广东茂名海景明珠新城营销推广方案

海景明珠新城营销推广方案

中汇(茂名)地产2014-01-10

2013年，在国家宏观调控、货币政策以及本市地方政策的共同作用下，茂名市房地产市场呈现价格稳定、近期交易趋缓的发展态势，激烈的竞争依然存在。

前言报告脉络一三四二项目概况项目定位推广思路及产品建议VIS视觉系统展示茂名市及电城楼市概况Part12013国内房地产市场政策12013年上半年房地产政策汇总2013年上半年房地产政策汇总

2013年上半年，为了进一步加强和扩大房价调控的效果，中央及地方政府针对商品房和保障房双管齐下，调控政策继续升级，细则也不断的深化。为了进一步抑制商品房需求，行政、经济手段并用：·近40个城市出台实施限购，货币、信贷政策持续收紧。一、2013年上半年主要楼市政策之商品房市场◆行政措施：1、限购政策升级2、要求地方出台房价控制目标；3、商品房销售明码标价，严格要求一房一价制；◆货币信贷：1、实施差异化贷款方式；2、二套房贷首付60%，利率1.1倍；3、房地产类贷款同比下降显著；二、2013年上半年主要楼市政策之保障房市场◆问责制：1、1000万套保障房签订“军令状”；2、对落实国家1000万套保障性安居工程建设用地实行责任制；3、加快保障性住房资金预算执行进度4、鼓励央企参加保障房建设；茂名市房地产市场现状分析22013年茂名房地产市场概况：

2013年上半年茂名市房地产开发建设持续放缓。其主要原因是：1、从投资规模看，上半年，全市房地产开发投资总额28.3亿元，下降3.5%，增速比一季度回落16.2个百分点，比上年同期回落55.2个百分点；2、从施工规模看，房屋施工面积802.7万平方米，仅增长0.9%，比一季度回落14.7个百分点，比上年同期回落20.2个百分点。新开工房屋施工面积146.9万平方米，下降50.5%。2013年茂名市房地产市场概况：2013年上半年茂名市房地产市场发展特点我市房地产市场主要呈现以下几个特点：（一）外地大型房企纷纷进驻，进一步推动土地市场交易活跃。碧桂园、富城地产、中国铁建、乐天地产等多家国内知名房企纷纷进驻，带动了我市土地市场成交活跃。（二）花园住宅受追捧，区域性特征更加明显。由于环境优雅，物业服务好等原因，花园住宅一直非常畅销，特别是在目前新增住宅以高层、小高层为主的情况下，80-110平方米的花园小区在市场上一直供不应求，同时随着行政中心南移，滨海新区，吸引力不断增强，住房需求持续升温。（三）企业品牌特征已显现力量。茂南区星翠苑、明恒世家等率先单价逼近8000。滨海新区南组团安泰华府、盈翠生态园等单价直逼5000。电城市场概述

当前电城房地产市场中，主要集中在新区--工贸小区周边。城区中心基本没有成熟小区，基本以多层为主，没有花园概念；目前以清泉湾为首例，开始带来新的生活方式。电城常住人口少，大约7万人口左右，但是电城毕竟是文化底蕴比较深的城镇，主要以海产为主，私营老板居多，普遍生活水平好，而且该地居民二次改善需求强烈。电城目前可以竞争的项目没有，而且以电城为核心辐射周边的城镇市场也是相对空白。大型的城市综合体在电城是首个，同时也会面临市场去化的问题。近期茂名市房地产产市场变化2013年上半年以来，尤其是6月份以后，在新的房地产市市场调控政策力度度加码以及货币政政策、媒体舆论等的叠加效应干预预下，我市存量房房市场成交平淡，，保持低位运行。。市区存量房市场场成交较去年有所下降，但整体上看看还是比较平稳。。滨海新区则交易急急跌，出现放缓迹迹象。受二套房个人所得税税政策的影响，二次购房者的买房成本本再次上升，同时时银行贷款的难度度也有所增大，存存量房的观望氛围围开始产生。2013年下半年市场预测测经过近一年的调整整，限贷限购政策策对房地产市场形形成一定打压，今今年下半年房地产产业将迎来较平稳稳的调整过程。总体来看，茂名市市房地产价格回落落不太可能，但价价格将会一个相对对平稳的过程，明明年上半年会出现现交易量的逐步企企稳，也可能更早早一些。对于刚需购房者因因为成本加大，但但是毕竟是刚需，，二次换房的就注注重小区规划和配配套等等。市场需需求量还是比较稳稳定。项目概况以及周边边楼盘项目情况3项目位置：电白电城镇政店东东侧，北至325国道，南临大海，，西至城央商业中中心。面积：180039平方米。A1、C2块：商业；A2、B2、C、D块：商业、住宅整个项目拟建设包包括住宅、商业、、酒店、娱乐、餐餐饮、休闲和配套套公建设施等各种种业态的电城镇中中心城区最大的城城市综合体。项目基本情况A区B区C区D区E区F区公寓酒店商业综合体G区项目基本情况项目名称开发商地址总建面积户型面积当前均价物业类型清源湾百川地产电白电城工贸小区15万㎡85-138㎡3500元/㎡高层永发大厦锦南地产电白电城工贸小区2.7万㎡79-127㎡未定高层水东碧桂园碧桂园地产滨海新区环城东路4000亩（占地面积）90-130㎡未定综合御湖国际达凯地产电白水东325国道广南路口400亩（占地面积）80-230㎡未定综合飞鵬六期星荟湾飞鵬地产滨海新区水东湾红树林景区23万㎡97-130㎡未定高层安泰华府安泰地产水东镇龙泉路8号30万㎡84-187㎡4500元/㎡高层怡景湾华美地产电白县滨海大道126号45万㎡99-196㎡5100元/㎡高层电城镇以及滨海新新区区在售及即将将销售项目情况在电城以及滨海新新区楼市的版块分分布中，我们位于于城东组团版块。。目前北组团版块块（市区）中，楼楼盘供应量相对较较小，南组团版块块中供应还是比较较充足；目前电城城在售楼盘，相对对很少，仅仅两个个商品房项目，而而且体量都不大，，但是也对项目的的目标客户形成一一定分流，所以我我们需要结合本项项目现状，从而提提炼出本案的推广广思路。

小结项目定位Part2项目定位报告——思路框架项目面临的市场环环境项目SWTO分析项目核心竞争力核心竞争力的打造造项目整体发展战略略基于项目核心竞争争力项目整体定位策略略项目整体开发策略略形象定位产品定位客户定位物业功能物业档次物业形态项目SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）开发商品牌项目自身拥有的规模优势项目“城市新中心”的整体规划优势和区位优势项目周边完善的各类配套，尤其是优质的一站式生活资源，得天独厚。项目未来的定位是目前稀缺的大型综合体，目前是“蓝海”。项目地块旁边的目前空白，毕竟是新区，对项目有一定负面影响地块周边几条道路，路况较差对项目有一定影响周边环境目前看来比较脏乱，和滨海新区南组团楼盘周边自然环境有差距机会（Opportunity）威胁（Threats）大型社区，园林绿化式的高端项目没有，不存在竞争本区域将形成新的一个城市中心区；项目所在片区交通条件不断改善目前城市中心区的住宅项目供应少，没有大型项目，且人居环境欠佳，为本项目打造高品质人居社区提供机会随着滨海新区东组团重点镇的建设、茂名市政府确定打造“东组团”重地的启动，为商业服务业提供发展机会，对项目商业是个机会。宏观经济带来的不确定性滨海新区后续高端高层住宅潜在供应量较大，竞争依然激烈。滨海新区南组团、电城镇内即将在售楼盘也会分流有限的客户资源随着近年滨海新区房地产的发展，已有大量的居民完成首次置业，二次置业受国家宏观调控以及个人经济能力影响较大。电城房地产市场处处于新兴阶段，但但是需求有限，本本项目自身的成本本、规模、销售时时间等因素相对目目前电城市场来说说，电城的目前需需求量远远达不到到项目的要求，滨滨海新区整体市场场竞争也激烈。从从项目的SWOT分析我们得出结论论就是：1、要项目突围而出出，就必须从项目目自身打造差异性性和优质产品，利利用项目自身优势势提升项目的核心心竞争力。2、要项目顺利完成成预期目标就必须须把狭隘的市场提提升高度，项目客客户定位必须站在在整个滨海新区的的高度去打造项目目，开拓客户资源源项目SWOT分析充分了解开发过程及目标注重开发过程及项目的闪光点，塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌把握市场实态对市场动态的精准把握，有助看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场把握片区状况在市场调研和熟悉本土实况及充分解读区域消费特征的基础上，了解项目所在地区特点对项目的充分研究透彻寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短、抢占制高点、树立唯一性、用足项目优势、规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。项目定位方法项目定位本项目竞争力要素素分析123规模大产品优城市区域价值高本项目总占地面积：180039平方米，在电城市场属于于大型城市综合体体项目，具有规模模开发优势以开发公司多年房房地产运作经验，，以及相关设计、、营销等资源的整整合，应该能规划划设计出，具有市市场差异化和竞争争力的产品项目处于电城地理理几何中心，尤其其是政府办公资源源，同时周边医疗疗、商业配套完善善，具有形成新城城市中心的能力，，并且项目自身也也有商业街、酒店店等4开发企业实力开发商企业的的实实力和对项目操作作的理念，均在滨滨海新区、电城市市场处于领先定位位。项目核心竞争力分析本项目核心竞争力力——集资源、产品、服服务以及生活方式式为一体。市场竞争强附加价值低附加价值高生活资源产品价值服务价值完全竞争市场相对竞争市场本项目具有独有的的生活资源和品牌牌价值，同时项目目周边，商业、医医疗、生活等配套套完善。良好的物物管将形成项目的的服务价值。品牌价值项目核心竞争力分析本案项目本身规模和产产品是基础价值。。项目配套独有的一一站式生活资源是是项目的竞争价值值。获益价值是项目绝绝版、人文、雅居居生活方式本项目核心价值排排序——中央生态居住的生生活方式是项目的的获益价值。生活方式配套产品项目核心竞争力分析项目概念定位与整整体发展战略“城市新中心，国际际高尚生活区”“城市新中心”中心，即即意味着着便利、、核心，，自然是是周边教教育、医医疗、商商业等各各项配套套完善。。项目周周边的生生活资源源对电城城人而言言已经是是非常，，熟知的的问题，，所以即即使不用用强调，，已深深深打动消消费者；；而该区区域位置置的中心心位置是是需要强强化的，，新中心心阐释项项目在主主城区内内的区域位置置以及未来的商商业、商务中心心的价值值；“国际、、高尚””：阐释释了项目目的档次次特征和和客户群群特征；；“生活””：阐释释了项目目外部及及内部的的景观资资源以及及项目所所倡导的的生活方方式；根据我们们对项目目的理解解，项目目一期为为启动期期；因目目前房地地产市场场调整周周期中，，将会对对项目产产生一定定的影响响；本地块项项目二期期为项目目价值拔拔高期由由于项目目自身知知名度、、成熟度度的提高高以及项项目商业业和生态态价值的的初显，，应为价价值拔高高期；项目整体发展战略对外对内项目整体体发展战战略“整盘推广广是项目目成功的的前提和和基础”本项目是是由开发发企业打打造的全全新宜居居中心、、商业中中心，商商业主要要为国际际化的高高档休闲闲娱乐，，而商务务主要针针对电城城、滨海海新区客客户群体体，项目目定位应应在滨海海新区范范围内属属首屈一一指。同时，本本项目还还具有国国际化、、生态性性、高端端物业以以及整体体性强等等特性。。因此，本本项目整整体竞争争力非常常强。视视界认为为，对于于海景明明珠新城城项目的的成功因先总体体后局部部，整盘盘的推广广是本项项目成功功的基础础性条件件。项目整体发展战略项目目标标客户群群定位——客户特征征客群年龄龄段:25~50岁客群来源源:全市，主主要是目目前工作作或居住住在电城城、电城城周边城城镇如马马踏、岭岭门、爵爵生等、、滨海新新区的人人群以及及茂名所所辖乡镇镇、街道道的优质质客户。。客群职业业特征:企业的高高层管理理人员、、私营企企业主、、政府官官员及部部分高级级蓝领客群承担担总价范范围：30-80万（当然然很多企企业主，，如电厂厂、建材材、海产产、民企企等老板板能承受受更高））主力房型型需求：三房为为主，辅辅以两房房和四房房配套需求求：高档的的文化、、运动休休闲场所所，及便便利的生生活配套套，看重重优质生生活资源源风格需求求：现代风风格为主主，要求求细节处处理与众众不同，，把住宅宅作为消消费符号号彰显其其身份景观需求求：绿地、、主题水水景、多多品种高高档林木木、园林林个性小小品等产品及附附加需求求：室内：阳阳台、露露台、储储物间、、卫生间间、凸窗窗等细部部设计室外：高高档运动动设施和和休闲场场所、儿儿童艺术术培养中中心、社社区医疗疗诊所其他：安安全性及及私密性性，贴心心物管，，车位充充足项目整体定位策略客户定位形象定位产品定位项目目标标客户群群定位客户分类

客户特征核心客户客户来源：电城、滨海新区以及周边乡镇、街道优质客户客户职业：泛公务员群体、私营业主、企业的高层管理人员置业目的：二次及以上置业，自主为主置业关键因素：看重区域发展、追求生活品质和生活的便利性少量客户偶的客户客户来源：其他外来客户客户特征：三次及以上置业、投资为主，主要是附近从事海产贸易客户、政府官员、市区选择养老等置业关键因素：看好区域发展和项目本身品质和生活便利性BDFACE居住投资顶级财富层次次高端中端目标客户户项目整体定位策略客户定位形象定位产品定位功能定位位----满足居家家功能为为主，兼兼顾投资资。“居家类自自住型物物业为主主，兼顾顾投资属属性”根据项目目整体规规划要求求，可分分二期开开发，一一期开发发后，周周边环境境已经得得到较大大改善，，区域价价值得到到提升，，是中心心城市适适合居住住的区域域，对消消费者有有较强的的吸引力力，以居居家自住住为目的的的需求求显著;加之项目目规模，，都决定定本项目目发展居居家类自自住物业业为主的的可行性性和必要要性。项目周边边有大体体量商业业和商务务，带来来大量人人流，故故本项目目可设置置部分投投资型物物业。物业功能能物业档次次物业形态态项目整体定位策略客户定位形象定位产品定位物业形态态定位——英伦高层层+高层公寓寓+商业英伦风格格高层住住宅（电电梯洋房房）临街独立立商业、、风情内内街、会会所居住舒适适度：容容积率适适度；适适度增加加园林绿绿化；项项目档次次高；（（同时在在一定程程度上通通过退线线规避道道路临街街一面住住户的噪噪音及灰灰尘污染染，商业业设置为为临街独独立商业业。）整体开发发策略：：高层住住宅作为为主力物物业形态态，高层层公寓（（小户型型产品））作为辅辅助物业业类型。。商业体体量，满满足规划划要求。。高层住宅宅以及部部分小户户型公寓寓物业功能能产品定位位物业档次物业形态1、我们提出了英英伦风格是整个个电城市场独一一无二的，配合合强烈的诉求点点，抓住客户眼眼球，当然也可可以其它风格，，但是必须要创创新，能够吸引引消费者，因时时间仓促，不能能大量的做需求求市场调查，在在此不好确定哪哪种风格，英伦伦在颜色上可能能要沉稳一些，，没有地中海、、西班牙的明亮亮，对县域客户户来讲后者更受受欢迎一些。2、现在电城的房房地产市场项目目没有主题式的的，无非是简单单的盖房子卖房房子，本项目在在操作中需要，，不断组织与项项目相关的主题题活动。3、物业的选择可可以决定了一个个项目未来，由由于我们的项目目定位成英伦风风格以及高品质质路线，我们可可以考虑知名物物业前期进入销销售现场，让客客户体会到高水水准物业的将会会对今后的生活活带来的便利。。品质支撑点推广思路及产品建议Part3目前项目比