产品经理培训幻灯

处方药竞争营销的“五率”原则：1.医院覆盖率2.科室覆盖率3.医生覆盖率4.医生处方率5.患者遵嘱率明确影响你的销售增长来源的关键变量销售收入增长=f（价格增长，销售数量增长）潜在患者数╳患者份额╳购买及消费量●医院覆盖率●科室覆盖率●目标医生覆盖率●目标医生处方率●患者购买/使用量我们能做什么？我们能做什么？我们能做什么？◎目标城市◎进药医院数量◎目标科室数量◎处方我们产品的医生数量◎每医生处方我们产品的患者比率◎实验数据证实增加剂量、疗程的益处◎患者依从性◎医生给患者每次处方数量北大之路代表的营销重点◎医院覆盖率-公司/经理◎科室覆盖率-公司◎医生覆盖率-经理/主管◎目标医生处方率-代表常见医药营销推广方式：医学专业推广非医学专业推广医学专业推广准医学专业推广专业服务推广品牌推广·人员拜访–学术拜访·科室推广会·新产品上市会议·城市学术会议·区域或全国学术会议·专业学术

–卫星会·专家圆桌会议·专家顾问委员会议·科研研讨会·基础、临床试验·网络继续教育·人员拜访（4访）·处方医生圆桌会·病例讨论会·学术+联谊等·医学文献服务■综述■论文专著■会议专题报告■会议论文摘要·论文发表■与产品有关■与产品相关·发表专业科普文章·专业学术演讲训练·医院合理用药及管理·医疗纠纷处理与防范·医师维权与医疗法律·医患关系沟通管理艺术·亲子教育与成长辅导·心灵沟通与素能拓展·医院药学管理培训·药品经济学·执业医师·商业促销活动·幻灯制作技巧·社区教育活动·社区医生培训·居民小课堂·广告·专业期刊广告·专业报刊软文·诊疗手册广告·医院字幕广告·媒体广告等·新闻发布会·庆典活动·相关公益活动·……活动组合策略决定因素2–宏观产品生命周期产品周期专业类别导入期成长期成熟期衰退期医学专业化医学专业化推广+++++++++准医学专业会推广++++++非医学专业化品牌推广+++++++专业化服务推广+++++++注：上述是以具有一定特异性产品为例说明活动组合策略决定因素3–产品认知阶段销售购买过程科室推广会处方医生研讨会学术+联谊日访、夜访、家访专家圆桌会议临床专家处方医生医学与非医学专业推广相结合二线保守临床专家处方医生首选如何更好地医患沟通？医师维权与医疗法律服务？如何更好地进行亲子教育？如何更好的夫妻关系？如何更好地经营家庭？如何更好地进行家庭理财？其他客情服务知道兴趣试用基于围观生命周期设计专业化推广形式AIDAAIDA含义AttentionInterestDesireActionRecurrence注意（知道）兴趣需要（试用/评价）行动(使用/重复处方）药品营销活动目的让医生知道、注意到药品，某个药品的存在使医生对该药品产生兴趣，试图使用让医生感觉到需要处方该药品，试用并评价医生实施处方让医生重复处方，维持销量常见活动形式日常拜访–日访产品资料传递院内科室推广会院外科室推广会城市会议院内科室推广会院外科室推广会处方医生圆桌会学术+联谊城市会议处方医生圆桌会学术+联谊夜访/家访临床试验学术+联谊夜访/家访专业化服务品牌建设常用推广战术与使用阶段选择推广战术名称优点缺点适合使用阶段日访/夜访/家访传递产品信息的较好形式，是关系营销的基础方法要求较强的销售技能及单兵作战能力；较强的医学素质适用于销售的每个阶段医院内科室推广解决认知阶段基础方法；对处方的开发/推广新卖点较优对代表的公关能力/医学素质要求较高适用于产品导入阶段或新卖点推广阶段，解决认知院外科室推广快速提升创新者/早期使用者认知并快速产生兴趣与购买要求具有较强的公关能力/协调能力/医学素质；难控兴趣到试用阶段，可到达评价阶段常用推广战术与使用阶段选择推广战术名称优点缺点适合使用阶段处方医生研讨会通过前期使用者的体会去影响其他有使用意愿的医生具有较强的组织与控制能力/产品、医学方面能力；难控兴趣、试用、评价阶段、适用于成长期学术联谊活动医生间的互动与影响；对医生的维护、升级很好，可控费用高；需较强的组织与策划能力试用、评价、试用向重复转化；用于成长期成熟期城市会树立学术品牌；增强处方医生信心；开发/维护较好费用高；需较强医学支持/专家支持；较强策划组织能力通常在导入期/成长期；新适应症推广；加深认识多中心临床试验树立学术品牌；建立专家/医学支持/专家对产品的信心费用高；需较强医学支持/专家支持；较强策划组织能力在上市前期/上市初期；使专家认知/使用/影响他人学术–产品研讨会（城市会议）会议规模会议目的会议特点会议组织会议内容■全国学术会议，规模通常在150-300人之间■省级学术会议，会议规模在300左右■市县学术会议，会议规模一般控制在80-150人之间■针对某一专业领域提高公司的知名度■树立公司的学术形象，建立学术品牌■让更多医生了解公司及产品，更加准确地传递产品信息■增加销售人员拜访机会■学术性强，影响大，突出公司、产品■会议形式正规、规范，可规避风险■多以公司的意愿实施，目的性强、特点突出、可控■多与学术机构联合组织，厂商承办■除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动■独家组织，约请大会主席及演讲专家■邀请专家就某个题目发言■介绍公司及产品■公司产品展示■公司形象片，相关领域学术进展■大会主席发言■公司领导发言■相关学术进展■公司产品最新研究进展■产品介绍■讨论■大会总结15432科室推广会院内科室推广会院外科室推广会会议形式：●通常在医院科室内进行●通常以课桌形式●科主任主持，销售人员介绍产品，主任总结会议目的：●科室开发成功后：推介产品●让医生了解产品1-2个适应症（卖点）●“老科室”推介新适应症(新卖点）会议特点：●针对特定专业科室介绍某一产品●规范、专业，面向全科，主要起到开发作用●公司和产品或几个产品同时介绍会议组织：●以销售人员沟通、联系为主，专员支持●以销售人员讲解为主、专员指导会议形式：●通常在酒店或条件较好的饭店进行●通常以圆桌形式，特点突出、可控●通常处方影响者主持总结，销售人员讲解会议目的：●加深处方医生对产品的认知和理解●“老医生”推介新适应症（新卖点）会议特点：●处方医生的维护、升级●主题明确、主要选择枪手医生快速提高销售●会议氛围融洽，便于沟通、交流，易成交会议组织：●以销售人员沟通、联系为主，专员支持●以销售人员讲解为主，专员指导学术+联谊会议形式会议组织会议目的会议特点学术联谊●通常在条件较好的娱乐场所或郊外度假村●通常将学术恰当地融入到联谊之中●产品介绍恰到好处、起到画龙点睛的作用●代表的配合与信息传递决定成败●目的非常明确，特点突出，可控●交流的空间、时间充分●非常易于沟通和交流●能够快速达成缔结（成交）●为深化、传递产品信息提供良机●为建立良好的关系营销奠定基础●为维护、升级创造条件●通常以办事处为单位组织●产品经理、专员提供总体策划●销售人配合：时间、地点、人物、场所●一定注意活动前后的准备与跟进学术+联谊具体实施步骤申请批复沟通交流确定阶段实施阶段会后跟进效果评估费用核销策划准备申请批复目标设定工作布置选择目标沟通：2周、1周、3天前…

活动主题与内容

时间地点

活动方式

交通工具…注意信息传达活动前3日

进一步确认：

时间地点

医生确定

活动形式确定交通工具…时间地点再次确认活动工具活动内容具体方式…会后跟进

次日、2日内、一周内跟进形式

日访、夜访、家访信息收集即可评估1月评估，核销费用2月评估