罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介

罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介第一页，共87页。A. 如何从全新的角度审视我们的品牌？

－罗兰·贝格开创独特的战略性品牌管理工具2第二页，共87页。

吸引促进销售传统的营销观念是以产品为导向的，而罗兰•贝格的品牌理念则是以客户需求为导向的客户销售品牌决定

影响“产品至上"

产品决定品牌的理念“客户至上"

真正的客户决定品牌的理念“产品"市场营销组合“产品"

决定市场营销组合传统观念

决定品牌客户罗兰•贝格的品牌理念资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心3第三页，共87页。消费者的价值搜寻

消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评估对自身的消费需求的满足程度价值构成的接收

消费者通常通过品牌的“外表”，即通过全部的营销组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成罗兰·贝格认为，品牌是一组价值的承诺，只有当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为1）品牌的价值构成全部营销组合(全部4P)品牌名称、符号品牌的使用者群体VP消费者行为动机VS消费者的价值体系1)从某种意义上而言，品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高，消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁接受或不接受一个品牌购买决策共同的价值

真实的

瞬间资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心4第四页，共87页。理性感性主要是产品与服务主要是形象与联想品牌价值品牌的感性价值往往决定了品牌的成功与否资料来源：罗兰•贝格5第五页，共87页。顾客购买的是一个品牌的“净价值”–对于长久的业务成功来说，价值等式中三个因素的管理是最根本的价格A价格A净价格A“一般承认的价值"“剩余价值"顾客价值品牌A品牌A产品A,B感性价值理性价值“价值提供"品牌的主要形象和联想例如：

汽车将人员从A运送到B总价值价格B品牌B品牌B净价格B价格B顾客由于更高的净收益而购买品牌A–而不论价格是否更高如果不能做到这些，考虑其它方法,-再考虑降价!因素2因素3因素1资料来源：罗兰•贝格6第六页，共87页。品牌管理是一项平衡价值的流失与补充的复杂工作

品牌价值品牌价值低理性价值感性价值自然品牌侵蚀有准备的品牌侵蚀低高解决方法价格低高高低高激励朴实无华高低行业特性富有攻击性的销售

即，价格/折扣策略资料来源：罗兰•贝格7第七页，共87页。罗兰·贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理性需求

产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格心理价值RE-+资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心8第八页，共87页。为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，通过大量的市场研究，罗兰·贝格总结出了19＋1个需求元素，并将这些元素归纳在6个价值区域内，构建了Profiler工具传统理性价值区简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区现代理性价值区对现状不满意，希望更加富裕和获得更大的事业上的成功清晰的个人长期发展目标于目标相关联的坚持、努力和结果

需要获得优越的社会地位和他人的尊重E+E-R+R-ERAspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech进取高尚新潮•酷创新科技安逸简约

Purism明智购物全面成本自然激情经典刺激和乐趣传统•惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在Clanning归属感资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心9第九页，共87页。利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌战略更深入地了解消费者全新的消费者细分方式了解各细分市场的消费者特征消费心理特征(Archetypes)消费行业特征了解细分市场差异化的产品偏好了解细分市场差异化的消费行为更深入地了解市场了解市场驱动因素及其变化整体市场驱动因素细分市场驱动因素从动态变化角度分析现有客户群结构分布新增客户群结构分析追踪客户群变化趋势识别市场潜在机会更深入地了解竞争者竞争品牌的差异性价值因素竞争者客户结构分布，及其在各细分市场的优劣势对比衡量/预测竞争对手具体产品、营销措施的威胁、影响程度123资料来源：罗兰•贝格分析10第十页，共87页。罗兰•贝格的Profiler能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系Warning,tooweak,shouldbemoreintenseFairMidfieldarea,highdegreeofconsensus!ConflictwithothervaluePro-ValueAnti-Value,DemarcationWarning,toomuch,shouldbelessintenseConsumervalueE- 简约型价值区R- 价格敏感区E0 传统感性价值区R0 传统理性价值区E+ 现代感性价值区R+ 现代理性价值区

图例Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐E+E-R+R-ERCN进取

(高尚)新潮·酷创新·科技安逸简约明智购物全面成本归属感自然激情经典刺激和乐趣传统·惯例人性化个人效率质量服务活力自由自在红色表示消费者在这些元素上需求较低Level2不同意Level1Level1同意蓝色代表消费者在这些元素上需求较高保罗Paul消费者需求档案25岁男性单身中等收入中等教育在职4口之家资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心11第十一页，共87页。宝马

BMWAVP(109vs.1.391;zmax=12.7)Paul极可能喜欢开宝马车，但他决不会对“两面针”牌牙膏感兴趣保罗

'Paul'ICP(#0335;zmax=5)两面针

LiangMianZhenAVP(1.489vs.2.185;zmax=12.7)资料来源：

罗兰•贝格品牌战略管理中心，TNSData(Germany,March2002,n=1.500,Population14-65yrs.,CATI)E+E-R+R-ER

经典高尚新潮·酷创新·科技安逸简约明智购物全面成本自然激情刺激·乐趣传统·惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在进取归属感E+E-R+R-ER

经典高尚新潮·酷创新·科技安逸简约明智购物全面成本自然激情刺激·乐趣传统·惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在进取归属感E+E-R+R-ER

经典高尚新潮·酷创新·科技安逸简约明智购物全面成本自然激情刺激·乐趣传统·惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在进取归属感12第十二页，共87页。中国女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显中国男性20-29+–ER中国男性14-19+–ER中国男性30-39+–ER中国女性30-39+–ER中国女性20-29+–ER中国女性14-19+–ER资料来源：罗兰•贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：14~65岁）13第十三页，共87页。年长女性的价值取向更加传统，同时也表现出了明显的对“享乐主义”价值元素的抵触中国男性50-59+–ER中国男性40-49+–ER中国男性60-65+–ER中国女性60-65+–ER中国女性50-59+–ER中国女性40-49+–ER资料来源：罗兰•贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：14~65岁）14第十四页，共87页。通过Profiler分析可以发现不同收入阶层、不同价格段人群的心理需求差异按收入分段

刺激E+–

朴实

解决方案

价格R收入<1000人民币SCG(873vs.2.801;zmax=12.7)消费最小化，追求简单化不追求技术性含量反对消费最大化CN自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量

服务亲和力激情古典

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高技术渴望收入3000–4000人民币SCG(287vs.3.387;zmax=12.7)注重高技术含量注重产品的性能反对消费最小化

刺激E+–

朴实

解决方案

价格R收入>7000人民币SCG(83vs.3.591;zmax=12.7)追求高技术含量追求高的产品性能很强的个性化倾向反对消费最小化和简单化CN自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量

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高技术渴望

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价格RCN自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量

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高技术渴望15第十五页，共87页。可以发现不同地域市场人群的心理需求差异上海地区选择性的顾客群E+–

朴实

刺激

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价格R广州地区选择性的顾客群E+–

朴实

刺激

解决方案

价格R资料来源：罗兰•贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：14~65岁）自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量

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个人效率24/7高技术渴望自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量

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个人效率24/7高技术渴望16第十六页，共87页。通过对品牌用户和非用户的比较，可以清晰地发现品牌的作用市场非用户品牌用户的流失非用户得到品牌用户新的品牌用户品牌品牌用户资料来源：罗兰•贝格17第十七页，共87页。代表人群样本基本需求要素市场内用户非市场内用户好的品牌不但能够满足市场的基本需求要素，还能够同时建立品牌的差异化要素资料来源：罗兰·贝格Frequent

user品牌差异化要素品牌用户频繁用户重度用户AVPAVMMD18第十八页，共87页。代表人群样本基本需求要素市场内用户非市场内用户品牌用户在中等规模、新兴市场阶段，基本需求要素和品牌差异化要素同等重要随着市场的规模扩大和成熟化，基本需求要素和差异化要素的相对重要性也不断发生变化品牌差异化要素代表人群样本市场内用户非市场内用户品牌用户在大规模、成熟市场阶段，品牌定位必须以差异化要素为主基本需求要素品牌差异化要素市场发展初期新兴市场成熟市场Frequent

user代表人群样本市场非市场内用户BU在小规模的、市场发展初期阶段，品牌定位以基本需求要素为主基本需求要素资料来源：罗兰·贝格19第十九页，共87页。rbProfiler可以有效地揭示品牌对市场驱动因素的满足程度以及的差异化要素的特征市场驱动要素E+–RA品牌–AVPE+–RB品牌–AVPE+–RA品牌–AVME+–RB品牌-AVME+–R资料来源：罗兰·贝格；Emnid市场调研数据

(德国,2002年3月,n=1.510,Population14-65yrs.,CATI)20第二十页，共87页。

专业型享乐型

按不同消费者心理特征进行相关聚类，Profiler为客户提供一种全新的客户细分模型

29％14％13%12％9%8%7%6%时尚型12345678奢华型主流型节俭型小资型

保守型中国典型消费者原型（Archetypes）资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心

(中国,Dec.2003,n=3.800,PopulationTier1-2Citys14-70yrs.,CATI)21第二十一页，共87页。消费心理特征不同类型的消费群有着自己独特的价值取向，并据此对各类产品（如手机）的品牌作出选择专业型

ModernPerformerE+–R按照现代的价值观追求效果和利益，注重便捷、效率和定制化，有点“工作狂”，结果导向，关注实效非常创新进取，努力追求自身表现的改善和绩效的提升，致力于提高工作和流程的效率，对各种高科技产品十分敏感，是技术潮流的定义者自主、自我、自信，比较个人主义，要求高冲动，急性子，不安分总体而言，比较反对享乐主义价值观，强烈地抗拒激进的现代享乐价值观（如刺激、兴奋、冒险），同时对传统的享乐主义观也不太在意（如恒久之美、经典）对价钱和成本不太关心消费行业特征消费能力消费行为产品偏好社会特征已购机价格欲购机价格…购机目的购机频率购机地点信息渠道…网络（GSM/CDMA)外观（材质、结构等）操作界面短信功能助理功能多媒体功能…性别年龄职业收入地域（城市/乡村）教育背景…资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心22第二十二页，共87页。消费者对于产品特征的偏好与其固有的心理需求之间存在高度的相关性，通过产品特征敏感性测试，可以深入挖掘不同需求的消费者在产品特征上的偏好差异现代理性消费者现代感性消费者特定消费群产品特征偏好比较（部分示意）产品特性关键项目一般重要次重要最重要现代理性消费者现代感性消费者价值需求质量个人效率新潮/酷品质材质助理功能短信功能外观设计娱乐功能重量尺寸通话时间待机时间外壳按键电话簿容量电话簿格式闹钟输入存储容量形状结构色彩显示屏摄像屏保游戏铃声/和弦资料来源：罗兰•贝格分析E+E-R+R-ER进取高尚新潮•酷创新科技安逸简约明智购物全面成本自然激情经典刺激和乐趣传统•惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在归属感E+E-R+R-ER进取高尚新潮•酷创新科技安逸简约明智购物全面成本自然激情经典刺激和乐趣传统•惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在归属感23第二十三页，共87页。在许多高速成长的市场，市场驱动因素也在快速变迁，使企业发展的不确定性升高举例：中国手机用户发展趋势比较手机拥有者2001主要由以追求高科技、高效率和时尚的具有现代价值观的消费群组成手机潜在购买者（2004）对价格的敏感性进一步上升对手机的传统功能性和新颖性需求下降更关注刺激和乐趣E+E-R+R-ER进取高尚新潮•酷创新科技安逸简约明智购物全面成本自然激情经典刺激和乐趣传统•惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在归属感对价格的敏感性上升对科技含量和复杂个性化功能的需求减弱手机拥有者2003E+E-R+R-ER进取高尚新潮•酷创新科技安逸简约明智购物全面成本自然激情经典刺激和乐趣传统•惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在归属感E+E-R+R-ER进取高尚新潮•酷创新科技安逸简约明智购物全面成本自然激情经典刺激和乐趣传统•惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在归属感资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心

(中国,2001/2003)24第二十四页，共87页。Source:RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroup,SResearcherData(China,Jan.2002,n=3.674,Population14-65rangeyrs.,CATI)日本知名品牌的AVP比较–以电视机为例SonyPanasonicToshiba由于日本品牌在传统上都非常注重理性价值，这不仅限制了它们的客户基础，而且也形成了日本品牌“内部”竞争的局面

刺激E+–

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高技术追求25第二十五页，共87页。保持品牌价值的可持续性对于任何产品线的扩展都是一个关键问题跨产品线的品牌比较—以海尔为例

刺激E+–

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价格R海尔冰箱AVP(540vs.3.134;zmax=12.7)CN

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价格R海尔空调AVP(265vs.3.409;zmax=12.7)CN

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价格R海尔电视AVP(105vs.3.569;zmax=12.7)CN自然聪明购物美誉定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量

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高技术追求资料来源：罗兰•贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：14~65岁）26第二十六页，共87页。选性的接受价值定位消费者以“真实的瞬间”来定义一个品牌“价格"“用户"“产品"“感知"“品牌图"“分销"“真实”的瞬间“促销"“广告"资料来源：罗兰•贝格“投射"27第二十七页，共87页。28第二十八页，共87页。综合广告的沟通要点，斯沃奇品牌清晰地形成了[E+]的价值定位，反对消费最小化的主张也同时强化了品牌的核心的价值Swatch1999AtthismomentPX-PastExecution/ProjectionE+–SolidarityStimulationSolutionsPriceRVideo/PictureLegend!PossibleextensionsPro-ValueAnti-Value,DemarcationQuestionable,unclearWarning,ConflictTypicalpattern?Source:RolandBerger–StrategicBrandDevelopmentGroup,PVPAssessmentPanel

服务自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本高尚简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典

个人效率24/7高技术美誉29第二十九页，共87页。消费者价值构成与广告的定位惊人相似，说明斯沃奇准确价值定位和极高的沟通效率SwatchPX–PastExecution/ProjectionAVP-ActualValuePerception(412vs.1.098;zmax=12.7)SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RWarning,tooweak,shouldbemoreintenseValueclusterEE=EmotionalR=Rational

+=More

-=LessFairMidfieldarea,highdegreeofconsensusValuepoleLegend!ConflictwithothervaluePro-ValueAnti-Value,DemarcationWarning,toomuch,shouldbelessintenseConsumervalue,valueproposition!Source:RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroup,EmnidData(Germany,March2002,n=1.500,Population14-65yrs.,CATI)

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个人效率24/7高技术美誉30第三十页，共87页。B. 如何进行全面品牌创新?

－利用Profiler构建战略性品牌管理体系与持续性产品创新31第三十一页，共87页。企业的品牌战略并不是独立存在的，制定品牌战略的根本目的是推动企业战略的实现品牌体验营销组合整合传播策略品牌创意与视觉表现应该如何表达？

消费者/客户个人性格、习惯和价值体系

想听到什么？

VS投影机品牌战略品牌特性品牌定位品牌架构

应该说什么？

使命/愿景企业总体战略业务战略/竞争战略想做什么？制定品牌战略的全过程资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心32第三十二页，共87页。品牌战略的制定过程将是动态的博弈推论过程，要综合考虑目标价值定位对自身、竞争对手及整体环境所带来的综合影响消费者类型/市场细分战略工具“博弈战场"12345678PVPE+R–市场消费者竞争对手

产品价格

渠道

推广诊断工具转译成“Profiler-语言”

市场驱动因素Q!E+R–管控工具EBCD竞争品牌定位TVP品牌目标定位AVPA制定营销组合策略战略选择A选择B选择C步骤1步骤2步骤3+-“产品"“价格"“推广"“渠道"战略转移路径目标价值主张/定位现状现在的价值定位分析确定问题与潜力实施具体营销组合资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心33第三十三页，共87页。品牌战略必须形成一个重点明确的、高效可执行的市场营销组合资料来源：罗兰•贝格品派战略中心在制定品牌战略中的四个关键问题一个品牌现在的实际位置是怎样的?即自有品牌与竞争品牌现有的品牌形象如何(AVP)，现有的客户结构分布如何，市场驱动因素是怎样的(MD)1该品牌未来在竞争环境中的理想位置应是怎样的？即应针对哪些客户群，进入哪些市场，进行怎样的差异化目标定位(TVP)2品牌从实际位置发展到理想位置的最佳品牌战略是什么?即品牌从实际位置到理想位置的发展途径，包括可能的品牌核心价值元素、品牌定位、品牌架构的调整3为了全面塑造品牌，实现品牌战略，市场营销组合应采取哪些相应的措施?即与整个市场营销组合相适应的行动计划，如产品创新、推广传播、定价、渠道的改进434第三十四页，共87页。

创意获得创意评价确定研发项目创意库筛选研发实施技术定位创意搜索定义:创新的需求创新差距(“空白点")以品牌价值定位为导向的产品特征开发在全球范围内寻找创意应用已有的创意源自其它职能部门的建议市场吸引力创意评价品牌价值定位匹配客户需求匹配差异化因素基本因素REE品牌价值定位明确后，可以作为产品研发的起点及对产品创新进行评价的重要评估指标案例分析（示意）资料来源：罗兰·贝格分析35第三十五页，共87页。洞察目标消费群体的心理需求，通过准确的"产品语言"进行"诠释"是塑造强势品牌的关键成功因素资料来源：罗兰•贝格分析确定品牌核心价值定位确定品牌的总体设计

理念确定特定产品的设计主题与细节产品原型设计、消费者测试、优化基于Profiler确定品牌的核心价值定位将品牌的核心价值定位转化为品牌的总体设计理念“Designphilosophy”，品牌的设计理念是该品牌旗下所有产品线设计所必须遵循的最高指导原则，也是产品共通设计的基准根据产品所针对的细分消费群的需求特征确定该产品的设计主题“Designcue”将产品元素进行分解，根据目标消费群的“Profiler–产品特征相关性研究PPC1）”结果进行产品的原型设计举例描述现代

时尚简洁

精致个性化PPC:”Profiler–Productcharacteristicstudy“消费者心理需求和产品特征相关性研究“X”产品2003款

设计主题：女性高贵简洁便利专属E+E-R+R-ER进取高尚新潮•酷创新科技安逸简约明智购物全面成本自然激情经典刺激和乐趣传统•惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在归属感化妆镜外观钻石信号灯柔和动态菜单时尚配饰女性化应用软件案例分析（示意）……36第三十六页，共87页。产品特征要求将作为市场营销部的主要输出指导产品和指导技术部门按市场需求进行产品设计的依据市场细分和品牌定位产品属性要求

（市场营销部和工程部的联系界面）产品计划/设计基于消费者心理需求进行市场细分基于目标消费者的心理需求特点为雪佛兰品牌定位进行消费者调查，发现品牌定位与产品属性的联系根据产品属性对于消费者的重要程度和对品牌定位的贡献程度，筛选出产品属性要求明确产品属性对技术的要求在技术层面进行进行竞争对手分析决策产品计划和设计所需的技术要求可行性分析

（可操纵性，财务指标分析等）市场营销部门产品技术部门BACKUP资料来源：罗兰•贝格分析37第三十七页，共87页。Profiler在汽车品牌项目中的应用简介38第三十八页，共87页。A. 品牌策略的核心问题39第三十九页，共87页。品牌是企业的核心资产，是企业在竞争中取得差异化优势的关键3. 对于差异化较低的产品可以避免一般的营销陷井(价格战）而支持溢价为什么品牌如此重要？1. 建立信任以吸引新客户和保持客户忠诚度6. 维系/强化供货商与制造商的合作关系(B2B品牌–INTEL)4. 提高行业的进入门槛5. 建立长期的企业价值而提高企业投资者的信心2. 在消费决策中触动消费者内心感性及理性需求7. 帮助吸引和保留高素质员工资料来源：罗兰∙贝格分析40第四十页，共87页。对全球汽车业的研究表明，拥有强势品牌是企业取得长久成功的关键642税前销售毛利[%]

（1997-2000年平均值）RenaultPSAGMFiatVWBMWDaimlerChryslerFord10.10.20.525102050100溢价品牌销量占总销量比例[%]企业税前销售毛利率与溢价品牌销量占总销量比例的相关度资料来源：罗兰∙贝格分析41第四十一页，共87页。品牌项目一般需要回答的核心问题，包括目标市场选择、品牌定位及品牌架构市场细分及目标市场定位2目标消费群定位应该在哪里？目标消费群的社会特征应如何描述？今后变化的趋势是什么？品牌定位及差异化的价值诉求3直接竞争品牌的消费群定位是什么？品牌的差异化价值诉求是什么？应该传达给客户的信息是什么？如何避免自身品牌定位之间的冲突品牌整体构架及发展策略1如何确定品牌总体构架？品牌架构如何适应未来品牌体系的构建和产品品牌的延伸？资料来源：罗兰∙贝格分析42第四十二页，共87页。B. 品牌的层级架构43第四十三页，共87页。汽车企业的典型品牌架构各个层次品牌所起的作用汽车行业典型的品牌架构一般有四层，其中企业品牌和伞品牌具有延续性和规模性，是品牌架构的核心企业

品牌(VWGroup)

伞品牌(如VW，Audi,Seat,Skoda)产品线品牌(如VWGolf，AudiA3)支持性品牌(售后服务等)(如VWService)与政府、投资者、公众沟通的主要界面体现企业的核心价值观，代表企业对社会的价值承诺在公关层面支持伞型品牌企业与消费者沟通的主要界面，将若干个产品线品牌有机地联系起来，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素提供特定的品牌共性联想(基于提供给消费者的利益和承诺)在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面与某产品线相关，对应某一具体细分市场(较窄的价格区间)往往使消费者对具体产品产生强烈的品牌联想针对汽车的配件售后服务和金融租赁等代表企业和公众进行服务接触的界面资料来源：罗兰•贝格44第四十四页，共87页。例如，福特除了自创福特、水星品牌外，以并购方式进行全球扩展，目前拥有8大伞品牌福特，1903年设立水星，1938年自创林肯，1922年收购马自达，1979年收购捷豹，1990年收购阿斯顿·马丁，1994年收购沃尔沃轿车，1999年收购路虎，2000年收购

品牌收购Thunderbird、Mustang、F系列、Taurus、Windstar、CrownVictoria、Maverick、Explorer、Transit、Fiesta、Focus

Cougar,Sable,Villager,Mountainer,Mystique,GrandMarquis,Puma城市(TownCar)、Navigator、AviatorLSMiata,323,626,Millenia，RX-8,Econovan,Premio,MX系列等SS100,XK型,XJ型,E型,S型,X型DB5,DB6,DB7,Vantage,VanquishS系列-S40,S70,S80,S90,V系列-V40,V70,V90和XC90RangeRover,Discovery,Defender和Freelander不断提升顾客价值，可靠而且价格适宜创新设计和富有个性杰出性能，高雅的造型和卓越的舒适性驾驶乐趣，设计新颖，质量优异具有英国绅士风度，性能优异，典雅高贵，揉合现代感和古典美造型别致，精工细作，性能卓越始终注重质量、安全，是全世界认可最安全的汽车具有卓越的越野和爬坡性能全球中档和经济型市场北美中档和经济型车北美豪华车市场全球中高档车全球豪华车市场豪华运动跑车全球中高档车高档四轮驱动车目标市场品牌特点代表产品资料来源：罗兰•贝格45第四十五页，共87页。又如，丰田公司的品牌架构中包括多个伞品牌和多个层级集团品牌母伞品牌渠道品牌服务品牌车型品牌Toyota丰田Lexus凌志Daihatsu

大发Hino日野Scion

Automotive(收购)(控股)(只在美国市场)MOTORCORPORATIONNon-AutomotiveFinancialLeasingGazooHousing…SedanAvalonCamryCamrySolaraCelicaCorollaEcho(Vios)MatrixMessyderRiusSedanLSGSESISSCLXGXRXCuoreSirionYRVTeriosCopenExtolbBxBSUVLandCruiserSequotia4RunnerHighlanderSiemaRAV4TruckTacomaTundra(high-end0(mid-range)(compact)Netz(newcustomer)(USA)Internet

TOYOPETCOROLLASERVICE自建品牌资料来源：罗兰•贝格46第四十六页，共87页。长远而言，强势伞型品牌应成为品牌资产积累的重点，以避免品牌资产随着车型更替而流失，从而提高品牌资产的规模经济性和投资效率两种典型的品牌建设模式以“车型品牌”为说服消费者购买的因素关注于产品线品牌(产品本身)以车型品牌为主要竞争重点以伞型品牌为主要竞争重点关注于伞型品牌，将伞型品牌作为累积品牌资产的主要载体将每一次产品线品牌的推出作为强化母品牌的机会，在母品牌的定位点上保持产品线品牌之间高度的一致性(如：质量、外观、内饰、科技、性能等)品牌资产受产品线品牌生命周期的影响，导致品牌投资时效性较低由于无法获得伞型品牌支持，必须对每个产品线品牌的分别投资投资效率低品牌资产不受产品生命周期影响而有长期时效性可以获得伞型品牌的强力支持，减少在各产品线品牌上的重复投资投资效率高以价格作为吸引消费者的主要手段相同等级产品更低的价格更频繁的使用价格折扣的手段以品牌作为吸引消费者和建立客户忠诚度的手段非常注重维持和强化品牌资产尽可能避免使用价格作为竞争的手段差异化重点投资效率竞争方式举例伞型品牌定位模糊的品牌：Ford，GM下属的伞型品牌在中国以外地区的定位等强势清晰的伞型品牌定位：BMW、本田、丰田等全球范围内盈利能力最强的汽车生产厂商都是那些拥有强势伞品牌的公司资料来源：罗兰•贝格47第四十七页，共87页。此外，随着中国汽车市场的成熟，服务品牌的重要性将日益凸显竞争压力新车销售二手车销售汽车金融汽车租赁汽车保险服务/维修0%20%40%60%80%100%3.5%1.1%1.9%3.8%5%8.7%3.7%6.3%4.9%9.7%占汽车市场业

务的份额利润率0%2%4%6%8%10%12%整车销售业务配件长期租借核心业务：整车制造车队管理具有整合潜力零部件世界汽车产业利润分布（2001）资料来源：罗兰•贝格48第四十八页，共87页。FordCredit知名汽车企业在售后维保、汽车金融领域均推出支持性服务品牌通用汽车公司奔驰公司福特汽车公司支持性品牌名称服务领域汽车金融服务服务内容隶属于福特汽车集团的汽车金融公司，有43年的历史，遍布全球36个国家，与12500家经销商形成合作关系，提供购车贷款、租赁、车险等全方位金融服务QualityCare原厂零部件售后服务全美福特、林肯和水星三个品牌的经销商支持该服务品牌；同时与欧洲Kwik-fit，墨西哥Masterservice,泰国B-quik连锁汽修企业形成售后服务合作关系提供从原厂零部件、品牌轮胎到刹车润滑油各种福特指定品牌汽车配件Motorcraft社会零部件售后服务收购ElectricAutolite公司，并于1972年引入Motorcraft品牌为分散的客户提供专门设计、性能可靠、经福特公司认可的社会零部件Goodwrench售后维修保养提供从汽车故障诊断和维修、空调系统调试、尾气排放控制等一系列维修保养服务推出Goodwrench信用卡，向延伸金融服务领域GMCardmemberService汽车金融服务GM积分卡针对不同需求的持有对象，提供各类与汽车消费相关的金融服务ExpressService售后维修保养遍布欧洲的24小时维保服务品牌丰田汽车ToyotaService售后维修保养全球统一的实施维修保养零部件替换和经销商服务网络的服务品牌资料来源：罗兰•贝格49第四十九页，共87页。C. 品牌定位50第五十页，共87页。罗兰·贝格总结出了19＋1个需求元素，并将这些元素归纳在6个价值区域内，构建了Profiler工具对现状不满意，希望更加富裕和获得更大的事业上的成功清晰的个人长期发展目标于目标相关联的坚持、努力和结果

需要获得优越的社会地位和他人的尊重传统理性价值区简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区现代理性价值区E+E-R+R-ERAspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech进取高尚新潮•酷创新科技安逸简约

Purism明智购物全面成本自然激情经典刺激和乐趣传统•惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在Clanning归属感资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心51第五十一页，共87页。Profiler也可用于特定车型品牌定位的分析（如Polo）NatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7

ProtechAspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7

ProtechAspirationAVP/BrandE+–SolidarityStimulationSolutionsPriceRCNAVM/DifferentiatorsE+–SolidarityStimulationSolutionsPriceRCNSource:RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroup,GallupData(China,Oct.2002,n=5.232,Population18-60yrs.)VWPoloVWPolo52第五十二页，共87页。同时，传统分析方法仍可与Profiler相互补充ComfortAfter-saleServiceSafetyQualityTechnologySpaciousDesignGoodvalueformoneyPowerfulFueleconomyExclusivenessResponsibletolocalneedsLeadingbrandOtherswouldliketoownIntenderaverageSource:RolandBergerStrategyConsultants,GallupData(China,Oct.2002,n=5.232,Population18-60yrs.)

ImportanceHighendComparison举例：高端消费者需求特征53第五十三页，共87页。29%基于心理需求，通过聚类分析，可界定各类消费原型，并可对其人群规模占比、溢价支付倾向等进行分析

经济相关性递减非常高中等8%

中等现代专业型MPE类型容量消费能力中国消费者原型传统奢华型TMA小资新贵型PMA现代时尚型SEL14%7%

低主流型CON13%6%

高传统保守型TRA12%

非常低节俭型MIN

中等及时行乐型EMO9%大城市样本沿海地区样本汽车行业样本9%13%10%8%11%21%8%-10%12%29%11%6%15%9%9%非常高BCSCASLuxuryCar人均54第五十四页，共87页。也可得出竞品的目标定位现代索纳塔日产阳光丰田威驰派里奥周末风福特嘉年华大众波罗大众高尔奇瑞东方之子55第五十五页，共87页。在此基础上，可以根据竞争品牌定位与原型人群的近似性对其作出分类根据与原型特征的相似性对PVP归类原型1原型2原型3原型4原型5原型6原型7雪佛兰高尔波罗大众桑塔纳/

高尔夫宝来本田飞度雪铁龙爱丽舍塞纳丰田威驰日产阳光蓝鸟福特嘉年华现代起亚

千里马奇瑞奇瑞华晨中华现代

索纳塔宝来菲亚特派里奥/西耶纳/周末风S-car

别克凯越君威赛欧SRV赛欧三厢T-carV-car56第五十六页，共87页。结合消费者调研和市场销量结构的变化，可以判断出品牌定位的发展趋势60万辆45万辆160万辆90万辆175万辆传统节俭75%进取精英18%理性自主7%温馨生活5%理性自主9%进取精英20%体面实惠8%传统节俭58%传统节俭43%体面实惠11%进取精英20%理性自主11%温馨生活12%新潮个性3%新潮个性5%温馨生活13%理性自主18%进取精英21%体面实惠16%传统节俭27%传统节俭26%体面实惠18%进取精英16%理性自主17%温馨生活16%新潮个性7%按原型人群的销量结构变化，总体市场[2000-04]资料来源：行业销售数据；罗兰•贝格分析57第五十七页，共87页。品牌定位（差异化点）通过竞品定位分析，还有助于找出品牌定位的差异化机会点竞争对手伞型品牌定位大众丰田本田日产奇瑞起亚数据来源：罗兰贝格分析菲亚特福特58第五十八页，共87页。并可采用品牌DNA的方式表现其品牌定位的核心内涵溢价品牌以中端、高端为主体市场通过建立个性化形象获得品牌溢价支持SGM的销售与市场份额，但是利润的主要来源获得尊重，体现自我大气、舒适、锐意进取车身设计大气，富于时代感但不过分招摇新潮，充满追求锐意进取的精神结实的外观给人安全感隔音效果好，内部空间大以及高端的配置带来舒适的驾乘感受，可以体现用户的身份感中高级白领和企业主，成熟稳重，事业有成对未来充满憧憬，追求不断进步，更上一层楼，不断奋斗的人士勤奋工作之余乐于享受生活，对生活充满激情希望通过汽车体现其一定的社会地位或个人成就价格敏感性相对较低，已有一定的购买能力和社会地位品牌使命核心价值设计风格品牌个性目标客户E+–R59第五十九页，共87页。在确定品牌定位后，可以此为核心指导营销传播、产品设计改型和渠道管理资料来源：罗兰•贝格品牌定位市场

营销推广产品设计及

制造渠道

管理产品设计改型能力整合营销

能力渠道管理

能力品牌作为企业的重要资产，与消费者直接接触，能够起到提高客户忠诚度和销量，并维持产品溢价的作用关键业务流程层面的要求：企业有完善的流程规章和可操作的手册，确保企业在产品质量、设计理念、营销推广和经销商管理等方面都能够有效支持品牌定位产品设计改型能力要求企业通过对目标消费者需求的分析和提炼，将其转化为产品和技术语言并通过企业研发和制造能力提供客户满意的产品整合营销能力意味着整合企业各种公关和营销资源，通过一个声音有节奏地讲述品牌故事渠道管理能力意味着通过各地经销商在当地市场建立品牌知名度，并与当地的消费者沟通具体的产品信息相关性差异性一致性战略层面关键业务

流程层面组织能力

层面60第六十页，共87页。C. 营销传播对品牌定位的支持61第六十一页，共87页。在营销传播中要体现“整合营销”的理念，围绕核心价值定位，综合运用各种传播渠道，分阶段、持续一致地传播品牌信息综合利用多种传播渠道广告公关杂志其他目标受众决定传播渠道年轻人–网络/音乐企业用户–峰会/论坛/机场其他确定受众需求、核心价值诉求消费者经销商政府机构其他有效覆盖受众主要接触点对主要接触点重点覆盖选用最适用，最有效的沟通方式长期的、分阶段的传播有节奏的诉说长期规划，持之以恒各传播渠道的协同避免传播多个主题避免渠道间有信息冲突整合营销的六大特征资料来源：罗兰•贝格62第六十二页，共87页。而“整合营销”的核心思想是“speakwithonevoice”，即通过简化主题、消除一切不一致性带来的负面影响，并根据市场反馈进行动态调整简化主题根据消费者需求及产品特性精炼出品牌价值诉求简洁精炼的主题更易被受众理解、接受和牢记简洁精炼的主题也使得多种传播渠道间的一致性成为可能经典案例：宝来：“驾驶者之车“消费者能从口碑、广告和销售推销中一致的感受到“驾驶者之车”的品牌内涵消除不一致性不同的受众通过不同的传播渠道可能获得不同的感知各传播渠道只有向受众传递一致的信息才能产生协同效应典型反例：中华“中华凝聚世界精华”的品牌定位与初期的产品质量非常不一致，直接导致品牌沟通的失败动态测试沟通效果并及时调整整合营销是动态的、长期的、分阶段的过程需要监控测试整合营销过程，确保各传播渠道都一致地彰显主题典型反例：嘉年华“印度血统”事件在嘉年华推向市场之前，媒体纷纷传言嘉年华的车型平台来自于印度，这极大地转移了公众注意力，并且与福特正面宣传的品牌主题矛盾资料来源：罗兰•贝格63第六十三页，共87页。企业品牌和汽车品牌之间可形成良性互动、相互托权的关系举例：“上海通用”品牌和“别克”品牌的良性互动1998年以全球500强首席企业形象落户上海浦东，进入上海市府高档公务车采购范围同期，别克品牌知名度由14%快速上升到约80%上海通用汽车公司连续3年荣膺“中国最受尊敬企业”别克品牌发展成4大车系，19种车型，5年总销量超50万辆；推动SGM成为全系列乘用车制造商，产品覆盖中高档，中级，MPV，小型车市场1997年前后，SGM政府公关活动频繁，GM高层领导与中国政府高层密切接触1997年1998年1999年别克新世纪上市推出企业形象广告“推球篇”、“水滴篇”，突出“别克来自上海通用”，呈现品牌和企业精神2002年以企业品牌实施“赞助行销”，为中国奥申委，上海APEC博鳌亚洲经济论坛提供用车别克及子品牌本土化品牌形象日益鲜明，以中国式哲学意境拉近了与中国消费者的距离别克品牌再造，形成别克与君威、凯越、赛欧、GL8伞品牌体系，为SGM多品牌策略和本土化策略提供可能2003年2004年SGM企业品牌对于产品品牌的托权产品品牌与对SGM企业品牌的良性互动资料来源：罗兰•贝格分析64第六十四页，共87页。案例：上海通用主要通过公关方式塑造企业品牌形象，同时辅以商业广告手段当时中美最大的合资企业中新社上海一月二十三日电中美最大合资企业在投产当年就获得了六亿元人民币的利润上海通用汽车有限公司去年共生产别克系列轿车二点三万辆，销售超过二万辆，税后销售收入近六十亿元人民币公关媒体软文推球篇：“辽阔的土地上，在激昂的音乐声中,有一群人，正以排山倒海的力量推着一个巨大的金属球前行，众志成城的气势、百折不挠的精神，使人联想到中国古代寓言中的愚公移山。片尾在出现别克标识的同时，不忘告诉观众：别克，来自上海通用汽车”“在1998年，中国经济刚刚摆脱亚洲金融危机的阴影，正奋力向前。此时播出的别克形象广告已超出品牌本身，而成为一种社会心理的宣泄，成功引起了世人的共鸣”广告资料来源：罗兰•贝格全球采购成立E－GM中心，实施全球化电子采购集全球资源，建中国设计院实施全球化布局，合资建立泛亚汽车设计中心跨国团队核心团队全球招聘，汇聚全球资深行业专家65第六十五页，共87页。案例：奥迪A6围绕尊贵、豪华这一品牌定位，用赞助高层论坛，广告等方式，建立与客户的接触点，确立奥迪品牌形象采用的传播渠道车标广告公共关系4S店销售服务具体举措车身无中文、无汉语拼音、无厂名(淡化地方生产信息)“品质来自奥迪”、“激情来自奥迪”“只有确保安全，才会有卓越表现”“门声篇”—只有如奥迪般精致的尊贵豪华车才能有如此沉稳的关门声

赞助02年“博鳌亚洲论坛”、“世界经济论坛中国企业高峰会”

车主代表团访问德国奥迪博物馆独立于一汽大众采用奥迪特有的经销商网络对主题的贡献让国人潜意识认为国产奥迪在技术、质量等方面达到全球统一标准从品质、时尚、安全性等方面向受众传达深化了奥迪车的尊贵地位展示了奥迪作为中国产顶级豪华车的品牌地位宣扬奥迪尊贵历史，增强奥迪用户的自豪感和忠诚度特有的营销渠道提供“在高档的地方，购买高档的轿车，享受高层次的服务”

的体会品牌主题：尊贵，豪华，高档资料来源：罗兰•贝格66第六十六页，共87页。案例：别克GL8围绕“陆上公务舱”，整合广告、公关和杂志软文等多个渠道，成功塑造了“舒适、高档”的品牌形象，获得成功广告向APEC会议提供别克GL8，作为部长级官员和部分代表团成员用车赞助中国奥委会工作用车并是迄今为止向北京奥申委提供金额最大的赞助商向京沪粤捐献数十辆GL8作为抗非典医疗救护指挥车赞助2004年哈佛商学院全球领袖论坛会务专用车赞助“2004环球企业家高峰论坛”15辆GL8，组成“贵宾指定车队”

公关上海通用根据消费者的反应迅速调整别克GL8的广告，从《小鹿篇》转向《陆上公务舱》，GL8一举成为国内中高档MPV的代名词软文已连续三年被评为质量最好的MPV产品充分体现“动感舒适”科技，享有“陆上公务舱”的美誉外形尊贵气派、舒适豪华，大型客机头等舱般的乘坐体验，成为展示机构、企业形象与实力的“名片”

资料来源：罗兰•贝格品牌主题：舒适、高档67第六十七页，共87页。案例：宝来通过赞助足球、大规模试驾等活动，传递品牌“动感”、“激情”等形象，支持“驾驶者之车”的品牌定位采用的传播渠道广告专业杂志公共关系4S店销售服务具体举措“超越瞬间如此美妙”在各大专业杂志、媒体大力宣扬其动力强劲、富有驾驶乐趣在国内国际各大专业杂志媒体的评选中屡获殊荣02年“世界杯之夜”、03年“开宝来踢足球”、04年“宝来车主足球赛”孙雯：“(宝来)一开起来就让我的运动员感觉出来了。”大规模的展览展示和试驾活动对主题的贡献让人直观地感受到只有如此强劲的动力才能带来如此美妙的超越专业测试的结论有力地支持了宝来动力性能上佳的卖点，各种荣誉也印证了宝来的价值围绕足球的系列活动彰显了宝来动力强劲、驾驭自如的特性；车主团队活动也增强了品牌忠实度广大宝来车迷能够亲身体验到开宝来的激情品牌主题：“驾驶者之车”资料来源：罗兰•贝格68第六十八页，共87页。C. 产品设计改型对品牌定位的支持69第六十九页，共87页。围绕品牌定位的产品属性要求是营销部门和产品设计部门的联系界面品牌形象消费者需求产品特性技术系统从消费者需求到产品属性要求(举例)不同阶段必须回答的问题消费者心理需求是什么？品牌如何定位？

品牌定位如何转化为产品特性?对于目标消费者什么产品特性是最重要的？（即能最有力地支持品牌定位，同时是消费者认为最重要的？）使用何种技术可以实现该产品特性？如何将该技术整合到汽车系统设计中？消费者产品设计界面运动型驾驶性能:强大的牵引力电动机械/液压

悬挂控制悬挂系统70第七十页，共87页。产品属性分为三个层次：产品特性、关键项目、产品组件（示意）驾驶动力

(21%1))产品特性售后服务

(20%)舒适

(10%)外观

(9%)内饰

(9%)驾驶性能

(14%)驾驶感受

(7%)刹车性能加速性能转弯性能加速，转弯

操纵体验路面感受维修服务

(12%)质保

(8%)服务质量服务时间维修网络质保质保范围紧急支持乘坐舒适性

通信娱乐

(0.5%)静音效果座椅设计（乘客）座椅设计（驾驶员）通信功能娱乐功能空调效果避振效果乘坐体验音响效果外观设计

(6%)外观质量

(3%)外观造型外观颜色外观细节设计外观制造质量喷漆质量车型内部空间设计

(5%)内饰质量乘坐位空间（2.7%）驾驶位空间（1%）后备箱容量(0.7%)内饰材料质量（2%）座位数量(1%)内饰设计内饰制造质量（0.3%）内饰细节设计（1%）材质搭配（0.7%）颜色搭配（0.5%）71第七十一页，共87页。通过两维矩阵的分析，即重要程度和对品牌定位的支持程度，得出产品属性要求对品牌定位的支持程度*汽车属性对消费者的重要程度如：外型设计等如：操控便利性，油耗，维修成本等弱弱强234如：驾驶性能，维修服务，乘坐舒适性1注:*对品牌定位的支持程度：通过各汽车属性与雪佛兰品牌定位心理需求点的联系强度进行衡量强如：内部空间设计，主动安全，被动安全等1234评价标准次重要最重要（消费者感知到的最重要的产品属性，罗兰贝格建议不超过3个）

次重要一般重要（由于这部分属性对品牌定位贡献度低，消费者认为相对不重要，因此该属性大到平均水平即可，不属于工作重点）72第七十二页，共87页。由此可以结合定位得出对不同产品的属性要求产品特性驾驶动力售后服务驾驶性能驾驶感受维修服务质保舒适外观乘坐舒适性通信娱乐外观设计外观质量内饰经济性安全油耗操控性环保内部空间设计内饰质量内饰设计维修成本价格被动安全主动安全油耗操控便利性使用的灵活性环保关键项目（第二层次）关键项目一般重要次重要最重要原型2原型373第七十三页，共87页。在此基础上，还可结合消费者调研反馈对核心价值需求进行细化描述0%100%高低关联强度开车时很舒服，长时间坐在那里不会累;舒适；安静，开车比较舒心;坐车时不会感到疲劳

心情舒畅，让人感觉很舒服;开车是享受;驾驶轻松,操作自如

<举例：无忧无虑>在里面能让我精神，身体放松，不会感到疲劳;伸展方便;操作方便;开车顺手，快乐

让人感觉很舒服;放心，省心;感觉悠闲

在开车时，心情会很舒畅;不会压抑;不容易造成疲劳驾驶;心情愉快，开车不累;正在享受生活;舒服;轻松驾驶自如;比较省心，开的车满意放心;让我在驾驶时有快感

比较开心，安全不紧张;无后顾之忧;一种舒适的感受;比较放心,随意

操作方便;开车时能容易控制各种设置，不易分心

感觉悠闲，心情会很放松;比较轻松愉快;痛快

驾驶感受14%内部空间设计14%乘坐舒适性18%驾驶性能9%操控便利性9%能够准备及时地查明原因;及时修好;不会把好的换成坏的;修后能保证质量;随叫随到，方便及时

让我放心交给他们维修没有后顾之忧;感觉自己象皇帝一样，随叫随到;心里感觉踏实;无牵无挂;

维修服务6%开的比较稳;长时间开不会累很舒服;在里面能让我精神，身体放松，不会感到疲劳汽车特性联系强度消费者利益/用途（消费者描述）心理需求/价值（消费者描述）74第七十四页，共87页。对产品特性的具体要求<无忧无虑>（1/3）乘坐舒适