房地产项目主题定位

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房地产项目主题定位2023/3/142一房地产项目主题策划的概念二房地产项目主题策划的作用三房地产项目主题策划的步骤四房地产项目策划主题的分类五房地产项目案名的确定2023/3/143

一、房地产项目主题的概念房地产项目主题就是开发商所倡导的独特的开发理念、居住文化和生活方式，是房地产项目的主要买点和特殊优势，是贯穿于房地产项目规划设计、营销推广等各个环节的总体指导思想。

房地产项目主题常用广告语的形式表现出来。

一房地产项目主题策划的概念2023/3/144策划案例——广告语与项目主题项目名称项目广告语项目主题广州奥林匹克花园运动就在家门口科学运动、健康生活广东顺德碧桂园给你一个五星级的家高质量的社区生活广州雅居乐体验国际化的生活国际化社区广州华南新城江山湖泊共同拥有景观环境好杭州中大吴庄曾经是帝王的家地段尊贵，历史文脉积淀深厚杭州阳明谷一山，一水，一世家景观环境好，豪宅别墅2023/3/145

二、房地产项目主题策划的概念主题策划又称为主题设计、概念策划、概念设计，是策划师根据房地产市场及消费者的需求状况以及房地产项目本身的特点来提炼并确定项目的主题，通过规划设计来体现项目的独特优势以及开发理念，并通过主题概念将这种独特优势及开发理念准确地传达给市场及消费者，树立项目特定市场形象的过程。2023/3/146

一、主题策划能统率项目开发的各个环节主题策划通过树立项目开发理念，能够统率、贯穿房地产项目开发的各个环节，保证房地产项目的规划设计、营销推广、物业管理、社区文化建设等环节始终围绕着预定的目标和方向进行而不致产生偏差。

二房地产项目主题策划的作用2023/3/147策划案例——广州中海名都的项目主题策划

广州中海名都项目的主题是“都市，生态，家园”，其后续开发环节均围绕这一项目主题展开。比如规划设计中全部采用高层建筑，通过提高绿地率以便最大限度的营造社区环境；保留原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一个“生态园”；采用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造一个具有文化气息的“家园”。2023/3/148

二、主题策划能突出项目的竞争优势在竞争激烈的房地产市场上，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。2023/3/149策划案例——广州光大花园的项目主题策划光大花园最大的环境优势是拥有1000多棵四、五十年树龄的大榕树。该项目的主题是“大榕树下，健康人家”。该主题既突出了项目低密度、高绿化、环保型的大型健康社区的特点与竞争优势，同时也满足了广州市民的榕树情节，是一个非常成功的房地产项目主题策划。2023/3/1410光大花园实景图2023/3/611三、主题策划能展示示项目的独特个个性房地产主题策划划能够赋予房地地产项目鲜明的的特色与个性，，加深市场对房房地产项目的印印象，满足消费费者对房地产产产品个性化的追追求。主题所体现出来来的个性，在内内容、气质、形形式及手段上均均应独具一格，，使别人难以模模仿与抄袭。2023/3/612策划案例——北京苹果社区的的个性案名北京苹果社区是是一个集居住、、办公、休闲、、娱乐为一体的的大型高档现代代化社区，该项项目将不同定位位及功能的区块块以不同类型的的苹果命名：青苹果区定位为为小资公寓，以以年轻白领为目目标客户；红苹苹果区定位为中中产阶级住宅，，以成熟的商务务人士为目标客客户；转基因苹苹果区则为商业业地产，定位为为现代化的商务务传媒港。个性化的项目案案名及规划设计计吸引了市场的的很大关注，开开盘前即有3000多人预约登记了了苹果社区。虽虽然案名曾被多多次模仿，但该该项目所表现出出来的个性与气气质却是独一无无二的。2023/3/613北京今典·苹果社区——个性化的社区2023/3/614青苹果区与红红苹果区2023/3/615转基因苹果区区（苹果LOFT、酒店式公寓、、蒙太奇公寓寓、苹果商街街）2023/3/616转基因苹果区区的LOFT住宅2023/3/617转基因苹果区的酒酒店式公寓2023/3/618转基因苹果区的蒙蒙太奇公寓（SOHO）2023/3/619转基因苹果区的苹苹果商街2023/3/620四、主题策划能满足住住户的精神需求主题策划可赋予房房地产项目以文化化、理念以及其它它精神层面上的内内涵，使房地产项项目充满活力、具具有生命与灵魂，，使居住者获得精精神上的满足与享享受。通过满足客户的精精神需求可以极大大地提高产品的附附加值,甚至掩盖产品本身身的缺陷。2023/3/621策划案例——杭州六合·天寓的“另类”住宅六合·天寓是现代主义义住宅的代表作作，其大胆简洁洁的建筑风格、、不拘一格整体体布局使其成为为杭州颇具争议议的“另类”住宅。六合·天寓以“设计改变生活”、“简于形，精于心心”等广告语，体现现了“重设计、重品质质”，“简洁、时尚”，“酷”等项目主题。天寓以其简洁的的造型、硬朗的的线条、冷俊的的色调形成极赋赋美学意念的构构图，其所具有有的艺术气质吸吸引了许多拥护护天寓设计思想想的客户，满足足了其追求简洁洁、时尚生活方方式的精神需求求。2023/3/622六合·天寓——杭州“另类”住宅代表2023/3/623五、主题策划能塑造造项目的品牌形形象主题策划能够展展现项目的竞争争优势和独特个个性，有助于加加深消费者对房房地产项目的印印象，长期以往往便能塑造房地地产项目和企业业的品牌形象。。2023/3/624策划案例——金都房产的项目目主题和品牌形形象从1998年开始，浙江金金都房产集团对对其每个项目均均进行人居环境境、住宅科技、、节能环保等主主题策划。经过过十多年的积累累，金都房产逐逐渐树立了注重重人居环境和住住宅科技的企业业品牌形象。※新金都城市花园园—建设部城市住宅宅建设优秀试点点小区(1998年)；※金都景苑—国家康居示范工工程项目(2001年)※金都佳苑—中国人居环境金金牌建设试点项项目(2004年)※金都华府—建设部科技示范范工程项目(2005年)※城市心宇—“绿色思想，科技技豪宅”(2007年)2023/3/625六、主题策划能提升升项目的市场价价值建筑从物质形态态上看是钢筋水水泥等合成体，，主题策划通过过赋予没有生命命的建筑以个性性鲜明的、富有有文化以及鲜活活生命力的内涵涵与形象，从而而增加房地产产产品的附加值，，甚至有些时候还还能掩盖产品本本身的某些缺陷陷，最终实现提提升项目经济价价值的终极目标标。2023/3/626一、准确理理解消消费者者的需需求主题策策划必必须要要契合合消费费者的的需求求状况况，因因此进进行主主题策策划的的前提提是要要能准准确理理解消消费者者的需需求，，而这这必须须建立立在充充分市市场调调研的的基础础上。。三房房地产产项目目主题题策划划的步步骤2023/3/627二、策划主主题的的发掘掘与提提炼1.从项目目所在在区块块的历历史文文化积积淀中中发掘掘2.从与竞竞争性性项目目的对对比中中去发发掘3.从市场场及消消费者者的需需求中中去发发掘4.从项目目自身身的资资源优优势去去发掘掘5.从社会会、经经济及及房地地产市市场发发展变变化中中去发发掘2023/3/628策划案案例——杭州中中大·吴庄项项目主主题的的发掘掘中大·吴庄项项目位位于杭杭州吴吴山广广场西西侧，，紧邻邻西湖湖，所所在区区块既既属西西湖风风景区区，又又是吴吴越文文化的的发祥祥地，，具有有深厚厚的历历史文文化积积淀。。吴庄以以“蕴涵杭杭州自自然山山水，，凝聚聚吴越越文化化精华华，营营造高高贵优优雅的的生活活方式式”为主题题，主主题来来源于于吴山山和西西湖的的自然然景观观、历历史文文脉以以及人人文背背景。。2023/3/629项目主题的的提炼炼需要要注意意几点点：(1)主题的的立意意要新新颖、、概念念要独独特，，充分分展示示项目目个性性，避避免主主题陈陈旧及及流于于形式式；(2)主题的的内涵涵要丰丰富、、含义义要深深刻、、外延延要宽宽广，，便于于后期期的深深入挖挖掘和和展开开；(3)主题的的形式式要简简洁、、表达达要流流畅，，广告告语要要朗朗朗上口口，要要易于于流传传、便便于传传播推推广。。2023/3/630策划案例——“新西湖花园”与“诺丁山郡”新西湖花园位位于杭州之江江度假区五云云山下，环境境与地理位置置十分优越，，设计、施工工、选材均属属上乘，但刚刚开始的销售售却不尽如人人意。由于项目案名名没有特色，，开发商根据据策划机构的的建议将其改改为“诺丁山郡”,改名后项目很很快售罄。虽然售罄是多多方面因素共共同作用的结结果，但不可可否认，项目目案名的包装装在其中所起起到的作用，，毕竟“诺丁山郡”比“新西湖花园”更清晰地传达达该项目依山山而筑的尊贵贵气质，更符符合项目作为为“花园洋房”的规划设计和和生活方式，，也更具有个个性特色。2023/3/631三、策划主题题的体现与支支撑项目主题经过过提炼与确定定以后，为不不使主题概念念流于虚泛与与形式，需要要在项目开发发各个环节中中寻求具体的的品质支撑，，这是主题策策划最重要的的工作之一。。完善的支撑体体系是房地产产项目主题得得以实现的有有力保证，否否则主题仅仅仅是一种包装装。2023/3/632策划案例——杭州东方润园园项目主题的支撑“东方润园”位于杭州钱江江新城核心区，该项目的主题题是“地段、江景、、豪宅”。为支撑这一豪豪宅主题，开开发商在项目目规划、平面面户型、立面面装饰、配套套设施、物业业管理等多个个方面进行了了策划，为项项目主题提供供了有力的支支撑。2023/3/633东方润园位置置图东方润园区域域效果图支撑一：地理位置优越越钱江新城作为为杭州从“西湖时代”进入“钱塘江时代”的标志性工程程，是杭州未未来的政治、、文化新中心心和CDB。东方润园位于钱江新城城CDB核心区域，紧紧邻钱塘江。。交通便捷，，地理位置优优越，景观环环境稀缺。2023/3/634※调整建筑布局局方向，保证证景观的均好好性；※宽阔绿化带形形成社区绿色色氧吧。支撑二小区布局合理※主力户型210-360m2；※住宅功能区块块区分明显；；※三个以上卧室室设独立卫生生间；※采用3梯2户设计；※中西组合厨房房设计。私属区公共区服务区服务电梯生活电梯西式厨房中式厨房服务阳台工人房支撑三：户型设计豪华华2023/3/636支撑四：配套套设施先进※采用户式中央央新风系统、、单元式中央央吸尘系统、、户式中央空空调系统、户户式中央燃气气热水系统及及双层中空钢钢化玻璃、铝铝板幕墙等；；※建造家居智智能化社区区，实现远远程家居控控制、电梯梯身份认证证、数字门门锁控制等等功能；※引入顶级私私人会所——上海鸿艺会会，为业主主提供一个个专享的交交际空间；；※提出了管家家式服务，，选送高级级物管人员员到荷兰接接受最严格格的英式管管家培训。。2023/3/637支撑五：立立面造型简简洁现代2023/3/638支撑六：会会所档次定定位高2023/3/639四、策划主题的的推广与传传播在确定项目目主题并且且通过项目目实体的规规划设计将将主题得到到定位以后后，接下去去的工作就就是要将策策划主题进进行推广与与传播，也也就是要在在消费者心心目中树立立项目主题题的知名度度及美誉度度以及项目目品牌形象象的问题，，这一步工工作主要通通过广告宣宣传等手段段来完成。。2023/3/640五、策划主题的的检验与修修正主题策划能能否达到预预期效果需需要通过市市场的检验验，根据市市场检验和和反馈的结结果，策划划师应该对对项目主题题进行及时时修正与调调整以便符符合消费者者的需求。。2023/3/641策划案例——广州远洋明明苑的主题题调整远洋明苑(竹园民居)最初以“IT、精英、民民居”为主题，广广告语是“IT精英，到新新家看看”。项目一期开开盘后发现现大部分客客户是商贩贩、村民及及打工族而而非IT精英。策划划机构据此此将二期项项目的主题题调整为“都市白领家家园”并提出“成功人士，，到新家看看看”的广告语，，并根据据新主题进进行规划设设计和营销销策略调整整。调整后的主题内内涵更加丰富，，产品特点更加加具有针对性，，不到半年该项项目就全部售罄罄。2023/3/642一、从复合地产角度度划分可分为旅游地产产主题、体育地地产主题、商住住两用主题、教育地产主题…等等。二、从人文历史角度度划分可以分为历史主主题和文化主题题。四房地产项目目策划主题的分分类2023/3/643三、从人居环境角度度划分可分为康居工程主题、、建筑节能主题题、绿色环保主主题、住宅科技技主题…等等。四、从景观角度划分分可分为山景、江景、湖湖景、海景主题题…等等。五、从建筑风格格角度划分可分为传统民居居主题、传统园园林主题、现代代建筑主题、异异域风情主题…等等。2023/3/644六、从社区配套角度度划分可分为豪华会所所主题、星级物物主题…等等。七、从生活方式角度度划分可分为体育运动动主题、单身公寓主题题、白领生活主主题、富豪生活活主题、老龄生生活主题…等等。其他的主题类型型还有区位主题题(CBD主题、地铁主题题等)、户型主题、价价格主题、亲情情主题等。在主题策划中，，为了使项目主主题更加丰富和和饱满，对同一一个项目经常设设计多个主题。。2023/3/645五房地产项目目案名的确定房地产项目案名名作为楼盘的识识别符号，是房房地产广告的第第一要素，是楼楼盘广告使用频频率最高、消费费者接触最多的的楼盘文字，是是楼盘寓意的象象征，也是房地地产项目主题的的核心体现。因因此，房地产项项目案名策划是是房地产项目主主题策划的重要要内容。2023/3/646一、房地产产项目目案名名的作作用1.项目案案名能能体现现房地地产项项目的的核心心主题题，反反映其其独特特的个个性与与居住住理念念；2.好的项项目案案名能能够“吸引眼眼球”，引起起市场场的关关注，，起到到先入入为主主的作作用；；3.项目案案名能能够给给消费费者以以心里里暗示示，是是联系系消费费者和和房地地产项项目之之间的的桥梁梁与纽纽带；；4.项目案案名是是展示示项目目品牌牌的重重要手手段。。2023/3/647二、房地产产项目目命名名的方方式房地产产项目目的命命名方方式一一般可可分为为两种种：通通用命命名(简称通通名)和自由