房地产策划的基本原则与模式

第一章房地产策划概述授课人：汤鸿授课时间：2016年2月

主要内容第一节房地产策划的概念与作用第二节房地产策划的内容第三节房地产策划的基本原则第四节当前流行的房地产策划四十法则第五节房地产策划的模式第六节房地产策划的回顾与展望第一节房地产策划的概念与作用一、房地产策划的概念二、房地产策划的本质特征三、房地产策划的作用四、房地产策划的地位1．思考有人说策划就是做秀，有人说策划就是出点子、走捷径，北京一位策划人竟然说策划就是骗，还有人把策划人比喻成游医。有人蔑视策划人，但更多的人对策划人非常崇拜。到底什么才是策划，策划人是不是具有超人的本领？为什么一个毫无特色的楼盘，经过策划人策划后，就会变成名盘？一、房地产策划的概念2．认识房地产策划是指在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合应用各种策划手段，按一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。一、房地产策划概述1．地域性2．系统性3．前瞻性

4．市场性

5．创新性

6．操作性

7．多样性

二、房地产策划的本质特征1．思考有一位搞房地产开发的女老板对其策划人说：我开发的楼盘是本地第一个写字楼、地理位置最优越、裙楼商场面积在本地最大、功能和设施在本地属于一流的、楼高也是本地第一高楼。我的楼盘占了这么多的第一，你说说还需要策划吗？是啊，这么一个“天生丽质”的楼盘，还需要策划吗？三、房地产策划的作用2．策划的标准作用

（1）利润最大化（2）快速塑造著名品牌（3）有效防范和转嫁危机三、房地产策划的作用1．思考上世纪九十年代中期前，许多开发商都曾经提出这样的看法：房地产开发中最重要的环节是设计，是重要的部门是工程部。到了后来，有人提出了另一种新的观点：认为是策划和管销。时至今日，仍然有不少的人认为设计和工程部是最重要的。很多开发商总是先找建筑设计、环境规划方面的专家，等把这些方案全部定下来了，然后再去找策划人策划，习惯性地将策划排在设计、规划和建筑之后。四、房地产策划的地位2．认识房地产开发中最重要的环节是策创，一切都是以策划为龙头、为策划服务的，包括建筑设计和园林规划。因为房地产开发必须要有一个贯穿全局的主题，而这个主题是通过策划而不是设计和规划来完成的，如果没有策划，设计和规划就会偏离方向。没有策划做指导，设计、规划得再好也是没有价值的。四、房地产策划的地位一、房地产主题策策划二、房地产市场策策划三、房地产投资策策划四、房地产设计策策划五、房地产销售策策划六、房地产形象策策划七、房地产广告策策划八、房地产风水策策划九、物业管理策划划第二节房地产产策划的内容一、房地产主题策策划房地产策划主题是是项目集中表达的的特殊优势和独特特思想，是开发商商倡导的某种生活活方式。策划主体体包括宏观主题和和微观主题。宏观主题是指贯穿穿于整个项目的中中心主题，它是房房地产项目开发思思路、市场定位、、规划设计、营销销推广、物业服务务等各个方面的综综合体现。微观主题是指在中中心主题统率下各各个环节体现出来来的具体主题，如如市场主题、设计计主题、营销主题题、广告主题等，，它们是房地产项项目在各个方面的的分别体现。二、房地产市场策策划房地产市场策划是是指房地产策划师师根据项目发展的的总体要求，从房房地产市场的角度度出发，对房地产产项目进行内外部部经济环境调研，，进行房地产市场场分析与研究，找找出项目的市场空空白点，最后进行行房地产项目定位位的创造性过程。。房地产市场策划划是房地产项目策策划的基础性工作作。三、房地产投资策策划房地产投资策划是是指房地产项目在在房地产市场调研研和预测基础上，，以投资效益为中中心，从机会选择择、项目构思到正正式立项等一系列列的策划工作，是是以获取具体的投投资方案为目的的的创造性活动。四、房地产设计策策划房地产设计策划是是指房地产策划师师、设计师以及建建筑师以及城市规规划的总体要求，，从建筑角度出发发，在房地产市场场策划的前提下，，对房地产项目的的设计进行设想和和构思，为建筑设设计师进行项目设设计时提供指导性性意见，以便进行行项目规划设计和和建筑设计的创造造性过程。五、房地产销售策策划房地产销售策划是是指房地产策划师师为了实现项目或或楼盘的销售目标标，对楼盘的销售售计划、价格、推推广、促销等一系系列工作进行有意意识地整合，使楼楼盘按照规范的操操作手段进行运作作，从而实现项目目或楼盘的总体目目标的一种创意活活动。六、房地产形象策策划房地产形象策划是是指对楼盘的形象象、命名、视觉、、理念、行为等各各子系统的规范与与整合的过程，具具体可以通过项目目识别系统（CIS）来实施。七、房地产广告策策划房地产广告策划是是指在广泛的调查查研究基础上，对对房地产市场和个个案进行分析，以以决定广告活动的的策略和广告实施施计划，力求广告告进程的合理化和和广告效果的最大大化。八、房地产风水策策划房地产风水策划是是指从根源上把握握建筑风水布局的的关口，从而为众众多的百姓应营造造事业顺遂、财源源广进、家庭和美美、身体康健的吉吉祥场所，同时也也给开发商带来有有形与无形回报的的一种活动。九、物业管理策划划物业管理策划，是是指以满足客户需需求为导向，把握握从房地产投资论论证、规划设计、、工程施工到营销销销售、物业入伙伙管理、日常管理理的房地产开发全全过程各个环节的的客户需求，根据据对项目环境与客客户需求的调查分分析，通过对物业业管理目标、策略略、技术、运作的的规划设计，实现现物业管理的目标标。一、独创原则二、整合原则三、客观原则四、定位原则五、可行原则六、全局原则七、人文原则八、应变原则第三节房地产产策划的基本原则则无论房地产项目的的定位、建筑设计计的理念、策划方方案的创意、营销销推广的策略，没没有独创、毫无新新意，要在市场竞竞争中赢得主动地地位是不可能的。。独创就是独到、、创新、差异化、、有个性。1．房地产策划观念念要独创2．房地产策划主题题要独创3．房地产策划手段段要独创一、独创原则在房地产开发项目目中，有各种不同同的客观资源，大大概可分为两大类类：一是从是否明明显看出来分，有有显性资源、隐性性资源。二是从具具体形式来分，有有主题资源(或称概念资源)、社会资源、人文文资源、物力资源源、人力资源等。。这些资源在没有有策划整合之前，，是松散的、凌乱乱的、没有中心的的，但经过整合以以后就会团结一起起，为整个项目的的发展服务。1.要把握好整合资源源的技巧2.整合好的各个客观观资源要围绕项目目开发的主题中心3.要善于挖掘、发现现隐性资源二、整合原则客观原则是指在房房地产策划运作的的过程中，策划人人通过各种努力，，使自己的主观意意志自觉能动地符符合策划对象的客客观实际。①实事求是进行策策划，不讲大话、、空话。②做好客观市场的的调研、分析、预预测，提高策划的准确性。③在客观实际的基基础上谨慎行动，，避免引起故意“炒作”之嫌。④策划的观念、理理念既符合实际，，又有所超前。三、客观原则所谓“定位”，就是给房地产策策划的基本内容确确定具体位置和方方向，找准明确的的目标。房地产开开发项目的具体定定位很重要，关系系到项目的发展方方向。一个目标定定位错了，会影响响其它目标定位的的准确。1．具体要从“大”、“小”两方面入手2．把握各项定位内内容的功能作用3．要熟练地运用项项目定位的具体方方法和技巧四、定位原则可行性原则是指房房地产策划运行的的方案是否达到并并符合切实可行的的策划目标和效果果。可行性原则就就是要求房地产策策划行为应时时刻刻刻地为项目的科科学性、可行性着着想，避免出现不不必要的差错。1．策划方案是否可可行2．方案经济性是否否可行3．方案有效性是否否可行五、可行原则全局原则从整体、、大局的角度来衡衡量房地产策划的的兴衰成败，为策策划人提供了有益益的指导原则。从从房地产策划的整整个过程来讲，它它分为“开局、析局、创局局、选局、布局、、运局、馈局和结结局八大过程。1．房地产策划要从从整体性出发，注注意全局的目标、效益和效果2．房地产策划要从从长期性出发，处处理好项目眼前利益和长远利益的的关系3．房地产策划要从从层次性出发，总总揽全局4．房地产策划要从从动态性出发，注注意全局的动态发展六、全局原则人文原则是强调在在房地产策划中要要认真把握社会人人文精神，并把它它贯穿到策划的每每一个环节中去。。人文精神包括人人口及文化的意识识。1．对我国人文精神神的精髓要深入的的领会2．运用社会学原理理，把握好人口的的各个要素3．把文化因素渗透透到策划项目的各各个方面4．通过民族文化的的积累，促进产品品及企业品牌的形成七、人文原则所谓应变就是随机机应变，它要求房房地产策划要在动动态变化的复杂环环境中，及时准确确地把握发展变化化的目标、信息，，预测事物可能发发展变化的方向、、轨迹，并以此为为依据来调整策划划目标和修改策划划方案。1．增强动态意识和和随机应变观念2．时刻掌握策划对对象的变化信息3．预测对象的变化化趋势，掌握随机机应变的主动性4．及时调整策划目目标，修正策划方方案八、应变原则策划说起来容易做做起来难，平时大大家整天都在谈策策划。现在市场上上有许多号称策划划师的人，到处去去鼓吹策划，并且且也承接楼盘策划划，可是策划后和和策划前压根儿就就没有什么区别。。虽然策划天处不在在，每个人干任何何事情都需要策划划，但是如果策划划方法不到位，效效果就会大幅下降降。这里面就涉及及到策划方法的问问题，真正掌握了了策划的方法，策策划就是高效的。。第四节当前流行行的房地产策划四四十法则一．转变思维法则则二．创新法则三．自选动作法则则四．三性法则五．适度超前法则则六．梳理分析法则则七．辨证施治法则则八．系统化运作法法则第四节当前流行行的房地产策划四四十法则九．“垫脚石”法则十．核心优势法则则十一．量身度造法法则十二．战略至上法法则十三．系统定位法法则十四．预留“管线”法则十五．换芯片法则则十六．消化老板法法则第四节当前流行行的房地产策划四四十法则十七．大势把握法法则十八．文化底蕴法法则十九．地域解码法法则二十．20度直觉法则二一．顺瓜摸藤法法则二二．嘴尝市场法法则二三．做市场法则则二四．要素整合法法则第四节当前流行行的房地产策划四四十法则二五．突破与引爆爆法则二六．复合嫁接法法则二七．新“木桶”法则二八．多兵种协同同作战法则二九．动态监理法法则三十．车头车厢法法则三一．头啖汤法则则三二．鲍鱼法则（（众星捧月法则））第四节当前流行行的房地产策划四四十法则三三．层层剥笋法法则三四．一虾三吃法法则三五．拔萝卜法则则三六．剥牛皮法则则三七．搂柴打兔子子法则三八．老火靓汤汤法则三九．政企双赢赢法则四十．五出法则则第四节当前流流行的房地产策策划四十法则一、房地产战略略策划模式二、房地产全程程策划模式三、房地产品牌牌策划模式四、房地产产品品策划模式五、房地产发展展商策划模式第五节房地地产策划的模式式战略策划是为企企业发展或项目目开发设计总谱谱，并帮助企业业从全局的需要要出发，有效整整合这些专业性性操作公司，使使其在统一的平平台上，协调一一致地实现总体体目标。一、房地产战略略策划模式（一）房地产战战略策划模式的的内容1．大势把握——出思路2．理念创新——出定位3．策略设计——出方案4．资源整合——出平台5．动态顾问——出监理一、房地产战略略策划模式（二）房地产战战略策划模式的的适用性房地产战略策划划模式从宏观战战略的高度来策策划项目，因而而成功率较高，，它具有明显的的特长：第一，，对宏观大势的的把握能使项目目定位准确，找找到项目最合适适的发展思路；；第二，能有效效地协调各专业业公司围绕项目目的总目标进行行操作，并从全全局出发实现项项目的具体目标标；第三，由于于是从宏观战略略的高度来把握握和分析项目的的，因而最适宜宜操作大盘项目目。一、房地产战略略策划模式房地产全程策划划，简单地说就就是对房地产项项目进行“全过程”的策划，即从项项目前期的市场场调研开始到项项目后期的物业业服务等各个方方面都进行全方方位策划。全程程策划强调为投投资者提供标本本兼治的全过程程策划服务，每每个环节都以提提升项目的价值值为重点，围绕绕提升项目的价价值来运用各种种手段，使项目目以最佳的状态态走向市场。二、房地产全程程策划模式（一）房地产全全程策划的内容容1．市场研究2．土地研制3．项目分析4．项目规划5．概念设计6．形象设计7．营销策略8．物业服务9．品牌培植二、房地产全程程策划模式（二）全程策划划模式的适用性性全程策划模式比比较适用于中小小型项目操作运运行，这样各个个环节较容易策策划到位，大的的项目如几千亩亩的大盘就会感感到力不从心。。这时，就应该该采用其他策划划模式与之交叉叉进行，取长补补短。二、房地产全程程策划模式房地产品牌就是是房地产项目具具有区别于其他他项目的个性，，有独特的目标标市场和共同认认知的目标客户户群，有较高的的知名度、美誉誉度和忠诚度。。房地产品牌策策划是对房地产产品牌的内涵进进行挖掘、发现现和推广，使房房地产项目赢得得人们的信赖。。三、房地产品牌牌策划模式（一）房地产品品牌策划的内容容1．品牌策划以建建立项目品牌为为中心2．品牌策划就是是建立一流的品品质和一流的推推广3．品牌策划中的的附加值推广要要有侧重点4．品牌策划推广广有四个阶段5．品牌策划推广广的五种方法6．品牌策划的五五个工程三、房地产品牌牌策划模式（二）品牌策划划模式的适用性性品牌策划模式对对一些内外品质质稍差的项目来来说，效果是很很好的，通过“快速推广”，使项目赢得人人们的认同。但但是，如果在推推广时片面追求求“造势”、“炒作”，忽视产品品质质，虽取得首次次开盘成功，后后几期就不一定定卖得动了。因因此，在“快速推广”的同时，也不能能忘了品牌的品品质，因为最终终得到客户信赖赖的还是项目真真正的内在品质质。三、房地产品牌牌策划模式房地产产品策划划，就是对房地地产及住宅产品品进行谋划和运运筹，以满足人人们对房地产产产品的特定要求求。产品策划的的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户户的需求来策划划产品，注重产产品的舒适性和和艺术性，使人人们对产品的喜喜爱和喜悦而促促进人们的心身身健康。产品策策划的另一个重重点是产品定位位和产品设计，，产品定位先于于产品设计四、房地产产品品策划模式（一）房地产产产品策划的内容容1．产品调研2．产品定位3．产品设计4．产品工艺5．产品营销6．产品服务四、房地产产品品策划模式（二）产品策划划模式的适用性性房地产产品策划划模式注重的是是产品的精雕细细镂，以吻合顾顾客的要求，适适用较广泛。只只要产品调研做做好、产品市场场准确、产品设设计到位、产品品营销手段新颖颖，加上策划人人有强烈的创新新专业精神和较较高的专业素质质，差不多都会会运用得当，获获得成功。四、房地产产品品策划模式一、我国房地产产策划的发展历历程二、房地产策划划的现状三、房地产策划划的未来走向第六节房地产产策划的回顾与与展望1．产品观念时代代：策划寻找“感觉”2．推销观念时代代：策划寻找“卖点”3．准营销观念时时代：策划寻找找“概念”4．营销观念时代代：策划寻找“需求”5