北京某写字楼大厦策划报告

**大厦策划报告目录菲利普·科特勒勒博士的定义义一、如何锁定客客户──选择所要进进入的市场二、**大厦如何定定位──选择所要提提供的产品及及产品价格三、代理理商及分销网网络如何建立立──选择所要运运用的中间商商四、广广告如何有效效──选择所要传传送的信息一一个中心两个个基本点市场信息系统的的建立何寻找客户三、销售队伍的的组织与建设设小组作业模式及及其他一一、小组作业──一种全新概概念的市场营营销模式二、定制营销──客户化市场场营销的运用用三、政府旗下的的中介机构──被遗忘的生生力军四、中中等规模的客客户──整售策略的的重新定位

市市场营销是一一个比销售更更大的概念。二二者的区别在在于，销售致致力于为已生生产出的产品品寻找客户，而而市场营销则则致力于发现现客户的需要要并以此为基基础来生产适适销对路的产产品。

我们认认为，高层次次市场营销目目的就是充分分了解客户，让让产品自己推推销自己，营营销的理想结结果是让客户户乐于购买。我我们所要做的的只是使产品品能让客户方方便地得到。正正因如此，一一年来我们所所做的一切工工作都是紧紧紧围绕这样的的一种认识和和目标来进行行的。

应该指指出，**大厦的营销销战略是在两两个层次上运运营的。传统统的营销战略略是描述一定定时期内具体体的营销策略略，包括广告告、销售、定定价、渠道、服服务等。非传传统的大营销销战略是基于于现有市场形形势和机会的的分析上，所所进行的最广广泛意义上的的营销战略，包包括资本运作作，外部资源源的最佳利用用等。

本文将将侧重阐述前前者，即传统统的营销战略略，提出**大厦的营销销重点与营销销策略。菲利普·科特勒勒博士的定义义

世世界著名市场场营销权威菲菲利普·科特勒博士士指出：市场场营销就是选选择所要进入入的市场、所所要提供的产产品及产品价价格、所要运运用的中间商商、所要传送送的信息的过过程。一、如何锁定定客户──选择所要进进入的市场

北京的房地地产"大众市场"正在分化成成很多细分市市场，每一个个细分市场都都有其自身的的期望、观念念、偏好以及及购买标准。因因此，我们必必须为明确定定义的目标市市场策划和销销售**大厦物业。1、识别细分市市场（1）宏观市场细细分：由于**大厦的营销销战略是整售售的策略，那那么客户基本本上是哪些有有能力购买7000平米以上写写字楼的大、中中型客户群体体。通过我们们近一年的调调查和分析，现现在我们根据据行业变量、规规模变量、地地理变量、经经营变量和个个性特征这五五个细分变量量已可以描绘绘出各个主要要细分市场的的轮廓。A、政府机构转转制出来的大大集团（公司司）以及将要要转制的大集集团（公司）。已已经转制的公公司经过数年年的发展，具具备了相当的的实力，进而而产生了对改改善办公环境境的需求；今今年3月初召开的的九届一次人人大会议后将将有更多的政政府机构转制制成集团（公公司），预计计将产生又一一次巨大的写写字楼"需求效应"。对我们**大厦而言，这这应是一次难难得的机遇。B、金融机构，包包括各级银行行、保险、证证券、期货及及其他非银行行金融机构。实际上，通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发现，金融机构占到31％以上，是大型客户中最有潜力的行业。C、大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。在过去的两年间，大型股份制公司相当活跃。而97年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场中扮演着越来越重要的角色。这是我们目前正在全力推进的一项工作:上市公司的调查与分析,条件成熟时我们将举办一些有针对性的推广活动.D、行政职能型部委机构。应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。首先，由于受到国家政策的影响，购买动机潜力很大，但购买时机尚未到来；其次，部委机构一个显著特点是对价格的敏感程度要高于上述三个细分市场；第三，由于各部委机构调整或转制,今年计划安排的建设资金和要求新建的项目大为减少。为了使细分市场的识别更具有科学性，需要评价每个细分市场的潜在利润，我们应考虑这样三个因素：第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第三，本公司的目标和资源。我们最后发现除行政职能型部委机构与上述三个评价因素相悖外，其他三个细分市场都是我们营销工作的重点。四大细分市场潜潜在利润比较较表格SEQ表格\\*ARAABIC1规模和发展前景景盈利潜力本公司目标和资资源总评分政府转制公司BAA-A-金融机构AAAA外省市集团和大大型股份公司司AB+BB+行政部委机关CB－BB－（2）微观市场场细分：不同的客户会有有不同的利益益要求，根据据这一原则，我我们可以将目目前市场有需需求的大型客客户分为五类类：A、地段取向型型：例如，"我只选择长长安街"。B、价格取向型型：例如，"我的预算是是每平米一万万元以下"。C、质量取向型型：例如，"我要求最先先进最完善的的通讯设施"。D、时间取向型型：例如，"我要在98年内进住"。E、服务取向型型：例如，"我要求购买买前、购买中中、购买后的的特殊服务"。这个细分分方案是建立立在假定每个个细分市场在在选择办公楼楼时，只考虑虑一个利益要要素的前提下下进行的，事事实上，客户户会追求不同同的利益组合合。例如，地地段──价格取向型型、地段──质量取向型型、地段──时间取向型型、地段──服务取向型型等10种演化类型型。

通过分分析，我们发发现地段因素素（西长安街街）和服务因因素（灵活的的公司机制）是是我们的优势势和强项，因因此我们可以以把营销重点点放在地段取取向型和服务务取向型的细细分市场上。2、选择目标市市场讨论了不不同的细分市市场后，现在在我们要决定定进入哪几个个细分市场，即即目标市场选选择。通过以以上分析，我我们不难得出出这样一个结结论：我们应应该有选择地地进入政府转转制集团（公公司）、金融融机构、大型型股份制公司司及外省市上上市集团（公公司）三个不不同的细分市市场。这种行行业化细分选选择的优势在在于：第一，从客观上讲讲，每个细分分市场都具有有吸引力，且且符合公司的的目标和资源源水平。如金金融机构，目目前北京除人人民银行，国国有四大商业业银行及三大大政策性银行行外，12家新兴商业业银行均设立立了分行和办办事处。另外外，非银行金金融机构已达达3100家；第二，在每一个细细分市场上我我们都可盈利利；第三，能分散公司司的风险。即即使其中一个个细分市场丧丧失了吸引力力，我们还可可在其他细分分市场上继续续盈利。通过过进一步分析析表明，我们们还可以选择择进入上述三三个目标市场场中地段取向向型和服务取取向型两个微微型目标市场场。这样，**大厦的客户户定位就清晰晰了：政府转转制集团（公公司）、金融融机构、大型型股份制公司司及外省市集集团（公司）机机构中那些倾倾向于长安街的显赫赫位置和要求求特殊服务的的客户。二、**大厦如如何定位──选择所要提提供的产品及及产品价格11、产品定位位简单地说，产产品定位就是是为产品在目目标客户心中中确定与众不不同的有价值值的地位。这这里省略诸多多的市场分析析、产品分析析、竞争者分分析等步骤，我我们建议**大厦的产品品定位是：北北京西长安街街上一种甲级级办公标准的的创造与传播播。2、产品定价

我们认为**大厦的价格格定位应考虑虑这样几个原原则：一是项项目的成本和和公司的盈利利目标，二是是市场的需求求和目标客户户对产品的预预期价值，三三是竞争对手手的成本、价价格和产品。三、代理商及分分销网络如何何建立──选择所要运运用的中间商商1、委托代理商商是必要的吗吗？一个个简单的评价价方法是，如如果代理商能能比开发商更更好地完成渠渠道销售功能能，就应该委委托代理商。最最重要的渠道道销售功能是是信息收集、促促销活动、谈谈判功能、定定购产品、融融资渠道、风风险承担、付付款方式。通通过比较分析析，我们认为为委托代理商商是必须的也也是必要的。2、分销模式的的选择从目前前北京房地产产代理行业的的发展来看，基基本上有三种种分销模式：：A、独家分销：：选择一家代代理商专门推推销。B、联合分销：：选择两家或或以上代理商商推销。C、密集分销：：通过尽可能能多的代理商商推销。我们们建议采用联联合分销模式式，理由是：：不必为众多多的代理商花花费精力。可可以与选中的的代理商形成成良好的协作作关系。能够够取得足够的的市场覆盖范范围，比密集集分销成本更更低，控制也也更强。比独独家分销风险险更低,范围更广.3、分销网络的的建立

一年半以来,销售公司在在黄总的领导导下,组织和策划划了一系列具具创意性的公公关活动，如如各种专题研研讨会,尤其是通过过发起（策划划）北京房地地产职业经理理联合会这一一活动,拓宽了**大厦营销的的视野和模式式。

我们策划这这一活动的目目的是树立**大厦的项目目形象,赢得业内人人士的口碑；；广交朋友，形形成一种足以以影响媒体的的声音；同时时，通过这一一媒介相互交交流信息探讨讨不同形式的的合作。

目前，我们们正在探讨与与国家统计局局"国房指数"及有关媒体体的合作，将将联合会这快快"蛋糕"做大。可以以预计，所有有这些活动将将为分销网络络的最终建立立发挥作用。四、广告如何有效──选择所要传送的信息

对**大厦而言，广告战略所面临的最重要的问题是如何将信息传送给目标客户，即媒体的选择。对此，我们已经有了一些新的想法，虽然尚不成熟，但我们相信是有效的。所谓"大胆假设，小心求证"，目前我们正在进行"小心求证"工作，不久，我们将另外提交专门的报告阐述这一创意。一个中心两个基基本点事实上，我们一一年来营销工工作都是围绕绕着"一个中心两两个基本点"来展开的，这这就是以积累累客户为中心心，以市场信信息系统的建建立和销售队队伍的建设为为基本点。一、市场信息系系统的建立

毫无疑问，市市场营销信息息已成为有效效的市场营销销关键因素。通通过一年比较较扎实的基础础工作，我们们已经初步建建立了一套房房地产市场信信息系统。它它由四个子系系统组成：1、内部报告告系统：

有关销售活活动、工程设设计、建安成成本、面积规规划等最新数数据的收集。（目目前有关成本本方面的资料料欠缺）2、市场营销销情报系统：：

外部市场营营销环境变化化的日常信息息的收集整理理。比如仲量量行的调查报报告、有关报报刊杂志资料料、政府机构构发布的情报报以及每月一一期的《物业业参考》。3、市场调查：

目的是收集集所面临的市市场营销中特特定问题的有有关信息。我我们主要做了了两个方面的的调查，一是是客户调查，一是项目调调查。重点是是客户调查。项目调查查主要是针对对西区二十多多个竞争楼盘盘，分别做了了价格、档次次、功能、设设备、装修等等专项调查。客客户调查就是是一个积累客客户的过程。就就是集中优势势兵力打一场场大歼灭战，然然后逐渐缩小小包围圈最后后直取目标。在在这方面我们们用半年时间间打了"三大战役"。第一大战战役是地段性性──公主坟地区区的客户调查查；第二大战战役是区域性性──西二环至西西三环地区的的客户调查；；第三大战役役是周边性──西二环至天天安门以西地地区和万寿路路至玉泉路地地区的客户调调查。目前第第三大战役尚尚在进行中。4、市场营销决决策支持系统统：

利用上述统统计数据、调调查结果，建建立一种分析析模型，辅助助决策委员会会更好地进行行决策。二、如何寻找客客户？1、市场营销销组合──寻找客户的的一般模式

为了在目标标市场实现我我们的营销目目标，我们必必须针对代理理商和最终消消费者作出营营销组合决策策。目前在房房地产业应用用比较广泛的的市场营销组组合战略是这这样的：销售售促进广告公司产品品服销售人员代代理商目标市场务务价格公共关系直销2、北京西区区游动客户调调查──寻找客户的的最佳途径。这这项调查将从从三个方面入入手：A、楼盘销售部部：

事实上，市市场上确实存存在这样一群群客户，他们们东瞧瞧，西西望望，南聊聊聊，北问问问，转眼间过过了一年，由由于这样或那那样（体制上上/资金上/决策上等）的的原因，仍然然在观望、等等待，我们统统称为"游动客户"。我们的调调查，将采取取"交换客户信信息"的形式，目目前我们手里里掌握着十几几个游动客户户资源，用这这些客户信息息去换取其他他客户信息。相相信不久之后后，我们的客客户争取名单单就会成倍地地拉长。B、客户介绍客客户：

通过访问客客户，待熟络络后要求其代代为介绍客户户或客户信息息。C、直接拜访客客户

利用销售人人员本身的资资源、网络同同客户进行直直接接触洽谈谈，探讨不同同形式的合作作。3、客户问卷卷调查──寻找客户的的新方案

通过问卷调调查、组织专专题讨论来寻寻找目标客户户。这是我们们上半年全力力策划实施的的一个新方案案。其步步骤是：A、制定计划划调查目标：：进一步培养养和锁定目标标客户调查方方法：人员访访问调查对象象：严格挑选选50家大型国有有实力公司（集集团）。主要要是三大类型型客户，金融融机构、大型型股份制公司司及部委机关关和政府转制制公司赠品形形式：小型收收音机费用预预算：2400元（40元/个）组织单单位：以北京京房地产职业业经理联合会会的名义组织织实施。B、设计调查问问卷C、通过电话确确认答卷人姓姓名及联系方方法，资格确确定在总经理理或行政（综综合）、财务务部门经理（主主任）。D、执行与控制E、回收、分类类与跟进F、组织专题讨讨论会、酒会会、分批邀请请答卷人参加加，进一步锁锁定目标客户户。

需要说明的的是我们认为为这个方案已已突破了市场场调查的概念念，而是一种种寻找目标客客户的方法。本本工作从4月1日开始实施,上门拜访和和发放《房地地产市场调查查问卷》50份,回收有效答答卷48份。通过这这次问卷调查查,我们对北京京写字楼市场场及客户的心心理变化有了了进一步的了了解与把。为为下一步销售售工作的进行行积累了经验验,打下了基础础。三、销售队伍伍的组织与建建设

我们将从两两个层面上，即即传统的营销销模式和非传传统的营销模模式（大营销销战略）来讨讨论销售公司司的人员架构构和队伍建设设：A、销售队伍伍的结构

我们建议公公司按行业和和客户类别来来设计项目的的销售队伍，这这是一种市场场结构化销售售队伍的模式式。它的最明明显优点是每每个销售代表表都能了解客客户的特定需需要。甲：政政府机构转制制集团（公司司）乙：大型型股份制（公公司）及外省省市集团（公公司）丙：金金融机构

三人可随时时同销售经理理、策划经理理、公关经理理乃至总经理理组成销售小小组，必要时时将吸收工程程技术人员和和财务人员进进入，组成更更大的推广小小组，针对某某一客户（群群）制定营计计销划，促成成交易。B、销售队伍伍的规模

我们采用工工作负荷法来来确定销售队队伍的规模。将将客户按需求求面积大小分分成A类和B类。假定有A类大型客户100个，B类中型客户200个；确定每每个客户每年年需要访问的的次数。假定定A类是30次，B类是10次。公司需需要每年进行行5000次访问（100*30＋200*10）的销售队队伍；假假定每位销售售代表每天访访问4次，那么每每年平均访问问次数即1000次（4522个工作日512个月）；用用所需访问总总数除以年平平均访问次数数，便确定了了所需销售人人员数。最后后，我们的结结论是：需要要5位销售代表表（包括主管管）。小组作作业模式及其其他

新市场场形势下的房房地产营销需需要开放性思思维，创造性性地运用新的的概念和新的的模式，制定定实施新的营营销策略，才才能在目前北北京激烈的房房地产竞争中中突围而出。一、小组作业───一种全新概概念的市场营营销模式1、小组作业业的概念

所谓小组作作业是由销售售代表&销售主管&&销售经理理&公关经经理&总经理理&总裁所所构成的流水水作业过程。其其对于**大厦的整售售策略之个性性尤其适用。这这是因为**大厦面对的的是大客户的的销售，往往往是向客户群群体（而不是是个人）进行行推销工作，因因此越发需要要进行集体作作业，要求其其他人员的支支持。如如：·高层管理者者：有一种说说法是房地产产大成交是老老板与老板之之间的对话；；·技术人员：：客户对工程程技术信息和和服务的关注注在加强；·公关人员：：针对主要决决策者的公关关活动；·办公室人员员：包括市调调人员、策划划人员和秘书书。·财务人员：：包括财务报报告、报价系系统及付款方方式的制定等等协助。2、小组作业的的优势A、对等谈判判，增加客户户的信任度；；B、顺应客户集集中购买的趋趋势；C、客户往往成成立专门的工工作小组负责责购买。销售售小组与其对对应的积极性性，增加了成成交的可能性性。二、定制制营销──客户化市场场营销的运用用

所谓定制营营销，是市场场细分的极限限程度。它的的理论依据是是：因为每位位客户都有自自己特有的需需求和欲望，所所以每位客户户都可成为一一个潜在的独独立市场。卖卖方可以针对对每位客户来来设计不同的的产品，制定定相应的营销销计划。定制营销对对我们的启示示：客户户期望自己购购买的产品能能反映出自己己的个性。可以让客客户参与制造造完全符合自自己需要的产产品。可可以对销售条条件（如付款款方式）进行行定制。

定制营销在在房地产市场场上的应用，早早有先例，如如复兴门天银银大厦等投资资参建的项目目。它尤其对对整售楼盘更更具有现实意意义。事实上上，**大厦完全可可以在营销策策略中给定制制营销一席之之地。理由是是：第一，公公司内部营销销思想的统一一，为定制营营销的运用创创造了条件；；第二，**大厦目前尚尚处于开工筹筹备阶段，工工程设计及设设备、功能均均具有一定的的修改空间，从从而形成了相相对意义上的的竞争优势；；第三，特定定行业特定客客户的特定需需求，使定制制营销的运用用成为可能。三、政府旗下的中介机构──被遗忘的生力军

我们认为在选择一般性的代理商的同时，尤其应充分予以重视的，是北京一些带有政府色彩的中介机构。这些中介机构因其特殊的背景和关系网络，尤其擅长操作内销项目。对**大厦的销售来讲是一种稀缺资源。与一般性代理商相比具有一定的互补性。有选择地与上述中介机构的合作，是我们不同于其他写字楼发展商的地方，也是**大厦市场营销战略的重要组成部分。四、中等规模的的客户──整售策略的的重新定位11、销售属性意意味着什么

鉴于目前房房地产市场上上有内销与外外销物业之分分，又由于本本项目为内销销写字楼，所所以我们应注注意以下事实实；A.价格差差别:据我们调查,内销写字楼楼的价格大多多在人民币120000-140000/M2之间;而外销写字字楼的价格大大多在美元2400--2800//2之间.内销写字楼楼现房价格最最高者是位于于金融街金龙龙大厦,报价美元2380//M2。B.销售策略:内销写字楼楼发展商大多多倾向于整栋栋出售,如京门大厦厦及天银大厦厦等.而外销写字字楼发展商则则采取散售与与整售的策略略,如投资广场场及金运大厦厦等.C.物业素素质:内销写字楼楼素质,包括装修档档次.设备设施.选材用料.营销策略.广告策略等等方面普遍低低于外销写字字楼.这可能是因因为内销写字字楼需要保持持价格上的优优势来吸引国国内大型客户户.D.联建冲击:内销写字楼楼更容易受到到那些游离于于市场之外,随时准备杀杀入战团的联联建.合建项目的的冲击.由于目前房房地产法律法法规尚存在漏漏洞,这些手续不不健全的项目目仍可对外销销售.方法主要有有两个,一是售后补补交土地出让让金;二是采取联联建协议的操操作方式.由于这些项项目价格更低低,对国内买家,尤其是没有有产权要求的的大型客户具具有吸引力.如白云路莲莲花大厦售予予新华人寿保保险公司的例例子即是如此此.E.客户定位:我们注意到到近两年来,西区内外销销写字楼客户户有明显的客客户交叉现象象,这主要表现现在对中资客客户的争夺上上.实际上早在1995年下半年,金融街的外外销写字楼就就纷纷将客户户锁定在国内内金融机构和和中资公司.抛开物业本本身的素质.地段因素及及外销属性,他们在客户户定位上同内内销写字楼几几乎没有任何何区别.

通过以上分分析,我们可以得得出这样一个个结论:内销写字楼楼正受到来自自外销项目以以及联建合建建项目的双重重压力.这就要求我我们在做**大厦客户定定位工作时,应站得更高,看得更远.既要实事求求是地承认目目前内销性质质的现实,也要敢于大大胆假设两到到三年后外销销的可能性.2.谁是最具盈盈利性的客户户

***大厦写字楼楼的销售毫无无疑问将采取取整售策略，这这里需要说明明的是，整售售策略包括两两个内涵，一一是整栋销售售；一是整层层销售。

整栋销售与与整层销售都都为我们衡量量每个客户的的利润率提供供了可能。具具体而言，我我们需要测算算每一位客户户的盈利能力力。通过对金金融街以及北北京西区竞争争楼盘的客户户调查，我们们发现中等规规模的客户是是最具盈利能能力的。这是是因为：A、最大的客户户往往要求周周到细致的服服务和最大程程度的折扣，从从而降低了利利润水平。B、最小的客户户能按全价付付款，并只接接受最低程度度的服务，但但交易成本同同样降低了利利润率。C、中等规模的的客户接受良良好的服务，并并几乎能按全全价付款，因因此是最具盈盈利性的。D、从我们的市市场调查看,需求面积在1000--2000MM2的写字楼客客户在北京西西区具有诱人人的市场潜力力,尤其值得我我们重视和关关注.如西三环的的紫玉饭店写写字楼以整层层销售的策略略,目前销售率率已达90%.E、考察金融街街投资广场与与通泰大厦,我们发现投投资广场销售售成功的原因因之一就是1000MM2的标准层设设计,一些颇具实实力的中型公公司购买了1-2个标准层。反反观通泰大厦厦,其3000MM2的标准层设设计是造成销销售不畅的原原因之一。

这说明，**大厦的整售售策略在侧重重整栋销售的的同时或之后后，必须制定定整层销售的的备选方案，以以适应不断变变化的市场需需要和最大限限度地满足客客户的需求，从从而最终实现现**大厦市场营营销追求利润润最大化的目目的。北京，历年都有有大型写字楼楼客户成交的的案例，显示示了北京强大大的购买力。北北京写字楼信信息网在长时时间的大型写写字楼客户积积累与跟踪，充充分掌握客户户的最新动态态的基础上，经经过一个月的的大型写字楼楼客户市场的的调查，完成成了本报告。调调查目的：是是为北京写字字楼发展商提提供一些市场场信息，帮助助发展商更好好的制定销售售策略。调查查范围：北京京市

此次调调查的成交案案例共52个，1996至2000年五年内认认购10000平方米以上上写字楼面积积的金融保险险机构22家，占调查查结果的43%，部委机关9家，占调查查结果的16%，大型集团团公司14家，占调查查结果的27%；外国公司4家，占调查查结果的8%，外省/市公司3家，占调查查结果的6%。42%17%27%8%6%

从认购购面积来看，认认购100000-200000平方米面积积的客户共40家，认购300000-500000平方米的客客户9家，认购50000平方米以上上面积的客户户3家。调查显示：1．金融机构构在每年均有有购置写字楼楼的案例，且且购买面积在在逐年增加；；2．部委机构购购置写字楼的的面积多在100000-200000平方米之间间，由于97年国家规定定部位机关三三年内禁止购购买办公楼，因因此在近三年年内，需求市市场趋于下滑滑；3．国内集团公公司在过去三三年内购置了了一定体量的的写字楼，随随着经济的不不断发展，以以及日益国际际化，有实力的集团公公司不断涌现现，在写字楼楼的需求方面面存在巨大潜潜力；4．随着中国即即将加入世贸贸以及国内经经济的复苏，国国外公司对写写字楼，尤其其是位于中央央商务区的高高档写字楼的的需求呈直线线上升势头。5．外省/市的住京机机构及集团公公司近两年有有向北京扩大大发展的趋势势，需求市场场广大。

客户在在购买写字楼楼时，不仅考考虑办公的相相对独立性，同同时区域因素素也十分重要要。近两年，西西部地区逐渐渐成为金融机机构注视的热热点，此次调调查的案例中中，在西部购购买写字楼的的金融机构客客户就达17家，占调查查比例的33%。1996至20000年大型写字字楼客户成交交案例中国进出口银行行金运大厦15000

97年5月中国农业发展银银行月坛大厦附楼650001900097年3月新华人寿保险公公司莲花池综合楼38000

96年底中国道路桥梁总总公司安外地坛综合楼楼10000投资参建96年交通银行通泰大厦20000投资参建

中信实业银行富华大厦20000

96年中国证监会金龙大厦10000

96年底中国电信移动博瑞祺大厦150001250097年中国煤炭工业进进出口总公司司中煤大厦100001200096年中国公路桥梁建建设总公司路桥大厦150001200096年江苏住京办事处处江苏大厦150001200096年北京无线通信局局芍药居综合楼10000

97年建设银行长安支支行翠微大厦150001300097年底中国民航总局金瑞大厦67000

97年中国船舶总公司司方圆大厦30000

97年中国工商银行北北京分行天银大厦主楼20000

97年华能集团天银大厦10000

97年韩国三星航华科贸中心10000

97年摩托罗拉公司航华科贸中心10000

97年北京城市合作银银行爱地大厦10000

97年国家体改委和平里综合楼12000

96年大连信用社四方大厦18000以租代售97年恒江集团亚飞大厦15000以租代售96年中国海洋石油京盛大厦50000

招商银行国际金融中心10000

96年中央电视台京门大厦100001200097年中信实业银行投资广场8000

96年国际投资公司国宾花园20000

97年中国银行北京分分行国宾花园10000

97年华诚集团华诚大厦30000

USD21000福尼特集团公司司福尼特大厦4000012000

日本光耀集团祥业大厦30000

工商银行安外综合楼10000

国家老龄委安外综合楼10000

农业银行国际业业务部金玉大厦30000

人民银行总行华融大厦30000

投资参建中国电信新龙大厦1500012500

诺基亚盈科中心20000

2000年中国石油天然气气总公司洲际大厦28000

2000年中国贸促会远洋大厦7600USD2200099年中国联通西单大厦40000

2000年北京证券车公庄综合楼10000

国家开发银行北北京分行远洋大厦10000USD220002000年中国泰康人寿保保险公司国际金融中心20000USD2100099年中国电信国际金融中心20000USD2100099年中国印钞造币总总公司凯旋大厦20000USD2000099年华泰保险国际企业大厦15000USD2800098年国家外汇管理局局平安大厦8000以租代售98年神华集团北二环综合楼200001200098中国邮电工业总总公司大成广场120001300098年江苏德玛集团华麟大厦610001300098年随着**大厦厦工程的进展展，销售事业业部工作重心心将从策划包包装工作转移移到销售工作作上去。在此此之前，我们们必须明确潜潜在客户的的的工作重点和和工作方向。我们认为为，房地产营营销最重要的的一项工作就就是客户定位位工作。以下下，我们将从从五个方面来来阐述**大厦的目标标市场即客户户定位。一、写字楼市场场最新购买及及成交动向1、从楼盘角角度看在在去年底，我我们重点调查查了北京西区区的写字楼项项目，同时也也考察了东区区的联合广场场、泛利大厦厦、嘉里中心心等项目，从从楼盘角度分分析写字楼客客户的最新动动向。部分楼盘客客户动向项目名称租售情况98年客户动向向及成交分析析国际金金融大厦租售未成交投投资广场租售成交一层10000平米通泰泰大厦租售未成交国国际企业大厦厦租售会计师事务务所2000平米及小户户计4000平米远洋洋大厦销售三单，合计计2000平米（优惠惠期2080USD/MM2）平安大大厦出租出租10000平米以上金玉大厦销售两单，合计计5000平米，包括括投资担保公公司2000平米凯旋旋大厦销售未成交首首都时代广场场销售未成交联联合广场租售成交200000平米嘉里里中心出租成交4000平米泛利利大厦销售中国证券设设计中心7000平米及小户1000平米2、从客户角角度看从从去年11月起，我们们用三个月的的时间，动用用了各种关系系和资源，对对北京目前写写字楼市场上上比较活跃的的游动客户，重重点是金融机机构，进行了了逐一拜访及及调研。部分游动客客户需求表客户名称称需求与否需求面积工商银行北北京分行YY支行分理处处需现房建行北京分分行Y支行分分理处需现房房农业银银行总行YY2－3万平米中中国银行NN北京京市商业银行行Y支行分理处处需现房中国再保险险Y30000平米保监监会Y55000平米联合合证券N华夏证证券N南南方证券NN海通通证券N国泰证证券N渣渣打银行YY租国际货货币基金组织织Y租海关总总署Y2－3万平米中中轻总公司Y30000平米国家家粮食储备局局未定自建或购买买同时，我们在今今年初进行了了客户再次摸摸底──客户问卷市市场调查，也也积累了部分分客户。综合以上调调查，我们可可以得出如下下结论：1//98年市场租务务活跃。甲级级写字楼租金金跌破15USSD/M2//月，造成了了中档写字楼楼客户向甲级级写字楼升级级换代的效应应。2/金融机构成成为写字楼市市场的购买主主力，也成为为各个楼盘竞竞相争夺的焦焦点。3/投资公司对对房地产投资资欲望低迷，同同时投资参建建、合作建房房的难度增大大。4/目前市场上上仍然有客户户。如邮票公公司，因万国国邮政大会今今年在北京召召开，正在寻寻找长安街一一线的写字楼楼项目。二、过往三年大大型客户成交交案例分析98年初和988年底，我们们两次对过往往三年大型客客户（10000平米以上）成成交案例进行行调查，结果果如表所示。调查的成交案例共42个，其中认购10000平米以上面积的金融保险机构16家，占调查结果的38％，部委机关8家，占被调查结果的19％，大型集团公司11家，占调查结果的26％，外资公司3家，占调查结果的7％，外省机构4家，占调查结果的10％。调查显示：1/金融机构在每年均有购置大面积写字楼的案例，且购买面积在逐年增加；2/部委机关购置写字楼的面积多在10000－20000平米之间，由于97年国家规定部委机关三年内禁止购买办公楼，因此在近三年内，需求市场趋于饱和；3/集团公司在过去三年内购置了一定体量的写字楼，随着经济的不断发展，以及日益趋于国际化，有实力的集团公司不断涌现，在写字楼的需求方面存在巨大潜力；4/外地驻京机构以及外省的集团公司近两年有向北京发展的趋势，需求市场巨大。5/客户在购买写字楼时，不仅考虑办公的相对独立性，同时区域因素也十分重要。近两年，西部地区逐渐成为金融机构注视的热点，此次调查的案例中，在西部地区购买写字楼的金融机构客户就达14家，占调查比例的33％。6/大型客户的承受价位大多在11000－13000元/M2之间。三、需求主体分分析**大厦写字楼楼的需求主体体可以分为国国内需求主体体和国外需求求主体两类。并并划分如下：：国内需需求需求求主体国国外需求国内需求：：金融机构//集团/公司/地方政府/事业单位驻驻京机构/中央、国家家机关事业单单位国外外需求：合资资、合作企业业/-独资企业/?国外驻京办办事机构根据**大厦的整售售策略及所处处位置的特点点，我们认为为，国内需求求主体是**大厦客户定定位的重点。支持我们们这样判断的的依据主要有有：一，本本项目是内销销项目。二，由于亚亚洲金融风暴暴的影响外资资企业纷纷收收缩在华业务务甚至暂时退退出中国市场场。三，外外资公司受所所在国政策、投投资方向等限限制购买需求求占市场成交交比例甚少。四，本项项目位处西区区对外资客户户的吸引力相相对较小。四、客户市场细细分随着着市场的不断断发展，客户户也在不断成成熟，在选择择楼盘时更加加谨慎。同时时，北京的写写字楼客户""大众市场"正在分化成成很多细分市市场，而每一一个细分市场场都有其自身身的期望、观观念、偏好以以及购买标准准。（一）宏观观市场细分由于**大厦的营销销战略是整售售策略，即整整栋策略和整整层策略，那那么客户基本本上是哪些有有能力购买110000平米以上或或者1000平米以上写写字楼的大、中中型客户群体体。通过我们们近两年的多多次调查和分分析，在仔细细研究相关写写字楼盘大型型客户成交案案例的基础上上，下面我们们根据行业变变量、规模变变量、地理变变量、经营变变量和个性特特征这五个细细分变量为依依据具体描绘绘各个主要客客户细分市场场的轮廓。1、部委机构构及转制集团团（公司）★★部委机构应该承认认一些不确定定的因素限制制了行政职能能型部委机构构对写字楼的的需求。首先先，由于受到到国家政策的的影响，这一一类客户有一一定的购买潜潜力，但由于于97年国家规定三三年内禁止购购买写字楼其其购买时机尚尚未到来；其其次，部委机机构一个显著著购买特点是是对价格的敏敏感程度要高高于其他细分分市场；第三三，部委机关关的机构改革革或转制。如如国家物资储储备局从700人精简至100人，使其对对写字楼的需需求从显性需需求弱化为潜潜在需求。★★转制公司一般而言言，成长性公公司、企业有有了五年的利利润才会考虑虑购楼。部委委转制公司凭凭借在各自领领域内的特权权经过数年的的发展，已经经具备了相当当的实力，进进而产生了对对改善办公环环境的需求，如如神华集团、华华能国际电力力公司等；九届一次次人大后更多多的政府机构构重组分化或或转制成集团团（公司），如如信息产业部部将中国电信信拆分为三家家和中国联通通的"4＋1模式"，可以肯定定这将产生又又一次写字楼楼"需求效应"。对我们**大厦而言，这这应是难得的的机遇。有一个现象象是部委转制制和即将转制制的公司（集集团）往往由由于政策或人人事方面的变变化而使写字字楼的需求变变成政治任务务，对此我们们称之为"突发性需求"，如去年上上半年的国家家电力公司，今今年的邮票公公司等等。这这种突发性需需求操作复杂杂但潜在利润润很大，应给给予足够重视视。2、金融机构构，包括各级级银行、保险险及信托、证证券、期货等等其他非银行行金融机构。★银行目目前，中国除除传统四大国国有商业银行行外，新兴商商业银行已达达11家，它们是是交通银行、中中信实业银行行、招商银行行、深圳发展展银行、广东东发展银行、福福建兴业银行行、中国光大大银行、中国国投资银行、华华夏银行、上上海浦东发展展银行、中国国民生银行。另另外有三家政政策性银行，分分别是农业发发展银行、进进出口银行和和国家开发银银行。通通过我们对过过往三年大型型客户（一万万平米以上）45个成交案例的调查发现，其中金融机构13家，占到被调查结果的38％以上，是大型客户中最有潜力的细分市场。而且西部地区是金融机构注视的热点。★保险目前全国有13家保险公司及数家合资保险公司。为了加强对保险行业的监管，今年初国家成立了保险监督委员会，由马永伟出任首任主席。同时，中保集团拆分成中国人寿、中国财产保险及中国再保险等三家保险公司。★非银行金融机构目前在北京非银行金融机构已达3100多家。通过对金融街已购客户构成看，这一类型的客户是1000－2000平米（整层）面积最积极的购买者。如金谷证券、金鹏期货等。但今年国家将整顿非银行金融机构，中央金融类企业脱钩方案已经出炉。如华融信托、华夏证券等被撤消、改组、移交。随之人事、财务均将发生变化。无疑将限制其扩张和投资的欲望，包括购买写字楼。对**大厦而言这一政策是利好还是利空，值得我们进一步关注和研究。3、外省市集团（公司）及驻京办事处★外地公司在过去的几年间里，外省市集团（公司）在北京相当活跃，在房地产市场中扮演着越来越重要的角色。例如，河南鑫子集团购买了东部建宏大厦一栋，江苏德玛集团公司购买了东部华麟大厦全部6.5万平方米。这一类公司往往具有一些神秘色彩，需要我们耐心寻找和捕捉。★外地驻京办事处外地驻京办事处（包括部分外地公司）需求的最大特点是要求商业办公和住宿一体。浙江驻京办事处的案例说明，这一类客户特别是经济发达的省份驻京办事处的购买举动将是我们下一步客户工作的重点。4、上市公司及及准上市公司司目前沪沪深两市上市市公司已达8800家，如海尔尔集团、春兰兰集团等纷纷纷把总部迁往往上海等城市市。从经济运运营角度看，在在中国可以称称为全国概念念的大概只有有北京和上海海了。由于酒酒店利润稳定定，利于资产产重组。上市市公司及准上上市公司也是是**大厦酒店的的潜在客户。所所以这一点应应引起我们的的重视。另外，我们们准备动用一一切手段追踪踪那些一年广广告投入50000万以上的广广告大户的集集团/企业。将其其纳入我们的的潜在客户名名单。5、军队企业和和公司去去年底，所有有军队企业完完成了脱钩工工作。由于本本项目位于部部委、军队集集中的西区，因因此可能会吸吸引部分已经经市场化的公公司、企业。但但我们认为，整整体上看，军军队企业（尤尤其是计划体体制下的军队队企业）由于于前期积累下下来的资源极极为丰富，如如旧有办公楼楼资源丰富，基基本上两年内内不会产生新新的写字楼需需求效应。（二）微观观市场细分为了使细细分市场的识识别更具有科科学性，我们们需要评价每每个细分市场场的潜在利润润，这里应考考虑这样三个个因素：第一一，细分市场场的规模和发发展前景；第第二，细分市市场的盈利潜潜力；第三，本本公司的目标标和资源。上述五大客客户类型细分分市场潜在利利润比较类型规模模和发展前景景盈利潜力本公司目标标和资源总评分政政府机构及转转制公司AA-BAA-B+金融机构构AA--AA外省市机机构ABB+AAA军队企企业CCCBC＋上市公公司ABBBA--我们最后发发现除军队企企业与上述三三个评价因素素相悖外，其其他四个细分分市场都是我我们营销工作作的重点。不同的客客户会有不同同的利益要求求，根据这一一原则，我们们可以将目前前市场有需求求的大型客户户分为五类：：A、地段取向型型：例如如，"我只选择长长安街"。B、价格取向型型：例如如，"我的预算是是每平米一万万元以下"。C、品质取向型型：例如如，"我要求最先先进最完善的的通讯设施"。D、时间取向型型：例如如，"我要在99年内进住"。E、服务取向型型：例如如，"我要求购买买前、购买中中、购买后的的特殊服务"。这个细分方方案是建立在在假定每个客客户细分市场场在选择办公公楼时，只考考虑一个利益益要素的前提提下进行的，事事实上，客户户会追求不同同的利益组合合。例如，地地段──价格取向型型、地段──质量取向型型、地段──时间取向型型、地段──服务取向型型等10种演化类型型。通过分析，我我们发现地段段因素（西长长安街）和服服务因素（灵灵活的公司机机制）是我们们的优势和强强项，因此我我们可以把客客户定位重点点放在上述四四种类型客户户中倾向于地地段取向型和和服务取向型型的客户上。六、**大厦的的客户定位经过以上对对市场客户的的需求及成交交情况分析，又又进行了客户户市场细分，我我们认为的**大厦客户定定位如下：1、部委机构及及转制集团（公公司）这这一类客户，主主要是转制公公司的购买特特点是成熟，决决策周期长，并并要求尽可能能的低价。操作重点点是：A、今年将有有更多的垄断断性行业重组组分化或转制制成集团（公公司），如信信息产业部将将中国电信拆拆分为三家，加加上中国联通通的"4＋1模式"。B、健全营销销网络，抓住住"突发性需求"客户。C、继中石化化之后，船舶舶、航天、核核能、航空等等行业，将按按地域分拆为为南方、北方方二家或三家家互相竞争的的大型集团公公司。总部均均设在北京。D、中字头公公司（集团）。E、本项目周边区位性的部委机构和转制公司。2、金融机构，包括各级银行、保险及信托、证券、期货等其他非银行金融机构。这一类客户的购买特点是谨慎求稳，将购买的风险降至最低。从上述的调查结果可以看出，此类客户成交密集区多集中在封顶后进入外装修这一阶段。★银行──操作作重点是：AA、四大国有有商业银行位位于西区的支支行级机构。B、新兴商业业银行如交通通银行、中信信实业银行、招招商银行、深深圳发展银行行、广东发展展银行、福建建兴业银行、中中国光大银行行、中国投资资银行、华夏夏银行、上海海浦东发展银银行、中国民民生银行。★★保险──操作重点是是：A、保险监督督委员会。B、中国再保保险。C、太平洋保保险北京分公公司★非银行金融融机构──操作重点是是：对北北京3100多家非银行行金融机构进进行筛选、提提炼出潜在客客户。3、外省市集集团（公司）及及驻京办事处处这一类类客户的购买买特点是冲动动购买，需要要我们大范围围的进行细致致的搜索工作作。★外地公司──操作重点是是：A、外地准上上市公司和上上市公司之母母公司、关联联公司等。B、年投入5000万广告费的的公司（企业业）。C、有购买冲冲动的神秘性性质的公司。★外地驻京办事处──操作重点是：目前在北京没有驻京办事处，且注重自身形象，倾向长安街写字楼的经济比较发达的省级驻京机构。4、上市公司及及准上市公司司根据年年度计划，我我们将通过与与某某报联合合举办多种形形式的合作，与与有实力的上上市公司进行行大范围的接接触，从中筛筛选潜在客户户。操作作重点是：AA、位于东北北、华北、西西南及西部地地区的上市公公司。B、对酒店感感兴趣的上市市公司及准上上市公司。当然，任何何类型的客户户都有其独特特的需求特点点，这就要求求我们必须制制定灵活的营营销策略及适适度超前的营营销方案，以以适应不断变变化的市场需需要，发现新新情况，解决决新问题，最最大限度地满满足不同类型型客户的需求求，从而最终终实现**大厦市场营营销追求利润润最大化的目目的。我们在去年上半半年拟定了《盛盛嘉大厦的价价格定位》报报告。短短半半年多之后，本本项目从功能能设计的进一一步完善到外外观设计的修修改；从东有有国贸西有盛盛嘉的提出到到信息化智能能大厦的呼之之欲出。盛嘉嘉大厦从点到到面，从内到到外都上了几几个台阶。

随着销售工工作的全面展展开，我们认认为盛嘉大厦厦价格策略的的重新修正和和调整势在必必行。为此，我我们在调查分分析了北京部部分大型写字字楼项目尤其其是西长安街街及其延线的的九个写字楼楼项目的基础础上，提出如如下建议供销销售领导小组组审阅。需要说明的的是，由于本本项目成本测测算尚未最后后给出，本文文将主要从市市场角度出发发提出本项目目价格定位建建议，并且有有关具体价格格策略及其操操作执行我们们将在销售领领导小组批准准本价格定位位后另行提交交报告。

我们认为，盛盛嘉大厦的价价格定位最基基本的三个原原则是：一要要考虑项目成成本和盈利目目标，二要分分析竞争对手手的成本、价价格和产品，三三要考虑客户户需求和目标标客户的预期期价值。一、项项目成本和盈盈利目标1、北京写字字楼价格走势势录

北京京的写字楼价价格以万通新新世界广场为为标志，在994年形成最高高楼价──3000UUSD/M22。但随着写写字楼投资规规模猛增，激激烈的供给竞竞争促使写字字楼价格从94年一路跌至98年底，市场场已完全由卖卖方市场变为为买方市场。从从某种程度上上说，购买者者掌握着写字字楼定价的主主动权。中房北京办办公用房指数数历史值图表表1：

以以上图表说明明，北京写字字楼指数持续续下滑，同时时销售面积大大幅下降，销销售价格波动动很大，空置置率不断上升升，1998年空置率已已达37％。进入1999年，由于供供应量迅速增增大，根据对对北京已批外外销写字楼的的统计，已竣竣工或计划在在近期竣工的的项目总建筑筑面积为150万平方米，而而计划在今、明明两年竣工的的项目总建筑筑面积为220万平方米。庞庞大的供应量量和目前平稳稳的经济走势势更使得市场场供需层次难难以契合，市市场交易仍难难摆脱低谷。

另一方面，从从开发商的角角度而言，那那种所谓“比富”定价，即仍仍旧坚持94、95年时的价格格和当时30％的回报率率的开发商，大大多遭到市场场的迎头痛击击。这样的例例子有很多，例例如金玉大厦厦，售价从96年的2500UUSD/M22一路跌至1980UUSD/M22。

据中房指数数显示目前写写字楼市场的的投资收益率率（税后）约约为8％左右。与1996年同期相比比有2个以上百分分点的下滑。2、成本价格格的确定

我们们知道，写字字楼成本的构构成主要有四四大项，分别别是土地费用用、建安工程程费、各种税税费、利润及及管理费等。由由于西长安街街土地的稀缺缺性和各个项项目的独特性性，每座写字字楼的成本价价格都是不尽尽相同的。我我们将在后面面得出盛嘉大大厦价格定位位后，再依此此反推出盛嘉嘉大厦成本价价格的范围。二、竞争对手的的成本、价格格和产品分析析

从理论上上说，市场的的需求和产品品的成本分别别为盛嘉大厦厦的价格确定定了上限和下下限，而竞争争对手的成本本和价格则有有助于我们确确定合适的价价格。为此，我我们需要将自自己的成本和和竞争对手的的成本进行比比较，分析自自己是处于成成本优势还是是劣势。同时时，我们也要要了解竞争对对手的楼宇价价格和楼宇品品质，以及客客户对每一个个竞争对手产产品的价格和和质量的看法法。以下，我我们将就西长长安街及其延延线十个竞争争项目和大北北窑航华科贸贸中心做一简简单的分析，了了解竞争对手手的成本、价价格和产品，并并将其作为盛盛嘉大厦定价价的出发点（详详见图表2）。图表二：西长安街及其延延线竞争项目目价格比较表表名称报价整层价格整栋价格成本价质量评价销售率入住时间国际企业大厦26502400

2300A＋30％已入住京门大厦1667155014501390B－70％已入住翠微大厦1667155014501380B－90％已入住首都时代广场28002600

2400A＋

99年初（A座座）远洋大厦26502400

2300A

99年初国际金融大厦2650250025002350A＋60％已入住通泰大厦22002000

2000B＋40％已入住投资广场21001900

1800B90％已入住建威大厦30002700

2350A70％已入住金玉大厦23001750

1500B＋10％99年中航华科贸中心21001900

1750A＋60％已入住盛嘉大厦2025

16671667A

2001年底资料来源：各项项目发展商销销售部三、客户需求和和目标客户的的预期价值我们认为，盛嘉嘉大厦的销售售策略是整栋栋策略与整层层策略相结合合的整售策略略。盛嘉大厦的目标标客户是大、中中型集团公司司、部委机构构、金融机构构和上市公司司等。他们的的主要特征是是：A、购买计划的的前置性：面面积、价格都都是事前计划划好的。B、谈判过程的的漫长性：一一般为一年以以上，甚至两两年以上。C、决策过程的的多变性：受受政策、关系系的影响很大大。D、现房需求的的倾向性：一一般要求在半半年以内入住住。E、需求个性的的多样性：例例如对通讯、层层高的特殊要要求。下面，我们考察察97－98年部分大型型客户成交案案例（参见图图表3），所得到到的启示是：：1、

大型型客户甲级写写字楼的预期期价格多为1500－1600

USD//M2。2、

中型型客户对甲级级写字楼的预预期价格多为为2000

USD//M2。3、

客户户购买时间多多集中在内装装修至接近现现房阶段。图表三：97──98年年部分大型客客户成交案例例名称认购楼盘认购面积(平方方米)成交价格认购时间楼盘状态新华人寿保险莲花大厦380001300097、6内装修进出口银行金运大厦150001660097、8现房阶段邮电工业总公司司大成广场120001300098、5现房阶段神华集团北二环联建项目目250001300098、10内装修农发行月坛大厦

650001900097、3外装修中央电视台

京门大厦100001250097年底内装修建行长安支行翠微大厦150001300097年底内装修江苏德玛集团华麟大厦610001286098、10内装修四、定价方法的的选择

如前所述，在在制定定价策策略时，我们们需要考虑多多方面的因素素。而三个主主要的原则是是：成本、客客户需求和竞竞争对手的价价格。成本是是价格的最低低点，竞争对对手的价格是是定价的出发发点，客户对对产品独有特特征的评价是是价格的上限限。低价

高价在此价格上没有有可能的利润润成本竞争者价格客户对独特产品品属性的评价价在此价格上没有有可能的需求求

很很显然，我们们要选择一种种包括这几个个要素的定价价方法。这种种方法能够形形成一个具体体的价格。目目前，房地产产市场上主要要有下列几种种定价方法：：

成本加成定定价法：产品品的成本上加加一个标准的的加成。

认知价值定定价法：根据产品的的认知价值来来制定价格。它它要求价格水水平与购买者者心目中的产产品价值相一一致。

3、市市场比较定价价法：

即随行就市市定价法，它它是以竞争对对手的价格为为定格基础，而而不太注重自自己的成本因因素。

通过分分析，我们建建议选择最后后一种定价方方法，即市场场比较定价法法来确定盛嘉嘉大厦的价格格。我们的理理由是，第一一，盛嘉大厦厦的成本尚未未最后厘定，又又由于盛嘉大大厦已停工两两年时间，目目前已投入22亿元资金，故故在成本上处处于劣势；第第二，北京写写字楼市场需需求不旺，竞竞争激烈，给给目标投资收收益率的实现现造成困难；；而认知价值值需要利用市市场营销组合合中的非价格格变量，如宣宣传活动、广广告等逐步在在客户心目中中确立。对盛盛嘉大厦而言言，这一目标标在短期内无无法达到；第第三，市价反反映了北京房房地产行业的的集体智慧，该该价格既带来来合理的利润润，又不会破破坏行业协调调性。五、盛嘉大厦的的价格策略目前北京写字楼楼市场上价格格策略基本上上有三种，一一是高开低走走，二是低开开高走，三是是介于两者之之间的中间路路线。所谓高开低走是是过去开发商商的一贯作法法，结果是一一跌再跌；所所谓低开高走走现在看来也也只是开发商商的一厢情愿愿，结果是只只能低开不可可能高走，甚甚至出现不涨涨反跌的现象象。

实际上，目前前写字楼客户户购买更趋理理性，对写字字楼价格的升升降并不敏感感，换言之，在在买方市场条条件下，低价价不容易起到到吸引客户的的作用，高价价也不会吓跑跑他们。同其他商品一样样，房地产的的价格同样反反映价值。相相信通过我们们准确的项目目定位、有效效的包装策划划和品牌推广广──品牌附加值值，完全可以以使客户对盛盛嘉大厦的认认知价值与他他们心目中的的产品价值相相一致。基于此，我们建建议盛嘉大厦厦采取打品牌牌价格，走中中间路线的价价格策略，在在大厦封顶前前价格保持不不动。封顶后后相应上调。其其出发点一是是利于谈判，避避免在谈判过过程中出现涨涨价的情况；；二是利于前前期大型客户户介入。六、盛嘉大厦的的价格定位

目目前北京房地地产售价的确确定一般以市市场比较定价价法为主，市场比较法的重重点是比较实实例的选取，即即两宗物业之之间具有可比比性，为了使使比较实例的的选取科学、准准确，我们根根据盛嘉大厦厦的特点，选选取了东到复复兴门代表性性物业──国际金融中中心，西到复复兴路代表性性物业──翠微大厦，北北到航天桥代代表性物业──金玉大厦，南南到西客站代代表性物业──京门大厦这这一区域范围围内的写字楼楼作为与盛嘉嘉大厦密切相相关的比较项项目。同时，我我们也选取了了建外及大北北窑的代表性性物业航华科科贸中心（参参见图表3）。

为了使盛嘉嘉大厦的价格格定位更加科科学和准确，我我们选择了如如下几个修正正因素：1、地段因素公主坟地区为北北京三大商业业中心之一，已已经具备了北北京西部的金金融商业和办办公中心条件件，周边翠微微大厦、京门门大厦、金玉玉大厦地理位位置及周边环环境均逊于本本项目。远洋洋大厦、首都都时代广场，其其位置、规划划与本项目相相比略高；通通泰大厦、投投资广场已于于去年初入住住，与这两个个项目相比，我我们认为本项项目无论在位位置上，还是是在档次及功功能上都略胜胜一筹。2、规划因素盛嘉大厦酒店和和金融证卷中中心的设置使使物业组合达达到最佳利用用，从而在规规划上超越了了除首都时代代广场、航华华科贸中心外外的所有单一一写字楼规划划的项目。3、品质因素盛嘉大厦的品质质显然优于翠翠微大厦、京京门大厦、投投资广场和金金玉大厦等项项目，同国际际企业大厦、国国际金融大厦厦、远洋大厦厦和首都时代代广场等项目目相当或稍逊逊。以下我们将分别别选取翠微大大厦、国际金金融大厦和航航华科贸中心心作为比较实实例，运用市市场比较法推推算盛嘉大厦厦的价格定位位：

A、翠微大厦厦

根据地地段因素、规规划因素、品品质因素的修修正，运用理理论和其他项项目的实际操操作经验，确确定为：修正因素地段因素规划因素品质因素报价USD/MM2权重80％10％10％

翠微大厦1111667盛嘉大厦1.21.251.4

则盛嘉大厦的比比