社会传统文化对消费者的影响

-.z.摘要中国传统文化源远流长，其基本精神为讲究中庸、注重伦理、好面子、重义轻利，当今社会传统文化对消费的影响日趋明显，文化悄悄成为消费的新噱头。因此，重新认识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济、文化的发展都将起到不可估量的作用。而且中国传统文化的价值观念、思维方式、生活方式、消费观念等也都有其独特性，研究这一独特性、特别是研究中国传统文化对人们的消费心理与行为的影响，对于我国企业参与国际竞争、搞好市场营销工作具有重要意义。本文主要是通过查找相关材料、网络资料以及兼职的亲身实践后，加以研究，从中归纳整理。分析影响消费者在节前购买礼品的影响因素，研究消费者的购买决策。本文以我国传统文化对消费心理与行为的影响论述，并结合即将来临的端午节实际研究，总结出文化消费的发展规律，使传统文化与市场经营之间缩小差距，取长补短，使消费的文化含义更加突出明了。对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有一定的作用。关键词：端午节；文化因素；购买行为；购买决策目录TOC\o"1-3"\u引言11文化概况21.1文化的概念21.2文化与消费者心理21.3文化特点与消费者心理21.4中国文化对消费这个的影响32中国传统节日——端午节52.1端午节的来历52.2端午节的风俗52.3端午节礼文化73影响消费者购买行为的因素93.1文化因素93.1.1中国人的根文化和根消费93.1.2中国的关系文化与关系消费103.1.3中国人的面子文化和面子消费103.2心理因素在消费者购买中的作用113.2.1基于需要的购买动机113.2.2感觉与知觉过程114消费者购买决策125结论13参考文献14-.z.引言中国是礼仪之邦，在中国的礼仪文化里，礼文化及其蕴含的礼治精神一直占据核心地位，礼文化源远流长，本文则选择礼文化的一部分——端午节送礼来做研究，送礼在中国是一个很重要的必备课。是表达心意，祝福的重要表现形式。在端午节来临之际，买粽子送亲朋好友、送上司，公司送给员工做福利等。把"端午节、粽子节”的说法体现的淋漓尽致。端午节是中国渊源流传的传统文化之一，中国人习惯于在此传统佳节中走亲访友，向亲友们表达节日的祝福和问候。近日，随着端午节的临近，人们纷纷开始准备端午节的礼品，市场上各式各样的礼盒开始应运而生。什么催生了这些现象，什么是消费者选购端午节的礼物的影响因素、决策因素。本文从文化对消费者的影响角度展开分析，总结出文化发展对消费者的影响，消费者对节日的偏好及其带来的新的需求。1文化概况1.1文化的概念文化是一定社会经过学习获得的，用以指导顾客行为的信念，价值观和习惯的总和。中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶。1.2文化与消费者心理在商品经济条件下，消费者的消费行为是与购买一定的商品相联系的，而消费者是一个个具有不同心理过程和个性特征的个体，他们的购买行为总是在一定心理活动的支配和调节下进行的，一个营销活动离不开消费者的心理活动。文化对顾客心理的影响是深刻而巨大的，文化对顾客心理的影响是一种深层次的影响。一定的文化，将影响到顾客消费的源泉——需求；文化将影响到顾客消费的方向与标准；文化将影响到顾客的购买模式与行为。1.3文化特点与消费者心理中国文化五千年历史源远流长，其独特性与传统性必然深刻影响着中国人的消费模式和消费习惯。1.人本主义人本主义是中国文化的基本格调。始终坚持以人为中心。"人”视作一切问题考虑的根本。符合"人”本身的利益才是最好的利益。这就要求企业在开发新产品时，确定新产品的定位，是否符合大部分人的利益，满足更多消费的消费需求。2.讲究中庸之道对于实现一定的目的来说，都有一个一定的标准，达到这个标准的就可以实现这个目的，而中庸之道，就是遵守一定的一个标准，做到不偏不倚。企业的新产品在投放市场时，要进行良好的市场细分，确立准确的产品定位以及市场目标。只有把产品放在合适的位置，才会有出其不意的效果。3．注重人伦中国文化以重人伦为特色，即强调伦理关系，我国传统文化的核心，就是以伦理道德为核心的儒家文化，而儒家文化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展而来的，中国人非常看重家庭成员的依存关系，以及在此基础上的家庭关系，亲戚关系，中国传统社会的人际关系都是从夫妇，父子这些核心关系派生出来的。企业新产品投放市场时，品牌形象可视情况突出自身重人伦，在人伦消费方面的特点。4．看中面子中国人对自己的脸面特别关注，尤其是通过自己的印象整饰、角色扮演和行为举止而在他人心目中留下好的印象，以期获得一个好名声。中国人一般比较这种给别人，给自己留面子。中国人特别注重人情与面子。注重人与人之间的感情关系，在人际交往中，往往把人情视为首要因素，以维系人情作为行为方式的最高原则。中国人遵循在历史中形成的各式各样的行为规*和传统礼仪习惯。面子重于一切。产品要有新颖且适合产品自身条件的包装。突出产片的最大价值，以满足消费者在购买时的各种心理。5.重义轻利中国文化的特点之一，就是与金钱物质利益相比，人们更注重情谊。特别是在发生冲突的时候，追求的是舍利而取义。因而中国人最痛恨的是"见利忘义”、"忘恩负义”，而讲究"滴水之恩当涌泉相报”。中国文化的这种重义轻利的特点，使得在人际交往和工作中容易感情用事，注重"哥们儿义气”，并且热衷于相互之间赠送礼品，讲究"礼尚往来”。产品树立其产品形象及品牌形象时，可突出产品的情感诉求，使消费者在购买时不仅得到购买行为的满足，更得到心理的满足。1.4中国文化对消费这个的影响1．消费行为上的大众化传统文化中"人本主义”与"中庸之道”的特点反映在消费行为中就是，大众化的商品有一定的市场。顾客的消费行为有明显的社会趋向和他人取向，以社会上大多数恩的一般消费观念来规*自己的消费行为，喜欢随大流，赶潮流。例如中国人在婚丧嫁娶等方面的消费互相攀比，送礼成风。"脑白金”一上市便密集地在各大媒体投放广告，使之成为家喻户晓的明星产品。从而满足消费者在购买时追求新奇，追求潮流的心理，并因为消费者的大量购买而满足了消费者的从众心理。2．"人情”消费比重大中国顾客凡是在涉及"面子”的消费活动中格外小心谨慎，注意遵从各种礼仪规*，甚至为不失体面而不顾自身的经济状况，进行超前超高消费，攀比消费，炫耀消费。人情小飞在消费支出中所占比重较大，且逐年增长。脑白金作为新型礼品保健品在市场中高调出现，既满足消费者的需求，也满足了消费者的攀比心理，炫耀心理。因此获得消费者青睐。3．以家庭为主的购买原则家庭伦理观念，儒家思想及伦理道德观念在中华民族的社会道德传统中有着很大影响。中国的消费者历来都非常重视家庭成员及家族之间的关系。由于强烈的家庭观念，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显。中国人的家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。如"脑白金”产品在广告中提出送爷爷送奶奶，表明了其以人伦为特色的礼品概念。这是受中国传统文化影响的礼品特征，在多种消费品身上皆有体现。4.品牌意识比较强中国人在卖商品是比较注意商品的品牌，尤其是对于礼品，高档消费品。一方面是由于中国人爱面子，名牌商品代表了一定的质量和价格，可以满足人们的炫耀心理；另一方面，中国人一般对商品的知识了解得比较少或者是不愿意去了解，只注重对商品的总体印象，所以购买名牌商品减少了购买时认知商品性能的麻烦，也减少了购买风险。脑白金高调上市，其鲜明的品牌形象与产品形象在消费者心中留下深刻印象，其相对较高的定价也满足了消费者的炫耀心理。2中国传统节日——端午节中国传统节日时传统文化的表现形式，端午节作为传统节日之一，亦有很多共性可以加以研究，本文就以端午节为例，分析社会文化——传统节日对消费者心理的影响。2.1端午节的来历中国的传统形式多样，内容丰富，是我们中华民族悠久的历史文化的一个组成部分。传统节日的形成过程，是一个民族或国家的历史文化长期积淀凝聚的过程，我国的传统节日，无一不是从远古发展过来的，从这些流传至今的节日风俗里，还可以清晰地看到古代人民社会生活的精彩画面。本文以端午节为例，进行分析。端午节为每年农历五月初五，又称端阳节、午日节、五月节等；端午节是中国汉族人民纪念屈原的传统节日，更有吃粽子，赛龙舟，挂菖蒲、蒿草、艾叶，薰苍术、白芷，喝雄黄酒的习俗。"端午节”为国家法定节假日之一，并列入世界非物质文化遗产名录。2.2端午节的风俗端午节习俗至赛龙舟：賽龙舟，是端午节的主要习俗。相传起源于古时楚国人因舍不得贤臣屈原投江死去，许多人划船追赶拯救。他们争先恐后，追至洞庭湖时不见踪迹。之后每年五月五日划龙舟以纪念之。借划龙舟驱散江中之鱼，以免鱼吃掉屈原的身体。直到今天在南方的不少临江河湖海的地区，每年端节都要举行富有自己特色的龙舟竞赛活动。端午节习俗至吃粽子：端午节吃粽子，这是中国人民的又一传统习俗。粽子，又叫"角黍”、"筒粽”。其由来已久，花样繁多。据记载，早在春秋时期，用菰叶（茭白叶）包黍米成牛角状，称"角黍”；用竹筒装米密封烤熟，称"筒粽”。东汉末年，以草木灰水浸泡黍米，因水中含碱，用菰叶包黍米成四角形，煮熟，成为**碱水粽。晋代，粽子被正式定为端午节食品。这时，包粽子的原料除糯米外，还添加中药益智仁，煮熟的粽子称"益智粽”。时人周处《**风土记》记载："俗以菰叶裹黍米，煮之，合烂熟，于五月五日至夏至啖之，一名粽，一名黍。”南北朝时期，出现杂粽。米中掺杂禽兽肉、板栗、红枣、赤豆等，品种增多。粽子还用作交往的礼品。到了唐代，粽子的用米，已"白莹如玉”，其形状出现锥形、菱形。日本文献中就记载有"大唐粽子”。宋朝时，已有"蜜饯粽”，即果品入粽。诗人苏东坡有"时于粽里见杨梅”的诗句。这时还出现用粽子堆成楼台亭阁、木车牛马作的广告，说明宋代吃粽子已很时尚。元、明时期，粽子的包裹料已从菰叶变革为箬叶，后来又出现用芦苇叶包的粽子，附加料已出现豆沙、猪肉、松子仁、枣子、胡桃等等，品种更加丰富多彩。一直到今天，每年五月初，中国百姓家家都要浸糯米、洗粽叶、包粽子，其花色品种更为繁多。从馅料看，北方多包小枣的枣粽；南方则有豆沙、鲜肉、火腿、蛋黄等多种馅料，其中以****粽子为代表。吃粽子的风俗，千百年来，在中国盛行不衰，而且流传到朝鲜、日本及东南亚诸国。端午节习俗至佩香囊：端午节小孩佩香囊，传说有避邪驱瘟之意，实际是用于襟头点缀装饰。香囊内有*砂、雄黄、香药，外包以丝布，清香四溢，再以五色丝线弦扣成索，作各种不同形状，结成一串，形形色色，玲珑可爱。端午节习俗至悬艾叶菖蒲：民谚说："清明插柳，端午插艾”。在端午节，人们把插艾和菖蒲作为重要内容之一。家家都洒扫庭除，以菖蒲、艾条插于门眉，悬于堂中。并用菖蒲、艾叶、榴花、蒜头、龙船花，制成人形或虎形，称为艾人、艾虎；制成花环、佩饰，美丽芬芳，妇人争相佩戴，用以驱瘴。艾，又名家艾、艾蒿。它的茎、叶都含有挥发性芳香油。它所产生的奇特芳香，可驱蚊蝇、虫蚁，净化空气。中医学上以艾入药，有理气血、暖子宫、祛寒湿的功能。将艾叶加工成"艾绒”，是灸法治病的重要药材。菖蒲是多年生水生草本植物，它狭长的叶片也含有挥发性芳香油，是提神通窍、健骨消滞、杀虫灭菌的药物。可见，古人插艾和菖蒲是有一定防病作用的。端午节也是自古相传的"卫生节”，人们在这一天洒扫庭院，挂艾枝，悬菖蒲，洒雄黄水，饮雄黄酒，激浊除腐，杀菌防病。这些活动也反映了中华民族的优良传统。端午节上山采药，则是我国各国个民族共同的习俗。在这里，我结合端午节最普遍并且延续至今的习俗——吃粽子，对消费者心理进行分析。根据实践观察，总结社会文化对消费心理的影响。2.3端午节礼文化端午节是中华民族有两千多年历史的传统节日。闻一多先生曾将端午节称为"龙的节日”，因为我们是"龙的子孙”、"龙的传人”。端午节吃粽子，本来更多的意义在于这是一个记忆的符号，是一种潜移默化的文化积淀。"粽子香，香厨房。艾叶香，香满堂。桃枝插在大门上，出门一望麦儿黄。这儿端阳，那儿端阳，处处都端阳。”这是旧时流行甚广的一首描写过端午节的民谣。总体上说，各地人民过端午节的习俗**小异，而端午节吃粽子，古往今来，中国各地都一样。如今的粽子更是多种多样，璀璨纷呈。现今各地的粽子，一般都用箬壳包糯米，但内含的花色则根据各地特产和风俗而定，著名的有桂圆粽、肉粽、水晶粽、莲蓉粽、蜜饯粽、板栗粽、辣粽、酸菜粽、火腿粽、咸蛋粽等等。中国是礼仪之邦，在中国的礼仪文化里，礼文化及其蕴含的礼治精神一直占据核心地位，礼文化源远流长，送礼在中国是一个很重要的必备课。是表达心意，祝福的重要表现形式。在端午节来临之际，买粽子送亲朋好友、送上司，公司送给员工做福利等。把"端午节、粽子节”的说法体现的淋漓尽致。送礼是普遍存在的社会现象，它存在于人类社会的各个时期、各个地区。一件理想的礼品对赠送者和接受者来说，都能表达出*种特殊的愿望，传递出*种特殊的信息。在端午节送粽子，是最好的礼物之选，很好的表达了赠送者的心意。然而，在这赠送与受赠的背后，有很多隐含的规律可循。端午节来临之际，很多商家抓住这个商机，推出各种粽子礼盒，档次从高到低，价钱依次不等，由精包装到散粽子这一条销售线都做好充分准备。3影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素主要有内部因素和外部因素。其中内在因素很多，主要有消费者的个人因素与心理因素。外在因素，如购买者的社会因素与文化因素等因素也会在很大程度上影响着消费者的购买行为。本文主要分析端午节期间，影响消费者购买的文化和心理因素。文化因素指文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。心理因素指消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度和学习。3.1文化因素文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而对企业营销的影响广泛而深远。文化的各个因素，如价值观、规*、习俗、物质文化等，对消费者的行为都各有一定的影响。例如，端午节，吃粽子演变的送礼送粽子的行为影响消费者的需求结构以及产品的购买。中国文化对消费者认识问题、搜集信息、判断信息、购买决策和购后评价等产生重要的影响。消费文化就是一个社会中大多数人遵循的与消费相关的风俗习惯，对一定社会文化的因素盾的了解将有助于营销者提高消费者对其产品的接受程度。中国文化具有强大的生命力和凝聚力。端午节从古代发展至今，并没有消弱，而得到更全面的发展，端午节的习俗流传下来并得到了强化。中国人的根文化和根消费中国人的根情结强烈而持久，香火、宗族意识、裙带关系、乡土情结等表现非常明显。由此衍生中国人独特的根消费。主要表现在教育消费（看重下一代）、仪式消费（婚礼、葬礼、满月酒、寿宴等）、节庆消费（春节、端午节、中秋节等传统节日）。在此着重对端午节进行展开：端午节有着吃粽子的风俗，相传是用来纪念伟大的屈原。发展至今，端午节人们互相赠送礼物，表达祝福，粽子礼盒成为首要之选。粽子的销售集中在端午节前后充分的证明了这一点。中国的关系文化与关系消费中国人讲究人情，一个人在社会上没有点关系是万万不能的，为维护人情和关系，由此产生的关系消费、公关消费及公款消费是消费的重要领域。人情消费占中国人的消费比例最大，送礼文化特别昌盛，逢年过节、婚丧嫁娶、生日寿辰、升官迁徙，凡此种种，亲朋好友、街坊邻居无不亲临，孕育了巨大的消费市场。可见，端午节买粽子送亲朋好友、送员工等是中国传统文化和关系文化催生的结果。中国人的面子文化和面子消费为人处世，面子不是小事。尤其是在中国，面子被很多人认为是很重要的东西，是一种身份的象征，从*种程度上说，爱面子是自尊心的表现。随着社会的发展，面子文化催生的面子消费带来的是中国人的攀比消费（你有的，我也有，而且比你更好）、炫耀消费（高档消费品甚至奢侈品消费的发展有目共睹）和象征消费（着重品牌消费）。在端午节期间，很多商家瞄准这一暴利市场，推出了很多高档商品。据《中国经济周刊》报道，今年端午节频现"天价粽子”，有的粽子礼盒甚至高达2888元。这些天价粽子的食材主要是鲍鱼、松茸和海参等，而且销售情况还不错。这些天价粽子显然非普通老百姓所能消受的。据销售人员介绍，订购粽子礼盒的主要是"机关、保险公司、银行等单位”，用途"主要是买来送礼”。据统计，2010年我国粽子市场的规模达到39亿元，并且每年以20%左右的速度飞速增长，而高端市场所占份额也已超过两成，达到数亿元的规模，而这数亿元的市场规模里，有多少是靠公款支撑的呢？而收受这些天价粽子的，又是何人？这些在这里不做研究，但足以看到面子消费在中国的发展趋势。3.2心理因素在消费者购买中的作用社会存在决定社会意识，端午节吃粽子这一文化现象是自远古流传至今，在人们心理形成根深蒂固的文化沉淀。消费者的购买决策受到四个主要心理因素的影响:动机、感觉与知觉、学习、信念与态度。基于需要的购买动机

人们的行为由需要引起，购买行为也不例外。一个人任何时候都有许多需要，有生理的，有心理的。一般情况下，这些需要大都不会强烈到足以驱使人立即采取行动。而一旦其中*种需要被激发到足够强度时，便成为动机。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。

心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论，其中，在解释消费者行为方面用得最多的是马斯洛的"需要层次理论”。一理论的基本要点是:人类的需要依强度的不同可从下到上排列成五个层次:生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要。人们总是从低向高，首先致力于满足最重要的需要，只有当最重要的需要得到相对满足后，次一级的需要才会起主导作用，成为支配人们行为的动机。

根据这一理论，企业经营者首先要了解消费者未满足的需要是什么，然后才能推知其行为动机，再对症地针对其购买动机设计产品，制定营销组合策略。感觉与知觉过程

消费者有了购买动机后，就要采取行动，但怎样行动，还受其对客观事物感觉、知觉的影响。两个具有同样动机并处于同样情景的消费者，因其感觉和知觉的不同可能做出不同的选择。

感觉和知觉属于感性认识。消费者每日受到各种外界环境，包括商品形体、声响、气味、广告等的刺激，这些刺激通过人的眼、耳、鼻等感官，形成感觉。随着感觉的深入，来自感官的各种信息经过大脑的分析加工，形成对外界刺激的整体印象，就是知觉。人们对一些高价格粽子礼盒的衷爱的一大原因是它代表着一定的社会阶层，能满足内心需要。是一定炫富心理的表现。在知觉过程中，最重要的是了解知觉的选择性，它解释了为什么不同顾客对同一外部刺激会有不同的反应。

4消费者购买决策购买决策是指消费者作为决策主体，为了满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。本文以显示生活中的观察总结出的经验，针对不同消费者总结如下购买规律：表4.1决策类型的比较决策类型决策阶段介入程度重复选择信息搜寻决策时