汽车行业分销渠道分析课件

汽车行业分销渠道模式小组成员：林曦张佩卢欢彭金玲

目录

一、世界汽车发展概览及各国汽车分销体系比较二、中国汽车分销渠道模式三、品牌专卖——4S店分析四、4S店的成功模式——广州本田中国汽车分销渠道模式直销：由汽车制造商及旗下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车总代理制：渠道模式可表述为制造商→总代理→区域代理→下级代理商→顾客。进口汽车主要采用这种模式区域代理制：渠道模式可表述为制造商→区域总代理→下级代理商→顾客。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少特许经销制：渠道模式可表述为制造商→特许经销商→顾客。区域代理制实施一段时间后，汽车制造商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变品牌专卖制：渠道模式可表述为制造商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是1999年发展起来的渠道模式。主要以三位一体（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和四位一体（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式

品牌专卖——4S店分析

它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点4S店的具体情况：4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。

4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。

4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。在中国,4S店还有很长一段路要走。

4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。另外：逐步兴起的6S店，除了包括整车销售（Sale）、零配件（Spare-

Part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）以外，还包括个性化售车（Selfhold）、集拍（Salebyamount。集体竞拍，购车者越多价格越便宜。6S店是一种利用互联网发展起来的销售模式，整车销售、零配件、售后、信息反馈与普通4S店完全一样，所不同的是个性化售车和集拍

4S店的优势（1）具有较高的信誉度（2）专而精的理论知识（3）细致的售后服务保障（4）周到的人性化4S店的经营现状：1·汽车4S店完全是汽车厂商的附庸

4S店完全没有言语权，唯厂商马首是瞻，一切经营活动都是在为生产厂商服务，处于绝对的弱势。2·没有自身的品牌形象

作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂商也不允许体现3·完全靠汽车品牌吃饭

汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好坏决定挣钱多少4·经营成本过高，利润低

其盈利更多的依赖于汽车装饰，而不只是简单的汽车销售5·专业的人才队伍素质不高，团队不稳定

市场过度的竞争导致专业人才的缺乏，销售队伍不稳定6·专卖店的经营重销量，轻售后和美容加装一方面由于2003年车市需求“井喷”引起的价格“失真”，误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动；另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。7·汽车4S店自身可控制的经营因素有限汽车4S店自身可控制的经营因素有限,难以体现差异化经营汽车4S店的经营弹性范围狭隘，经营模式和服务同质化。

汽车已经走入寻常百姓家，越来越多的人都将购车写入了近期的日程安排。提起买车，大家自然会想到4S店和二级经销商两种销售渠道。下面简单介绍一下这两个渠道。二级经销商是没有厂家认证的小汽车经营商。二级经销商一般是一级代理或地区总代的分销处，他本身是没有车辆，拿车也是从4S店拿车，但由于没有像4S那样受厂家限制，而且本身投资也比4S店低，所以二级经销商的价格会比4S店低一些。但是二级经销商由于缺乏较为系统的管理，购车如果出现问题，消费者的权益得不到有效保障。另外，二级经销商的车多是串货，基本上都是从别处开回来的，很难保证“零”公里销售。二级经销商最常用的手段就是裸车价格报低价，但在服务费就会提高费用。，4S是厂家特约的汽车维修店。具有较高的信誉度,专而精的理论知识,细致的售后服务,保障周到的人性化,其特点前面已提到。总之，说通俗一点就是：4S店是官方渠道，而二级经销商则是非官方渠道。所以建议如若购车还是首选4S店，不仅服务规范而且质量有保障4S店与二级经销商的比较

4S店模式的成功运用

————广州本田广州本田在确立营销体系时，首先确立了基本指导思想：（1）四位一体，前店后厂（2）直销，经销商必须卖给最终用户（3）实行全国统一营销价格，运费另收，标准统一 （车价=标准价格+统一规定的运费）（4）建立特约营销服务店以广州本田为例，介绍一下新兴模式的主要特色提供用户满意的优质服务；跟踪服务；维修保养服务；技术咨询服务；提供市场信息。特约营销服务店的职责：1)

根据当地的营销市场，维修状况，决定建店规模。2）确立统一的企业形象，必须达到基本要求条件。3）谨慎考虑经销商建设投资，并分析回收期。4）在建设网点过程中，提供营销·售后·维修和零配件培训。5）小轿车经营权由广州本田统一申请。建设特约营销服务店的条件为:1）四位一体（整车营销，售后服务，零配件供应，信息反馈），功能齐全。2）特约营运以售后服务为中心3）统一的CI（企业形象）4）直销。对经销商一律实行买断经营5）全国实行统一营销价格，运费另计6）品牌专营7）以个人用户为主要目标市场广州本田营销模式的主要特点：内容总结汽车行业分销渠道模式。三、品牌专卖——4S店分析。四、4S店的成功模式——广州本田。品牌专卖——4S店分析。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。其盈利更多的依赖于汽车装饰，而不只是简单的汽车销售。市场过度的竞争导致专业人才的缺乏，销售队伍不稳定。一方面由于2003年车市需求“井喷”引起的价格“失真”，误导了很多企业以销售为中心来开展