长沙梓园路项目营销策略建议要点

政策、市场及需求宏观市场区域供给结构分析区域市场产品核心价值的挖掘产品解读及定位包装及运营建议营销推广销售策略执行建议销售执行思考路径简述12345全案分析框架现状成因现状回顾08展望构成07长沙楼市现状的原因2007长沙房地产市场简析2008长沙楼市的发展方向销售执行宏观市场分析包装推广思路区域市场分析项目分析及定位2007长沙房地产市场简析市场篇20032004200520062007销售均价销售均价销售均价销售均价销售均价22222391253926913556曾经的中南五省的房价“价格洼地”让长沙在很长一段时间内是中部地区的“买房福地”，但是现在“福地”已然不复存在。近5年长沙房价变动情况直至2006年底，长沙商品房住宅均价仅2691元/平方米，大大低于临近的武汉、郑州、南昌。然后在经过了2006年长沙房价的地位徘徊后，长沙房价有了飞速的上涨，07年长沙房价犹如脱缰野马一路狂奔，在均价不断拉高的过程中，见证了长沙房地产的繁荣。长沙市06年7月-07年9月商品房、住宅单月均价走势项目板块商品房住宅批准预售面积（万㎡）同比（%）比例（%）批准预售面积（万㎡）同比（%）比例（%）全市751.4028.62100.00656.6542.80100.00开福区92.831.8012.3585.34-1.8313.03天心区167.8390.0722.34150.7383.1022.95雨花区230.6925.5430.70198.8126.5530.28岳麓区162.7066.8621.65146.8762.0622.37芙蓉区97.36-8.4012.9674.69-26.0711.372006年长沙市商品房、住宅供应情况

项目板块商品房住宅销售面积（万㎡）同比（%）比例（%）销售面积（万㎡）同比（%）比例（%）全市690.198.01100.00625.4711.00100.00开福区107.0420.8515.51102.0723.0616.32天心区107.73-14.3815.61100.44-9.2216.06雨花区192.8419.0327.94170.2728.7827.22岳麓区154.535.4922.39143.0733.0622.87芙蓉区128.08-8.2518.56109.62-10.2517.532006年全市商品房、住宅销售情况项目板块商品房住宅批准预售面积（万㎡）同比（%）比例（%）批准预售面积（万㎡）同比（%）比例（%）全市592.7014.24100.00502.598.60100.00开福区124.999.2721.07114.2393.7422.73天心区121.404.0020.4895.07-10.2219.09雨花区178.8419.0430.18148.4519.6029.54岳麓区100.63-23.8516.9890.07-24.6517.92芙蓉区66.9317.4011.2953.871.0810.722007年第三季度全市商品房、住宅供应情况项目板块商品房住宅销售面积（万㎡）比例（%）销售面积（万㎡）比例（%）全市493.73100.00410.36100.00开福区91.5818.5580.419.59天心区100.4620.3586.7821.15雨花区141.4628.65112.0827.31岳麓区92.3518.7075.7418.46芙蓉区67.8813.7555.3613.492007年第三季度全市商品房、住宅销售情况2006年全市各区供销对比区域项目开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区全市商品房住宅1.250.830.870.810.550.86区域项目开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区全市商品房住宅0.841.501.171.030.681.052007年1-9月全市各区供销对比热眼看市场——长沙房价飞速发展的正面因素1、经济增长幅度迅猛自98年以来，长沙经济增长速度一直呈两位数增长态势，经济增长速度快于全国平均速度。从03到06年，经济总量分别超过西安、福州、长春而居全国省会城市第11位。2007年上半年，长沙经济增长速度超过16%，预计年底长沙经济总量将超过2000亿，正式进入中国都市群落的新贵阶层。2、人均可支配收入相对较高长沙产业结构较为先进，第三产业比重高，产业附加值高，因此虽然GDP不能与武汉等城市相比，但人均可支配收入方面则要超出武汉等中部城市甚多。在全国省会城市中排名第六，中部第一。较高的人均收入构成了房地产市场的强力支撑。不管是栖居于两地的大城市“长沙侨民”，还是本省地级市的“外来移民”纷纷把家安在长沙，而长株潭融城更加加强了长沙作为省会城市对周边地域的中高端置业者的吸附作用。3、城市对周边财富及人力资源的吸附作用加强4、发展空间尚且巨大长沙城区建成面积与主要城市对比长沙城市格局非常小，城区建成面积在全国仅列第38位，在省会城市当中敬陪末座。这样的城市格局使得整个城市向外扩张的欲望非常强烈，反应在地产市场当中就是居住重心的快速转移及郊区大盘的争相面市。冷眼看市场——长沙房价飞速发展的潜在隐患1、置业者构成结构缺乏多元化长沙潜在置业者购房需求分布数据支持：易居中国地产研究所长沙超过85%的购房者是出于自住用途，投资客所占比例偏低。这样的置业结构对于价格的敏感度相当高，持续上涨的房价无法一直由普通购房者买单。2、供应量过大2006年，长沙城区人口203万，武汉450万，两者当年房屋销售面积分别为742万平米与961万平米。长沙以不到武汉一半的人口完成了超过其80%的市场消化量，这说明短期内刚性市场需求被集中消化，刚性需求的市场增量如不能与房屋供给增量成正比，则会产生有价无市的尴尬。国六条的影响将在08年逐步显现，90平米左右的产品称为市场绝对主流，大多数发展商难以跳出这样的圈子。07年以前市场产品多元化情况下的产异化产品策略将很难在08年继续实现，同质竞争非常严重。如何规避一点，拉升项目价值平台，创造自身USP，将是一个崭新的课题。！3、同质竞争严重4、房价泡沫化趋势已经开始显现房价收入2007年，长沙人均年可支配收入13296元，家庭年可支配收入大致在26000元左右。截止07年10月，长沙商品房住宅均价已经突破3500元/平米。按照90平米计，平均房屋总价突破35万，是一个普通长沙家庭年可支配收入的13倍！！是国际衡量地产价格泡沫化标准公式——家庭年可支配收入：房屋总价=1：6的250%。在没有大量外来资本进入楼市的情况下，长沙房价的涨幅将不会如07年这般疯狂。今年，央行六度加息，“温水煮青蛙”的小步快走策略很可能在新年来临的第一天“一朝显力”。

受加息影响的不止购房者，大批仍然没有摆脱银行依赖的房地产开发企业正在面临越来越大的还贷压力，以及信贷收紧环境下的资金紧缺。目前，长沙银行系统传出消息：2008年长沙各大银行分行所在营业点将严格执行“每月控制性放贷2000万元”的政策。虽然未得到最终证实，但该消息作为一个信号已经引起开发商的聚焦和广泛争议。政府的做法在打击了不良炒家的同时也让许多准备拥有自己第二套房的购房者头痛不已；既促进了行业洗牌，也限制了许多小规模良性资产的进一步发展。5、政策性调控的影响长沙，2008年底的楼市寒流让本来红火的长沙楼市跌入冰点，关于明年的各种预判一时间纷至沓来，让人难辨是非。在分析了长沙楼市的诸多利好与隐患之后，作为一个专业的房地产流通服务商，易居中国是如何看待即将到来的2008呢？2008长沙房地产市场展望市场篇供给方（开发商）需求方（购房者）市场价值（房价）房价在开发成本以上的部分的价值是由开发商和购房者共同来认定的，一个普遍的经济学原理就是：供>求，市场价格就会下降，供<求，市场价格就是上升。因此，对于2008年长沙房地产的预测主要也是从长沙的购房者角度和长沙的开发商角度分别论述，最终得出一个合理综合判断。政策（政府）需求的角度2008年长沙的购房者需求主要由以下四个方面形成：市场需求构成Successfactors城市人口增容产生的主动型购房需求城市旧城改造产生的被动型购房需求居民住房升级换代的改善型购房需求投资型购房需求城市人口增容产生的主动型购房需求2006年2007年2008年2009年2010年210万235万260万285万310万根据长沙十一五城市发展规划，2010年长沙市区常住人口将要达到310万人，这就是说长沙市每年将增加25万人，按照30%的人有购房需求，套均面积90平米计算，则2008年需要提供大约675万平方米来满足其住房需求。居民住房升级换代的改善型购房需求一个城市的房屋建筑由于各种原因，每年大约有5%的住宅处于“淘汰”状态，这就意味着2008年由于建筑“淘汰”问题而引发大概349万平方米的潜在需求。附计算公式：

29.7平方米/人（2007年长沙市人员居住面积）*235万（2007年长沙市区人口）*5%（建筑“淘汰”率）=349万平方米抵御通胀的需求

现在世界使用的钱币大多数是纸质的，靠国家经济稳定，国家硬通货做基础来支持它的价值。一但有个风吹草动，他们其实就是一张张优质的纸张而已，有可能变得很不值钱，同样的价钱，去年能买一斤肉的，今年只能买八两了；今年的油价、房租、车费比去年贵了，这就是通胀的现象。在高通膨时代，如果利率一直调升，还是止不住通货膨胀的趋势，通货膨胀时，拥有有形的资产可以抵挡通货膨胀对你的影响，当物价上涨10%，你所拥有的现金或等同现金的债券就会下降为90.9%（100/110）。追求“租金回报”+“升值回报”抵抗通货膨胀除了硬通货（黄金），房地产也是通货膨胀时期很好的防御型投资工具，由于房地产的不可替代性，在通货膨胀时期等于是大占银行贷款的便宜，因为房子的价值不因为通货膨胀而下降，但是需要还给银行的贷款却不断贬值。

2007年中国的老百姓已经都明显感受到了通货膨胀的前兆，如果2008年国家还是不能改善目前的物价飞涨的情况的话，以前的“炒房客”们（温州购房团，宁波购房团，深圳购房团等等）将继续投资不动产，而且投资热情将随通胀的严重程度而达到狂热。因此，该部分所贡献的房地产销售量很难预估，但是基本上会集中在品质好和地段好的不动产上，从而具有良好的保值功能。城市旧城改造产生的被动型购房需求2004，2005，2006和2007年的旧城改造，即城市拆迁面积，每年基本稳定在50万平方米，4000户家庭左右，估计2008年的量也将不会出现巨大的起浮，那么这种被动型购房需求将为明年的房地产销售提供稳定的50-100万平方米的消化量。2007200820092010507090100供给的角度开发成本居高不下开发门槛日益提高开发产品日新月异开发成本居高不下年度2004年2005年2006年2007年2008年土地成交总面积7088亩13050亩14327亩预计16066亩预计18000亩土地成交单亩单价41.3万49.95万58.61万预计147.19万预计180万增长比例20.94%17.34%151.13%22.29%每平方米销售均价2738元/平方米3030元/平方米2991元/平方米预计3700元/平方米预计4200元/平方米增长比例10.66%(1.29%)23.70%13.51%土地费用构成了房价的重要部分，土地成交价格的日益走高，是造成房价日益走高的重要原因之一。开发门槛日益提高从而上表可以得出，开发企业的门槛越来越高，[利用小投资，玩转大项目]在未来将不再可能，国家实行从紧的货币政策，将会非常有利于资金实力雄厚的开发企业，这也决定了将来的开发商不会因为急于套现，而底价抛售，而且现房销售，全装修交房已渐渐成为了标准，2008年，长沙实力开发商将比购房者更有耐心。年度2004年2005年2006年2007年2008年在建工程抵押情况203.8亿106.9亿84.7亿估计50亿估计30亿开发产品日新月异随着外来开发企业和开发品牌的不断进入长沙，新的产品形式，新的营销理念，不断地挑起长沙购房者的消费冲动，从而造成了建筑淘汰率持续增高，购房者强烈要求居住的升级换代，但是淘汰的物业到哪里去，这可以从长沙的二手房交易量的不断提高可以反推而得出。年度2004年2005年2006年2007年2008年二手房交易量182.66万平方米187.54万平方米217.79万平方米估计230万平方米估计250万平方米增长比例2.67%16.13%5.61%8.70%供需之外的影响力考虑因素1/2007年的政策延续影响2/2008年的奥运经济影响决定房价的关键因素是什么呢？首先是供需问题，而决定供需问题的核心既不是购房者，也不是开发商，而是行业主管部门和地方政府。如果认识不到这一点，强调多少看似合理影响房价的因素，或者作出什么样的预测都是不能落地的。首先，持续过高的房价对住宅需求的抑制作用。这一点表面上看是成立的，“有价无市”的现象似乎也证明了这一点。但是，我们要分析房价过高抑制的是哪部分需求？显然，影响最大的是没有购买能力的人群，对于有钱者，房价持续增长还会助长他们的炒房囤房行为。对此，只有政府部门通过解决职工就业和提高收入、缩小贫富差距，以及通过完善税收增加炒房囤房的成本来逐步解决。而单纯依靠高房价的自然力来抑制需求是不现实的。2007年的政策延续影响其次，供给的释放及货币信贷的收缩效应。供给的释放程度，开发商自己只有很少的发言权，而决定权几乎都在地方政府手里。不管是土地的供应，还是对开发商施工进度的管理以及囤房的整治，都成为影响供给的关键。比如，分析北京房价高的成因，要意识到除需求旺盛外，一个很重要的原因是供给不足，土地供应计划连年没有完成，以及对囤房开发商的治理不够，都是重要原因。

再说货币信贷的收缩效应。虽然说新出台的房贷新政引发了一些观望，这种观望对房价也是有影响的。但是，这种观望不具有持续性，而是暂时的。这有两方面原因：一是几大商业银行细则没有出台，分支银行只有等待，而这种等待时间是有限的；二是在银行眼里，房地产贷款一直以来都具有诱惑力。如何让货币信贷收缩效应持续发力，仅有加息政策是不够的，关键在于政府如何尽快完善房贷新政并监督落实。

奥运会对房价影响有多大？要分两部分看：奥运会前，奥运经济的魅力是不容置疑的；奥运会后，房价变化就多少与奥运无关，顶多只会拉动奥运会场馆周边的房价，而房价大势最终还得看供需矛盾。也就是说，与奥运有关的个别城市房价整体走势与奥运会有关，但对大多数城市而言却关系不大，奥运会更不会成为全国房价的转折点，当然也不会在2008年长沙房地产市场的拐点。2008年的奥运经济影响原因之一：中国太大。全世界的发达国家所有人口加起来不到8亿人口，中国就是13亿人口。国家大意味着奥运因素对中国经济的影响会比较小。如果放在韩国，韩国是5000万人口的国家，汉城1000万人口，汉城经济圈占整个韩国经济的40%-50%。但是，北京不同，北京1500万人口放在中国这么大的国家里面影响不会很大。原因之二，中国办奥运会是在现代化的中期阶段，很多国家办奥运是在经济现代化完成，或者是经济现代化国家来办奥运会，这使得奥运会的含义完全不同，对很多国家来说奥运是一个庆功晚宴，而中国办奥运很象是午餐，投入奥运之后还要建很多的交通。所以，奥运不太容易成为中国经济的拐点，中国楼市也不可能，很简单。因为，房地产的发展甚至滞后于中国国民经济的发展，总体上供不应求的格局不会有太多的变化。虽然，有些地方房价有所下跌，那是因为这些地方涨得太凶了，它们需要休息一会儿。2008年，我们相信，人们还是会发现供不应求的格局还是没有变化，一切又会重复以前的现象，与其说拐点会出现不如说全国人民盼望着拐点出现，因为全国人民都希望降价能够买得起房。2008，长沙房价走势08年第一季度08年第二季度08年第三季度08年第四季度675万平方米城市人口增容产生的主动型购房需求349万平方米居民住房升级换代的改善型购房需求+=1074万平方米购房刚性需求50万平方米城市旧城改造产生的被动型购房需求+3700元/平方米（2007年估计销售均价）2008年房价走势开发门槛日益提高，部分本土及小规模开发商资金压力显现，变相降价开发成本居高不下，土地费用日益走高房价的自然增长惯性开发产品日新月异，挑动购买冲动长沙春交会长沙秋交会北京奥运会国家调控政策筑底线走势线均衡线高CPI的情况下，投机类投资与保值类投资的博弈12345全案分析框架板块供给现状区域市场界定板块发展趋势分析区域市场产品结构现状定义本案所处楼市板块预判08年区域市场产品供给结构销售执行宏观市场分析包装推广思路区域市场分析项目分析及定位区域市场的界定市场篇雨花区简介2006年，雨花区地区经济生产总值达到310亿元，地方财政收入12亿元，全区人口50.26万人，其中城镇居民年人均收入1.3万元。根据“十一五规划”雨花区将按“一区一城、两纵两横、三圈三块”现代服务业的空间布局的整体规划，使长沙大东城以一条高品位、高投资强度、高税收贡献率的新兴服务业走廊，为长、株、潭三城的融城提供凝聚力。

“一区一城”即以武广客运专线长沙站及其配套项目为主体的黎托商贸新区，以环科园新型工业、现代服务业为主要支撑的工业新城；“两纵两横”即以韶山路、万家丽路为纵轴线，以香樟路和湘府路为横轴线，打造高品位、高投资强度、高税收贡献率的新兴服务业走廊；“三圈”即以1：东塘、2：红星、3：高桥商圈为主体的三个商贸服务业经济圈；“三块”即以体育新城、报业文化新城、出版物交易中心等项目为主体的文化创意板块，以同升湖、植物园、清泉寺等项目为依托的生态旅游板块，以全洲物流港、中烟物流等项目为代表的现代物流板块。123雨花区简介区域内路网建设及布局雨花区处于长沙的大东门，未来该区域将加以万家丽路建设及武广铁路专线为主线，逐步完善与港口、机场、车站等相关联的综合联运系统，以及与株洲、湘潭贯通的方便快捷的立体交通网络体系。主要以突出经济主脉络线路网、贯通各乡镇道路、加快工业园区配套、改善红星洞井区域面貌四大重点。区域细分市场红色区域：雨花区市中心板块黄色区域：雨花区武广新城板块绿色区域：雨花区红星洞井板块蓝色区域：雨花区植物园板块

雨花区区域楼市板块的划分：雨花区市中心板块南二环线以北东二环线以西人民路以南芙蓉路以东白色路段：芙蓉路

红色路段：韶山路

蓝色路段：东二环紫色路段：人民路

绿色路段：城南路

黑色路段：劳动路本案紫金苑（二期）梓详苑华银园（三期）东方公寓福林小区沸点100宏泽家园神禹家园友谊公寓现代丰都中江佳境天城澳星花开富贵山水华都现代家园东方新世界二零七六格兰康都恒丰佳星园中远公馆鸿景雅苑活力康城华韵07佳天国际桔园经典丽星景园融科叁万英尺城南郡融圣国际桔香鑫城瑞宁花园汇富中心QQ生活馆东上一品中江国际花城小家碧寓沃邦箐华园锦绣世纪都市金领长城非常生活融城上品公寓售罄项目项目名称占地面积建筑面积物业类型开盘时间销售均价销售率销售周期东方公寓5990.6717972多层2006年7月3500售罄4个月东方新世界22254158490高层2005年11月3700售罄14个月二零七六3874.0819798.7高层2007年7月5000售罄4个月格蓝康都2099379877.16高层2006年4月3800售罄8个月恒丰佳星园4834.5226589.84高层2006年8月4000售罄13个月中远公馆252123384.89高层2007年5月4100售罄7个月鸿景雅苑11201.669279.29小高2006年6月4300售罄11个月活力康城19439.3988838高层2006年9月4200售罄10个月华韵0710930.1728695高层2007年3月4000售罄6个月项目名称占地面积建筑面积物业类型开盘时间销售均价销售率销售周期佳天国际9230.6659907高层2006年1月4500售罄10个月桔园经典7908.2127599.65高层2006年7月3500售罄5个月丽星景园31455109575高层2006年12月4000售罄11个月融科三万英尺39596.68191611高层2006年12月6200售罄10个月城南郡16307.57105183.8高层2006年10月4000售罄10个月中江国际花城35641142563高层2006年5月4200售罄12个月小家碧寓349321023高层2007年6月4200售罄5个月在售项目项目名称占地面积建筑面积物业类型开盘时间销售均价销售率华银园（四期）9588.6918985.6小高层2007年5月400086%桔香鑫城13880.0952568高层2007年12月428052%瑞宁花园21026.5991656高层2007年9月640064%紫金苑(二期）291014489高层2007年12月620040%汇富中心11207.5260000高层2007年5月660080%QQ生活馆

2894.7422000

高层2007年10月

500078%东上一品

10909.972398.26

高层2007年10月630086%都市金领238612154高层2007年9月550078%从以上图表中可以看出该板块平均售价主要集中在5500-6500元/M2这一区间，造成这一现象主要原因在售楼盘中将近50%的楼盘大多集中在今年第四季度左右开盘，正好赶上整体市场上涨态势因而顺势拉高。较高的房价虽然显示出市场的利好，但从某种意义上来讲也直接影响到楼盘的销售进度与态势。07年度在售楼盘价格区间区域内售罄楼盘销售均价价格区间主要集中在4000元/M2以下，这种局面主要是售罄楼盘入市时间较早，大多于2006年开盘，从而致使此区间价格在销售均价区间所占比例较大。07年度售罄楼盘价格区间从在售楼盘价格区间与售罄楼盘价格区间对比中我们可以明显感觉到此板块价格迅猛的上涨势头，在证明了此板块被市场热捧的同时我们也注意到价位的急速上升对各楼盘销售态势的抗性也越发的明显。市中心板块基本为紧凑户型主导，导致这种状况原因有二：1.因城市中心用地成本较高直接推高了开发成本，紧凑型产品在规模受到限制的情况下可以实现单位面积收益的最大化。2.小户型虽单价高但面积小相应总价较低，又由于地理位置较好，住家、投资都相适宜。在售主力房型从市政府板块在售与售罄楼盘体量对比中我们可以感受到不管是售罄和在售楼盘5万方以下为该区域主力体量，售罄与在售楼盘体量5万方以下所占比重对比体现出随着城市中心开发成本因房地产整体行情的不断推高态势下水涨船高，开发商想在城市中心立足所要付出的成本将会日益加大。必将促使开发商在城市中心采取以小体量“小步快跑”的开发模式。雨花区市中心板块在售与售罄项目体量对比雨花区市中心板块本年度售罄项目销售周期雨花区市中心板块售罄楼盘销售上来看，区域楼盘基本能在1年的时间内被市场接受并予以消化，虽然这跟所在区域项目体量偏小有关但也可从侧面看出本板块持续被市场看好，从而使本板块房源一直处于市场的追捧中。本区域市场楼盘的销售速度由于价格较高，一般来说去化速度不快，整体清盘周期短是因为体量小的缘故。项目名称占地面积建筑面积总户数容积率预计上市梓详苑1195083650.82812708年底融圣国际35535.54232186.44/5.21008年上半年福林小区10000.64000/608年底沸点100533340000/7.508年底宏泽家园485830506.163086.28008年初神禹家园544632678/608年年中现代华都4347824万/5.5208年底友谊公寓500035000/708年底沃邦箐华园15130.8479436.915685.5208年底锦绣世纪48275207098.7322484.29008年年中中江佳境天城37340.65157000/4.208年底澳星花开富贵211881020009524.40008年年中长城非常生活3988.1331034.64/7.808年年中山水华都9597.6845783.20410408年年中融城上品公寓514547000558708年年中现代家园46041.25184165/408年底预计上市项目雨花区市场预判与前瞻1，土地供应日趋稀缺，房价涨幅大于全市平均水平。2，潜在供应量可观，明后两年本区域供应将达到160万方，其中6万方以下的项目数将近占整个区域潜在供应项目数的50%。雨花区中心板块大南城中心区良好的交通条件与具规模的商业发展使得本区域市场成为承接市中心板块与新南城板块的高效桥梁。作为今后长沙发展的重点区域，本板块在长沙市大南城经济区的作用将日趋凸显。板块趋势项目所在区域市场状况：区位市场状况：位于长沙城市中心区域，土地的稀缺使整个板块受到的关注超过其它边缘区位。区位市场潜在供应量：与长沙其它楼市板块“大象的竞争”格局相比，本板块虽然供应量可观，但项目规模普遍较小。6万方左右和6万方以下的项目占整个潜在供应项目总数的50%项目同质化项目竞争日趋激烈规模限制了产品多元化发展结合本案实际的市场再思考成熟区位小规模紧凑房型市场关注度高目标客户多元化置业目的多元化产品分布广，关注面宽，以地缘属性的区域市场作为唯一竞争参照系设定标准难以让决策者真实客观的了解此类产品的市场表现及发展趋势。地缘性区域市场全市范围内同类产品（广义的区域市场）要针对本案做出正确的营销决策，仅仅了解项目周边情况还远远不够，我们力图通过对全市的同类产品进行深入解读，以期为发展商提供有益的决策依据。全市紧凑型楼盘发展趋势图售罄在售筹建售罄项目项目名称占地面积建筑面积物业类型开盘时间销售均价销售率销售周期七彩丽都303532275.39高层2006年12月5100售罄6个月如果爱7377.0962497.59高层2007年4月4300售罄8个月他城10765.4461084.13高层2006年12月5600售罄10个月左岸右岸5040.1734777.14高层2007年1月4000售罄9个月中远公馆252123384.89高层2007年5月4100售罄7个月高桥财富大厦5758.9332250小高2007年4月3800售罄7个月华凌新城地标6883.9341992高层2006年4月3600售罄9个月华韵0710930.1728695高层2007年3月4000售罄6个月东门一号851054810高层2007年10月4300售罄6个月项目名称占地面积建筑面积物业类型开盘时间销售均价销售率销售周期都市金领2385.5812154.1小高2007年9月5000售罄3个月标志·麓谷坐标3269370345小高2006年6月4500售罄12个月五家岭生活广场2130049216高层2007年1月4000售罄8个月二零七六3874.0819798.7高层2007年7月5000售罄4个月在售项目项目名称占地面积建筑面积物业类型开盘时间销售均价销售率铂宫11604.8585800高层2007年12月700070%广阔天地170011000小高层2007年12月630070%白沙晶城5550.2548000高层2007年12月590040%蓝调国际14995.8347986.66高层2006年9月420070%巧克力空间8507.5453530.99高层2007年8月460080%汇富中心11207.5260000高层2007年5月660080%QQ生活馆

2894.7422000

高层2007年10月

520078%东上一品

10909.972398.26

高层2007年10月630076%HELLO前城8593.3238284.06

小高

2007年10月4700

80%新青年公寓4521.2329387.98高层

2007年6月700080%从以上图表中可以看出在售楼盘平均售价主要集中在6000元/M2以上，5000-6000元的项目主要分别在一环到二环之间，均价6000以上的基本分布在一环以内，五一广场附近，少量均价5000以下的楼盘在二环线附近。说明地段是决定该类项目市场价值的核心要素。全市紧凑户型在售楼盘价格区间全市紧凑户型售罄楼盘销售均价价格区间主要集中在5000元/M2以以下，这是因为售罄楼盘大多于06年底或07年年初推向市场，未搭上07年下半年房产一轮上行走势，从而从侧面可以看出紧凑型户型对不管是投资客还是初次置业者具有相当大的吸引力。全市紧凑户型售罄楼盘价格区间从图上我们看出不管是已售罄楼盘体量还是在售楼盘体量主力体量大量集中在3-6万方这个区间。出现这种情况的主要原因在于上游的土地供应情况，且这种现状短期内没有改变的可能。在售与售罄项目体量对比售罄项目销售周期图短、平、快是此类项目销售态势的综合表现。项目整体销售周期虽然不长，但是相对于其小体量而言，单位时间内的去化速度事实上要远远小于很多郊区大盘。重点案例解读品质标杆项目名称铂宫项目位置长沙市教育街中山路又一村巷38号开发商长沙三联房地产开发公司

建筑设计珠海艺蓁物业管理待定代理销售自销占地面积11333.37㎡建筑面积85800㎡容积率6建筑形态高层销售均价7000元/㎡户型配比一房30-70㎡100%规划总户数900套在售单元全部折扣一次性9.8折销售率70%开盘时间2007年12月2日交房时间2008年8月项目介绍项目位于市青少年宫旁，五一商圈近在咫尺，周边配套设施发达，交通便利，办公楼林立，区位条件优越。项目所处环境项目位于市青少年宫旁，五一商圈近在咫尺，周边配套设施发达，交通便利，办公楼林立，区位条件优越。项目区域主要道路项目现区域主要道路：中山路、营盘路、湘江中路。施工进度VI形象现场营销中心铂宫住宅类产品户型统计户型建筑面积（㎡）套数面积比一房小单间30－5054060％大单间50－7046040％合计900100%以３０－５０平方米的小单间为主力户型去化分析价格分析：该项目地处历史文化区域中山路旁，近邻五一商圈、远眺湘江，其属城市稀缺资源。产品采取精装修模式，首批推出150套，以每平米7000价格开盘，虽然单价较高，但是由于是装修交房再加上总价控制合理使得项目销售状况良好。去化分析：铂宫在房产秋交会高调面世，一月时间积累300多张VIP卡。到目前为止，铂宫共推房源将近300套，预计其在09年初推出的复式产品。洋房价格标杆项目名称新青年公寓项目位置长沙市雨花区人民西路170号开发商长沙盛邦房地产开发有限公司

建筑设计湖南诚士建筑规划设计有限公司物业管理待定

代理销售长沙昊成房产经济有限公司占地面积4521㎡建筑面积29388㎡容积率6.5建筑形态高层销售均价7000元/㎡户型配比一房277套92.00%二房23套8.00%规划总户数300户在售单元全部折扣无销售率80%开盘时间2007.06.25交房时间2007.12.31项目介绍项目位于长沙市中心地段，与长沙市步行街近在咫尺，集商业文化娱乐于一体，是市内繁华地带。

项目所处环境新青年公寓地处人民西路，交通便利。与长沙市黄兴路中心广场不到100米。项目区域主要道路项目现区域主要道路：人民路、黄兴路。VI形象施工现状人民路新青年公寓住宅类产品户型统计户型建筑面积（㎡）套数面积比一房小单间54-6920769%92%大单间73-967023%二房112-113238%合计300

100.0%以54-69平方米的一房小单间为主力户型时间销售价格销售率07年6月6200元/㎡55%07年12月7000元/㎡80%去化分析价格分析：随着市中心土地供应量的逐渐的缩减，该楼盘成为商业核心区旁的稀缺资源，相比同区域而言更具有地域优势，而又从其产品上部分采用较为时尚的上下两层跃式布局，这大大的增加了该盘的品质感。项目因此采取高开高走的销售策略，6200元/㎡较高价开盘半年内调整到7000元/㎡，相对而言调价幅度不大。去化分析：新青年公寓总规划300套，以其地处长沙商业核心区的极其有利的地利优势在今年6月新鲜亮相，其开盘价以每平米6200元的销售报价高调入市，并在较短的五天内共售出80套,销售率达到27%,从此楼盘的销售状况也可看出市场对其认可度较高。区位标杆东上一品项目名称东上一品项目位置长沙市东塘电信对面开发商长沙国研置业有限公司建筑设计长沙市建筑设计院有限责任公司物业管理待定代理销售自销占地面积10909.9㎡建筑面积72398.26㎡容积率6.64建筑形态高层销售均价6200元/㎡户型配比一房37㎡-57㎡198套44.7%二房58㎡-75㎡156套35.12%三房116.32㎡47套10.61%四房149.14㎡42套9.48%规划总户数443套在售单元全部折扣一次性9.8折按揭9.9折销售率76%开盘时间2007年10月20日交房时间2008年4月项目介绍该项目位于长沙市有中央生活区（CLD）之称的韶山北路，紧邻东塘商业中心，该项目地理位置接近本案，其区位价值的实现值得本案借鉴。项目所处环境位于长沙市有中央生活区（CLD）之称的韶山北路，紧邻东塘商业中心。项目区域主要道路项目现区域主要道路：韶山路，劳动路。施工进度VI形象现场营销中心东上一品户型建筑面积（㎡）套数面积比一房37-5719844.7%二房58-7515635.12%三房116.32㎡4710.61%四房149.14㎡429.48%合计443100.0%以37-57平方米的一房小单间为主力户型区位优势分析由于其地理处于东塘商圈附近区位位置较好，在开盘前就吸引了众多的目光。产品户型设计偏重小户，下面１层为商铺，而这之上全为精致小户型，东上一品以每平米5000的价格开盘，相比与同区域的其它楼盘，其价格与去化一直在本板块中均处于领先，开盘两个月去化就达70％，从市场表现来看其产品定位是较为值得肯定的。目前该盘整体均价达6200元／㎡．从以上也可看出此区域客户对过渡型和投资型小户型的认可度是较为认同的。产品标杆

项目名称HELLO前城项目位置湖南女子大学对面开发商湖南鼎丰置业开发有限公司建筑设计长沙红星建筑工程有限公司物业管理无代理销售自销占地面积8593.32建筑面积38284.06容积率4.5建筑形态高层销售均价4800/㎡户型配比一房52㎡—57㎡32套8.72%二房68㎡—97㎡231套62.94%三房89㎡—129㎡72套19.62%四房151㎡—159㎡32套8.72%规划总户数389套在售单元全部折扣按揭99折，一次性98折销售率80%开盘时间2007-10-19交房时间2008-12-31项目介绍项目位于南城中心韶山南路红星村委旁，随着南城的不断发展，韶山南路的拓宽，加上红星商圈的确立，使所在区域成为将来的商住中心。项目所处环境位于韶山南路旁，邻靠红星大市场商业圈。项目区域主要道路项目现区域主要道路：韶山路，南二环。施工进度VI形象现场营销中心HELLO前城户型建筑面积（㎡）套数面积比一房52-57328.72%二房68-9723162.94%三房89-1297219.62%四房151-159328.72%合计389100.0%以68-97平方米的二房为主力户型价格分析：HELLO前城开盘时开盘时价相比区域其它住宅产品来说，价格应该是比较高的，从开盘时的4200元/㎡到现在的将近5000元/㎡，推出就小涨400元。而从去化量来看由于遇到近期市场诸多因素的影响销售态势明显放缓。房型配比分析：HELLO前城位于韶山南路旁，地理位置较好，其产品在户型配比上也确实下了一番功夫。值得注意的是，该盘以二房68-97㎡

为主打户型，而其主打户型在前期去化速度还是较为理想的，现阶段已出现主力户型去化速度放缓的迹象，这虽跟主力户型基数较大有关但后期营销中缺乏相应引导和开发商营销手段不成熟有着直接的关系。

项目名称占地面积建筑面积总户数容积率预计上市丰盛时代大厦750445026600608年年中少帅府588447077.54728808年年中宇宙星城950757044/608年底其它区域上市量项目名称占地面积建筑面积总户数容积率预计上市梓详苑1195083650.82812708年底福林小区10000.64000/608年底沸点100533340000/7.508年底宏泽家园485830506.163086.28008年初神禹家园544632678/608年年中友谊公寓500035000/708年底沃邦箐华园15130.8479436.915685.5208年底长城非常生活3988.1331034.64/7.808年年中山水华都9597.6845783.20410408年年中融城上品公寓514547000558708年年中本板块上市量全市紧凑型户型发展总结1、供应量大幅增加目前90平方米以下的户型已占到市场份额的三分之一左右，这还是政策显效不久，随后越受90/70政策的影响，长沙小户型供应量将大幅回升，但也不排除开发商通过产品设计组合等等手段规避。2、由功能型紧凑型向面积型小户型转变所谓的功能型紧凑型是指功能较之普通住宅少，没有真正意义上的客厅、卧室、厨房、卫生间和阳台，仅仅满足居家的最根本需求，比较符合年轻人的生活态度；面积型小户型是指功能相对齐全，但较之普通住宅面积偏小，如50－60平方米的两房，80－90平方米的三房，完备的功能分区，麻雀虽小五脏齐全，完全能满足居家的各种需求，尤其是刚结婚的年轻家庭。长沙以往开发的紧凑型项目在立项时即以商住作为主要的使用功能，在产品设计上着重考虑的是总价的低廉、多套组合的可能性，忽略了产品的实用性（即居住舒适性），08年后长沙紧凑户型的使用功能将调整为以居住功能为主，因此，紧凑户型的居住舒适性将得到强化，并逐渐向面积型小户型过渡。3、二环及南二环以外将成为紧凑户型的集中分布区由于城市中心土地的稀缺性以及长沙近年出现的区域整体改造热潮，二环以内的城市规划偏向于公共设施、商业用房、商务用房的建设，而住宅的开发受到严格的限制。城市在扩张，居住也随之外移，加之紧凑户型公寓从商务型向居住型转变，对位置的要求已经不再苛刻，公寓向南二环挺进的趋势已经非常明显。随着小户向城市外围的扩张，中心区域的此类楼盘愈显稀缺，其隐形价值看涨。4、购买和居住人群产生本质变化随着紧凑户型的外移以及小区化，投资功能减弱，购买人群和使用人群随之变化。郊区化的紧凑户型因开发成本的降低（尤其是土地成本，以及配套成本，配套可以借助社区配套），单价势必相对市区要低很多，也更适合居住，其成长性也是吸引购房者的一个重要要素。国家宏观调控70，90政策新推楼盘房源供应量原有楼盘房源后续供应量预估今后两年雨花区市中心板块后续上市房源总量将会达到160万方左右，而其中绝大多数将直接受制于国家2006年所推出的宏观经济政策70，90的影响。本板块市场诸多项目在经历了的“市场调整”之后，变得差异化空间越来越小。日趋同质化的产品将成为这个时代房地产的标签。1-9月累计住房供应套均面积为110.99M2，同比缩小0.76%，从各户型供销结构来看，90M2以下中小户型供应占比比去年同期增长了6.92%。从以上均线来看90M2以下房型从逐年递增态势，平均增长率达到超过两位数的增长。两年来90M2以下住宅面积增长态势12345全案分析框架价值挖掘项目解读市场定位项目核心价值探寻区位、环境、配套、产品形象、档次、整体识别销售执行宏观市场分析包装推广思路区域市场分析项目分析及定位项目概况项目基本信息：项目范围：项目用地位于梓园路内，离贺龙体育中心与东塘商圈咫尺之遥。用地面积：9639平方米总建面积：57864.5平方米容积率：住宅5.16项目现状及情况：

项目属于项目前期，其地块属于旧城改造地段需要前期居民拆迁。项目基本信息分析：项目区位位置较好，区位优势明显。所