客户资源价值评价及营销资源配置

目录TOC\o"1-5"\h\z摘要1ABSTRACT2目录3第一章绪论41选题背景2选题意义3本文研究目的及创新点4本文的结构安排TOC\o"1-5"\h\z第二章客户资源评价的理论概述31客户的内涵32客户价值的内涵43现有客户评价的内容54客户价值评价方法综述52.4.1客户权益54.2顾客终身价值65客户价值评价方法72.5.1客户利润贡献率72.5.2客户价值回收期82.5.3客户终生价值总值92.6客户价值的评价指标体系92.6.1客户价值评价指标体系的建立92.6.2模糊数学在赋权应用中的数学模112.6.3客户评价指标体系权重的测算142.7客户分类及管理192.7.1客户的分类202.7.2客户管理方一法212.7.3客户关系管理22第三章营销资源配置的理论概述1营销资源的基本含义2营销资源的分类3一3营销资源的配置形态第四章营销资源的有效配置TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1已有的营销资源配置方法262营销资源配置的原则272.1营销资源总量的确定原则282.2营销资源目标市场配置最优化原则283营销资源的市场配置294.3.1固定营销资源的有效配置293.2变动营销资源的有效配置32\o"CurrentDocument"第五章客户资源评价与营销资源配置方法在企业中的应用331企业营销现状332客户资源管理现状333营销资源配置的现状345.4客户价值的评价345营销资源的有效配置385.1根据客户边际利润进行营销资源配置385.2根据客户边际价值配置营销资源方法38结束语41参考文献42致谢44第一章绪论1.1选题背景随着市场竞争的日益加剧，企业越来越强烈地感觉到客户资源将是21世纪企业竞争的至关重要的资源。国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论，“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”;“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”;“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”。这些判断能够使我们清醒的认识到客户的重要性。现在国内市场己经是由卖方市场转向了买方市场，企业的经营活动同样要由原来的以产品为核心的商业模式转向以客户为核心的商业模式。客户是企业产品利润的源泉，企业必须把注意力集中于客户，客户关系是企业发展之本质要素。然而并非所有的客户资源都为企业提供“正的价值”，也并非市场占有率越大，企业所具有的客户资源的价值就越大。很多事实说明，有较大占有率的企业并非一定有较大的利润，有许多企业可能会陷入片面追求占有率的“陷阱”，由于没有足够的回报，使得企业在财务上难以维继。研究表明，服务于不同客户的成本差别高达30%，这意味着一些客户具有可赢利性，而另一些则没有。客户的价值链与企业的价值链紧密相连，企业的利益是建立在客户的利益之上的。进行客户价值评价，选择企业真正的客户，并进行客户关系管理，可以为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，实现最大化客户的收益率。以客户为中心的企业能更好地辨别新机会和建立具有长远意义的战略方案。今天，随着我国社会主义市场经济体制改革的不断深入，市场在为企业提供机会的同时，也给企业带来了更大的挑战，自主经营、自负盈亏、直接面向市场的蜕变使企业正在成为市场竞争的主体。因此，企业要在如此复杂、激烈的市场竞争中获胜，就必须切实抓好市场营销工作，而企业营销资源的投入合理与否是做好其它一切市场营销工作的基础，特别是价值形态的营销资源又是获得其它一切形态营销资源的前提，所有的营销活动都要求企业必须有一定的资财投入，即一定的营销资源投入。特别是在当今社会主义市场经济条件下，营销资源作为沟通生产者和消费者的物质桥梁，正在企业中发挥着越来越突出的作用。由此可以看出，做好价值形态营销资源的有效分配工作至关重要。以客户为中心的时代要求企业应依据客户资源进行营销资源的有效配置，让潜在客户成为现实客户，让现实客户成为忠诚客户，实现企业营销资源配置的最优化。综上所述，可见对企业的客户进行有效的评价和企业相应营销资源进行有效的配置，就是企业所迫在眉睫需要解决的问题。1.2选题意义就企业的评价来说，企业对客户的评价通常包括客户的信誉与客户的重要性。企业对客户重要性的评价主要依据客户的回款期和客户的年销售额，企业按照客户的年销售额进行客户类别的划分和客户管理工作的安排。客户对企业是否具有真正地盈利性，盈利性是多少，企业对客户投入的成本是否客户资源价值评价与营销资源配置有所回报，客户未来对企业的发展前景如何，这些都是企业价客户是应该考虑的因素。而通常企业对客户的评价忽视了“客户成本”因素，同时也忽视了客户对企业提供的其它的价值因素，因此对客户的评价是不全面的。对于营销资源来说，企业目前所采用的分配方法对于营销资源的优化配置存在着一定的问题，如经验判断法，由于该法主要依据领导者的主观经验进行分配决策，因此分配结果必然缺乏一定的科学性;再如比例分配法，由于该法主要依据上年度的营销业绩进行比例分摊，故不能充分考虑到各目标市场的成长性、客户的保留性、新客户的开发性等问题。因此，企业进行定量的分析客户，评价客户的价值，并将客户价值与营销资源的配置结合起来，使有限的营销资源达到最优的客户分布组合是具有重要的理论和实践意义。本题提出的理论和分析方法对企业的研究具有普遍的适用性。1.3本文研究目的及创新点近年来，许多企业和学者提出了客户的重要性，并相应开展了关系营销的活动。然而大多企业仅仅从定性的方面强调企业客户的重要性，并按照客户的销售业绩的排名开展相应的客户服务工作，却没有一套明确合理的客户评价方法和客户分类原则，同时缺少对与客户资源相联系的营销资源合理分配问题的研究。因此，针对国内企业的发展，在已有客户价值评价的基础上，提出一套具有可操作性的、能够定量计算客户价值的方法并且围绕客户价值的评价结果进行营销资源的配置，是本文本题所要解决的主要问题。本选题的目的在于通过对企业客户资源内涵、价值表现的分析和了解，提出客户利润贡献率和客户价值评价指标体系两种主要的评价模式，来评价企业客户资源价值;然后根据客户不同的价值，进行客户类别的划分;最后再根据客户的类别分别制定不同的管理策略。客户不同的管理策略主要是指企业营销资源的有效配置和“防火墙”的设置。在营销资源配置方面，本文主要根据客户价值的评价结果，将企业的营销资源分为固定营销资源资源和变动营销资源，并把固定营销资源分为企业层、区域层和客户层三个方面。其中客户价值评价方法和企业客户层的固定营销资源的有效配置方法是本文本题主要研究的内容和创新点。4本文的结构安排本文共分为五章。第一章主要说明文章的选题背景、研究目的和创新点。第二章是对客户资源有关理论的探讨，并提出客户价值评价的方法，根据客户评价的结果进行客户类别的划分及管理。第三章是对营销资源有关理论的探讨，分析了营销资源的基本含义、营销资源的分类和营销资源配置的原则。第四章主要是结合客户价值评价结果进行营销资源的有效配置。第五章是本文理论的实际应用，以A药业集团的客户管理和营销资源的配置为实证，重点讨论对客户价值的评价，其次是对营销资源配置方法的应用，力求通过理论与实际相结合，探索出一条在市场经济条件下，适应企业进行客户价值评价和营销资源配置的有效的模式，从而为企业的营销工作提供决策支持。第二章客户资源评价的理论概述2.1客户的内涵通常企业的客户主要包括内部客户和外部客户。内部客户是指企业内部的员工;外部客户包括企业的供应商、分销商和最终客户。本文主要分析的客户是指企业的分销商和最终客户部分。企业不同的部门对客户的定义是不同的，比如市场部的客户定义是:凡是参加过企业市场促销活动的或打过电话询问产品的人都是客户:销售部门的定义则是:凡是购买过企业产品或在短时间内有购买意愿的人都是客户;售后服务部门的定义是:只有买过产品的才是客户，没有买过产品的不算是客户。本文认为企业的客户是指己购买（或将要购买）企业的产品或服务的人或组织，并能相应带给企业一定的利润或“益处”。从本文的定义中可以看出，客户对企业具有一定的价值。客户是企业的一项资源，客户具有一定的价值。企业的长远价值很大程度上取决于企业的客户关系的价值，也就是企业的客户资产。赋予客户“资源”的含义，那么客户就可以像企业里面的那些为企业带来直接利润的资源，比如货币资金、存货、成品一样处于重要的地位。更进一步，如果我们称之为“资产”，将其纳入会计核算的范围，那么客户资源就可以因为具有可用货币衡量的准确价值，使得客户的增加、客户的流失以及每个客户带来的收益的变化等等平常的经营现象引起每一个员工乃至企业管理层的足够重视。需要指出的是，“客户资产”并不符合严格意义上的“资产”的定义，因为“客户”虽然具有资产的主要特征，比如它是由企业过去的经营活动获得的，具有某种程度上的可用货币衡量的价值，通过和现有的企业的资产相结合可以为企业带来收益等等，但是企业并不对它的客户具有控制权和所有权。虽然如此，赋予客户“资产”的含义，我们可以借用资产管理的一些方法，确定客户资产的结构，设立客户资产盈利指标，使客户关系管理能在企业管理活动中于战略高度上得到充分重视。客户是企业销售体系的重要组成部分，客户就是帮助企业销售产品、为企业挣钱的“人”。客户是企业生存和发展的前提条件。对客户价值进行评价时，对于可以直接接触的比较大的客户，企业可以对客户直接进行客户价值评价。对企业不能直接接触并且比较小而零散的客户，本文采用客户群的评价方法。对于客户群的划分，企业可以按照产品类别或销售区域进行客户群划分，并将某一客户群看作为一个比较大的客户进行客户价值评价。此时，该客户群等价于一个大的客户。对于大多数的企业而言，客户包括中间商和最终用户。中间客户销售企业的产品，与企业直接发生产品和货币的交换关系。中间客户并不直接消费产品，他们不是产品的消费者，他们从企业购买的不是产品本身，而是凝结在产品后的赢利机会，产品只是这赢利机会向效益转化的手段。中间客户是一个独立的市场，他们有自己的需求点和满意点，他们不仅充当着消费客户的采购代理人角色，也按自己的价值来选择商品。所以，中间客户在购买产品实体这个获利手段时，同时还要购买企业的形象、信誉、品牌、服务、宣传、产品质量稳定性、产品扩展性和供给保障性等，一般他们的要求比消费客户多得多。直接客户是企业产品的最终消费者，也称终端客户或消费客户。消费客户是企业的市场支持体系，是企业生存的根本。消费客户一般购买的是企业的产品质量稳定性、产品价格、供给保障性、服务等。中间客户相对于消费客户而言，交易量大、交易品种多。有效的营销活动要求企业领导和营销相关人员不仅仅从事日常的客户业务活动，还要了解客户给企业带来的价值以及相应营销资源的配置活动。同一企业可能具有的客户多种多样，客户也有“好”“坏”之分。企业与客户的关系是一种资产，而且是一种有形资产，所以企业必须像评估和管理其它金融资产或实物资产一样来评估管理。企业主动与客户建立相互关系，也就是客户关系。客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接触机会，也可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供许多机会。现代客户关系不仅包括产品与资金的交换，也包括所有买卖双方的信息相互作用和流动，并由此不断调整双方在关系中的位置和价值分配的比例，从而达到“最优”的客户关系状态。“最优”的客户关系是这样一种状态:无论是买者或者卖者，在进一步合作或相互帮助，都不能使任何一方的得到更多的价值。客户关系是企业最有价值的资产，处理好客户的关系，把服务、质量和营销有机结合起来，通过与客户建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。企业会发现一些客户是值得建立和维持的，而另一些客户则是无利可图的，如果放弃那些无利可图的客户关系，虽然销售量因此暂时有所下降，但企业的利润率却会上升，企业还可以集中精力改善现有值得维持的客户或吸引更多的有利可图的客户，使企业的利润率和销售量上升。因此，企业选择有价值的客户，进行必要的客户管理工作是企业的当务之急。2.2客户价值的内涵通常提起客户价值，便是菲利普•科特勒在《营销管理》中指出的顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本则是客户在购买商品或服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本。顾客让渡价值是指企业为客户提供利益及其可能性的东西。从经济学的角度讲，企业为客户创造价值就是客户从企业提供的产品或服务中获得的价值阳'。客户的满意度取决于从企业中所获取的价值的大小。然而，企业的发展取决于客户提供给企业的价值，本文定义为客户价值。每个客户都是不相同的，尤其是提供给企业的价值，越来越多的企业发现相对较少的客户百分比却占利润中不成比例的份额。客户提供的价值是企业发展的源泉。客户价值与顾客让渡价值是相互统一的，客户价值大则企业提供给的顾客让渡价值便大，顾客让渡价值大则反过来提供大的客户价值。客户对企业的价值，从长远来看取决于“客户的价值”一客户自身价值增值的能力，即考虑客户是否有前途。这样企业与客户就从波特竞争结构中的竞争关系转变为战略伙伴关系。而客户对企业是否具有价值，还取决于企业对客户的培养，即客户价值是否具有可操作性。如果企业无力改变客户价值，则企业只能选择，也就是选择那些企业认为可能会有价值的客户，但反过来客户就有可能不选直接客户是企业产品的最终消费者，也称终端客户或消费客户。消费客户是企业的市场支持体系，择企业。因此，获得谁、培养谁、维持谁？这是企业需要选择的，这也是客户价值评价的重要目的。企业应进行客户价值的评价，发现有价值的客户。动态的认识客户的价值，并在分析客户价值的基础上，认识企业客户群的分布。2.3现有客户评价的内容客户是销售或使用企业产品的组织或个人，尤其是对于销售企业产品的组织来说，是否具有一定的销售能力和销售的意愿对企业来说是至关重要的。因此，现有企业对客户的评价通常包括以下几方面内容。积极性客户具有合作和业务拓展的积极性，主动开展工作，而不是被动的听从企业安排或者一味的向企业要支持。同时，客户的积极性是配合企业销售工作的最好保证。商品是中间商卖出去的，中间商的积极性直接影响着销售效果。在实际工作中企业对销售业绩比较好的客户做了分析，发现其中有一个共同的规律，就是都有着强烈的积极性，因而企业将积极性列为衡量客户好坏的第一标准。经营能力客户的实质工作就是购买企业的产品，因而客户的经营能力的强弱标志着其销售能力的大小，也直接影响着企业未来销售业绩的好坏，衡量客户经营能力的大小是评价客户的主要指标之一。信誉中间商的信誉是与其合作的基础，不讲信誉的中间商，条件再好也不能合作。对于信誉，企业要有两方面的认识。一方面，信誉是保证另一方面，信誉是发生变化的，信誉超出其承受能力时，就会变的没有意义。因而在考察一个企业的信誉时，一定要有变动的眼光，不能只看一时。社会关系社会关系是影响中间商经营状况的主要因素。社会关系主要指两方面，一方面是家庭关系，另一方面是社会地位:在社会上有什么样的地位、影响、社会背景、与行政管理部门有什么联系、历史等等。这些情况直接影响着企业与中间商的关系和发现问题时处理的难易。从以上内容来看，企业对客户的评价主要是从定性的角度来分析客户，虽然客户的经营能力是一个定量化的指标，但该指标不能反映客户给企业带来的价值的大小。因此，在现有客户分析和评价内容的基础上，企业有必要根据自身情况建立和完善客户评价的内容和方法。因为，好的客户会给企业带来极大的利润，而一个差的客户则给企业带来很大的风险，甚至拖跨一个企业。所以，在客户的评价上一定要认真考察，慎重选择，选对了客户，则企业的销售工作就成功了一半。4客户价值评价方法综述目前，国内外对客户价值评价主要有客户权益和顾客终身价值两种评价方法。2.4.1客户权益罗伯特•韦兰和保罗.科尔在《走进客户的心》中指出:客户关系价值资产被称为“客户权益”，也就是客户价值，即客户关系价值，就是获取、发展、和保有成本的差。只有当得到的净现金流的现值大于获取、发展和保有客户关系的有关支出的现值时，客户关系才是有价值的。像其它资产一样，客户的价值在于长期的净现金流量。为了计算客户权益，企业必须首先确认，从某一特定客户或客户群那里能获得的现金流，为建立、保有这些客户关系而必须支出的现金流，并且还要确认这一关系能到底持续多久。他们把客户关系分为两部分:关系产生的现金流，和为建立并保有这一关系支出的必要的现金流。显然，只有当得到的净现金流的现值大于获取、发展、保有客户关系的有关支出的现值时，客户关系才是有价值的。客户权益的计算方法如图2.1:客户权益CE每L购买1每单位购购买流的1客户获取、贴现l或澄量（Q）买的税后持续发展和保有金成本CE=±Qt^f»]利润＜n)(…成本(ADR)….n)一£(以+《)/一&式2.1''图2.1客户权益的计算回Fig.2.LThe.calculationofcustomerearningsd=l/(l+coc)“获取成本”（A:）是指企业对客户进行一次性投资，以便吸引客户并使之满意获取客户的第一次购买。包括市场营销、广告以及为了获取客户而进行的大甩卖的支出等。“发展成本”（D，）是指企业在第t年用来加强或维持已有客户关系的支出，例如:更多地去了解客户的需求，提高客户的购买率，或对客户的要求做出反应，为客户的帐户进行服务等。“保有成本”（Rt）是指第t年为了延长关系持续的时间、降低客户不满意程度、或更新激活客户等支出。公式2.1中包含三部分:第一部分，利润的现值，类似于债券利息的股票红利，是企业能从客户资产中获得的现金流量；第二部分，每期客户发展和保有成本，代表企业在为这些客户服务，并保有这些客户时的支出折现值，这类似于金融管理费用;最后一项，客户获取成本，与获取金融资产的价格和佣金类似。客户权益是评价客户与企业交易开始到交易结束所发生的所有的价值关系，它忽略了客户在某一时点上的价值。而且客户关系价值的购买量、利润率、持续期模型对一些企业比较实用。尤其是对那些持续期的连续的客户关系的企业特别实用，例如保险企业、电话服务中心、以及杂志出版社等。但客户权益的购买量、利润和持续期模型是假设客户关系是连续的。在许多情况下，企业对预期客户持续期没有准确的估计值，以便对应该用多大力气去获得特定的客户或客户群做出有根据的判断。同时该方法评价客户价值还忽视了客户对企业其他方面提供的价值贡献，因而对客户价值评价是不全面的。2—4一2顾客终身价值企业的长远价值很大程度上取决于企业的顾客关系的价值，即为企业的顾客资产。顾客资产一词是由罗伯特•布拉特伯格(RobertBlattberg)和约翰•丹顿(JohnDeighton)提出的，1996年他们在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究中提出了顾客资产的概念。所谓顾客资产就是企业所有顾客终身价值折现价值的总和。换句话说，顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献率的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，即为顾客资产。对大多数企业来说，顾客资产是企业之最重要的组成部分。尽管企业的顾客价值不是企业价值得全部，但是，企业现有顾客是企业未来收益的可靠来源。此书中用公式2.2估算顾客的终身价值。顾客终身价值=£"+4广气孔"』(公式其中，t表示时间周期，T是计划同期的时间长度，d是折现因子，Fit是每周期t内顾客购买该产品品类的期望频次，51，是在时间t上顾客i对某品牌的期望支出份额，:i:是顾客i在时间t内每笔购买的平均贡献。同样，根据上式也可以知道每个时间周期内的收入(Rit)和边际贡献(Mit)。影响顾客终身价值最重要的两个因素是计算周期和贴现率。一般而言，在贴现率不变的情况下，顾客成为企业顾客周期越长即计算周期越长)，那么，纳入计算的顾客终身价值就越多，顾客的终身价值就越大;在计算周期一定的情况下，贴现率越高，未来的收益就越不值钱，则顾客终身价值就越小。这种情况下，计算单一顾客终身价值的公式如2.3:顾客终身价值=立［("疔虬「，乩公式(2一3)2。顾客资产把顾客视为企业的一种资产，从财务的角度来探讨顾客对企业利润的贡献，不仅能反映企业当前的盈利能力，更能反映企业未来的营销能力，不失为一条定量评估顾客的有效途径。由于公式中的数据如:期望频次、期望支出份额和每笔购买的平均贡献等数据都具有预测性，因此顾客资产评估需要建设完备的顾客数据库和充分利用数据库技术，要做到精确评估企业的顾客资产还不可能。而且，最终顾客终身价值的计算结果不能代表该客户实际对企业的价值，它不能使企业全面的衡量顾客对企业所做的贡献和顾客自身价值表现的其他的方面，对顾客价值的评价比较片面。5客户价值评价方法在总结上述对客户价值评价方法的基础上，本文对客户价值进行两个层次的评价。第一层次主要是客户利润贡献率，即是对客户利润方面的贡献评价;另一层次是客户价值综合评价指标体系，即对客户各方面价值贡献的综合评价。在客户评价方法中，客户利润贡献率是客户评价的主要方法，对于客户投资回收期与客户终生价值，则仅当企业需要考虑时，才进行计算评价。由于许多企业还没有细化出客户分摊营销成本，因此，进行客户利润贡献率的客户价值评价还不太可能。所以，就企业目前的管理现状来看，进行客户价值综合评价是比较可行的。若要进行客户利润贡献率的评价则划分客户分摊的营销成本是今后企业的重点工作内容之一。2.5.1客户利润贡献率任何一个机构的存在，都是为了一定的宗旨或使命，即一定的社会功能。以企业机构而言，这就是所谓“经济绩效”。企业在不同时期追求的目标是不同的，要与企业的竞争战略相联系。但是，任何企业的最终目标是利润的最大化。销售额与利润额的大小并非总是正相关的，企业与一个客户发生交易额的大小不能代表该客户是否是企业的主要客户，因为一般来说对其的营销费用越高，则与其发生的交易额就有可能越大，但利润却未必成正比增加。所以企业在评价客户价值时，应着重考虑客户对企业利润贡献的大小和企业对客户投入的成本大小两个方面。在这里本文提出了衡量客户价值的基础性指标:客户年利润贡献率和客户相对利润贡献率两个指标。客户年利润贡献率=客户年利润/客户年分摊的营销成本客户年相对利润贡献率=客户年利润贡献率/（企业年利润/企业年营销成本）其中，客户年利润是指客户每年与企业进行交易时，企业从中所获取的“年利润”，一般是指企业从与客户交易中所得销售额与客户购买企业所有产品的生产成本之间的差额。客户分摊的营销成本是指客户所耗费企业的营销费用，主要包括企业发展客户本身所需的营销费用和企业、区域等平均分摊至客户上的累积费用之和。客户年分摊营销成本，包括直接分摊至客户上的拜访费、服务费、运输费、包装费和促销费用，其中促销费用包含直接面对单一客户的促销费用和由客户所在区域及总企业全部促销费用平均分摊而得到的。企业的全部年利润是指企业每年与所有客户交易中所得的“利润”，也就是企业的年销售额与年销售所有产品的生产成本的差额。因为许多企业往往还有很多零散的、一次购买量比较小的，通常以家庭或小型零售店的形式存在，所以企业对于这部分客户可以按照其目标市场来划分，以每一目标市场作为企业的一个客户群同企业的大型的客户一样进行客户价值的评价和营销资源的有效配置。由于大部分企业的销售业务是按照区域进行划分的，因此在本文中，对于客户群的评价主要以区域市场为单位进行评价。通常企业在同一区域市场中，既存在着许多零散性的小型客户而且还存在着若干企业可以直接面对的大客户。此时，评价客户要将大客户从区域市场中分离出来进行单一评价，并将剩余的零散性小客户合并起来作为该区域内“一个客户”进行价值评价。在客户利润贡献率的基础上，提出区域客户（客户群）评价指标。即区域利润贡献率和区域年相对利润贡献率。区域年利润贡献率=区域年利润/区域年分摊营销成本区域年相对利润贡献率=区域年利润贡献率/（企业年利润/企业年营销成本）区域年利润是指该区域（客户群）每年与企业交易所为企业提供的“年利润”，也就是该区域每年为企业提供的销售额与所交易产品的生产成本的差额。区域年分摊营销成本是指该区域年所耗费企业的营销费用和企业平均分摊的营销费用之和。在以客户利润贡献率指标评价的基础上，本文还提出了客户价值回收期和客户终生价值总值的评价方法。企业评价客户主要是其利润性的大小，因此，在这三个评价指标中，评价客户价值主要以客户利润贡献率为主。2.5.2客户价值回收期客户价值回收期主要是指企业对客户的投资回收期。企业的任何客户关系都会经历从开拓期并经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植『'们。产品生命周期概念及其思想是一种典型的产品导向的思维方式。在知识经济和网络经济的背景下，现代科学技术迅速发展，人类知识的更新速度不断加快，许多产品的生命周期大大地缩短了，因此，产品导向或产品生命周期导向的营销理念已经不符合形式的要求。企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展应该去维持和进一步发展来之不易的良好的客户关系，即致力于延长客户生命周期。在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的。从产品生命周期概念到客户关系生命周期概念，标志着企业营销理念的变化，这种变化对企业经营者具有一定的教育意义，它给人们一个重要的信号，即:在激烈的市场竞争中，影响

企业生存和发展能力的主要因素是客户，而不是产品。因此，企业应该想方设法延长有利可图（有价值）的客户关系生命周期，建立长期稳定的客户关系。客户保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见客户生命周期也决定着客户价值的大小。客户投资回收期主要分析了客户过去所提供的价值。对于企业来说，往往对客户的最初投资是比较大的，当关系趋于稳定时，企业的投资可能会慢慢下降，因此，分析客户价值时有必要考虑企业的投资情况，尤其是最初的投资的回收情况。客户投资回收期是一种动态的分析指标，在这里主要是指大约多长时间客户能为企业带来纯利润，也就是企业能够收回投资的期限。在此基础上要求当客户投资回收期结束之后，企业每年对客户的营销投入尽量要小于客户的预期收益。客户投资回收期计算见公式2.4。公式2公式24其中，CI，为企业每年为客户投资的成本，主要是指投入的营销成本。CP为客户每年为企业带来的纯收益，T表示客户的投资回收期，t表示预期企业与客户交易的年数，i、表示每年的贴现率。2一5一3客户终生价值总值在顾客终身价值计算的基础之上，本文同理提出了客户终生价值总值的计算方法。它相对于顾客终身价值计算来说，应该是相对比较容易操作的。n-3-201123…m图12客户生命时间轴Fig2,2,Thelimeaxesofcustomerlife图2.2代表企业与客户的交易期，其中t为时间轴，0点表示现在的时点，一n表示过去交易的年限，m过去交易的年限，m表示未来的交易年限。客户价值总值是指客户与企业的关系从开始到预计结束的贸易（或协作）周期内的价值总值。客户价值总值的计算见公式2.5:其中，Cv表示客户终生价值，SR,表示企业与客户在第t年的销售收入，SC:表示企业对该客户在第t年的营销成本，营销成本主要包括产品的出厂成本和产品的营销费用，i表示为贴现率。2.6客户价值的评价指标体系2.6.1客户价值评价指标体系的建立企业的客户从价值角度来说，不仅仅包含利润这一因素，还包含其他种种因素。也就是说客户价值表现是多层次和多方面的。基于对客户价值的相对性、层次性和影响因素的理解，本文建立的客户价值指标体系如一下，利用这个评价指标体系，可以进一步对客户价值进行评价。如图2.3所述，该体系分析了客户价值的具体表现价值，包括四类9个指标。一、客户利润价值客户利润价值主要表现客户为企业带来利润效益，是指客户能否提供给企业一定的赢利性，这是客户价值的基本要求。企业只有同客户进行交易获取一定的利润，才能保证自身的生存与发展。客户的利润价值主要是长期的价值反应，虽然一次或两次客户与企业的交易对企业来说是不盈利的，但从长期来说，客户对企业应该是具有盈利性的。客户利润价值可用以下两个指标衡量。客户年利润贡献率客户年利润贡献率是反映客户为企业提供的年利润与客户分摊企业营销成本的比值，是企业评价客户价值的基础性指标，它与客户的利润价值有很大关系。客户年利润贡献率=客户年利润/客户年分摊的营销成本客户相对利润贡献率客户相对利润贡献率是反映客户利润贡献在企业年利润中所占的份额，也是企业评价客户价值的基础性指标，它反映的是客户利润价值的相对性。客户相对利润贡献率=客户年利润贡献率/（企业年利润/企业年营销成本）二、客户潜在价值客户的潜在价值决定着客户未来的价值，它包括以下三个指标：边际利润贡献率客户边际利润贡献率是反映客户未来的利润贡献，一般来说客户边际利润贡献越大则客户的潜在价值就越大。客户边际利润贡献率=△客户利润/△客户分摊的营销成本战略同盟性战略同盟性，是指客户是否有可能成为企业未来的战略伙伴，这样就能形成企业与客户的价值共同体，这种情况一般发生在互补产业之间。战略同盟性还包括客户对企业的信息价值，也就是客户向企业提供的市场信息、产品信息、竞争对手信息或其他客户信息等。客户生命周期客户生命周期是体现客户与企业交易时间的长短，一般来说，客户生命周期越长，则客户价值就相对越高。三、客户形象价值形象性，是指企业与客户合作能够提高企业的形象，如为著名企业、重大的工程进行配套或服务，此时，企业可以忽略利润性这一要素。在某些时候，企业与客户进行交易也可能忽视利润这一主要前提而把形象性考虑在首位。客户的知名度客户的知名度是指客户社会覆盖面的大小，客户的知名度越高可能对企业带来的价值就越大。客户的美誉度客户的美誉度是指客户的社会声誉的好坏，客户的美誉度越高对企业带来的价值一定就越大。四、客户稳定价值客户的稳定价值是指客户长期、稳定、大批量购买能够保持企业生产的稳定性，使企业保持在盈亏平衡点之上，此时客户看似是无利润的，但该客户却分摊了大量的固定费用。客户或许为企业提供的利润并不高，但客户与企业的交易量比较大而且稳定所以能够保持企业生产的稳定性，也就是能保持企业正常的生产运作。同时客户稳定是销售的前提，客户群体的稳定对于销售政策的连贯性和市场维护都是必不可少的，实际工作也证明，稳定的客户给企业带来的收益远远大于经常变动的客户。客户稳定价值主要包括两个指标：交易期稳定交易期稳定一般是指客户与企业的交易具有连续性的特点，而非是一次性的买卖关系。交易额比较大交易额比较大就是指客户与企业的交易量比较大，能够分摊企业大量的固定成本，保证企业的正常的生产运转工作。2.6.2模糊数学在赋权应用中的数学模型构建统计指标体系对社会现象的综合评价，其中一个关键性技术难题是指标值的归并和指标权数的确定。由于一个指标体系中包含多个指标，有主有次、有轻有重，为了保证量化分析和评价测定的精度，有必要对指标值汇总时给不同的指标赋以不同的权数。实践中，一般的统计赋权是采用专家调查法，该法是将指标系统以调查问卷的形式送达有关专家，由专家给系统中的各指标赋以不同的权值，后将各位专家所赋的权值进行简单平均，以此确定每一指标的最终权数。专家调查法简单易行，利于操作，故运用颇为广泛。但这种方法由于完全依赖专家的主观判断，少有严密的数学处理，故科学上的可信度往往差强人意，而模糊数学中判断矩阵的求解理论却是解决统计赋权的一种较优统计方法。指标系统1.指标赋权在通常情况下一个指标包含多个子系统，每个子系统内再含有多个具体指标，因此，一个多层次指标系统的框架可表示为:指标系统1.指标赋权在通常情况下统计赋权首先在各子系统内对单个指标赋权，而后在大系统内对各子系统赋权。以mi表示评价因子（指标），m。任M，（1=1，2，„n）。首先可考虑将集合内的各指标m*、mj两两互相对比，以确定彼此间的重要性。指标对比的重要程度本文设定闭区间〔1，5］作为一个尺度来反映，若mi与mj相比同等重要，取值为l;若m，比mj极为重要，可取满值为5。在1一5的范围内，取值越大，表明一个指标比另一指标的重要程度越高;取值越小，表明一个指标比另一指标的重要程度越低。可称这种数值为指标的判断系数。将系统内的具体指标无一例外地进行对比、定值，可求出一个由判断系数构成的判断矩阵R。叫1mi2…f叫1mi2…fR=…四!1>■■r■t,■■■■■■…J（1）R中皿、j表示m、与mJ相比较的判断系数，若m;与m.相比较，则得mJ.=1/mJ。设想，若R中的系数估计正确，则应有:即W=(w1w2・・・wn)为R的特征向量。通常情况下，本文把最大特征根所对应的特征向帆£%二1)量M'的各分量作为系统内各指标的权数。实际中为操作方便，常用几何平均法R进行加工，以求解特征向量，具体做法是：将R按行对各分量连乘，求其几何平均值，得出一个n维列向量(扇…云)'*将所求出的n维向量中的每一个分量分别除以分量的总和，即得权重向量。为了分析权数分布的合理性和可靠度，模糊数学理论提供了对R进行一致性检验的方法，其使用的公式为：其中:CI为判断矩阵R的一般性指标;RI为判断矩阵R的随机一致性指标，可由RI值表查出1;表21必值表Table2.1The(ableofRI值表查出1;n2345689nio11RI0n0,5&1.121.241.321.411.45L491,51押,珥当C尺小于0.1时，可认为R具有较优的一致性，说明赋权合理;否则就需要调整判断矩阵，直到获得满意的一致性为止。2.子系统赋权对子系统中的具体指标赋权后，可以在大系统下对每一子系统赋权。此时，每一子系统作为一个项目，可将其作为一个综合指标看待，将他们两两对比，以判别彼此的重

要性，亦可构造出一个判断矩阵R‘。对于Rr可用前面的几何平均法求特征向量，也可用算术平均法求特征向量。用算术平均法求特征向量的方法是：将R’按列归一化，即有将归一化后的矩阵(4)按行相加则得一个n维列向量将向量(5)再做归一化处理，即得所求的总系统中各子系统的权数分配向量。其合理度的检验指标与前述相同。指标系统的统计赋权是先对指标赋权，而后对子系统赋权。指标的权数是对子系统而言，而子系统的权数则是对总系统而言。如果将指标的权数分别与对应子系统的权数相乘，则可求出指标直接对总系统的权数。所有指标对总系统的权数之和应为1。模糊数学的这种赋权思路有着显著的三个优点：它把判断矩阵建立在对系统中各指标的细致对比上，没有指标间的两两互相对比，就不可能有可靠的判断矩阵，也就无法求出满意的权数向量，这样避免了专家在对指标仅做简单认识后就简单赋权。对专家所做出的主管判断进行了科学的数学处理，这使得最终求出的权数建立在对数据的客观处理的基础之上，进而消除了指标赋权中的纯主观评价。提供了一种检验工具，通过显著性指标和判断系数矩阵的验证对比，在结果与过程中建立一种约束机制，保证了权重的精度和可靠度。可见，模糊数学赋权不失为一种较优的统计赋权方法。2.6.3客户评价指标体系权重的测算现应用上述模糊数学赋权方法测算各影响客户价值因素指标的权重。一、客户利润价值子系统第一步，采用问卷调查法请专家（本文所请的专家主要是企业内部的销售主管及业务人员）对利润价值子系统的两个指标两两进行比较，构造出反映其重要程度的判断矩阵如下：20页2一7客户分类及管理客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对它们进行开发、维护、运用并使其增值。客户管理的目的就是培养能够给企业带来价值的好客户。也就是企业要进行客户价值的评价，分析企业客户群的价值的分布状况”8］。企业进行客户价值评价，就可以判断谁是企业最有钱赚的客户？在这些最有钱赚的客户中，哪些客户具有最高的利润增长潜力？需要企业做出哪种程度和结构的投资，以有效的满足客户的需要，使潜在的利润增长成为现实。真正认识客户意味着，能把他们划分为不同的群体。所有的客户并不能创造相等的价值，他们会因其购买量、购买频次，对价格和其他产品性能的敏感度，以及与企业的关系发展不同而有不同的价值。企业应把目标瞄准那些有价值的客户关系，而远离那些无价值的客户关系，或者从那些无价值的客户中抽身出来。客户作为企业一项重要的资源是可以管理的。企业只有对客户资源加以有效的管理，才能使客户资源价值得以充分地实现。许多企业已经开始意识到通过价值区别来对客户进行分类管理，以便获得更多的利润。2.7.1客户的分类通常企业对客户的分类管理按照ABC管理，该方法是以过去的交易实绩的多少分成A、B、C三个等级。具体方法是:企业将客户的交易额（全部营业额或单项产品营业额）由高往低列出，占全部营业额的1/3的前面客户属于A级，在A级以下累积占全部营业额95%的客户属于B级，其余占营业额5%的客户属于c级‘，''。这种方法对客户的划分是不全面的，缺乏对客户的全面了解，尤其是企业对客户的成本的估计。越来越多的企业发现相对较少的客户百分比却占总利润中不成比例的份额（即所谓的帕累托定律Paretorule）。在这里本文用洛伦兹曲线表示，如图2.4所示。利润百分比Fig2.4TheLaluricicurve根据图2.4的原理可以划分企业的核心客户。具体做法如下：利润百分比第一:按客户利润贡献率指标从大到小进行客户排序。选排列前面的占客户个数的20%左右、占利润80%左右的客户作为核心客户的条件之一。第二:按客户综合评价指标体系中的权重分布，计算客户综合评价价值。选排列前面的占客户个数的20%左右的客户作为核心客户的条件之二。第三:选以上二者的交集，排定核心客户，作为企业的重点维护对象。（每个企业可根据企业的实际情况确定指标，也可能是客户个数的30%占利润额60%等其它条件。）•对于核心客户也可称一级客户，企业主要采取“加强和维持”的策略。这类客户特点是销售量大，而且对企业也忠诚。这是企业的宝贵财富，一个企业拥有的这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。•占企业10%利润的另外一部分客户作为企业的二级客户。企业主要对他们采取“培养和发展”的策略。这类客户的特点是销量较小但对企业比较忠诚或销量大但对企业不忠诚的客户。企业应对它们多扶持和培养，努力使他们成为核心客户。•剩余的客户为三级客户。企业对它们主要采取“试图改变或放弃”的策略。这类客户的特点是销量小，而且对企业也不忠诚。这类客户一般是没有价值的客户，企业应试图将它们培养成二级客户，否则要及时放弃它们。对企业来说，不是所有的客户都具有相同的潜在生命周期价值的，对最具潜在盈利性的客户关系进行投资无疑是一种明智的选择。客户管理获得成功的前提条件是能够区分企业的客户，因此首先必须进行客户分析，通过对客户数据库的分析，进行客户识别和目标客户定位。7.2客户管理方法企业在追求利润目标的时期，企业必须优先与提供企业80%左右利润的20%左右的那部分重要客户建立牢固的关系。每个客户对企业的贡献是不同的，这就决定企业不应将营销努力水平平均分摊在每个客户身上，而应该充分关注重要客户，将有限的营销资源用在能为企业创造8溅利润的关键客户身上，如老客户以及企业的核心客户等。对企业来说客户保留是第一重要的，尤其是核心客户的保留，保持核心客户即是保持企业的利润区〔2sl〔2’1。但在保持核心客户的同时，也不能忽视其它客户。那些看似“无利”的客户，可能正是你保持“有利”客户的屏障，如果忽视了对它们的占有和维护，对手就可能采取市场渗透或市场漂移的策略来获取你己有的客户资源。企业设置防火墙是企业保留客户有效措施。企业设置“防火墙”的同时要尽量全面覆盖市场，即企业应尽可能的根据企业的资源和优势，扩大自己的市场覆盖面和提高市场占有率，不给竞争对手提供较大的进入机会。当然，企业在这方面要量力而行。企业设置“防火墙”主要通过两种途径:一是设置高的转换壁垒;二是提供高的客户满意度。一、设置高的转换壁垒企业设置高的转换壁垒主要包括两个方面:一是客户的高转换壁垒，二是竞争对手的高获取壁垒。客户的高转换壁垒即客户从本企业转向其它企业的障碍，主要是指当客户改变供应商时将涉及较高的资金成本、较高的搜索成本、感情损失、老主顾折扣的丧失等等，客户考虑到这些成本可能就不愿意更换供应商。这就需要企业应该加强对客户尤其是核心客户的服务内容、服务水平、让利返利等优惠政策L25］〔2’］。竞争对手的高获取壁垒主要是指竞争对手在获取企业已有客户时需要提供高的获取成本：这不仅需要竞争对手进行“销售”方面的投资，还需要竞争对手进行大量的感情投资，这时竞争对手可能就知难而退。竞争对手在获取企业的客户尤其是核心客户时，需要付出的成本要远大于企业对客户的投入，因为竞争对手要获取客户必须保证客户原有的利益不能受到损失并且还要有更好的优惠政策和服务，这样竞争对手才有可能获取到企业的客户。此时的竞争对手对客户的初期投入是比较巨大的，因此，竞争对手由于无法获利而舍弃对企业客户的获取「25］。二、提供高的客户满意度在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足他人(客户)需要的商品。客户是企业得以生存的基础，企业的目的就是创造客户。在激烈的竞争的市场上，保持老客户，培养客户的忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老客户，仅仅使其满意还不够，只有使其高度满意，才能有效的做到。一项消费者调研资料显示，44%宣称满意的客户经常变换其所购买的品牌，而那些十分满意的客户却很少改变购买。另一项研究则显示，在丰田企业产品的购买者中，有75%表示十分满意，而且这75%的客户均声称愿意再次购买丰田产品。这些情况说明，高度的满意能培养一种对品牌的感情上的吸引力，而不仅仅是一种理性的偏好。企业必须十分重视提高客户的满意度，争取更多高度满意的客户，建立起高度的客户忠诚。所谓的客户忠诚，可理解为客户对企业建立在价值认同基础上的理解与接受，这表现为客户对企业及其产品和服务的信赖、赏识和购买选择意向。客户忠诚是企业核心能力的重要构成因素，是企业一项宝贵的无形资产。客户的满意主要取决于产品的价格、质量、品牌、供货及时性、购买的便利性、服务态度等。将客户服务看作为长期投资，企业失去客户在很多情况下同价格或产品质量毫不相关，而真正的原因是企业对客户漠不关心Izs］。当客户决定购买某个企业产品时，其主要决定因素是客户以前同企业的交往中所获得的满意度，而产品及价格因素则起相对次要的作用。满意的客户会维持较长时间的忠诚，产生更多的购买行为，并且会起到正面的传播效应。企业只有大幅度提高客户的满意度才会极大提高客户的忠诚度。企业必须以客户满意为前提，加强交易的持续性和稳定性，要求企业做到以客户为中心;在产品环节上，以客户需求为出发点:在定价环节上，应充分考虑客户的承受能力;在销售渠道上，必须充分地给客户提供方便，并提供良好的售后服务;在促销环节上，应时刻考虑客户的利益和社会长期利益。7.客户关系管理客户关系管理(CRM)，是指一个企业在设计它的市场营销策略和营销体系时集中注意力于客户发展，及向客户提交最优越价值的管理。即企业通过客户关系管理最大限度地实现客户价值，使现实客户变成忠诚客户，不断拓展产品的市场和利润空间。企业进行客户关系管理能充分利用客户资源，通过客户交流、建立客户档案和客户合作等，可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，包括有关产品特性和性能、销售渠道、需求变动、潜在用户等，可以将其作为企业各种经营决策的重要依据。客户关系管理则是以客户为中心的。虽然它的最终目的仍是为了增加企业的利润，但是，为了实现这一目的，企业更多地关心客户的利益，怎样加强企业与客户之间的关系，而不是销售本身。客户关系管理不是一种短期的营销行为，其目的在于建立一种长期的获取利润的机制。客户关系管理主要是通过客户行为长期地施加影响，强化企业与客户之间的关系。它的营销目的己经从传统的以一定的成本取得新客户转向想办法留住现有客户，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发客户的终身价值。客户关系管理是一个复杂的系统，它是一系列对客户管理的过程以及辅助过程的集合。运用MichaelPorter的价值链思想，建立客户管理价值链作为分析的基本工具。客户管理价值链将客户关系管理系统分解为战略性相关的各种活动，即分析客户、了解客户、发展关系网络、传递客户价值、管理客户关系以及起辅助作用的各种活动的集合（221，如图2.6,其最终目标在于企业与目标客户建立一种长期的、互惠互利的关系。比竞争对手更好地进行这些活动，能使企业赢得竞争优势。企业文化K貌导关系网深入了络的发创造和传递客户价值管理客户关系绢织设讦1T企业文化K貌导关系网深入了络的发创造和传递客户价值管理客户关系绢织设讦1T支持人丸遥jf照理主t程一采购过程图2W客户管理价值链Fig2.5Thevaluechainofthecustomermanagement基本活动支持活动实施客户关系管理，就要积极主动地与以前的客户或潜在客户进行交流。仅仅靠一次或偶尔的购买或服务接触是不大可能建立起良好的客户关系。客户关系管理需要关怀和承诺，要企业付出时间、投入资金并耐心地倾听客户的意见，建立一种互惠的对话机制，了解客户真正想从你的企业的得到些什么，最后做出承诺。客户关系管理要进行认真的调查研究和价值分析，通过调查研究和价值分析了解你的客户，然后根据不同客户群的需求提供他们真正需要的特定附加价值。客户关系管理是一个通过加强客户与公司之间的联系，不断地修正客户的行为的过程。客户关系管理必须从客户角度出发，设法增加客户关系的价值，并从客户利益和企业利润两个方面实现这种关系的价值最大化。不过，企业的客户的需求会改变的，随着企业环境和客户群的变化，调查研究也要不断的更新。总之，如果一个企业不进行客户关系管理，那么在二十一世纪它就很难获得利润并生存下去。第三章营销资源配置理论概述1营销资源的基本含义营销资源是伴随着市场营销活动的产生而产生的，其概念也同“市场营销”的概念一样，是在市场活动中孕育诞生的，最早的营销资源是从琳RKETINGRESOURCE这个词翻译而来的。营销资源作为一种企业在市场经济环境下从事经营销售活动的资财投入，它是在市场营销资源分配管理指导思想的影响下产生的概念，对于这种资源的确切含义，国内外许多专家、学者曾做过多种不同的解释，反映了不同时期人们对市场营销资源作用的不同认识。总的来说，营销资源是在一定的市场环境中，为发掘和说服消费者、并充分满足之需要，引导物品及劳务从生产者流通至消费者或使用者、并最终实现企业目标的企业活动而投入的资财消耗。营销资源的定义有广义和狭义之分，从现代市场营销的概念来看，市场营销活动涉及到企业的一切活动，因此营销资源也应该是包括生产经营全过程的资财投入，即营销资源的定义是广义的。但从现实投入和财务处理的角度出发，特别是在对营销资源进行实证研究时则不宜从广义的角度进行，这时的营销资源就是狭义的了，即为促成营销活动而投入的资财消耗，其主要的内容就是营销费用。本文所研究的就是狭义上的营销资源有效配置问题。营销资源作为企业资源的一部分，直接影响着企业各项营销管理职能的发挥，是企业开展各项市场营销活动的物质基础，因而在企业市场营销活动中具有举足轻重的作用。营销资源是企业的宝贵资财，任何企业要在市场竞争中占有一席之地，都必须在市场营销活动中投入一定的营销资源。合理分配营销资源，能提高企业的预测能力，从而提高企业营销决策的质量，驾驭市场;合理分配营销资源有利于企业在营销活动中既能对各目标市场进行统筹兼顾，又能对新开发的市场进行重点培育。合理分配营销资源才能使人尽其才，物尽其能，特别是发挥人的主观能动性。2营销资源的分类营销资源作为企业在市场营销活动中投入的资财，其内容包括许多方面，表现形式也各不相同：按营销资源的投入方式不同，可以将营销资源分为人力资源、物力资源和财力资源。其中人力资源指企业在一定时期内为进行必须的营销活动而投入的各类营销人员，包括销售人员、售后服务人员和日常业务员以及各级营销管理人员等;物力资源指为完成销售目标而必须投入的各种物力消耗，包括运输车辆、装卸工具、低值易耗品、物料损耗、包装物、办公用品、报刊杂志等:财力资源指各项营销资源费用支出，如营销人员工资、差旅费、运输费、装卸费、三包费、广告费、服务费、贷款利息支出等.按营销资源的变动形态不同，可以将营销资源分为固定营销资源和可变营销资源。固定营销资源指其价值投入量在不同时期内基本保持不变的资源项目，如营销工具维修费、营销人员工资、营销设备折旧费、办公费（包括办公用品、报刊杂志、印刷费等）、保险费、产品技术资料费、销售人员培训费等。可变营销资源指在不同时期内发生额随着企业生产、销售规模和市场形式的变化而不断变化的资源项目，如广告费、展览费、会议费、业务招待费、销售服务费、仓储费、三包费、物料损耗、包装费（包括包装材料和包装劳务等）、装卸费、运输费、差旅费等。按营销资源对营销活动的作用及所占预算的比例，可将营销资源分成广告和促销费用两大部分。首先，在营销资源的众多项目如广告费、展览费、会议费、业务招待费、售后服务费、仓储费、三包费、物料消耗、包装费（包括包装材料和包装劳务等）、装卸费、运输费、差旅费中，广告和促销费用占营销资源投入量的比例最大。另外从这些项目对企业营销活动的作用来看，营销资源的大部分内容可以按广告和促销费用进行归集，即广告费包括产品广告费、展览费、技术研讨费、会议费等，促销费用包括人员促销费用和非人员促销费，具体指销售服务费、运输费、差旅费、销售人员工资、用户索赔费等广告费以外的费用项目。3营销资源的配置形态营销资源的内涵是丰富的，它不仅包括价值形态的营销资源，还包括实物形态的营销资源，因此，营销资源的分配的内涵也必将是多方面的，不仅包括人力资源的分配，还应包括物力资源以及财力资源的分配。再进一步讲，随着信息时代的到来，营销资源的分配还要包括信息资源的分配问题。但任何形态营销资源的取得都必须以价值形态营销资源的投入为前提，企业只有合理投入、分配了一定量的价值形态的营销资源，才有可能获得其它各种形态的营销资源，进而分配和使用这些营销资源，也只有这样，其它形态营销资源的分配才有意义，所以说，价值形态的营销资源是其他任何形态营销资源分配的基础，并对其他形态营销资源的分配问题起着至关重要的作用。由此看来，价值形态的营销资源分配问题才是第一位的营销资源分配问题。因此，本文将以价值形态营销资源的有效配置问题为主要的研究对像，侧重于从客户价值组合最优化的角度进行研究。同时，营销资源的分配也包括战略投入、战术投入和基本投入三个部分。战略性投入是指通过对企业的战略性资产一品牌的营销投入来建立起品牌的市场地位和形象，以利于企业的长期发展和持久竞争力。战术性投入是通过营销的投入在短期内刺激需求，达到提高销售业绩，增加企业投资回报的目的，获得正的投入回报是对战术性投入进行评价的最重要指标，也就是说，根据以往销售曲线的季节变化规律或近期的销售变化趋势、销售促进的目标和所需的投入，对是否应该开展某项营销活动，应该投入多大的规模进行评估。基本投入是指维持企业的营销活动所必须的投入。在我国，它主要包括卖场建设、售点展示系统、产品宣传单页、现场导购人员等方面的费用支出。营销资源的配置就是把营销资源分配到各个客户以及各种促销方式上，以获得企业的最大收益。在本文中，营销资源的投入将根据企业层、区域层和客户层进行分配。第四章营销资源的有效配置1己有的营销资源配置方法目前，国内外进行营销资源分配的方法很多，如销售额（利润）比例法、经验判断法和指数平滑法等，通过对比分析可以看出这儿种方法的不足之处。一、销售额（利润）比例法：销售额（或利润）比例法就是按上期企业（或细分市场）的销售收入（或利润）营销资源率乘以预测期预计的销售收入（或利润）来确定营销资源总量，并按上期的营销资源要素比例来分配本期要素消耗的方法。二、经验判断法经验判断法的最大特点是凭决策者的经验判断进行分配，它要求决策者的业务素质必须相当高，既要对企业过去的历史资料有很深的了解，又要能够很好地把握未来的发展趋势，并能给可能发生的突发事件留出一定的回旋余地，这样，才能得出比较理想的营销资源分配方案。以上两种营销资源分配方法的优点是做起来比较简单，但由于其过分依赖历史数据和个人的主观评价，按这种方法做出的方案难免会缺乏一定的科学性，同时方案对市场的适应性也会比较差，特别是对于一些大型企业集团，由于其所出的市场环境相当复杂，故简单凭历史资料和个人决策来分配营销资源是不可取的。三、指数平滑预测分配法指数平滑预测分配法是一种递推的方法，是移动平均法的延伸和高级形式，它是以本期的预测值为基础，计算本期的预测值和实际值的差值，再用这个差值来修正本期的预测值，以预测下一期的预测值。它与移动平均法的共同点之一是时间变化的趋势，调整平滑系数的数值，使之能真实模拟变量的变化趋势。指数平滑法一般用于具有长期变动趋势或季节性变动的时间序列预测，主要有一次指数平滑法、二次指数平滑法、三次指数平滑法。用指数平滑法可以预测预测期营销资源总量，而对营销要素进行预测时，要先求出各历史年度营销资源要素所占投入量的比。然后再用指数平滑法预测预测期各营销资源投入要素的比重，从而得出预测期各要素的分配量。对目标市场也可采用这种指数平滑法进行预测。指数平滑法的优点是:首先，需要存储的数据精简到最少限度，即只储存上期对本期的预测值一个就够了。另外，对各历史时期的观察值进行合理的加权，对近期值比对远期值给以较大的权数，这是符合外推预测的要求的。第三，通过对平滑系数Q的控制，可控制预测结果的准确性。指数平滑法的缺点也更不容忽视，而且是这种方法自身无法克服的：第一，它只是局限于一个时间上营销资源数列的外推预测，没有考虑到影响营销资源数列变动的其他因素。第二，更适宜作逐期预测，不能做跨度太大的远期预测。第三，不能充分考虑到存在于营销资源时间数列的长期趋势和季节变动，另外a的取值不易掌握，常常需要调整计算。第四，此法会造成预测值落后于观察值的现象，实际上只不过是以T期的调整预测值，代替T+1期的预测值而己，没有充分考虑T+l期的实际情况。第五，使用指数平滑法进行预测必须解决平滑系数和初始值的确定问题，这两个问题是不易妥善解决的，而且，取值不当，会直接影响预测结果，因此，对这种营销资源的分配方法有待作进一步的补充和完善。而且，上述的营销资源的分配都没有考虑客户资源的因素，也就是上述的三种方法仅从销售收入或利润的角度进行分配营销资源，忽略了客户价值。当前，在客户资源成为企业竞争制胜的法宝时，从客户价值的角度进行营销资源的配置，是企业当前和未来营销工作的必然趋势。2营销资源配置的原则企业营销资源的分配是一项十分艰巨而复杂的工作，但是，在企业营销资源实际分配的管理实践中，还是可以找出一些本质性的、带有规律性的东西，这是企业合理分配营销资源必须遵循一定的原则。一、计划性原则。客观上市场经济要求企业的各项生产经营活动都能最大限度地满足市场、千方百计地适应市场的变化，因而，是企业在市场经济面前表现出一定的盲目性，但这并不否认企业内部生产、组织、管理的计划性。企业的任何资源都是一笔宝贵财富，一旦发生就要转化为企业的成本费用支出，因此，要实现预期的利润目标，就必须坚持企业内部的计划性原则，编制营销资源计划，并严格按照计划控制各种资源投入。除非特殊情况，一般不要轻易修改、变动或突破，要维护营销资源分配计划的严肃性，进而控制产品的销售成本和客户分摊的营销成本。二、系统性原则。企业资源是包括营销资源、生产资源、财务资源、人力资源等资源的集合，说营销资源分配的系统性原则，一方面是指它与其它企业资源分配的关系原则:既相互联系、相互影响，并对企业营销目标的实现共同起着促进和制约作用。另一方面是指营销资源要素间分配的合理性原则:既要合理确定各要素的数量、使用进度和投资方向，又要控制营销资源要素间的替代作用和影响，从而发挥营销资源的整体促销效能。三、灵活性原则。营销资源是为未来的营销活动而安排的费用支出，而未来的活动充满着众多事先难以预料的不确定因素，因此，在做营销资源分配预算、编制营销计划时，对营销资源的分配一定要留有余地，保持一定的弹性和灵活性。四、连续性原则。所谓连续性原则就是指企业在进行营销资源分配时，不能只顾眼前利益，要注意不同计划期企业营销资源投入的前后衔接。营销资源的分配不仅要与企业的短期营销计划相结合，而且还要与企业的中长期营销计划相结合。从而为保证企业长期营销目标的实现奠定基础，保证企业长期发展目标的实现。五、科学性、客观性原则。合理有效地分配营销资源，离不开科学性和客观性，进行营销资源分配应坚持运用科学的方法和手段进行分析、处理，以尽可能减少营销资源分配结果与市场的偏差，提高营销资源分配的合理性，保证企业营销目标的实现。营销资源的分配既包括营销资源总量的分配，也包括营销资源在目标市场上的分配。因此，确定企业的营销资源分配预算必须以此为依据，根据企业营销目标的要求确定所需的营销资源的总量，并进而运用科学的方法和手段进行要素配置。2.1营销资源总量的确定原则营销资源分配的首要工作是先确定营销资源分配总量。在当今的社会市场营销时代，尽管企业在追求利润最大化的同时必须保证资产的保值、增值以及最大限度地履行社会责任和改善公共关系，也不能把利润当成企业的唯一目标，但由于企业必须有一定数量的利润才能使股东满意，才能吸引人们购买它的股票。另外，有些管理活动如占领市场、改进产品质量、承担社会责任，从短期上看，似乎不是追求利润最大化，但从长期上看，这些活动对实现企业利润最大化仍具有深远的意义。所以说利润仍然是企业追求的主要目标，许多企业将依据利润最大化原则来确定营销资源分配总量。企业在计划下一年营销资源分配总量时应考虑到两个方面：保持老客户和开发新客户，即保持客户与创造客户相统一。市场竞争日趋激烈，促使企业保持同老客户的合作关系，同时也应不断寻求机会创造新客户，以完善企业再造功能，实现企业可持续发展。维持企业老客户是企业当前的核心工作，老客户是企业的资本和生存基础，是企业持久盈利的保证，也是企业长远经营战略、战术决策的出发点。老客户的稳定与否决定着企业的稳定与否，因此，企业营销资源配置的首要工作就是为了维持老客户进行营销资源的投入。在稳定和巩固现有客户的基础上，企业要争取和吸引更多的客户，这是企业谋求更大发展的需要。挖掘和培养潜在的客户，是企业持续发展的必要条件之一。争取新客户的最佳途径是老客户的介绍，这不但节约费用，并且通过老客户的介绍，往往胜过企业自我宣传。因此，维持老客户和核心客户是企业营销工作的重点‘川。在本文中，根据企业发展不同的目标客户要求将营销资源分为固定营销资源（费用）和变动营销资源。2.2营销资源目标市场配置最优化原则营销资源分配的最主要的一个问题就是如何把有限的营销预算最适当地分配给不同的客户（目标市场）。大多数企业现行的做法一般是根据上年度实际或预期销售额的一定百分比来进行营销资源市场配置的。事实上，以销售规模为标准来分配营销资源往往会导致低效能的分配，其实质是混淆了“平均”和“边际”销售反应，即把每单位营销资源投入所创造的收益看成是均等的了，而实际上由于内外环境及企业形象等基础不同，在不同的目标市场上，单位营销资源投入所创造的收益是不同的，即边际收益（单位营销费用变化所引起的收益反应）不同。但真正的问题是本文最终要看哪个客户创造的价值最大，而不是哪个客户提供的总销售量最大，所以营销资源的分配应根据边际反应而不是平均反应。因此，当两个目标市场都耗尽了预算并且边际收益都一样时，营销资源的分配效率才达到最优化。因此，按这样的原则进行分配，适时地把营销资源从边际反应较低的目标客户转移到边际反应较高的目标客户上去，才能够最大限度地实现营销资源效益。需要补充的是，按这种原则得出的分配方案也有必要经常根据专家意见进行修订，适当考虑各自目标客户的内外环境和企业的基本情况的变化，如对新开发的客户或目标市场适当增加广告费，以树立企业形象和提高产品的知名度。而对己接近稳定的老客户或趋于饱和的老市场，适当增加促销力度，通过促销维持和增加企业的市场份额等。4.3营销资源的市场配置有些营销活动可以看成是以维持和稳定老客户为目标的，而有些营销活动也可以看作是开发新客户或新市场为目标的。因此，企业在充分考虑企业内外部环境的基础之上，可将企业的营销资源分力固定营销资源和变动营销资源两大部分，并将固定营销资源分为企业层、区域层和客户层三个部分。在此基础上，再将区域或客户的总营销资源按照客户边际价值或客户综合评价值分解至各客户和各区域(客户群)。变动营销资源的分配主要用于企业开发新区域或新客户。图4.1企业营销资源分配层次图。新区域S4.1营销资费分配基次图4.3.1固定营销资源的有效配置新区域S4.1营销资费分配基次图4.3.1固定营销资源的有效配置一*变动营销济源固定营销畜源公司信»客户层区域层A新客户总营销寇源企业可将固定营销资源分为企业层、区域层和客户层三个层次。对于企业固定营销资源的具体配置主要是按照客户价值及客户边际价值来进行有效配置的。一、营销资源的具体配置企业在原有营销资源分配的基础数据上进行预算，首先将企业的总固定营销资源分为企业(E)、区域(A)和客户(H)三个部分。然后根据客户边际(区域)利润贡献率或客户边际综合评价值将区域和客户的总营销资源分解至各客户和各区域。二、企业整体营销资源的分配假定企业市场营销组合的需求函数和成本函数分别为：Q=q（P,E，A，H，R）（1）C=c（Q，R）Q+E+A+H+F（2）（1）、（2）式中，单位变动成本c是生产数量Q和产品质量R的函数，单位变动成本依产量或质量的不同而变化;企业层的营销费用E、区域层的营销费用A和客户层的营销费用H;F表示固定成本。由此，可得短期利润函数Z=PQ—C=Pq