企业营销实战方略培训

企业营销实战方略培训第一页，共四十五页，2022年，8月28日企业营销实战方略培训谭小芳老师助理电话：第二页，共四十五页，2022年，8月28日■所谓策划，就是计策的谋划，亦即人类针对未来行为所作的安排和打算■所谓方法，是指达到某种目的而采取的手段与行为方式。

■营销策划指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，围绕企业实现某一营销目标或开展营销活动进行超前的规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。■美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”策略制胜第三页，共四十五页，2022年，8月28日究竟什么是市场营销■市场营销是为满足个人和组织的目标，从而对各种想法、产品和服务的概念、价格、促销及分销进行策划和执行策划的过程。

——美国管理学会第四页，共四十五页，2022年，8月28日■市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

——菲利普·科特勒究竟什么是市场营销第五页，共四十五页，2022年，8月28日■理想状态的市场营销，会达到客户准备购买的结果。最后要做的仅仅是能够让客户得到这种产品或服务。

——彼得·

德鲁克究竟什么是市场营销第六页，共四十五页，2022年，8月28日■社会化就是由自然人到社会人的转变过程。■社会化涉及两个方面：一是社会对个体进行教化的过程；二是与其他社会成员互动，成为合格的社会成员的过程。■市场营销就是通过理念传播以实现价值交换的社会化资源整合过程。

市场营销的精髓第七页，共四十五页，2022年，8月28日■营销的目的就是1、让没有用过你品牌的人用你的品牌。2、让已经在用你品牌的人用的更多。3、让用过你品牌的人就不要再用别的品牌。市场营销的精髓第八页，共四十五页，2022年，8月28日4P4C产品渠道价格促销现代营销的关系转换利益成本便利沟通第九页，共四十五页，2022年，8月28日1、我们的业务是什么？

2、我们的客户是谁？

3、客户的认知价值是什么？营销首要考虑的三个问题第十页，共四十五页，2022年，8月28日

?客户4种销售提升策略新产品老客户获取全新进入客户渗透新品导入新风险作业赢利增长销售增长第十一页，共四十五页，2022年，8月28日新产品策略定义1：

■新产品是运用新技术、新材料，或具备新功能、新结构、新利益的产品。（技术导向）第十二页，共四十五页，2022年，8月28日定义2：

■只要改变了消费者对产品的认识，就是新产品。（消费者导向）新产品策略第十三页，共四十五页，2022年，8月28日■消费者导向的新产品定义，使得新产品的形成必须依赖营销的传播效应，使消费者的认知发生变化。新产品策略第十四页，共四十五页，2022年，8月28日■一个产品由三个因素组成：实体物品、服务和创意。■产品是任何能够用以满足人类某种需要、需求或者欲望的东西。新产品策略第十五页，共四十五页，2022年，8月28日行业集中度与产品突破2、小众市场——市场容量已经趋于饱和，利润空间很小，竞争十分激烈。1、大众市场

新产品策略——是高度细分的市场，市场容量很小，难以支撑大企业的生存。3、分众市场——有足够的市场容量，但没有标杆企业，市场成长迅速，前景广阔，其未来规模也许能够像现在的大众市场一样支撑几个巨型企业。第十六页，共四十五页，2022年，8月28日行业集中度与产品突破■行业空间很大，行业集中度不高，优势企业构筑的行业进入门槛不够高，这样的行业在中国有很多。■找到这样的行业，颠覆领先者是一件非常容易的事。新产品策略第十七页，共四十五页，2022年，8月28日■异军突起的黑马企业几乎都在消费者心目中率先定义自己的行业，都有可能像“支付宝”一样成为行业的代名词，这些行业的定义者也将成为行业的代人。行业集中度与产品突破新产品策略第十八页，共四十五页，2022年，8月28日■黑马企业定义自己的行业，这符合经典的定位理论。追随者也许很容易在规模上超越行业定义者，但行业定义者在消费者心智中的地位却非常难以改变。行业集中度与产品突破新产品策略第十九页，共四十五页，2022年，8月28日■中国市场还有众多的行业没有在消费者心智中被定义。■谁能率先在消费者心智中定义该行业，谁就成了行业代言人，谁的产品就有可能成为行业标杆。行业集中度与产品突破新产品策略第二十页，共四十五页，2022年，8月28日产品的价值构成模型

承诺效率安全售后服务包装商标质量设计特色附加价值核心价值■附加价值旨在增加产品或者服务在消费者认知中所具有的价值。核心利益基本价值第二十一页，共四十五页，2022年，8月28日■“品牌竞争是企业竞争的最高层次。”

——大卫·奥格威■“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌获取了感性收益，而不是理性收益”

——菲利普·科特勒■“企业的主要功能是营销和创新。”

——彼得·德鲁克品牌驱动策略■我的观点是“品牌就是权利！”第二十二页，共四十五页，2022年，8月28日品牌化对象举例产品（有形）服务（无形）组织·人场所服装、食品、汽车、烟酒水泥、钢材、粮食、饲料超市、百货商店、专卖店酒店、餐饮店、通信服务企业、大学、非赢利组织政治家、演员、企业家意大利（时装）、波尔多旅游景点、娱乐场所、赛事品牌驱动策略第二十三页，共四十五页，2022年，8月28日营销实战品牌推广产品销售启发需求满足需求把品牌铺到认识里把产品铺到货架上喜欢买买得到营销实战的两大任务第二十四页，共四十五页，2022年，8月28日现代人的需求和欲望——欲望■推动人行动的内部动力。

■引起的内因是需要，外因是诱因。■趋向诱因而得到满足时的为正诱因；逃避诱因而得到满足时的为负诱因。营销与人的本性欲望理想需求能力需要动机第二十五页，共四十五页，2022年，8月28日低级顾客需要分析渐次发展■马斯洛的需要层次理论，把人的需要分为七个层次■生理需要■安全需要■社交需要■尊重(自尊和他尊)需要■求知与理解需要■审美需要■自我实现需要高级营销与人的本性第二十六页，共四十五页，2022年，8月28日是企业产品产品产品属性定位价值顾客品牌品牌营销关联前瞻模型第二十七页，共四十五页，2022年，8月28日历届年度企业金额说明状况一二三四五六七八九十十一十二十三十四十五十六十七十八199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012孔府宴酒秦池秦池爱多步步高步步高娃哈哈娃哈哈熊猫手机蒙牛宝洁宝洁宝洁伊利宝洁蒙牛美的茅台3079万6666万3.2亿2.1亿1.59亿1.26亿2211万2015万1.09亿3.1亿3.85亿3.9亿4.2亿3.74亿5.1亿2.039亿6亿4.43亿销9.18亿，利税3.8亿上半年特约剧场冠名

“为您报时”命运坎坷黄粱一梦改嫁他乡终结浮躁多元发展深陷囹圄突飞猛进教父转型血拼奥运试图垄断东家输血礼行天下历届“标王”名牌第二十八页，共四十五页，2022年，8月28日品牌领袖——品牌战略的决策者前瞻决胜未来，思想改变世界。品牌资产管理者品牌营销关联前瞻模型第二十九页，共四十五页，2022年，8月28日品牌经理——品牌战略的执行者品牌资产管理者品牌营销关联前瞻模型第三十页，共四十五页，2022年，8月28日产品阶段以产品的成熟度来划分全新产品改良产品普通产品退化产品营销阶段性匹配策略第三十一页，共四十五页，2022年，8月28日市场阶段以产品的普及度来划分导入市场衰退市场成长市场成熟市场营销阶段性匹配策略第三十二页，共四十五页，2022年，8月28日■1969年艾尔·里斯和杰克·特劳特在一篇文章中首次使用“定位”一词。■

1972年两人发表名为“定位时代”的系列文章，引起营销广告界的极大反响。■

1979年两人合作出版第一部定位理论专著《广告攻心战略-品牌定位》。定位概念的产生第三十三页，共四十五页，2022年，8月28日■就是建立一个与目标市场相关联的品牌形象的过程与结果■在消费者实际接受企业的定位倡导之前，品牌定位就没有完成究竟什么是品牌定位第三十四页，共四十五页，2022年，8月28日■创造心理占位（认知），强调第一（品类）。■定位不是沟通的工具，定位是制定

传播内容的基础。定位的核心第三十五页，共四十五页，2022年，8月28日定位的四个步骤1、分析行业环境——

确立参照系，选定目标市场2、设计区隔概念——分清相似点和差异点3、寻找支撑点——建立信任关系4、定位传播与应用——积累品牌联想第三十六页，共四十五页，2022年，8月28日1、产品特点定位■从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的优势或者特点，打造品牌产品特征形象。

定位的四种策略第三十七页，共四十五页，2022年，8月28日2、目标市场定位■从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙市场或细分市场的优势，准确进行市场区隔定位的四种策略第三十八页，共四十五页，2022年，8月28日■从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞争性定位，拉开或拉近与竞争对手的距离3、竞争考量定位定位的四种策略第三十九页，共四十五页，2022年，8月28日■根据消费者的消费心理，进行品牌定位，以建立品牌在目标消费者心目中的形象。

4、消费情感定位定位的四种策略第四十页，共四十五页，2022年，8月28日4、消费情感定位炫<动>

(形声。从火,玄声。本义:晃眼)

炫,烂耀也。――《说文》

炫，光貌。――《埤仓》

又如:炫视(目光炫乱);炫目(光彩夺目);炫色(闪烁光芒);炫炫(光耀明亮的样子）

迷惑;惑乱。如:炫罔(迷乱欺骗);炫名(惑于声名);炫视(目光迷乱)

显示;夸耀

炫<形>

形容艳丽[bravery]

炫xuàn

⒈照耀：光彩～目。

⒉夸耀：自～其能。[～耀]照耀，自夸。定位的四种策略第四十