市场营销期末测验试题

市场营销期末考试试题

一、单项选择题（每题1分，共20分）

1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）o

A.快速、可靠B.永远低价

C.永远解渴，永远凉爽D.难忘的体验

2、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）。

A.企业利益B.消费者利益

C.社会利益D.企业、消费者与社会的整体利益

3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。

A.明星业务B.金牛业务

C.问题业务D.瘦狗业务

4、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（）。

A.品牌B.商标

C.品牌标志D.品牌名称

5、企业利用人们追求低价的心理特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾,

如餐馆的一元钱的鸡等，这是属于（）

A.撇脂定价B.招彳来定价

C.地区定价D.折扣定价

6、产品的市场规模和容量取决于购买者数量、（）和购买意愿三个要素。

A.相关群体B.经营者数量

C.竞争对手状况D.购买力

7、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。

A.市场开发B.产品开发

C.市场渗透D.多角化

8、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。

A.经济环境B.政治环境

C.科技环境D.自然环境

9、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（）。

A.愿望竞争者B.一般竞争者

C.产品竞争者D.品牌竞争者

10、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体：而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最

合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。

A.无差异营销B.差异营销

C.集中营销D.一体化营销

11、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（）。

A、品牌质量决策B、家族品牌决策

C、品牌扩展决策D、多品牌决策

12、铁路运输部门在春运期间制定一个相对较高的价格，这种定价方法是（

A.成本导向定价法B.理解价值定价法

C.需求差异定价法D.竞争导向定价法

13、如一种产品的销售增加必然引起另一种产品销售的减少，那么，这两种产品是（）。

A.互补品B.独立品

C.条件品D.替代品

14、价格管制隶属于（）。

A.社会文化环境B.自然环境

C.经济环境D.政治法律环境

15、电视的核心产品是（）。

A.漂亮的外型B.优良的质量

C.周到的服务D.收集信息和满足娱乐生活的需要

16、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫

做（）。

A.撇脂定价B.渗透定价

C.目标定价D.加成定价

17、人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的

（）。

A.核心产品B.有形产品

C.附加产品D.直接产品

18、服装行业中“雅戈尔”、“罗蒙”、“杉杉”等西服之间的竞争是（）。

A.品牌竞争B.愿望竞争

C.平行竞争D.产品形式竞争

19、当不同顾客群具有不同的购买习惯和产品偏好时，适合建立（）型组织。

A.地区B.产品C.职能D.市场

20、（）战略即以新技术、新产品，满足新的市场的需求。

A.市场拓展B.同心多元化

C.综合多元化D.水平多元化

二、名词解释（每小题4分，共20分）

1、市场营销

2、品牌

3,市场预测

4、需求导向定价

5、促销组合

6、公共关系

7、产品生命周期

8、相对市场占有率

9、市场营销控制

10、促销

11、公共关系

12、市场调查

三、综合分析题（单选题,每小题2分，共20分）

案例1

Q雕塑公司生产迷你的标志性景点雕塑。他们发现当他们简单地变动价格时，需求似乎没有

什么反应。但当他们以・98替代.00作为尾数定价时，销售量却在增加。具有代表性的是，当

他们的竞争对手打算降低价格的时候，Q公司却决定在产品的成本上加上35%的比例。

1.如果Q公司发现需求是根据产品价格的变动而变动，这说明价格弹性是：()

A.有弹性(elastic)B.无弹性(inelastic)

C.禁欲的(STOIC)D.静态的(static)

E.波动的(fluctuating)

2.将产品的价格以0.98结尾，这种做法是考虑到了什么因素对定价的影响？()

A.人口统计学因素(demographic)B.心理因素(psychological)

C.社会统计学因素(sociographics)D.心理统计学因素(psychographics)

E,收入因素(income)

3.在成本的基础上加上10%是什么定价方法？()

A.掠夺定价法(predator)B,成本加成法(markup)

C.价值定价法(value)D.需求倒推法(demandbackward)

E.低价渗透法(dumping)

4.Q公司并不采用竞争者降价的办法，而是根据顾客能够支付的价格来定价，扣除成本部分,

再考虑一部分利润额。这是什么定价方法？()

A.边际分析(marginalanalysis)B.需求倒推,(demandbackward)

C.成本加成(markup)D.价值定价(value)

E.报酬率法(rateofreturn)

案例2山水豆腐闯北美

山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展

业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费

最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低

热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的

豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司

参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美

国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水豆腐公司与当地一

家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超

级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视

等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在

推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐

下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，

它已占据市场销量的85-90%,它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产

豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的

业务。

1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响

因素来自于（）A.文化因素B.烹调技术C.促销方式

D.产品商标

2.山水公司在产品设计上作了哪些调整（）

A.产品核心B.包装功能C.产品功能D.所有上述

3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑（）

A.美国人的生活习惯B.与竞争者抗衡

C.顾客群的需求D.所有上述

4.聘请医生做广告的主要目的是（）

A.增加信任度B.增加企业形象C.增加知名度D.所有上述

5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑（）

A.产品易损性B.对当地销售渠道不熟悉

C,直接得到大量信息D.上述均不对

案例3不二价

在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易

尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了

“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。

因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。

人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍

左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某

双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多

眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆

恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是

他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二

价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况

而确定的，且比别人的标价低•倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货

比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭

若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，

顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼

的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开

标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。

1.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：

A.根据消费者习惯看法B.根据产品所能体会到利益

C.根据价格和质量关系D.根据产品使用的用途

2.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：

A.成本导向定价法B.需求导向定价法

C.竞争导向定价法D.声望定价法

3.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？

A.便宜没好货B.货比三家C.怕吃亏D.货真价实

4.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：

A.沉着冷静B.以定价来促销

C.抓住顾客捡便宜心理D.以不变胜万变

5.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？

A.公共关系B.产品特征

C.需求变化和创新D.产品形式

6.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：

A.追求高额利润B.采用无差异市场策略

C.采用差异性市场策略D.互相攀比

案例4派克公司

派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。

然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司-统市场的局面。圆珠

笔造价低廉，使用方便，问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，

不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派

克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别

人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，

接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长

处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上比高低。因而新的

派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭

力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术

措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%o同时，增加广告预算，加强

宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中

站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。

请根据以上情况回答:

1.派克公司一度濒临破产的原因是（）

A.派克笔价值昂贵B.派克笔不实用

C.派克笔使用不方便D,受圆珠笔的冲击

2.派克公司的战略思想体现了（）

A,产品的整体概念B.营销组合的合理化

C.市场调研的科学性D.市场定位的合理性

3.派克公司的定价策略是（）

A.撇油价格策略B.声望价格策略

C.理解价值定价策略D.差别价格策略

4.派克公司的市场细分标准依据的是（）

A.心理变数B.人口统计变数

C.地理变数D.行为变数

5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须（）

A.以顾客为导向B.不断创新

C.做到扬长避短D.重视社会效益

四、简答题（每小题4分，共20分）

1.“企业之间的竞争主要就是价格的竞争”，你是如何认识这句话的？

答：企业之间的竞争不局限于价格竞争，还包括产品（质量、款式、功能等）竞争、渠道的

竞争、服务的竞争等。（2分）

价格竞争是诸多竞争因素中最简单、最低级的一种，价格竞争常常是打败了对手，也伤害了

自己，因而要谨慎使用。（4分）

2.简述成熟期的市场特点与营销策略。

2、答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所

回落，时期较长。（1分）

成熟期有三种营销策略可以选择：

（1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（1分）

（2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（1分）

（3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

（1分）

3.简述需求差别定价法的类型。

3、答：需求差别价格的形式由多种，主要有:

（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。（1分）

（2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1分）

（3）以地域为基础的差别价格。（1分）

（4）以时间为基础的差别价格。（1分）

4.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一

变化所形成的三个方面的市场机会。

4.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和

发展。1'

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需

求，形成老年医疗保健品市场。（1'）

（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能

被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2'）

5.产品包装有什么功能？

5、答：包装的功能有以下四种：

（1）保护产品。这是包装的原始功能，即保护产品免遭损坏、散失、变质等。（1.5分）

（2）提供方便。包装为储存、运输过程中的搬运提供了方便，也为消费者携带提供了方便。（1.5

分）

（3）美化产品。装潢美观、造型别致的包装给人以产品高档新型、质量上乘的印象，使产品更

具有吸引力。（L5分）

（4）推销产品。一个设计新颖、独具特色的包装可以起到提示产品效用的广告功能，使之成

为企业推广产品、传递信息和展示产品知名度的竞争手段。（1.5分）

6.简述渗透定价策略的适用条件？

6、答：在满足以下条件时可以采取渗透定价策略。

（1）市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。（1.5分）

（2）随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。（1.5分）

（3）低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。（1.5分）

（4）公司的经济实力足以承受一定时期内低价所造成的微利或亏损。（1.5分）

7.市场细分对企业市场营销有何积极意义？

7、答：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充

分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益；（1分）

（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求

特征；（1分）

（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（1分）

（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争

取胜的关键和突破口。（1分）

8.产品成长期的特点和营销策略是什么？

8、成长期新产品销售量迅速增长，利润增长很快，同时竞争加剧。（1分）

在成长期，企业可以采取以下策略：

（1）改进产品质量，增加产品特色和式样；（1分）

（2）扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道；（1分）

（3）进入新的细分市场；（1分）

（4）降低价格，吸引对价格敏感的购买者；（1分）

（5）从产品知觉广告转向产品偏好广告。（1分）

9.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择

了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度

决策中的哪一种？为什么他们要采用这种方式呢？

9.答：这种方式属于渠道宽度决策中的独家分销（专营性分销）。

独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经

销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以

扩大自己的业务；（2分）

制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖

店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水

平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。（2分）

10.企业促销组合策略有什么作用？

10、答：促销组合的作用主要有：

（1）传递信息，强化认知；（1.5分）

（2）突出特点，诱导需求；（1.5分）

（3）指导消费，扩大销售；（1.5分）

（4）形成偏爱，稳定销售。（1.5分）

（各题举例，酌情给分）

五、案例分析题（每小题15分,共30分）

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软

饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。

京美食品有限公司的前身是国营京美食品厂，一家历史悠久的食品大厂。实际上，在两年前,

京美食品厂才改组为京美食品有限公司，而京美公司的名气也主要来自这家产品风靡全国的

大厂的声誉。

但是凡事都有利有弊。顺理成章，京美食品有限公司的几乎所有骨干人员全部来自京美食品

厂，包括了所有的中层经理。上任京美公司的总经理吴志鸣就在卸任前感叹道：“老厂的阴

影一直伴随着这家新公司。我们习惯性地用经营京美食品厂的思维来经营京美有限公司。如

果一个新产品看起来能带来公司销量的增长，我们就马上引进，但我们很少考虑到这个产品

是不是能带来利润……我们总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，这种看法根深蒂固。”

现任产品经理赵峰就是这么想的，他己经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足

顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食

品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑一

京美下属的三十儿个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置

的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。

京美的销售原则很明确，那些要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品

—它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，实际

上，京美几乎90%的销售都是通过这些大商场或超市实现的，而小规模的商店就无能为力。

对此，赵峰不以为然：“我们知道只有大商场才有足够的地方储存和提供京美全系列的产品，

但是这使得京美的品牌形象更加优秀，充满实力——我们的牌子从来不会和一些乱七八糟和

伪劣产品混在一起。而且，大商场意味着什么？销量？！顾客会觉得我们尽心为它们提供各

种选择，这样就最大限度地提高了销量。”很多规模不够大的社区商店经常抱怨京美的这种

政策，但是它们的意见一直被忽视，因为一家小商店对于京美的销售量来说，影响实在微乎

其微。

1999年，山于相比其他发展迅速利润丰厚的竞争者，京美的利润销量比实在太小（销量5亿

元，而毛利只有50万），公司被迫改组。为了避免京美厂根深蒂固的影响，总经理杜薇是外

聘的。卸任老总吴志鸣谈到失败时归咎于销售部门的不得力，主管销售的副总孙正回应说：

“这不是我们的错。我觉得老厂在二十年前扩张时就有错误——它是增加产品数量的横向扩

张，别人可都是纵向扩张，控制原材料和成品包装，这样可以更好地降低成本同时控制质量,

所以别人的产品价格低却质量好，还有利润。”

最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜

薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿

不准预期的利润会不会实现。

问题：1）假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？

2）你觉得应该如何来扭转这种局面?

1、京美食品的困境

答：低利润的原因：

公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量公司；为了增加产销能力，不断兼

并企业，

实施横向扩张，使得公司固定成木过高，灵活性降低；公司要求经销京美品牌的商店必须同

时经销

京美全部系列的产品，公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。

如何扭转这种局面：

改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；对现有产品组合进行优化。

公司

组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监合理分工。

2.帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城

市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的

圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点

三四次，原因是它不像•般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显

区别，价格比普通香烟高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用

以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”

时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多

数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把

“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开

端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟

目标市场的选择极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图

戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老

年吸烟者。

来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人

不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。

但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，

我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此

时，帕米亚可以帮助我解决问题。”i位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不

会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”

最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式

的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。

问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？

2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？

2、帕米亚无烟香烟

答：作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和

促销都存在问题，广告主题缺乏个性。公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，也可以

考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标后场。

3、乐凯胶片公司的渠道建设

1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。

中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国

只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。

中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者，在中国境内设有3000多家专卖店，占有

40%的市场份额。柯达为第二大竞争者，1996年，在中国建有1700多家专营店，正在缩小与

富士市场份额的差距。日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，后场份额近10%o德国

爱克发建有300多家冲扩连锁店，份额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。

乐凯公司目前的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司，销售公司再以批发价格向各

器材店、市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零售商卖给消费者。总公司每年都要给销

售公司1000多万元的补贴，才能使其维持正常运转。总公司给销售公司每卷8.5元的出厂价,

而销售公司批发价为8.65~8.7元，微小的差价难以维持销售公司的日常开支。

近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌

连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重

影响了质量。

公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足

的建议。

你若是李经理，对这•建议有何看法与提议？

3、乐凯

1.乐凯所面临的问题：

0市场占有率低，销售不畅。

0胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。

0乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解

决冲洗质量问题。

2.乐凯的渠道建设目标：

0增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。

0提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。

0使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励

销售商推销乐凯产品。

0调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。

使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。

3.乐凯渠道建设的限制条件：

0公司目前资金紧缺，无法在短期在渠道建设中投入大量资金。

4.渠道方案：

0销售渠道：增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销乐凯产

品。缩短渠道长度，增加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。增加渠道宽度，增

加零售终端数量，采用密集式的分销渠道，使得顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。

0冲洗问题：增加冲洗网点，保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。对于冲洗，可以考

虑通过建立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。可以考虑自建，联盟等方法（比如

与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟，共建冲洗渠道）。另外一种解决冲洗问题的方法是,

在城市建立冲洗中心店，再在各处设立胶卷收集点。由于渠道改进的风险很大，所以可以考

虑在中小城镇先行试点，再进行推广。

0为了提高销售渠道与冲洗终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。对于胶卷零售商，制

定较大的批零差价，使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。对于冲洗终端（冲洗店或者收

货点）一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。另一方面，对冲洗质量，服务水平进行

跟踪评估，予以奖励。

0渠道服务水平的评估者由销售公司派员担任，同时增加销售公司的毛利，使其能够获得足

够资金，对渠道进行控制。

0资金问题：目前，企业最大的问题在于资金不足，没有能力建立大规模的冲洗店网络。对

于渠道建设资金的获取问题，可以考虑先在股市上融资，然后在渠道建设稍具规模、初见成

效时，对胶卷适当提价，以维持巨大的渠道运营成本并获取利润。注意提价后的价格一定要

比柯达、富士略低。为了减少销售渠道成员和消费者对提价的反感，提价最好结合新产品的

推出。

案例中渠道方案内容酌情给分。注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点

4.米勒啤酒公司

1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦•莫里斯公司（PM）收购。PM公

司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市

场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，

一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。

为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。

那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索.布希公司（AB）的主要品牌是

“百威”和“麦可龙”，市场份额约占1/4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场

份额占15%。米勒公司在第八位，份额仅占6%。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营

销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一

个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司

兼并了米勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的•流好手充实

到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。

在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市

场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但

其总的饮用量却只有重度使用者1/8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶

层；年龄多在30岁左右；每天看电视3,5小时以上；爱好体育运动：米勒公司决定把目标

市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷

夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一

种价高质优的“精品啤酒”：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻

度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。

重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、

媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了­•个“米勒天地”栏目，

广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面

中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住

井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的

篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。

为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能

盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地

满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”

的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于

AB公司的百威啤酒，名列第二。

“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场一低热度啤

酒市场。进入70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的

顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国

已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这•情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤

酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的

人推销；米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能

使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒

——“莱特”牌啤酒终于问世。

对“莱特”的推出，米勒可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”设计

包装，对设计提出了4条要求：（1）瓶子应给人一种高质量的印象；（2）要有男子气；（3）在销

售点一定能夺人眼目；（4）要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这•仗，他们还慎重地选

择了4个城后进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然

也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒

用的是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调：（1）低热度啤酒喝后不会使你

感到腹胀；⑵“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。米勒还故伎重演，找来了大

体育明星拍广告并给出证词：莱特只含普通啤酒1/3的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮

而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在增

加，而且顾客重复购买率很高。

到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达

到1100万美元（仅“莱特”一项）。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到

意外：各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批

评米勒公司“卜分不慎重地进入一个根本不存在的市场”，但米勒的成功很快堵上了他们的

嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分后场上稳稳地坐上

了第一把金交椅。“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是200万箱，1976年便

达500万箱，1979年更达到1000多万箱。1980年，这个牌号的啤酒售量列在“百威”、“海

雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。1974年底，米勒公司又向AB公司

赢利最多的产品——“麦可龙”牌发起了挑战。“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格

最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。

米勒公司岂肯放过，不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之术。

它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在国内生产。米勒把

“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今

晚，来喝老温伯。”很快，“麦可龙”在这一市场中的领导地位也开始动摇。

在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市场份额一达

21.1%,总销售收入达26亿美元。米勒啤酒被称为“世纪口味”

（1）米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些细分市

场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？

4、米勒

（1）米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买者追求的

利益以及消费者的收入，社会阶层。

（2）从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上

进行市场细分，发现市场机会，抓住后场机会。

启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的

营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，

开拓市场竞争新局面。

2008年市场营销期末模拟题部分答案

四、简答题（每小题4分，共20分）

1.答：企业之间的竞争不局限于价格竞争，还包括产品（质量、款式、功能等）竞争、渠道

的竞争、服务的竞争等。（2分）

价格竞争是诸多竞争因素中最简单、最低级的一种，价格竞争常常是打败了对手，也伤害了

自己，因而要谨慎使用。（4分）

2、答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所

回落，时期较长。（1分）

成熟期有三种营销策略可以选择:

（1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（1分）

（2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（1分）

（3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

（1分）

3、答：需求差别价格的形式由多种，主要有：

（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。（1分）

（2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1分）

（3）以地域为基础的差别价格。（1分）

（4）以时间为基础的差别价格。（1分）

4.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和

发展。1'

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需

求，形成老年医疗保健品市场。（1'）

（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能

被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2'）

5、答：包装的功能有以下四种：

（1）保护产品。这是包装的原始功能，即保护产品免遭损坏、散失、变质等。（1.5分）

（2）提供方便。包装为储存、运输过程中的搬运提供了方便，也为消费者携带提供了方便。（1.5

分）

（3）美化产品。装潢美观、造型别致的包装给人以产品高档新型、质量上乘的印象，使产品更

具有吸引力。（L5分）

（4）推销产品。一个设计新颖、独具特色的包装可以起到提示产品效用的广告功能，使之成

为企业推广产品、传递信息和展示产品知名度的竞争手段。（1.5分）

6、答：在满足以下条件时可以采取渗透定价策略。

（1）市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。（L5分）

（2）随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。（1.5分）

（3）低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。（1.5分）

（4）公司的经济实力足以承受一定时期内低价所造成的微利或亏损。（1.5分）

7、答：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充

分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益；（1分）

（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求

特征；（1分）

（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（1分）

（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争

取胜的关键和突