连锁经营管理连锁咖啡经营最佳模式研究

连锁经营管理连锁咖啡经营最佳模式研究连锁咖啡经营最佳模式之研究真理大学知识经济学院企业管理系陈奇铭苏靖媄雷惠婷林玉梅摘要本研究将目前我国连锁咖啡店的市场分为本土系、日系及美系，依咖啡饮品的价格区分，主要可精品文档放心下载分为中高价位和平价两大类型，而本研究主要是以三种不同体系的连锁咖啡店--精品文档放心下载多伦和统一星巴克为代表，配合相关资料、文献及业者访谈，将收集所得资料进行研究，试图分感谢阅读析国内咖啡连锁产业的趋势，以及美系、日系及本土系连锁咖啡店之经营管理模式，最后本研究谢谢阅读对连锁咖啡店经营订定目前的最适模式及未来的最佳模式，并给予目前未达最适模式的连锁咖啡精品文档放心下载店具体建议，供业者作为未来营销及商品企划运用之最佳模式来经营。感谢阅读关键词:连锁店、连锁咖啡店、最佳模式、最适模式ABSTRACTThisresearchdividesthecoffeechainshopsintoNativesystem,JapanesesystemandAmericansys谢谢阅读teminTaiwan.Inaccordancewiththepriceofthecoffeedrinks,itisdividedintotwocategories,精品文档放心下载middle-high-priceandlow-price.Thisresearchwillmainlyconcentrateonthesethreedifferen谢谢阅读tsystemsofcoffeechainshops—BaristaCoffee,GourmetCoffeeandStarbucksCoffee.Combining谢谢阅读withtherelevantdata,documentsandinterviewsoftheproprietorstoanalyzethetendencyofdom精品文档放心下载esticcoffeechainshopsandthemanagementmodelsamongtheAmericansystem,Japanesesystemand谢谢阅读Nativesystem.Finally,thisresearchsetspresenttheoptimizationmodelandtheproperestmode精品文档放心下载linthefutureforthemanagementofthecoffeechainshops.Italsooffersomesuggestionsforthec谢谢阅读offeechainshopswhichhavenotyetachievedtheoptimizationmodelandthereferencesforthepro精品文档放心下载prietorstomodifythefuturemarketingandmerchandiseplanningtousethebestmodel.感谢阅读Keywords:chainshops,coffeechainshops,theoptimizationmodel,theproperestmodel谢谢阅读第一章绪论自古以来，「茶」一直在中国人的饮食中占有极重要的地位，闲来无事时一家人便聚在一起泡茶

品茗、每当亲朋好友到访亦是以茶待客。但近年来，随着东西文化交流频繁，素有「黑金」之称

的「咖啡」逐渐改变了国人的饮食习惯。随着政府周休二日的施行，咖啡店也成为现代人办公室

及家里外，短暂休闲的最佳去处。国内咖啡馆之发展，已由早期的个人咖啡店，朝向大规模经营的咖啡连锁店，由于国际化经济政

策的推动，许多拥有丰富连锁经营经验的国际性知名企业陆续登陆国内市场，加上一九九七年后

国内各大企业的相继投入，引发了连锁咖啡店热潮，为咖啡产业带来新的竞争面貌（杨淑慧，

1999是过去十年来销售量是唯一持绩成长的饮料，年成长率在1.8%至4.3%之间（洪懿妍，1997根据海关数据显示，进口咖啡豆数量每年都有20%以上的成长幅度，显示国内对咖啡饮料的接受

度与日俱增;又根据二○○一年由中华民国加盟促进协会举办「第二届国际连锁加盟大展」所调

查创业族最有兴趣选择的热门加盟行业如(表一)吸引业者竞相投入，甚至连大型企业也跨足加入连锁经营的行列。表一「第二届国际连锁加盟大展」创业族最有兴趣选择的热门加盟行业排名加盟行业百分比(%)谢谢阅读1咖啡店27.62%2早餐快餐19.89%3西式快餐16.02%4电信通信14.36%5儿童文教13.81%6泡沫红茶500cc.12.15%7中式快餐11.05%8便利商店10.50%9漫画租书9.94%10彩色冲印店8.84%由于食品大厂相继投入，国内的咖啡连锁店市场顿时似乎热闹滚滚，而隐藏在后的庞大商机，自

然就是兵家相争之所在了。所以本研究归纳出研究目的如下：谢谢阅读1.了解国内连锁咖啡产业之趋势。2.分析连锁咖啡产业之内部资源条件及所面对外部环境。感谢阅读3.谢谢阅读让业者在咖啡连锁市场经营上能精益求精。第二章文献探讨赖山水（1992）研究连锁经营发展已相当蓬勃的日本，将连锁体系的经营型态分为下列三种：谢谢阅读1.直营连锁（regularchain,RC）美国工商普查对直营连锁定义如下：凡是经营两家或两家以上的零售商店，经营性质相同，且于谢谢阅读同一资本管理商品政策之下所组成的公司组织。即由总公司拥有所有权，经营管理两家以上性质精品文档放心下载相同的零售店，并承担一切的盈亏。2.自愿加盟连锁（voluntarychain,VC）感谢阅读由批发商或制造商发起，各零售商自愿加入，依契约明订连锁总部与各加盟店的职权与各加盟店精品文档放心下载感谢阅读以契约来作为合作基础。总部须提供经营上的Know-how给加盟者，而加盟者必须支付费用给总感谢阅读部，并向连锁总部承诺采购一定比率的商品。但是双方均可向其它零售商销售商品，或向其它制感谢阅读造商进货，因此双方可说是立于正等地位，类似合作互惠的组织。感谢阅读3.特许加盟连锁（franchisechain,FC）谢谢阅读国际连锁加盟协会（IFA谢谢阅读总公司赋予对方一项执照、特权，使其能经营生意；再加上其组织、训练、采购和管理的协助。精品文档放心下载相对的要求加盟者支付相当的代价作为报酬。国内咖啡馆由于创业背景、风格及产品组合等方面有其独特的特质，使得经营型态呈现多元化，感谢阅读根据中华民国连锁店协会(1999)精品文档放心下载以分成以下几类：1.日系品牌咖啡馆精品文档放心下载罗多伦的成功经验来台湾，当时一杯咖啡换算台币约40元左右，最后选择以35元为定价。谢谢阅读2.欧美系品牌咖啡馆自从第一家国际知名品牌来台开店后，不少外来品牌开始觊觎台湾市场，也前仆后继来台设立精品文档放心下载CaféLaurentTheCoffeeBean谢谢阅读源，不同于一般营销手法，利用口碑一对一营销，增加意识型态的好态度，彻底推翻传统个人谢谢阅读咖啡独立店的经营模式。3.自创品牌咖啡馆早期台湾多为独立咖啡店，并无连锁品牌的概念，直到国际知名品牌的刺激，一些自称有国外谢谢阅读Know-how谢谢阅读着地利之便，在经营的态势上似乎不输国际大厂，且有反销国外市场的架势。感谢阅读4.传统面包店复合式经营由于这二年来咖啡市场的发展快速，使得其它食品糕点业者纷纷觊觎市场商机，加上近年来，感谢阅读传统面包烘焙店也面临第二代无心承接、面包师傅人材的缺乏，以及毫无研发能力等困境，专谢谢阅读35元咖啡来卖面包，精品文档放心下载以便扩大整个销售业绩。上述四大类咖啡连锁店体系，传统面包店复合式经营式咖啡馆，因起步较另三大类咖啡馆稍晚，谢谢阅读且也未有较完善的经营模式，所以本研究不详加探讨此类咖啡馆，而以日系、欧美系及自创品牌感谢阅读咖啡馆为主要研究之点。第三章个案实证分析西雅图极品咖啡创设于一九九七年三月，载至二○○一年七月已开了廿八家分店，为国内第一个精品文档放心下载以重烘焙起家的直营咖啡连锁店，承袭欧美流行风潮，西雅图在没有财团资源的挹注下是百分之精品文档放心下载百的本土专业咖啡品牌，专心致力于咖啡产业的垂直整合，坚持自行掌握咖啡产业上、中、下游感谢阅读的关键技术，研发最符合国人口味的产品，并耗巨资设立烘焙厂，投资金额庞大，回收不易，但感谢阅读可因此确保咖啡豆原料的新鲜与质量，而除了供应全台门市之用外，也积极准备进军零售市场，感谢阅读并深耕台湾的咖啡市场。其竞争优势在于--对咖啡质量毫无妥协的坚持。感谢阅读而台湾罗多伦咖啡于一九九一年透过日本三菱商社中介给台湾禾荣产业公司代理。从日本引进感谢阅读DCS的品牌，在当时台湾咖啡价位偏高，消费咖啡是比较高级的享受。而与日本签订经营代理权谢谢阅读的契约，引进成为台北第一家35元咖啡连锁店，更将最新咖啡冲泡技术，带给消费大众能享受谢谢阅读香醇、廉价的咖啡饮食文化。在进入台湾咖啡市场初期，许多同业仍心存观望与怀疑，认为35精品文档放心下载元如何能提供出一杯好咖啡--精品文档放心下载易事，也因此郑社长备受业界推崇，堪称「台湾咖啡革命者」。从那时在台湾类似的竞争店爆发谢谢阅读性的增加，类似连锁系统或比ＤＣＳ扩展更快的店也出现了。感谢阅读至于星巴克咖啡是台湾的统一企业于一九九七年九月和美国星巴克达成协议，合资7.5亿台币感谢阅读(所有股份中，统一企业占45%，统一超商50%，美国星巴克仅占5%的股份)的方式成立统一星巴精品文档放心下载克公司，进军台湾的咖啡零售市场，并在一九九八年的元月一日正式成立，三月于台北天母开设谢谢阅读第一家门市，之后平均以一个月一家门市的速度成长。目前将其公司旗下的门市定位为:「精品精品文档放心下载咖啡专卖店」，统一星巴克总经理徐光宇曾表示，初期的展店区域是以大台北地区为主，至于长谢谢阅读期的规划当然是以全台湾为其展店区域，预计每一年至少开设十家门市，且采取和美国星巴克一感谢阅读样多样化的营销通路，最后希望能达到平均每十万人开一家门市，即全台湾约可达到二百家店的精品文档放心下载7-11的know-how感谢阅读地在台湾的休闲生活文化中掀起了一阵到咖啡馆喝咖啡的风潮。感谢阅读经由上述个案公司简介，本研究将其所收集之个案公司资料归纳与分析如(表二)谢谢阅读司简介大致了解三家公司经营概况;而本研究又针对三家个案公司进行SWOT精品文档放心下载代表性的三家咖啡馆经营上所面临之内、外部环境如(表三、表四)所示。感谢阅读表二个案公司分析西雅图极品罗多伦统一星巴克体系本土系日系美系连锁型态直营、加盟直营、加盟直营连锁店数28家31家76家价格策略高价位低价位高价位1.国人自创品牌。1.台湾首创35元平价1.北美第一大咖啡连锁精品文档放心下载品牌特色2.设立自有烘焙厂。3.台湾首创非营利咖啡咖啡。2.全日本最大咖啡连锁企业。2.走精致咖啡店路线。刊物。品牌。3.拒绝加盟。表三外部环境机会与威胁的分析与说明西雅图极品咖啡罗多伦统一星巴克生活质量提高。进入市场起步早。经济能力提升。机会订购及外送的服务。推出咖啡口味月饼，强化品谢谢阅读中老族群为主。牌形象。外部外带杯饮料专卖店是强劲有食品集团与连锁通路合作，谢谢阅读环境展快速。的竞争对手。主打复合餐饮市场。威胁景气不佳，影响业绩。物价上涨，成长趋缓。受到物价上涨，影响业绩。谢谢阅读商圈过度重迭。面临其它连锁店抢租店面商圈过度重迭及与其它连锁精品文档放心下载的问题。店抢租店面。表四内部环境优势与劣势的分析与说明西雅图极品咖啡罗多伦统一星巴克有自己的焙培厂。有集团支持。财团资金雄厚，有利发展咖谢谢阅读啡连锁。推行CoffeeTimes杂志。35感谢阅读优大。势有为夜猫族设立24小时的菜单不断的在变化。不开放加盟，只有授权，店谢谢阅读内部门市。务好控制。环境强调质量管理。门市采取因地制宜的设计。精品文档放心下载率。应多开发新的产品。没有为夜猫族设立24小时谢谢阅读劣较低。的门市。势无集团背景。没有为夜猫族设立24小时不提供套餐式餐点。感谢阅读的门市。第四章研究方法本研究在研究架构的部分为经营者与消费者二大构面部份，而分别给予其权重，在经营者方面权谢谢阅读重以W1iW2i代表;且在经营者方面又将细分成三项属性包含市场占有率方面精品文档放心下载(权重以W11代表)、总营业额方面(权重以W12代表)及来客人数方面(权重以W13代表)，另在消费谢谢阅读者方面也将细分成四项属性包含产品方面(权重以W21代表)(权重为以W22代表)境精品文档放心下载方面(权重以W23代表)及企业形象方面(权重以W24代表)。因此，总共分为两大构面、七项属性，精品文档放心下载如下(图一)所示。图一经营者及消费者树形图1.经营者各属性数值(1)本研究于假日实地在商圈及非商圈地区，以各家单店同一固定时间所开出之营业发票为样本谢谢阅读数。(2)在共同消费人数方面乃根据林吟春(2000)咖啡连锁店消费者行为之研究以台北市咖啡连锁店精品文档放心下载2~3人之平均值为2.5人。精品文档放心下载详细资料如下(表五)所示。西雅图极品罗多伦统一星巴克时间10:00~21:3010:00~21:3010:00~21:30谢谢阅读样本数(家)3家3家3家店面规模30、70坪左右30、70坪左右30、70坪左右谢谢阅读共同消费人数2.5人.5人2.5人表五实地测试2.预估连锁咖啡店2001年营业额本研究预估连锁咖啡店2001年营业额如下(表六)所示。谢谢阅读(1)单日来客人数：由统一发票得知大概一天的总人数，要与共同平均消费人数2.5人相乘（计谢谢阅读(2)消费金额：是根据林吟春（2000）提出针对台北市连锁咖啡店消费者行为之研究所发表之论感谢阅读文，本组采取在消费行为程度表中,在平均每次每人消费金额上中高价位的连锁咖啡店为100-感谢阅读未满150元,所以本组在西雅图与统一星巴克所订定的消费金额为130元，至于平价的连锁咖感谢阅读啡店则是未满100元,而且主要的消费产品为早餐、简餐组合，所以，在罗多伦所订定的消费谢谢阅读金额为70元。(3)单日营业额：单日来客人数*平均每次每人消费金额。精品文档放心下载(4)单月营业额：单日来客人数*平均每次每人消费金额*30(天)。谢谢阅读(5)单店年营业额：单日来客人数*平均每次每人消费金额*30(天)*12(月)。感谢阅读(6)总营业额：单日来客人数×平均每次每人消费金额*30(天)*12(月)*总店数。精品文档放心下载(7)总店数：西雅图为28家、罗多伦为31家、统一星巴克为76家。精品文档放心下载表六预估连锁咖啡店2001年营业额西雅图极品罗多伦统一星巴克单日来客人数610807.5687.5平均每次每人消费金额(元/台币)13070130精品文档放心下载单日营业额(元/台币)79,30056,52589,375感谢阅读单月营业额(元/台币)2,379,0001,695,7502,168,250精品文档放心下载单店年营业额(仟元/台币)28,54820,34932,175精品文档放心下载总营业额(仟元/台币)799,344630,8192,445,300精品文档放心下载3.连锁咖啡店全省店数市场占有率本研究为得知三大体系咖啡馆之全省分布概况，因此挑出七家咖啡馆之分布区域如(表七)所示。感谢阅读表七连锁咖啡店全省店数市场占有率系别本土咖啡馆日系咖啡馆美系咖啡馆店名区域西雅图伊是丹堤罗多伦客喜康星巴克总计基隆11

台北市153550192650195

台北县228117636

桃园市11114

桃园县3531315

新竹市121127

新竹县213

台中市24512730

台中县55

云林县11

南投县11

嘉义市11114

台南市21115

台南县123

高雄市2185319

高雄县11

宜兰市11

花莲市11精品文档放心下载金门县11总计285074317476333占有率%8.41%15.02%22.22%9.31%22.22%22.82%100%感谢阅读4.综合整理三大属性经营者之次级资料经由上述数据归纳综合整理三大属性经营者之次级资料，如下(表八)所示。精品文档放心下载表八综合整理三大属性经营者之次级资料西雅图极品罗多伦统一星巴克市场占有率方面0.08410.09310.2282精品文档放心下载总营业额方面(仟元/台币)799,344630,8192,445,300谢谢阅读单日来客人数610807.5687.55.经营者实际最佳模式本研究根据(表八)数据，分别求出属性正规化之值，如下(表九)所示，感谢阅读设K1=(表八)三大体系咖啡连锁店经营者各属性经营值谢谢阅读Max=各属性最大值可得知经营者实际最佳模式Y1=K1/Max(1)表九经营者实际最佳模式西雅图极品罗多伦统一星巴克Qi市场占有率方面0.3690.4081总营业额方面0.3270.2581来客人数0.75510.851图二经营者实际最佳模式在三家体系的咖啡连锁店中，就来客人数方面来叙述，由(表九)中得知罗多伦在来客人数中所精品文档放心下载得到的正规化的数值1谢谢阅读所以店内的流通人数较多，才可以达到损益平衡。另在西雅图极品咖啡及统一星巴克，由于两精品文档放心下载者订价方面是采取高价策略，所以在来客人数方面，与罗多伦有所差距。感谢阅读以总营业额方面来叙述，由(表九)中得知在总营业额中是由统一星巴克所得到的正规化数值1感谢阅读为最佳，代表其在营业额方面为三家之冠。西雅图极品咖啡居次，则罗多伦与另二家咖啡馆比精品文档放心下载较有成长的空间。以市场占有率方面来叙述，由(表九)中得知也是由统一星巴克在市场占有率中所得到的正规化谢谢阅读数值1为最佳，其表示在咖啡连锁市场中所占有的家数最多。罗多伦居次，而西雅图极品咖啡谢谢阅读感谢阅读所以，目前连锁店数较少。6.均等权数比例本研究将所有权数依比例关系区分如下(表十)所示。表十经营者均等权数比例构面属性(i)市场占有率方面W110.167经营者方面W1i0.5总营业额方面W120.167感谢阅读来客人数方面W130.167产品方面W210.125消费者方面W2i0.5服务方面W220.125环境方面W230.125企业形象方面W240.1257.经营者实际最佳模式权重加权值经营者实际最佳模式权重加权值乃经由(表九)与(表十)之资料分别求出，如下(表十一)所示，感谢阅读经营者实际最佳模式权重加权值Z1=Y1*W1i(2)精品文档放心下载由(表十一)综合三家咖连锁店经营者角度之评量构面得知统一星巴克所得到的实际最佳模式权谢谢阅读重加权值的加总的数值为最高，由此可知统一星巴克在三家不同体系的连锁咖啡店，在经营者感谢阅读角度中为实际情况的最佳的模式。表十一经营者实际最佳模式权重加权值西雅图极品罗多伦统一星巴克Qi市场占有率方面0.0630.0690.167总营业额方面0.0560.0440.167来客人数方面0.1280.1670.145α1=∑Qi0.2470.280.4798.经营者各属性平均标准值及标准权重加权值经营者各属性平均标准值及标准加权值乃经由(表九)与(表十一)(表十二)谢谢阅读所示，经营者实际最佳模式标准值Y1=∑Y1/3(3)经营者实际最佳模式标准权重加权值F1=Y1*W1i(4)精品文档放心下载表十二经营者方面各属性平均标准值及标准权重加权值经营者实际最佳模式标准值经营者实际最佳模式标准权重加权值市场占有率方面0.5920.1总营业额方面0.5280.089来客人数方面0.8690.1479.经营者实际最佳模式权重加权值中的自订最适模式经营者实际最佳模式权重加权值中的自订最适模式的数值乃是(表十一)中的一、二名，而西雅谢谢阅读图极品在(表十一)经营者实际最佳模式权重加权值中均未达(表十二)经营者实际最佳模式标准谢谢阅读权重加权值之内，所以未列入考虑。因此单就一、二名评比的各项属性相加后之平均值为自订谢谢阅读最适模式，如下(表十三)所示，经营者自订最适模式G1=(Max+Mid)/2(5)感谢阅读表十三经营者实际最佳模式权重加权值中的自订最适模式经营者实际最佳模式权重加权值

自订最适模式西雅图极品罗多伦统一星巴克市场占有率方面0.0630.0690.1670.118谢谢阅读总营业额方面0.0560.0440.1670.1055精品文档放心下载来客人数方面0.1280.1670.1450.156精品文档放心下载由(表十三)得知西雅图极品及罗多伦在市场占有率及总营业额方面，未达到最适模式值，代表感谢阅读其还有进步的空间。但统一星巴克及西雅图极品在来客人数方面，还未达到最适模式值，代表精品文档放心下载其还有进步的空间。10.消费者各属性数值本研究的次级资料是根据(表十四)郑秀香（2001）提出针对台北市连锁店顾客满意度之研究所感谢阅读感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载后之统计数值加以分析采用，所得到的顾客满意度如下：表十四台北市咖啡连锁店顾客满意度之差异检定(N=414)精品文档放心下载店名顾客满意度统一星巴克西雅图真锅伊是丹堤怡客罗多伦其它产品方面3.483.423.393.333.243.293.203.40感谢阅读服务方面3.473.293.423.423.323.223.383.43感谢阅读环境方面3.453.483.493.393.403.173.303.53精品文档放心下载企业形象方面3.373.323.303.133.34谢谢阅读顾客满意度之属性在产品方面有餐饮价格、餐饮口味、餐饮的质量稳定程度……，在服务方面感谢阅读有服务人员的态度、服务人员的专业知识与技能……，在环境方面有店内的气氛、装潢、店内精品文档放心下载的环境之清洁、该店地点的便利性……，在企业形象方面有该连锁店的品牌知名度、口碑、促精品文档放心下载销活动、广告文宣……。11.消费者实际最佳模式本研究根据(表十四)数据，分别求出属性正规化之值，如下(表十五)所示，精品文档放心下载设K2=(表十四)三大体系咖啡连锁店消费者各属性顾客满意值感谢阅读Max=各属性最大值可得知消费者实际最佳模式Y2=K2/Max(6)表十五消费者实际最佳模式西雅图极品罗多伦统一星巴克Qi产品方面0.9830.9201服务方面0.9480.9741环境方面10.9480.991企业形象方面0.9850.92911图三消费者实际最佳模式0.98在三家体系的咖啡连锁店中，以产品方面来叙述，由(表十五)中得知统一星巴克在产品顾客满感谢阅读0.96意度中所得到的正规化的数值1为最佳，代表该项方面顾客满意度最好。但是在实际的统计资谢谢阅读0.94料中统一星巴克和西雅图极品之间所差距的数据并不大，所以可得知产品在高价位的连锁咖啡感谢阅读0.92店，较能符合消费者之需求，而实际两家在产品方面差异并不大；则低价位的罗多伦在产品方感谢阅读0.9面略逊一筹。0.88以服务方面来叙述，由(表十五)中得知在服务顾客满意度中也是由统一星巴克所得到的正规化谢谢阅读產品方面服務方面環境方面企業形象方面数值1为最佳，代表该项方面顾客满意度最好。而罗多伦居次，则西雅图极品在三家评比中有精品文档放心下载待改善及成长。以环境方面来叙述，由(表十五)中得知西雅图极品在环境顾客满意度中所得到的正规化数值1感谢阅读为最佳，代表其顾客满意度最好。但是在实际的统计资料中统一星巴克和西雅图极品咖啡之间精品文档放心下载谢谢阅读则低价位的罗多伦在环境评比方面略逊一筹。以企业形象方面来叙述，由(表十五)中得知在企业形象顾客满意度中也是由统一星巴克所得到谢谢阅读的正规化数值1为最佳，代表其顾客满意度最好。但是在实际的统计资料中统一星巴克和西雅感谢阅读图极品之间所差距的数据并不大，所以可得知企业形象在高价位的连锁咖啡店，较能符合消费谢谢阅读者之需求，而实际两家在企业形象方面差异并不大；则低价位的罗多伦在产品方面略逊一筹。精品文档放心下载12.消费者实际最佳模式权重加权值消费者实际最佳模式权重加权值乃经由(表十五)与(表十)(表十六)所示，精品文档放心下载消费者实际最佳模式权重加权值Z2=Y2*W2i(7)谢谢阅读由(表十六)综合三家咖连锁店顾客满意度之评量构面得知统一星巴克所得到的实际最佳模式权精品文档放心下载重加权值的加总的数值为最高，由此可知统一星巴克在三家不同体系的连锁咖啡店，在消费者精品文档放心下载满意度中为实际情况的最佳的模式。表十六消费者实际最佳模式权重加权值西雅图极品罗多伦统一星巴克Qi产品方面0.1230.1150.125服务方面0.1230.1220.125环境方面0.1250.1230.124企业形象方面0.1230.1160.125α2=Qi0.4940.4670.49913.消费者各属性平均标准值及权重标准权重加权值消费者各属性平均标准值及标准权重加权值乃经由(表十五)与(表十六)之资料分别求出，如下谢谢阅读(表十七)所示，消费者实际最佳模式标准值Y2=∑Y2/3(8)消费者实际最佳模式标准权重加权值F2=Y2*W2i(9)感谢阅读表十七消费者方面各属性平均标准值及标准权重加权值消费者实际最佳模式标准值消费者实际最佳模式标准权重加权值产品方面0.9680.121服务方面0.9740.122环境方面0.9800.123企业形象方面0.9710.12114.消费者实际最佳模式权重加权值中的自订最适模式消费者实际最佳模式权重加权值中的自订最适模式的数值乃是(表十六)感谢阅读二名实际最佳模式权重加权值都在(表十七)消费者实际最佳模式标准权重加权值之上，因此单谢谢阅读就一、二名评比的各项属性相加后之平均值为自订最适模式，如下(表十八)所示，精品文档放心下载消费者自订最适模式G2=(Max+Mid)/2(10)感谢阅读表十八由消费者实际最佳模式权重加权值中的自订最适模式谢谢阅读消费者实际最佳模式权重加权值自订最适模式西雅图极品罗多伦统一星巴克产品方面0.1230.1150.1250.124感谢阅读服务方面0.1230.1220.1250.124谢谢阅读环境方面0.1250.1230.1240.1245感谢阅读企业形象方面0.1230.1160.1250.124精品文档放心下载由(表十八)得知西雅图极品咖啡及罗多伦在产品、服务、企业形象方面，未达到最适模式值，谢谢阅读代表其还有进步的空间。但统一星巴克及罗多伦在环境方面，还未达到最适模式值，代表其还精品文档放心下载有进步的空间。15.实际最佳模式权重加权值综合表本研究将经营者及消费者实际最佳模式权重加权值综合归纳如(表十九)所示。精品文档放心下载表十九实际最佳模式权重加权值综合表构面属性西雅图极品罗多伦统一星巴克市场占有率方面0.0630.0690.167经营者方面总营业额方面0.0560.0440.167精品文档放心下载消费人数方面0.1280.1670.145产品方面0.1230.1150.125消费者方面服务方面0.1230.1220.125环境方面0.1250.1230.124企业形象方面0.1230.1160.125α=∑Qi0.7410.7560.978由上(表十九)综合三家咖连锁店在整体七项评量属性中得知统一星巴克所得到的实际整体最佳精品文档放心下载模式七项权重加总的数值为最高，罗多伦居次，则西雅图极品最低，由此可知以整体七项属性感谢阅读来说，以统一星巴克为实际情况的最佳模式。16.自订整体最适模式总表自订整体最适模式总表仍经由(表十九)之总合值中，挑选出整体七项属性评比位居一、二名的感谢阅读统一星巴克及罗多伦各属性相加后之平均值，如下(表廿)所示，精品文档放心下载自订整体最适模式T=(Max+Mid)/2(11)精品文档放心下载表廿实际最佳模式权重加权值综合表中的自订整体最适模式总表精品文档放心下载构面属性自订整体最适模式市场占有率方面0.1180经营者方面总营业额方面0.1055消费人数方面0.1560消费者方面产品方面0.1200服务方面0.1235环境方面0.1235企业形象方面0.1205由上表廿可知1.谢谢阅读还有进步的空间。2.谢谢阅读代表其还有进步的空间。3.统一星巴克：在环境、来客人数方面，还未达到最适模式值，代表其还有进步的空间。谢谢阅读第五章研究结论与建议本节根据第四章资料分析结果加以汇整，分别针对三家不同体系的连锁咖啡店之经营者的角度及精品文档放心下载消费者满意度共七项属性以雷达图()精品文档放心下载式后，提出改善及增进三家咖啡连锁店在经营上的建议。图四西雅图极品雷达图图五罗多伦雷达图0.2图五统一星巴克雷达图1.经营者方面(1)市场占有率方面0.12050.150.1180.10.0690.1160.050.0440.1055由图表可得知西雅图极品咖啡（0.0630.0690.118感谢阅读00.123

0.156空间，本研究建议啡连锁店除了在黄金商圈设立据点外，方面商圈及小区连锁咖啡谢谢阅读0.12350.167店设立分店，如住商混合区，提供家庭主妇及退休人员一个聚会新去处。还有因为现在的连感谢阅读0.1150.12350.120.122锁咖啡市场还是以北部为主要市场，其实业者可以南下来开拓咖啡市场，因为南部咖啡市场谢谢阅读屬性綜合值

自訂最適模式值还未达到饱和，因此咖啡连锁业者可以南下；此外本组也建议业者可以走进校园，因为有业感谢阅读者将其门市扩展至大型购物中心、航空站…等等，可是学生族群也是咖啡市场主要的消费族感谢阅读群之一，所以我们建议咖啡连锁业者可以开辟校园市场，扩展市场通路，如此可知我们可以精品文档放心下载预见未来，咖啡店将更普及，深入民众的生活，而其附加价值也将更为重要。谢谢阅读(2)总营业额方面由图表可得知西雅图极品咖啡（0.056）及罗多伦（0.044）离最适模式（0.1055）还有进步感谢阅读的空间，所以我们建议其咖啡连锁店可以变化其经营型态，例如：为了方便开车族免停车之精品文档放心下载苦、方便购买，同时也因应办公室开会、上班族下午茶等咖啡需求，业者针对咖啡店附近商精品文档放心下载圈提供「咖啡快递」外送与得来速（drivethrough）的服务。另外，可以开发新族群目前咖精品文档放心下载啡连锁店之消费族群以年轻人居多，可开发老年人之族群，研发低咖啡因咖啡，并可在装潢感谢阅读上稍做区隔。以较沈稳的装潢取代美式风格，甚至建议可给予老年人不同的优惠，如年满七谢谢阅读十岁以上者，持身份证给予九折优惠，以吸引老年人的消费。再来也可以朝向普及化、多元感谢阅读化发展，例如像是艺术咖啡馆，如在英国的「玩弄艺术」咖啡馆，客人不但可以喝咖啡，还谢谢阅读可以彩绘自己的咖啡杯，它成功地将品尝咖啡和艺术创作结合在一起，因此吸引了不少大人感谢阅读和小孩。让现代人的生活变得更多元。(3)来客人数方面由图表可得知西雅图极品咖啡（0.1280.1670.156谢谢阅读步的空间，由于罗多伦在订价策略是采取低价的策略，所以在店内的消费人数的流动性较高精品文档放心下载而成本及收入才能平衡，进而才有利润。但西雅图极品咖啡及统一星巴克是采取高价策略，谢谢阅读所以在营业额方面由图可知并没有低于罗多伦，但由数据可知两家咖啡连锁店在来客数方面谢谢阅读其实都还有成长的空间，所以我们建议两家高价位的连锁咖啡店，在人潮拥挤的地段（如台感谢阅读北火车站）扩大店内坪数，增加店内空位，避免让消费者发生想去消费却无位可坐的窘境。谢谢阅读以及增加高价位咖啡店的附加价值（常举办促销活动如：咖啡买大送小…等等）吸引一些习谢谢阅读惯平价咖啡店的顾客群。2.消费者方面(1)产品方面由图表可得知罗多伦（0.1150.12精品文档放心下载是采取低价的策略，所以在咖啡的质量上不及高价位的咖啡连锁店，所以罗多伦应该开发新精品文档放心下载谢谢阅读视，所以如果罗多伦能够提升此项竞争优势必能创造更多的利润。感谢阅读(2)服务方面由图表可得知罗多伦（0.1220.1235感谢阅读谢谢阅读强职前训练及在职训练。而现在一般咖啡连锁店都采取半自助式，所以服务人员可以主动向精品文档放心下载顾客介绍公司的产品。不仅可以促销店内的新产品以及也可和顾客之间有所互动。感谢阅读(3)环境方面0.1230.1235感谢阅读谢谢阅读所以业者应加强店内安全设备之标示，并定期举办意外事件处理之演习，藉此增加服务人员谢谢阅读对意外事件之应变能力，及顾客对安全设备使用之了解；此外，我们也发现，在厕所方面，精品文档放心下载大部份咖啡连锁店中厕所皆中有一间，而咖啡具有利尿的作用，使用厕所的频率也增加，造精品文档放心下载成等候时间较久，且使用的人较多，而不易维持清洁，所以我们建议在开店规划时，可增加感谢阅读厕所之间数，并增加服务人员清洁次数。如果罗多伦在环境方面，能做到与其它咖啡连锁店谢谢阅读的不同处，就拥有另一项的竞争优势。(4)企业形象方面由图表可得知罗多伦（0.1160.1205精品文档放心下载身的形象，就如西雅图极品咖啡及统一星巴克有定期发行咖啡相关信息（如小期刊、咖啡的精品文档放心下载谢谢阅读息，让顾客更了解咖啡的机会或者不定期的举办咖啡品尝试吃的活动…..等等。因此可增进谢谢阅读顾客对咖啡的了解，并且也可以增加与顾客之间的互动。在国内咖啡产业百家争鸣的时代下，国内咖啡业者为拔得头筹，扩大在咖啡市场上的占有率，无精品文档放心下载不策思一完善的经营策略。对外除了要有能符合消费者特征与需求的营销策略外，对内更要有一精品文档放心下载套完整的管控制度。而本研究也提出以下的建议供以后未来相关研究之参考！精品文档放心下载1.研究范围方面本研究是针对不同体系的连锁咖啡店各选择一家个案公司为主要之研究范围，因此范围尚未涵感谢阅读概所有的咖啡连锁店，故建议未来研究可扩及所有咖啡连锁店为范围作利益区隔之研究。谢谢阅读2.研究对象方面本研究是以统一星巴克、西雅图、罗多伦为主要的研究对象，因此并未包括其它连锁咖啡店，精品文档放心下载未来咖啡店将更普及与竞争，故建议未来研究者可以挑选其它咖啡连锁店或是扩及全国性，以谢谢阅读作为咖啡店市场全面性的了解。3.研究设计方面本研究只针对三家咖啡连锁店的顾客满意度（产品、环境、服务、企业形象）及经营者的角度感谢阅读（来客人数、营业额、市场占有率）的评量构面来分析，故建议未来的研究可以增加其它评量谢谢阅读构面来分析（例如：利润、营业成长率等等）来做更有力、更精准的分析。感谢阅读参考文献[1]感谢阅读学研究所，2000。[2]江美叶，2000年连锁咖啡店回顾与展望，流通快讯杂志，324期，2001，pp.21-23。精品文档放心下载[3]李文富，外食咖啡：九九年连锁咖啡店布阵调查，流通快讯杂志，277期，1999，精品文档放心下载pp.27-39。[4]—2001，感谢阅读中国文化大学国际企业管理研究所。[5]林建煌着，营销管理个案，2000，智胜文化出版社，台北。精品文档放心下载[6]—感谢阅读学应用统计学研究所，2000。[7]—精品文档放心下载硕士论文，长庚大学管理学企管组研究所，1999。[8]范碧珍，连锁咖啡串起50亿商机，突破杂志，180期，2000，pp.53-57。感谢阅读[9]胡梦蕾着，餐饮营销实务，2000，扬智文化事业股份有限公司，台北。精品文档放心下载[10]徐光宇、李幼寅，打造咖啡新王国，动脑杂志，283卷，1999，pp.74-79。谢谢阅读[11]经济部商业司编印，连锁店经营管理实务，1997。谢谢阅读[12]—谢谢阅读第32期，2000。[13]精品文档放心下载研究所，2001。[14]霍华．萧兹、朵莉琼其杨着、韩怀宗译，STARBUCKS—咖啡王国传奇，1998，联经出版社，精品文档放心下载台北。[15]，西雅图极品咖啡网站。[16]，罗多伦咖啡网站。[17]，数位求职周刊。综合银行消费者市场区隔之研究TheStudyinConsumerMarketSegmentationofUniversalBanks感谢阅读缪敏志a杨滨灿a罗文君b中国文化大学企业管理学系副教授a中国文化大学企业管理学系学生b精品文档放心下载摘要本研究系采分层便利取样，在北、中、南三区各抽取300名银行消费者，探讨其银行消费行为，精品文档放心下载实得有效样本853份，有效问卷回收率达94.7﹪。精品文档放心下载1.根据四个利益寻求因素可将消费者分为消极型、关怀有形型及精品文档放心下载2.人口变项以居住地区、年龄及性别在各利益集群有显著差异。3.人口变项在谢谢阅读4.5.人口变项在消费性金融商品感谢阅读6.各利益集群在消费性金融商品及服务组合上有显著差异。本研究亦谢谢阅读讨论研究主要发现在管理实务及后续研究上的建议。关键辞：综合银行、市场区隔ABSTRACTThisstudyused853samplesfromnorthernarea,middleareaandsouthernareainTaiwanbyhierarch精品文档放心下载alsamplingmethodtoexploreconsumerbehaviorsinbanks.Resultsshowedthat(1)consumerscoul感谢阅读dbedividedintothreeseparatesegments；(2)threegeographicvariables－精品文档放心下载livingarea,age,andsexinthreesegmentsweredifferentsignificantly；精品文档放心下载(3)messagesourcesinourgeographicvariablesweredifferentsignificantly；感谢阅读(4)messagesourcesinthreesegmentsweredifferentsignificantly；谢谢阅读(5)theconsumingfinancialgoodsandservicesmixinourgeographicvariablesweredifferentsig感谢阅读nificantly；(6)theconsumingfinancialgoodsandservicesmixinthreesegmentsweredifferentsignificantl精品文档放心下载y.Besides,practicalimplicationsandfurtherstudyremendationswerediscussed.精品文档放心下载KeyWords：UniversalBank；MarketSegmentation谢谢阅读壹、绪论随着金融自由化及全球化风潮的兴起，再加上计算机信息科技之精进及合并模式之风行，使得金

universalbank）集团的经营型态为发展模式，

来满足金融消费者日益多样化之需求，以进一步取得竞争优势。在台湾，金融控股公司法于民国

九十年十一月一日正式上路，此项对于台湾二十一世纪以来最大规模的金融改革工程措施，可以

扩大台湾金融业者经营上的经济规模，并藉此增进与外国金融机构竞争的实力。所谓综合银行，

系指「银行除了可经营综合商业银行之业务外，亦可经营开发银行业务中的土地开发业务、工业

银行中的直接参与创业投资及商业投资，亦可经营投资银行业务中的企业合并买卖、项目投资及

88易言之，随着银行经营型态愈倾向于综合银行，其所经营之业务亦随之多样化，即集商业银行、

投资银行、信托公司、保险公司之业务于一身。然而，随着经营范畴日益扩大，激烈之竞争亦随之而来；此时，如何因应（reactive预应（proactive）金融顾客之需求，便成了经营上之关键考虑因素，而银行营销

（bankmarketing）观念之强调，便是因应此一议题之重要工具。Naylor（1975Wilson

（1975）及Berry（1982）等多位学者均指出，银行营销之观念应以顾客为中心，即银行在获利

的原则下，应提供顾客导向之服务来满足顾客对金融商品与服务之欲望与需求。而张春雄（民

70便成了值得探讨的研究议题。经检视有关银行营销之相关文献后可发现，其研究对象大多集中于

台湾公、民营之一般银行、专业银行、商业银行、储蓄银行、中小企业银行及、外国银行、外商

银行在台分行等行库（张家宁，民72；周郎，民77；李月华，民79；曾馨仪，民81；吴明宗，

民82Fitts&Karson,1977本文便以综合银行为对象，进行相关银行营销之研究。精品文档放心下载Kotler（1984之产品与服务已不可能，因此，一企业在营销之做法上应先进行市场区隔

（marketsegmentation将消费市场分为几个异质的购买群，再进行目标市场选定（markettargeting），以选择出一个或多个区隔市场为主要的服务目标，提供出相关之定位（position）与营销组合（marketingmix营销问题之探究时，首应重视消费者市场区隔之议题。所谓市场区隔，系将一整个消费市场分隔为几个同质顾客之次级团体，使任一次级团体皆可为特定营销组合所欲征服之目标市场（陈定国，民68与行为相近之顾客集合一起，以有别于不同消费需求与行为之另一群顾客，可再进一步分别满足其所需之服务与要求。至于用于区隔市场之区隔基础有很多，可加以分为地理区隔变量（包含有地区、城市大小、人口密度、气候等）、人口统计区隔变量（包含有年龄、性别、家庭大小、家感谢阅读庭生命周期、所得、职业、教育、宗教、种族、国籍等）、心理区隔变量（包含有社会阶层、生感谢阅读活型态、人格特质等）、行为区隔变量（包含有使用时机、利益寻求、使用者地位、使用率、忠谢谢阅读诚度、购买准备阶段、对产品态度等）。而其中，行为区隔变量中之利益寻求变量由于与消费者感谢阅读未来购买行为之间有着因果性关系，因此，消费者在消费特定产品与服务时所追求之利益，才是感谢阅读市场区隔之重要基础（Haley,1968Kotler,1984谢谢阅读求变量将市场进行区隔后所形成之各次市场，彼此之间应该有着异质性的消费需求，而进一步形感谢阅读成对营销组合之异质性看法才是。再者，依据市场区隔理论所述，市场区隔化步骤除确认市场区精品文档放心下载隔之基础外，尚需对各市场区隔之概况进行描述（Kotler,1984精品文档放心下载实体化之方式则是将各市场进行人口统计变量之描述。因此，本研究即试着以利益寻求变量为市谢谢阅读场区隔变量，来进行综合银行消费者市场区隔之研究，并对各区隔后之次市场进行实体化差异分感谢阅读析。基于上述之探讨，本研究提出以下六项研究假设：研究假设1：全体样本可依利益寻求因素为区隔基础，区分为数个群间异质而群内同质的利益集精品文档放心下载群。研究假设2：人口变项在各利益集群有显著差异研究假设3：人口变项在讯息来源上有显著差异。研究假设4：各利益集群在讯息来源上有显著差异。研究假设5：人口变项在消费性金融商品及服务组合上有显著差异。精品文档放心下载研究假设6：各利益集群在消费性金融商品及服务组合上有显著差异。感谢阅读而根据文献探讨及研究假设，本研究根据人口统计变项、利益集群、讯息来源、消费性金融商品谢谢阅读及服务组合间之关系，建立研究架构（详如图1利益集群消費性金融商品及图1研究架构服務組合贰、研究方法谢谢阅读以下将叙述本研究所实行的方法，共分三部份：其一，研究样本；其二，研究工具；其三，资料感谢阅读分析。一、研究样本本研究系以居住在台湾地区曾与银行有往来纪录的非公司行号之人（或家庭）为母群体，基于经精品文档放心下载济、时效、母群体过大以及母群体中有些份子难以接触等原因，乃采用分层便利取样方式。在北感谢阅读部、中部、南部三地区各家银行前面，便利抽样各发放300份问卷，共计发出900份，回收872谢谢阅读96.8853感谢阅读卷回收率达94.7﹪。二、研究工具本研究系以问卷作为实证资料搜集的工具，问卷设计共分四大部份：利益寻求、讯息来源、消费精品文档放心下载性金融商品及服务组合、人口变项。兹将其说明如下：（一）第一部份：利益寻求利益寻求乃是个人在选择银行的过程中所考虑之因素。本研究之利益寻求变项，乃是考虑目精品文档放心下载感谢阅读并参考国内外相关论著（邱德成，19891990Stemper，1990精品文档放心下载6题、主动关怀性4题、方便自主性4精品文档放心下载题及有形性317Likert谢谢阅读要、普通、重要、非常重要，均为正向记分，分别给予1、2、3、4及5分。精品文档放心下载这17题的因素分析结果（详如表1精品文档放心下载四个共同因素。各因素的特征值在2.88~5.37之间，累积解释变异量数达92.15﹪，本问卷各因精品文档放心下载素的位于.97~.98之间，均远超过Nunnally（1978.70以上，故其感谢阅读内部的一致性良好。表1利益寻求之因素分析问题可靠反应性主动关怀性方便自主性有形性1.银行能在承诺的时间内提供服务.972.银行行员能对顾客做立即的服务与响应.973.银行行员能对顾客的抱怨做立即处理.974.银行详实告知服务内容.975.银行各项作业正确而不曾发生错误.976.银行保障交易过程的安全保密.977.银行保持高度服务意愿.978.银行行员的服务能建立顾客对银行的信心.969.银行主动与客户保持密切联系.9610.银行给予客户个别注意.9811.银行分支据点多且营销通路（分行）广.9612.银行能提供顾客综合化的金融服务.9513.银行能提供多元的缴款方式.9514.银行具备专业理财咨询服务.9715.银行具有完备的计算机化操作系统与现代设.98感谢阅读备16.银行行员有良好且整洁穿着.9517.银行营业场所的布置让人感觉舒适愉快.97特征值5.373.713.682.88累积变异量百分比31.6353.4975.1992.15精品文档放心下载Cronbach’salpha.7感谢阅读（二）第二部份：讯息来源是指银行消费大众接受讯息的来源，是指讯息来源的本身，而非追求讯息的过程，其包括：大众谢谢阅读媒体、口碑及公关活动等。本问卷主要是参考国内实际情况所发展，此部份共计15题，至于记精品文档放心下载分方式亦是使用Likert五等尺度，依序为毫无影响、影响小、稍有影响、影响大及影响很大，精品文档放心下载均为正向记分，分别给予1、2、3、4、5分。此部份达到.82，远超过Nunnally（1978.70以上，故其内部一致感谢阅读性良好。（三）第三部份：消费性金融商品及服务组合是研究受访者在消费金融市场曾经使用或将来可能使用的业务。主要是搜集国内银行消费金融部精品文档放心下载份现在及将来可能提供的代表性业务，衡量受访者服务使用的情况。此部份共记11题，采用谢谢阅读Likert谢谢阅读向记分，分别给予1、2、3、4及5分。此部份达到.88，远超过Nunnally（1978.70以上，故其内部一致精品文档放心下载性良好。（四）第四部份：人口变项人口变项是用来描述研究对象本身的背景数据，惟人口变项的项目繁多，本问卷根据实际需要，谢谢阅读选择七项和银行服务较有相关者加以调查。29岁以下、30－39岁、40－49岁、谢谢阅读50－59岁及60(含以下)谢谢阅读所以上五项）、家庭生命周期（计分单身未婚、已婚未有小孩、已婚有小孩，但小孩多未就业及感谢阅读精品文档放心下载工、商、农林渔牧矿、自由业、学生及家管七项）及家庭每人平均月收入（计分15000元以下、感谢阅读15001－25000元、25001－35000元、35001－45000元及45001感谢阅读三、资料分析17个利益寻求问题作因素分析，以萃取出利益寻求因素。精品文档放心下载853个样本感谢阅读依利益寻求因素之高低，区分为若干个集群。为考验上述研究假设，本研究首先采用集群分析来考验研究假设1（全体样本可依利益寻求因素感谢阅读为区隔基础，区分为数个群间异质而群内同质的利益集群）。再采用卡方检定来考验研究假设2感谢阅读t检定及单因子变异数分析来考验研究假设3感谢阅读4精品文档放心下载究假设5（人口变项在消费性金融商品及服务组合上有显著差异）及研究假设6（各利益集群在感谢阅读.05显著水平为差异考验。谢谢阅读参、结果与讨论本结果与讨论将呈现数据所得与分析结果，并逐一加以讨论。总计分为六部份：其一，利益精品文档放心下载精品文档放心下载利益集群与讯息来源之关系；其五，人口变项与消费性金融商品及服务组合之关系；其六，利益精品文档放心下载集群与消费性金融商品及服务组合之关系。一、利益寻求之集群描述此部份以前面所萃取之四个利益寻求因素之标准分数进行集群分析。根据四个利益寻求因素可将精品文档放心下载2感谢阅读分为高、低两类。而此分类方式基于常态分配一个分切点（Z＝0）来划分。感谢阅读表2利益寻求之集群分析集群别利益寻求因素集群1（N＝159）集群2（N＝275）集群3（N＝419）F消极型关怀有形型服务质量型可靠反应性低（-.36）低(-1.08)高（.84）1306.7*主动关怀性低（-.88）高（.25）高（.16）92.82*方便自主性低（-.65）低(-.41)高（.51）155.33*有形性低（-.88）高（.92）低(-.26)356.44*注：*P＜.05如表21系由在所有利益寻求因素低标准分数之消费者所构成的，故将其命名为消极感谢阅读型，最少数消费者（172系由在主动关怀性及有形性高标准分数，但可靠谢谢阅读32﹪消费者谢谢阅读3系由在可靠反应性、主动关怀性及方便自主性高标准分数，但有形性低分数谢谢阅读之消费者所组成的，故将其命名为服务质量型，51﹪的消费者系属此团体。谢谢阅读二、人口变项与利益集群之关系分别以七项人口变项为自变项，三种利益集群类型为依变项，进行卡方检定，若统计变量之χ2感谢阅读值达到显著水平，则再考虑其为数最多者。结果发现七项人口变项中，仅居住地区、年龄及性别精品文档放心下载再三种利益集群上达显著差异（详如表3表3人口变项在各利益集群上的差异分析人口变项利益集群为数最多者消极型中部居住地区关怀有形型南部服务质量型南部消极型29岁以下年龄关怀有形型40－49岁服务质量型40－49岁消极型女性别关怀有形型女服务质量型男就居住地区而言，从卡方检定结果得知，消极型以中部者为数最多，但关怀有形型及服务质量型谢谢阅读则以南部者最多。就年龄而言，从卡方检定结果得知，消极型以29岁以下者为数最多，但关怀有形型及服务质量精品文档放心下载型则以40－49岁者为数最多。就性别而言，从卡方检定结果得知，消极型及关怀有形型以女性为数最多，但服务质量型以男性感谢阅读为数最多。综上所述，在七项人口变项中，居住地区、年龄、性别对三种利益集群类型皆有影响。在居住地精品文档放心下载区中，只有消极型最多者为中部。其余均为南部。在年龄中，只有消极型最多者为29岁以下，精品文档放心下载其余均为40－49岁。在性别中，只有服务质量型最多者为男性，其余均为女性。感谢阅读三、人口变项与讯息来源之关系15t谢谢阅读子变异分析达显著水平，则再进行检定。结果发现七项人口变项在讯息来源上均达显感谢阅读著差异（详如表4表4人口变项在讯息来源上的差异分析人口变数讯息来源Scheff’e检定银行所印制的银行业务简介女性＞男性银行的外墙布条女性＞男性性别银行发行的定期刊物女性＞男性银行的户外招牌女性＞男性银行的海报文宣女性＞男性银行在电视上所做的广告29岁以下＞40－49岁感谢阅读电视广播媒体对银行的新闻性报导29岁以下＞40－49岁精品文档放心下载30－39岁＞40－49岁银行在报章、杂志所做的广告29岁以下＞40－49岁感谢阅读年龄报章杂志对银行的新闻性报导29岁以下＞40－49岁30－39岁＞40－49岁银行所印制的银行业务简介29岁以下＞40－49岁谢谢阅读银行的外墙布条银行发行的定期刊物亲友或同事的推介银行所举办的各类讲习会教育程度银行在报章、杂志所做的广告银行在电视上所做的广告多未就业已婚有小孩，但小孩多就业＞已婚未有小孩电视广播媒体对银行的新闻性报导单身未婚＞已婚有小孩，但小孩多未就业感谢阅读报章杂志对银行的新闻性报导单身未婚＞已婚有小孩，但小孩多未就业谢谢阅读银行所印制的银行业务简介单身未婚＞已婚有小孩，但小孩多未就业家庭生命周期银行的外墙布条单身未婚＞已婚有小孩，但小孩多未就业银行发行的定期刊物银行的户外招牌单身未婚＞已婚有小孩，但小孩多未就业亲友或同事的推介单身未婚＞已婚有小孩，但小孩多未就业银行所举办的各类讲习会银行在户外电子广告牌所做的广告银行的户外招牌职业亲友或同事的推介银行所参与的社会公益活动银行的海报文宣家庭每人平均收入电视广播媒体对银行的新闻性报导25001－35000元＞45001元以上银行的外墙布条银行发行的定期刊物15001－25001元＞35001－45000元精品文档放心下载银行在电视上所做的广告中部＞北部；南部＞北部电视广播媒体对银行的新闻性报导中部＞北部；南部＞北部谢谢阅读银行在报章、杂志所做的广告中部＞北部；南部＞北部报章杂志对银行的新闻性报导中部＞北部；南部＞北部银行所印制的银行业务简介中部＞南部＞北部银行的外墙布条中部＞南部＞北部银行发行的定期刊物中部＞北部；南部＞北部居住地区银行在公交车车体所做的广告中部＞北部；南部＞北部谢谢阅读银行的职员主动向你拜访推介解说南部＞北部银行的户外招牌中部＞北部；南部＞北部亲友或同事的推介中部＞北部；南部＞北部银行的海报文宣中部＞北部；南部＞北部银行所举办的各类讲习会中部＞北部；南部＞北部银行在户外电子广告牌所做的广告中部＞北部；南部＞北部谢谢阅读银行所参与的社会公益活动中部＞北部；南部＞北部t检定后发现，性别在银行所印制的银行业务简介、银行的外墙布条、银行发行谢谢阅读的定期刊物、银行的户外招牌及银行的海报文宣等五项讯息来源上均达显著差异。因此，上述五谢谢阅读项讯息来源会因性别而有差异，但其余10项则否。由表4得知，女性重视上述五项讯息来源的感谢阅读程度高于男性。由此可见，女性较重视讯息来源。就年龄而言，经单因子变异数分析后发现，年龄在银行在电视上所做的广告、电视广播媒体对银精品文档放心下载行的新闻性报导、银行在报章、杂志所做的广告、报章杂志对银行的新闻性报导、银行所印制的精品文档放心下载银行业务简介、银行的外墙布条、银行发行的定期刊物、亲友或同事的推介及银行所举办的各类谢谢阅读讲习会等九项讯息来源上均达显著差异。因此，上述九项讯息来源会因年龄而有差异，其余六项精品文档放心下载则否。再进行检定后显示，各年龄在银行的外墙布条、银行发行的定期刊物、亲友或精品文档放心下载同事的推介及银行所举办的各类讲习会的差异未达显著水平；此即表示，各年龄别在上述四项讯感谢阅读息来源的差异并非很大。但各年龄别在电视上所做的广告、电视广播媒体对银行的新闻性报导、感谢阅读银行在报章、杂志所做的广告、报章杂志对银行的新闻性报导及银行所印制的银行业务简介的差精品文档放心下载异则达显著水平。在电视上所做的广告、银行在报章、杂志所做的广告及银行所印制的银行业务感谢阅读简介方面，29岁以下者均比40－49岁者较重视之。在电视广播媒体对银行的新闻性报导、报章谢谢阅读29岁以下或30－39岁者均比40－4929精品文档放心下载岁以下者最重视讯息来源，30－39岁者次之，40－49岁者最不重视。谢谢阅读就教育程度而言，经单因子变异数分析后发现，教育程度仅在银行在报章、杂志所做的广告一项谢谢阅读讯息来源上达显著差异。因此，银行在报章、杂志所做的广告会因教育程度而有差异，其余14谢谢阅读项讯息来源则否。再进行检定后显示，各教育程度别在银行在报章、杂志所做的广告精品文档放心下载谢谢阅读由此可见，教育程度并非是影响讯息来源的重要变项。就家庭生命周期而言，经单因子变异数分析后发现，家庭生命周期在银行在电视上所做的广告、感谢阅读感谢阅读银行的外墙布条、银行发行的定期刊物、银行的户外招牌、亲友或同事的推介、银行所举办的各精品文档放心下载类讲习会及银行在户外电子广告牌所做的广告等10项讯息来源上均达显著水平。因此，上述10谢谢阅读项讯息来源会因家庭生命周期而有差异，其余五项则否。再进行检定后显示，各家庭感谢阅读生命周期别在银行发行的定期刊物、银行所举办的各类讲习会及银行在户外电子广告牌所做的广谢谢阅读告的差异未达显著水平，此即表示，各家庭生命周期别在上述三项讯息来源的差异并非很大。但谢谢阅读各家庭生命周期别在银行在电视上所做的广告、电视广播媒体对银行的新闻性报导、报章杂志对精品文档放心下载银行的新闻性报导、银行所印制的银行业务简介、银行的外墙布条、银行的户外招牌、亲友或同感谢阅读事的推介之差异则达显著水平。在银行在电视上所做的广告方面，已婚有小孩，但小孩多就业比谢谢阅读已婚有小孩，但小孩多未就业或已婚但未有小孩者较重视之。在电视广播媒体对银行的新闻性报感谢阅读导、报章杂志对银行的新闻性报导、银行所印制的银行业务简介、银行的外墙布条、银行的户外精品文档放心下载招牌方面，未婚者均比已婚有小孩，但小孩多未就业者较重视之。由此可见，未婚者最重视讯息感谢阅读来源，而已婚有小孩，但小孩多未就业者最不重视之。就职业而言，经单因子变异数分析后发现，职业在银行的户外招牌、亲友或同事的推介、银行所感谢阅读参予的社会公益活动及银行的海报文宣等四项讯息来源上均达显著差异。因此，上述四项讯息来感谢阅读源会因职业而有差异，其余11项则否。再进行Scheff’e检定后显示，各职业别在上述四项讯精品文档放心下载息来源上的差异未达显著水平；此即表示各职业别在上述四项讯息来源的差异并非很大。由此可谢谢阅读见，职业并非是影响讯息来源的重要变项。就家庭每人平均收入而言，经单因子变异数分析后发现，家庭每人平均收入在电视广播媒体对银谢谢阅读谢谢阅读上述三项讯息来源会因家庭每人平均收入而有差异，其余12项则否。再进行Scheff’e检定后感谢阅读显示，各家庭每人平均收入别在银行的外墙布条的差异尚未达显著水平；此即表示，各家庭每人精品文档放心下载平均收入别在银行的外墙布条的差异并非很大。但各家庭每人平均收入别在电视广播媒体对银行谢谢阅读的新闻性报导与银行发行的定期刊物的差异则达显著水平。在电视广播媒体对银行的新闻性报导精品文档放心下载方面，25001－35001元者比4500115001－25001感谢阅读元者比35001－45001元较重视之。由此可见，家庭每人平均收入仅能影响少数的讯息来源。精品文档放心下载就居住地区而言，经单因子变异数分析后发现，居住地区在15项讯息来源上均达显著差异。因精品文档放心下载15项讯息来源会因居住地区而有差异。再进行检定后显示，在银行在电视上所做谢谢阅读的广告、电视广播媒体对银行的新闻性报导、银行在报章、杂志所做的广告、报章杂志对银行的感谢阅读新闻性报导、银行发行的定期刊物、银行在公交车车体所做的广告、银行的户外招牌、亲友或同精品文档放心下载事的推介、银行的海报文宣、银行所举办的各类讲习会、银行在户外电子广告牌所做的广告及银谢谢阅读行所参与的社会公益活动方面，中部或南部者均比北部者重视之。在银行所印制的银行业务简介感谢阅读及银行的外墙布条方面，中部者比南部者重视之，而南部者比北部者重视之。在银行的职员主动精品文档放心下载向你拜访推介解说方面，南部者比北部者重视之。由此可见，居住地区是影响讯息来源的重要变精品文档放心下载项，以中南部者较重视讯息来源，而北部者则不重视之。综上所述，在七项人口变项中，以居住地区对讯息来源的影响最大，家庭生命周期次之，年龄再感谢阅读次之，性别再次之，职业及家庭每人平均收入再次之，教育程度则最小。在15项讯息来源中，精品文档放心下载人口变项在银行的外墙布条及银行发行的定期刊物上的差异最大，在银行在电视上所做的广告、谢谢阅读电视广播媒体对银行的新闻性报导、银行所印制的银行业务简介、银行的户外招牌及亲友或同事精品文档放心下载的推介上次之，在报章杂志对银行的新闻性报导上再次之，在银行在报章、杂志所做的广告、银感谢阅读行的海报文宣、银行所举办的各类讲习会及银行所参与的社会公益活动上又次之，在银行在公交精品文档放心下载车车体所做的广告、银行的职员主动向你拜访推介解说及银行在户外电子广告牌所做的广告上的精品文档放心下载差异最小。四、利益集群与讯息来源之关系15感谢阅读析达显著水平，则再进行Scheff’e检定（详如表5精品文档放心下载表5利益集群在讯息来源上的差异分析讯息来源Scheff’e检定电视广播媒体对银行的新闻性报导报章杂志对银行的新闻性报导银行的外墙布条银行发行的定期刊物消极型＞关怀有形型消极型＞服务质量型银行的海报文宣消极型＞关怀有形型消极型＞服务质量型银行所举办的各类讲习会银行在户外电子广告牌所做的广告消极型＞关怀有形型消极型＞服务质量型经单因子变异数分析后发现，三种利益集群在电视广播媒体对银行的新闻性报导、报章杂志对银感谢阅读行的新闻性报导、银行的外墙布条、银行发行的定期刊物、银行的海报文宣、银行所举办的各类谢谢阅读讲习会及银行在户外电子广告牌所做的广告等七项讯息来源上均达显著差异。因此，上述七项讯精品文档放心下载息来源会因三种利益集群而有差异，其余八项则否。再进行检定后显示，三种利益集精品文档放心下载群在电视广播媒体对银行的新闻性报导、报章杂志对银行的新闻性报导、银行的外墙布条及银行谢谢阅读所举办的各类讲习会的差异未达显著水平；此即表示，三种利益集群别在上述四项讯息来源的差精品文档放心下载异并非很大。但三种利益集群别在银行发行的定期刊物、银行的海报文宣及银行在户外电子广告谢谢阅读牌所做的广告的差异则达显著水平。在银行发行的定期刊物、银行的海报文宣及银行在户外电子感谢阅读广告牌所做的广告方面，消极型均比关怀有形型及服务质量型较重视之。由此可见消极型较重视感谢阅读讯息来源，关怀有形型及服务质量型较不重视。五、人口变项与消费性金融商品及服务组合之关系11谢谢阅读及t检定，若单因子变异分析达显著水平，则再进行检定。结果发现七项人口变项在感谢阅读消费性金融商品及服务组合上均达显著差异（详如表6谢谢阅读表6人口变项在消费性金融商品及服务组合的差异分析精品文档放心下载人口变项消费性金融商品及服务组合Scheff’e检定感谢阅读性别存款结合保险业务女性＞男性消费性贷款结合保险业务女性＞男性信用卡业务结合投资理财业务女性＞男性零存整付业务女性＞男性购车贷款结合保险业务女性＞男性衍生性金融商品：信用卡消费与外汇结合女性＞男性衍生性金融商品：有价证券与期货结合女性＞男性年龄29岁以下＞40－49岁存款结合保险业务30－39岁＞40－49岁50－59岁＞40－49岁消费性贷款结合保险业务29岁以下＞40－49岁30－39岁＞40－49岁房贷结合建设公司或家具公司服务29岁以下＞40－49岁信用卡业务结合投资理财业务29岁以下＞60岁以上30－39岁＞40－49岁30－39岁＞60岁以上购车贷款结合保险业务30－39岁＞40－49岁感谢阅读衍生性金融商品：存款与外汇结合衍生性金融商品：放款与外汇结合