《微博营销的价值及其策略研究-以海底捞为例》3900字

微博营销的价值及其策略研究—以海底捞为例目录TOC\o"1-3"\h\u18293一、引言 132294二、相关理论概述 114006（一）微博营销的相关概述 125225三、海底捞微博营销的现状分析 223606（一）海底捞简介 216048（三）海底捞微博营销存在的问题 251031.未充分利用微博的特点和优势开展营销 273252.忽视微博应用后台数据，无法获取消费者的偏好 211781（四）海底捞微博营销的策略 3269771.充分利用微博特点开展营销 3211842.充分获取消费者行为特征与偏好 317855四、结论 46945参考文献 5一、引言最近几年，随着微博这个平台的快速发展，在微博上进行产品营销的手段应运而生。这是一种新颖的营销手段，它可以逐渐贯穿于人们的日常生活里。为了提高营销的有效性，在餐饮行业的许多企业尽其所能，不仅在微博页面上设计了自己的个性化风格，还进行了活动营销、名人效应等来提升自己的品牌知名度。通过频繁更新营销技巧，增加用户和粉丝的关注度，提高互动水平，以达到增强同行竞争优势的目的。基于此，本文选择了海底捞作为研究的实例，对这家餐饮企业目前使用的的微博营销策略以及发展实况进行分析，找出这家企业当前在微博营销方面的一些不足之处，然后针对这些问题，为其后续发展提出相应的对策建议。二、相关理论概述（一）微博营销的相关概述1.微博营销的概念微博营销其实就是商家或者个体经营者通过在微博上进行宣传的一种手段，通过宣传推广，可以让自己的产品为人们所熟知，吸引人们进行购买活动，从而获得经济效益。在微博这个用户数量庞大的平台，每一个粉丝都可以作为商家的潜在用户，商家用微博与顾客进行沟通交流甚至解答销售过程中的问题。微博营销不同于其他营销方式，它是一种基于互联网的营销模式，通过互联网推广信息，与其他营销方式相比，微博营销成本低，只要有网络就可以使用，几乎没有复杂的操作技术需求。2.微博营销的特点微博营销具有如下特点：（1）便捷性微博不会因时间地点制约，整个平台将移动通信网络与互联网融为一体，用户无论在电脑上或智能手机里都能在微博上联系。相对于博客，博客用户需要想很长时间才能发表一篇博客，出现的内容都是美化后的商品，而微博用户可以通过终端轻松的发布状态，随时随地快速发布自己的意见或消息，想知道这些消息的顾客也会非常便捷的获取。（2）信息即时性互联网时代，信息传播速度很快，微博的产生让消息沟通更快，比如某人在互联网上对于一个景区而言，如果他想和别人分享自己的经历和刚刚拍摄的景点，只需要在手机上发一条微博即可。关注他的人或朋友会立即看到这个内容进行分享或评论；再比如在重大案件当场，利用微博以文字、图片、视频等形式实时发布直播消息，大家就成了“新闻发布者”，微博发布的速度是其它信息发布比不了的。（3）大众化报纸、电视甚至博客里传出的内容都是被专人处理的，并不是每个人都可以加入。不过微博内容传播不需要经过处理支持。发布人可以是专家和明星，也可以是普通大众，信息可以是专业知识，也可以是随机的，大家都可以发表，大家都是互联网专家。三、海底捞微博营销的现状分析（一）海底捞简介海底捞作为我国有名的私营餐饮企业，其成立于1994年3月20日。公司总部位于四川省成都简阳市。历经25年的发展，海底捞已经成为中国最具特色的跨省大型民营餐饮公司。海底捞始终坚持“服务第一”、“客户至上”的公司理念，其最发展的根本理念是创新意识以创新为核心，不断地提升在火锅这类产业上的服务意识，力求让顾客享受到“贴心、温馨、舒适”的以人为本的服务。公司以企业为家，将员工视为家庭成员，通过人性化、亲情化的管理模式激发员工自身的工作热情和创造力，不断提高员工的价值感，从而实现企业的长远发展。（三）海底捞微博营销存在的问题1.未充分利用微博的特点和优势开展营销根据调查，海底捞没有充分将微博营销的优势发挥出来，海底捞微博官方账号发布的信息很少涉及企业介绍或者产品优惠信息，大部分信息都是企业维权和节日祝福和问候的信息，而且信息的更新频率较慢，有时候甚至半个月不更新，从而导致粉丝的活跃度下降。此外，随着微博的发展，其功能也在不断丰富，其中的热搜、超话等，都是可以利用的资源，但是海底捞官方微博在发布信息的过程中，依然采取传统的方式，发布的信息不够有趣，信息发布的方式不够新颖，无法充分调动粉丝的积极性。出现这种情况的原因是海底捞没有对微博营销活动进行有机的策划，没有对内容进行深入的思考研究，使得信息发布成了一种单纯的信息发布、活动介绍等，从而无法对用户产生吸引力。2.忽视微博应用后台数据，无法获取消费者的偏好微博平台中有很多数据和信息，这些数据和信息需要充分被挖掘，及时发现其中的价值，从而将其利用起来，可以用来分析消费者的喜好。比如粉丝给海底捞官方微博的私信和评论等，虽然看起来只是一句简单的聊天，但是也隐藏着一些重要信息，尤其是消费者的投诉信息，更需要加强重视，可以帮助海底捞及时发现存在的问题，并加以改善。但是在海底捞官方微博的经营中发现，海底捞虽然会回复用户的部分信息，但对于后台数据没有加强挖掘。海底捞火锅在微博营销上并没有将消费者作为主要对象，图文消息缺乏针对性和趣味性，只会让关注的人们兴趣度大幅降低，就会导致取关现象频发。海底捞火也不会重视后台用户的评价，只按照微博管理制作商品信息图，这样是不会知道用户的体验感是怎么样的。导致海底捞方面经常会有商家加入或裁减，问题在于公司不能注重用户的心理。（四）海底捞微博营销的策略1.充分利用微博特点开展营销微博经营看似比较随便复杂，但要真正起到用处，还是需要专业销售团队。目前，像星巴克这样的官微的成功经营，与它背后强大的运营团队密不可分，相比较，海底捞这方面的能力就显得比较薄弱。利用微博进行品牌传播一个逐步完善的过程，然而，海底捞的促销活动仍然集中在短期促销活动，而微博被认为是直接的广告发放工具，难免让顾客反感，从而直接影响消费。对此，在利用微博性质开展营销的过程中，需要采取如下的措施：第一，及时推送。增加当前关注度，提高受众粘性，让目标受众对公司品牌产生较高的信任，这些都是餐饮行业进行微博营销的方法。当下经济的飞速发展，各种信息参差不齐，人们大都没有时间和精力去搜集他们真正需要的信息，这迫使餐饮企业必须使用更有价值、更有意义的信息来吸引顾客的注意力。海底捞的官微下鲜有评论和转发，究其原因，还是缺少能吸引人们目光的热门话题。对于这些情况，商家就需要进行充足的市场行情调研,实时更新人们的偏好，可以发布一些当下热门的话题来进行探讨，如绿色产品、健康饮食等。第二，制定活动计划，通过定期的线下市场活动获得消费者对品牌的信心和忠诚度。对于线下店铺来说，在旺季临近，一旦客流超出海底捞用餐人数时，就可以推出微博预约项目，从而降低消费者的等待时长或无效等待。同时海底捞能够预先准备菜品，安排座位，提供更好的业务。2.充分获取消费者行为特征与偏好大多数餐饮商家的微博信息数据只有二种：其一是使用微博的人群所登记的数据，主要是年龄、注册网站、毕业院校、工作单位、任职岗位等。其他数据的来源则是通过软件工具自动收集和分析的行为数据，主要是消费者偏好、购买力和网络行为。通过数据分析，可以得出消费者整体形象和群体特征，为商家制定有效的营销方式做好铺垫。为了充分了解消费者的需求，海底捞在开展营销的过程中，需要充分加强各种数据的挖掘和搜集和挖掘，其中，用户的留言、私信和评论等都是很好的数据来源。海底捞需要加强对这些数据信息的搜集和关注，及时发现其中的负面信息或者投诉信息。微博能够登记微博关注人数，以及群发、转发消息数量。对消费者和关注者的微博短信关注量进行解析，可以帮助企业完美地把握消费者的阅读偏好，然后抓住粉丝流向，极大减少人员流失的程度。四、结论最近几年，新媒体营销的发展引起了各方的关注，许多学者对此积极开展了研究。大量的商家开始通过微博这类新媒体去宣传其产品，创造了新的营销模式。基于这一市场环境，餐饮企业更加需要完善其发展思路，积极学习互联网思维，在保持核心竞争力的同时，持续地完善其服务意识，以便于更好地适应当下多变的市场环境。通过对海底捞的微博营销研究，其通过微博开始营销的时候，需要跟随市场发展的方向，不断的改变探索，不断完善自己的微博公共体系，使得微博能够真正的为企业营销发挥作用，同时为中小餐饮企业提供了非常好的营销方式。海底捞作为微博营销的先锋企业，在应用微博营销方面还存在未充分利用微博的特点和优势开展营销、忽视微博应用后台数据、微博信息运营管理不完善导致消费者满意度不高、对意见领袖和舆情监测的重视不够等，为了保障微博营销的效果发挥，需要从充分利用微博特点开展营销、充分获取消费者行为特征与偏好、加强微博信息内容的管理、加强对意见领袖和舆情监测的重视等对策，希望可以为海底捞等餐饮企业提供一定的应用微博营销的对策指导。

参考文献刘东明.微博营销十大操作模型[J].广告大观(综合版).2011(01)朱妍.我国企业微博营销存在问题及对策分析[J].企业导报.2011(13)李政.微博营销的现状及发展策略[J].中国经贸导刊.2011(16)杨燕.餐饮企业微博营销策略探析[J].现代商业,2014(33):54-55.罗亚楠.餐饮企业微博营销价值与策略[J].合作经济与科技,2013(05):73-74.王韵睿.成都地区小型餐饮业微博营销传播策略[D].成都理工大学，2015王明元.餐饮企业微博营销策略研究——以“西贝西北菜”微博营销为例[D].内蒙古大学,2013.刘艳红.小型餐饮企业微博营销研究——以兰州和尚头面庄为例[J].市场周刊·理论研究,2013,000(011):47-48.姚远.基于AISAS模型的餐饮企业微博营销策略分析[J].保定学院