分销渠道治理复习资料全

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(一)分销渠道综述

渠道基础概念

1.分销渠道：某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所通过的路线，包括帮

助企业产品实现转移的所有企业和个人，如生产者、商人中间商、代理中

间商、实体分配辅助商、消费者等。

2．分销渠道的特点：

（1）分销渠道是一组路线

（2）是一条特定的流通路线

（3）稳定性

（4）起点和终点界限分明：生产者消费者

（5）渠道成员的职责分工明确

3．分销渠道的作用与功能

作用分销渠道是商品从生产者手中转移到消费者手中的桥梁和纽带，表现：

（1）调节产销矛盾（商品数量、品种规格和花群、时刻、地区）

化零为整、化整为零

（2）减少交易次数、节约流通费用（总体的流通费用）

（3）搜集市场信息，指导生产

功能实现商品的转移，完成产品的一系列价值传递活动，要紧表如今：

（1）调研，搜集、分析和传递有关顾客、竞争者和相关的市场信息

（2）促销，传递与供应品相关的信息，并举行讲服性沟通

（3）洽谈，供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现商品所有权的转移

（4）分类，按消费者的要求整理产品，对产品举行分装、分级、调配等活动

（5）寻觅，寻觅潜在的顾客

（6）实体分配，提供产品的储存和运输，保证正常的供货

（7）财务，补偿渠道的成本，收付货款，提供财务支持和消费信用

（8）风险，在执行分销任务过程中，承担相关风险

（9）

4．分销渠道流程与结构

（1）流程所有权流程、实物流程、资金流程、促销流程、信息流程、谈判流程

（2）类型

①直截了当渠道VS间接渠道

直截了当渠道：创造商别经过中间环节，直截了当将产品销售给消费者的分销渠道，

如工业品和鲜活产品

优势：直截了当面对最后消费者，及时了解消费者的需要及偏好，为消费者

提供良好的服务；减少了中间环节，落低成本

劣势：市场覆盖面有限

间接渠道：经过中间环节，如大多数日用工业品

(二)怎么构建渠道

一、分销渠道战略规划

分销渠道战略规划流程图

交易成本分析

评估分销渠道结构竞争分析评估分销渠道成员部分析消费者分析分销渠道调整

环境分析其他分销工具对市场渠道设计的妨碍

渠道目标

二、别同类型产品的分销渠道的构建

1．日用消费品分销渠道的构建

（1）日用消费品的市场特点：

①分销机构多，市场分布广

②分销的物流任务重

③消费过程是零星、分散的，需要经常购买

④产品的品牌对消费者的购买行为有重要妨碍

（2）日用品的几种分销渠道模式

①厂家直供模式：生产厂家终端渠道

优点：渠道最短、信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于操纵。

缺点：受交通的妨碍较大，适宜在消费比较集中的地点建立；也许浮现销售盲区；直供的治理成本较高

②多家代理（经销）模式

优点：市场覆盖面较宽，销售面广，市场渗透力强，各级渠道成员的职责分

明，网络较大。

缺点：渠道环节多，治理较困难，容易导致“价格战”，也许浮现“窜货”。

③独家经销（代理）模式

优点：开拓市场较容易，厂家与经销商容易达成共识，可以调动经销商，价格稳定

缺点：容易受到经销商的威胁

④平台式销售模式

以产品的分装厂为核心，有分装厂建立经营部，负责直截了当向各个零售点供应商品，适用于密集型消费的大都市，服务细致、交通便利。

优点：责任区域明确、严格；服务半径小；送货及时、服务周到；网络稳定、基础扎实，受低价窜货妨碍小，精耕细作、深度分销

缺点：受区域市场的条件限制较强，必须通过厂家直达送货，需要有较多的人员治理配合。

（3）别同类型日用消费品分销渠道的实例分析

①便利品的渠道构建

便利品属于低值易耗品，消费者经常重复购买，且多是适应性购买，追求方便、快捷。在网络建设方面多采纳多渠道策略，靠近居民区和要紧商业区，渠道建设要紧主意覆盖面，以满脚消费者对便利购买的需要。

②选购品

消费者通过选择比较后才决定购买，购买频率低，价格较高，挑选性强，要紧有家电、服装、鞋帽、化妆品、家具等。除了注重产品的在品质，还注重外在特征，以满脚自个儿心理方面的需求。

分销网络构建应以商业区作为终极销售点，能够将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为要紧销售地；并且为满脚商品市场覆盖面的要求，还要进展批发商、代理商作为其网路成员，做到长短宽相结合的渠道。

③特别品

高档商品，具有某种能满脚消费者特别偏好的功能，在组建网路时应以窄渠道和短渠道为主，以大型的商业企业和闻名的专业店作为其销售网点。如此便于随时了解市场的变化，并且让目标消费者了解产品的特别价值。

2．工业品分销渠道的构建

（1）工业品市场特点：

消费者是行业用户，需求具有派生性，需求弹性小。购买者须具备相关的市场知识和商品知识，且购买量大、购买者少，多为直截了当采购。

（2）要紧以直销为主，在要紧的销售地方设立网点，也能够利用代理商建立销售点或利用批发商举行销售；并且，要综合思考服务的因素，简历短渠道的、具有服务功能的分销渠道。以经销/代理渠道和直销渠道为主体。

3．妨碍渠道设计的因素

（1）目标市场

①消费者需求状况及购买偏好

②消费者的集中程度

③市场供求的状况

④销售的季节性

⑤竞争性商品

（2）产品因素

①商品单位价值的高低（超市里的皮尔卡丹）

②商品的自然属性

③商品体积与分量（家具卖场，展示，厂商直截了当进驻）

④~~~~时尚性（生命周期）

⑤商品技术性

⑥标准品及专用商品（特别渠道）

⑦新产品

（3）企业因素

①企业信誉

②企业的经营规模

③企业资金状况

④进展战略

（4）渠道成员特性

①中间商的性质（批发或零售）

②中间商的市场覆盖面

③中间商的资金

④诚信度

（5）环境因素的妨碍

（三）分销渠道治理

1．分销渠道中的权力

（1）指一特定渠道成员操纵或妨碍另一渠道成员行为的能力，是一种潜在的妨碍力；权力不过一种工具，在价值方面是中性的。

（2）渠道权力的来源：

①奖励权②强迫权③法定权

④认同权⑤专长权⑥信息权

（3）渠道权力的运用

渠道沟通的六种妨碍战略：

①许诺战略②威胁战略③法律战略

④请求战略⑤信息交换战略⑥建议战略

（4）渠道权力的保持

保持的本质算是渠道操纵力的保持，注意三个方面：

①合同或者法律规定

②利益关系

③人际接触

(5)各方维护自个儿渠道操纵力的措施？

生产商渠道权利的保持：

1)形成大经济规模

2)争取高市场份额

3)保持高品牌忠诚度

4)适当时使用特许经营方式

5)适当时拒绝同现有的批发商和零售商做生意

6)适时威胁结束同销售商的关系

7)适时采纳垂直一体化战略

8)适时动用推销金

9)能够在惟独一具中间商的地区增加另一具销售商

10)全力推动周转慢的商品的销售

11)签订销售周转慢的商品协议

12)对偏爱的批发商和零售商提供紧缺的商品

13)提供较大数量折扣促使零售商集中采购要紧品牌

14)扩展产品线以便生产者的品牌在零售商的货架上占有更多的位置

15)容许大客户绕过传统批发商

中间商渠道操纵力的保持:

1)采纳有妨碍力的自有品牌；

2)形成大量销售规模；

3)提供促销服务；

4)培养忠诚顾客；

5)运用集中采购策略；

6)适时采纳灰群市场策略；

7)签署密切合作协议，销售流转慢的商品；

8)适时运用前向和后向一体化策略；

9)经过批零兼营、价格折扣，吸引更多顾客；

10)经过灵便的货款结算政策，妨碍供应商。

2．分销渠道冲突的治理

(1)冲突的含义：渠道冲突是指分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销售目

标差异、信息沟通困难、角群定位别一致、责任划分别明确等缘故，而产生紧、

焦急、别满、抵触甚至决裂的现象。

冲突缘故：

①目标别相容（个体利益与整体利益）；

②归属差异（销售区域、渠道分工、目标顾客、技术差异）；

③对现实的认知差异

（3）冲突的解决：

当渠道成员发生冲突时，应当及时地分析渠道冲突的类型、容和缘故，以适

宜的办法来处理，消除别良妨碍，具体如下

①以共同的利益确立长期目标；

②活动与政策制定的参与；

③激励;

④人员交换;

⑤协商、调停、仲裁和诉讼;

⑥清理渠道成员。

冲突的防：

①渠道一体化，解决渠道冲突

②渠道扁平化，解决渠道冲突

③建立关系型分销渠道，解决渠道冲突

④经过物流路径解决~~~~

（4）分销渠道冲突的痼疾——窜货

①概念：产品越区销售，造成市场倾轧、价格混乱，严峻妨碍商家声誉的恶性

经营现象。

②缘故：价差诱惑；销售结算便利；销售目标过高；经销商激励别当；推广费

用别当

③表现形式：分公司之间的窜货、中间商之间的窜货、为减少损失，经销商低价

倾销过期或即将过期的产品、经销商将假冒伪劣产品与正品混同销

售，猎取别正当利润

④解决：稳定价格体系；以现款或短期承兑结算；有利有节地运用先进激励及促

销；制定合理销售目标；规经销商的市场行为；加强市场监督

3．分销渠道绩效评价

（1）渠道服务产出质量的评价：

①市场的覆盖率

②分销商的分销能力

③顾客中意度（有形资产、可信赖感、责任感、保证、感情）

（2）分销渠道运行绩效的评估：

①渠道通畅性的评估

②渠道覆盖率评估：

③渠道流通能力及其利用率

④渠道财务绩效评价

4．分销渠道整合

渠道整合是指将企业所有分销渠道作为一具系统，运用系统理论和办法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。

（1）缘故：

全然动因——利润目标

结果动因——现有渠道的市场效果别佳

外部动因——市场环境的变化

部动因——企业分销目标的变化

（2）目的：

短期目的——落低交易成本；

中期目的——扩大市场覆盖面和市场份额；

长期目的——培养企业的核心竞争力

（3）容：

渠道成员的增减

渠道长短的调整

渠道宽窄的调整

中间商类型的调整

某些特定市场渠道的增减

企业整个渠道系统的修正

（4）步骤：A诊断调整缘故

B确定渠道调整目标

C明确调整幅度，挑选调整方式

D渠道评价和治理

（5）风险——怎么应对

A对企业及整个渠道的妨碍（调整前做好可行性分析和渠道评价工作）

B对新渠道的费用、收益及利润的分析要从整个渠道系统角度统筹思考，权

衡利弊

C监测限制因素的变化

D中间商增减带来的妨碍

E疏远原有渠道的风险

F合理挑选中间商

（四）分销渠道组织

1．批发商VS零售商VS代理商

（1）批发商