自考(郭国庆)-市场营销学-第二章 战略计划过程

第二章战略计划过程

营销是企业成功的关键。

——菲利浦·科特勒第一节战略计划与逆向营销几个概念（SJ）P24-25战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术：是指为实现目标的具体行动。区别：（战争和战役、整体和局部）逆向营销（Bottom-upMarketing）：战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成战略。战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理）的带有全局性的重大计划。第一节战略计划与逆向营销逆向营销对战略计划的影响（LH）P24-25逆向营销是相对于传统营销而言的。传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术（具体的营销方法策略），然后再根据经过营销实践证明的核心战术提炼出长期战略。

传统的营销观念重战略，实际上仍然有些脱离市场和消费者，企业先定好目标，再由上而下一层层落实，这必然产生企业以自我为中心的产品导向和推销导向观念。而逆向营销是“从市场中来，到市场中去”的思维，即企业要为市场上行之有效的战术（营销方法）而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使公司的战略为市场服务，建立以市场为导向的现代营销观。

逆向营销有助于企业更好地制定营销战略计划。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。二、定点超越的过程（SJ）定点超越对战略计划的制定的影响和意义（LH）第三节战略计划过程战略计划过程（SJ）：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。一、规定企业任务二、确定企业目标三、安排业务组合四、制定新业务计划一、规定企业任务（一）规定企业任务需考虑的因素（LH）1.企业过去历史的突出特征2.企业高层的意图3.企业周围环境的发展变化4.企业的资源情况5.企业的特有能力（二）任务报告书应具备的条件（LH）市场导向切实可行富鼓动性具体明确（一）战略业务单位具有的特征（SJ）1.是单独的业务或一组有关的业务2.有不同的任务3.有其竞争者4.有认真负责的经理5.掌握一定的资源6.能从战略计划得到好处7.可以独立计划其他业务（二）战略业务单位的评价（SJ）1.波士顿咨询集团法2.通用电气公司法三、安排业务组合1.波士顿咨询集团法（LH）010%22%10X1X0.1X1.波士顿咨询集团法1.波士顿咨询集团法2.通用电气公司法（LH）市场吸引力竞争能力弱中强小中大四、制定新业务计划（三）多元化增长1.企业实现多元化增长的原因（LH）（1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性（2）外界环境与市场需求的变化性（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性2.运用多元化增长战略需注意的事项（LH）运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组