围绕品牌建设做好产品挖掘及推广

围绕品牌建设做好产品挖掘及推广第1页/共34页资费产品的需求挖掘及推广123品牌与产品案例介绍内容概要第2页/共34页企业文化VS品牌企业文化：对企业内部来说是通过文化认同，降低非制度沟通，降低企业内部沟通成本，是为了获得长期的核心竞争力。

民无信无以立品牌：就是通过品牌建设，包括企业品牌、客户品牌的建设，降低企业外部沟通成本，获得客户口碑，形成长期的核心竞争力。如：待人原则处事准则如：皮鞋成本选择成本第3页/共34页为企业创造可观的品牌价值——199710个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”

SirMikePerry(联合利华前董事会主席)第4页/共34页为企业创造可观的品牌价值——2007、2008有谁还会在买诺基亚手机的时候还有这样的疑虑：质量可靠吗？

资料来源：美国《商业周刊》网站提前公布的２００７年、2008度世界最有价值品牌１００强排行榜显示：1.Google谷歌2.GE通用电气3.Microsoft微软4.Coca-Cola可口可乐5.ChinaMobile中国移动（412.14亿美元）6.IBM7.Apple苹果8.McDonald’s麦当劳9.Nokia诺基亚10.Marlboro万宝路08年07年第5页/共34页不仅卖产品和资费更是卖服务没有品牌不可能成为一流企业AB没有品牌更多的沟通成本D没有品牌没有超额利润C为什么要做品牌？行业特点社会需求企业需要客户需求第6页/共34页企业标识系统三要素业务品牌服务品牌客户品牌CISCIS是由mi（理念识别mindidentity）bi（行为识别behavioridentity）vi（视觉识别visualidentity）

品牌图像标识83%是通过视觉通道到达人们心智的mibiviLogo？第7页/共34页社会处处是“品牌”古代许多城墙砖的侧面都印有制砖工匠和监造官员的名字：为了保证工程质量，让每个工匠和监造官员都署上名就是出质量问题时追查到人，进行严惩。这样一来工程质量就得到保障，赏罚就可分明，就像商品上印的生产厂家的名字，一旦出问题就能找到他是一样的。现代的砖窑做法

北宋时期的济南，留下迄今为止中国乃至世界最早的品牌名称及广告文物——济南刘家功夫针铺的广告铜雕版企业名称——济南刘家功夫针铺品牌名称——白兔儿品牌标语——认门前白兔儿为记品牌宣传——收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶123第8页/共34页品牌架构下的聊城分公司的产品线客户品牌对企业认知的载体所有资费产品都在相应的客户品牌下85套餐市话套餐商旅套餐动感地带创业卡城乡卡田园卡小康卡企业品牌资费产品产品线产品线产品线第9页/共34页小结

资费产品是客户细分的结果，也是品牌建设的基点，做好资费产品的需求挖掘和推广是品牌建设的基础性工作。

如何做好资费产品的需求挖掘和推广？第10页/共34页需求来自一线123品牌与产品案例介绍内容概要资费产品的需求挖掘及推广推广基于一线第11页/共34页落实省公司产品战略，用产品枪杆子争夺市场政权

聊城分公司深入落实省公司关于产品的战略部署，以发展为中心、以三贴近原则挖掘客户需求、以七步法设计并推广产品，结合实际，提高产品运营能力，立足农村市场，不断开发适销对路的产品。三贴近挖掘需求将网络卖出好价钱七步法设计产品低成本获取低端市场深入落实省公司产品战略聊城大约477万农村人口，决定了客户消费的整体能力设计出好的产品就是能够使得渠道用低成本的获得客户三贴近：贴近生活、贴近实际、贴近客户贴近当地的生活习惯贴近当地竞争和发展实际贴近客户的需求，特别是用“三新”的眼光贴近客户需求网络要通过产品这个载体卖出好价钱设计产品科学化推广产品流程化实现量收同步增长ARPU和ARPM要兼顾低ARPU客户不一定是低价值客户第12页/共34页经过渠道到达客户需求信息客户前台营业线上调查渠道经理渠道伙伴设计市场人员一线督导产品人员价格沟通循环图产品第13页/共34页产品的两个重要工作挖掘客户需求通过合适方式满足客户试商用正式商用细分市场满足客户需求价格不是需求的全部多业务整合：数据业务，后期宽带业务宣传：要有目标市场的可理解性促销：满足目标市场的使用性渠道：有足够的驱动力……产品开发阶段产品营销阶段第14页/共34页需求是产品设计基础，也是归宿渠道从县级营业厅到“一镇一厅”再到“一村一点”都是在渠道层面上不断贴近客户，是为了更加贴近客户的提供我们的产品。产品省公司提出“让听得到炮声的人设计资费”，是在资费产品更“贴近”市场。让渠道贴近客户的“最后一米”更有效。第15页/共34页让听得到炮声的人设计资费——三个关注点失望是想要入网客户没有得到覆盖其需求的资费产品。抱怨是存量客户被满足了大部分需求，但是在使用当中仍然有小部分需求没有被满足离网，特别是主动离网，除了一些客观原因（工作调动等）是因为上一次“错位”造成抱怨是需求

失望是需求离网是需求

第16页/共34页创意的产品在于解决客户需求——创意三角例子：小区外问什么不能有优惠？需求是创意的动力常问结果发现用水的思维思考换位思考是发现的望远镜营销的目标是发展发现是创意的基础第17页/共34页渠道不贴近客户的路标到哪里能买到这些家伙的产品?客户群A好的产品服务差办理困难渠道不贴近的后果广告/促销产品渠道使用感受支付手段办理方式皮鞋成本高第18页/共34页不贴近客户资费产品的路标这些家伙根本不了解我客户群B强大的渠道错误的产品广告/促销产品渠道使用感受支付手段办理方式产品不贴近的后果第19页/共34页渠道、产品都贴近客户的路标这真是一笔好生意,这些家伙难道不知道我正在“剥削”他们客户群C强大的促销很好的回报对路的产品广告/促销产品渠道使用感受支付手段办理方式第20页/共34页产品推广的几个心得合适度多样化在产品推介上，要先问客户需求，而不是接客户的“指挥棒”要最便宜的只不过是客户的口头禅合适的才是最便宜的不能被“号码不用变，资费随心换”蒙住双眼，降低渠道主动性代理渠道为了酬金和推介便利，总是选择已经熟读在心的资费，并告诉客户“到营业厅可以换”子所不欲，勿施与人子所欲，亦勿施与人人所欲，方施于人人所需

思维决定成败见人说人话、见鬼说鬼话：是针对性的了解客户需求，并解答客户疑虑的方式但是我们客户总是多样的，特别是营业厅现场话要说到家，不能留半截，不能认为你了解的就是客户了解的，如小区概念。解客难第21页/共34页产品信息丰富维护人力从业人员现状：产品因素（小区、市话、长途、漫游、亲情号、亲情网等）方法：对比老资费，对比说明法；聊起旧问题，问题回忆法；故事导入法。注意点：不能对产品产生“喜新厌旧”现状：非专业人士，流动高方法：抓老板也要抓店员；灌输货全才赚钱的理念；利益诱导注意点：对不同人用不同利益点现状：一人多点（人均10-30个点）方法：多条途径（短信、单页、电话会议；注意点：要想人知，先要自知。多样性渠道产品多样性的困难：从业人员接受能力；维护人力不足；产品信息丰富多样性——渠道产品多样性第22页/共34页样稿一副图123多样性——推介需简化一条短信一张表在手机上存储主流资费产品的短信内容，根据实际情况，给客户发送，目前省公司开发了1008618“本机品牌资费与功能优惠查询专线”一张导购图，引导客户做正确的资费选择。一张资费一览表，让客户明白基本的资费内容。第23页/共34页3案例介绍内容概要资费产品调研系统小康卡案例2新产品在农村的推广

31第24页/共34页资费产品调研系统快速接收新的管理方法线上不能代替线下管理方法是为了提高效率提高效率的系统必须是协调一致的第25页/共34页3案例介绍内容概要资费产品调研系统小康卡案例2新产品在农村的推广

31第26页/共34页小康卡转入调研客户了解新产品的渠道主要是人员及口碑的宣传，所以，做好产品内部培训和渠道产品推介会工作是新产品推广的手段转入客户了解资费的途径转入客户之前使用的资费单价比例转入的资费单价中0.18元以下的占到49.7%，这些单价资费的ARPU明显低于小康卡；值得注意：３０％客户从０.１－０.１５元单价转入，说明单价不是客户唯一的选择，更多的是要多角度的满足客户需求。并非便宜就是合适的。小康卡资费：县市为小区，小区内100分钟内市话0.16元/分钟，超过0.13元/分钟第27页/共34页3案例介绍内容概要资费产品调研系统小康卡案例2新产品在农村的推广

31第28页/共34页经过前期调查，85%以上的客户是通过被推介而使用产品，包括代理商推介和店员推介

三备：备好宣传品、备好内部流程、备好推介手段二查：查一线卖点知晓率；查现场资费宣传品到位率一推：资费推介会咨询下降：内部咨询率下降，使得一员工对推广新资费效率提高新产品推广速度加快：城乡卡1个半月达到10万户利益当先，只为“能利之事”管理松散，代理商以老板的角色自居害怕投诉，害怕新资费代理商一线人员不了解卖点三备二查一推又好又快原因问题解决方法结果新产品在农村市场的推广

聊城是农业大市，近83%的农村人口，目前净增市场70%以上来自农村市场，做好价格沟通是我们面临的一个重要问题。第29页/共34页产品推广——三备

宣传品一是给客户看，二是给渠道看，三是给员工看只有将宣传品备足，才能让一线“敢推”

要对宣传品进行解读，不仅是转发1备好宣传品2备好内部流程3

备好推介手段

内部流程一是做好培训，二是准备好账务流程做产品培训的要求：系统化、客户化

账务流程：清晰化、流程化目的：提高效率、确保理解推介手段主要是指相关辅助的促销活动包含内容：促销品领取、摆放、发送、报账、稽核等

好的一线督导应该是“择求于势，不责于人”，用“流水线”的执行思维做好产品支撑，简单的说就是做好“三备”：备好宣传品、备好内部流程、备好推介手段。第30页/共34页产品推广——二查一推二查一推一查二查一推一查：员工的产品知晓率：包括卖点以及和相关品牌的区隔点；注意工作时间的把握和持续性。电话调查二查：宣传品以及促销品的到位率。使用现场调查。开展资费推介会：好处：集体学习、问题共享、启动迅速控制点：拍照、提问、政策

二查一推是我们在产品实践过程中总结出来的方式方法，对我们落实省公司的价格沟通工作起到积极作用。这些方式方法是针对实践过程中出现的问题提出的改善措施的汇总和提炼。第31页/共34页各县分公司渠道资费推介会

市公司要求开展资费推介会工作，各县分公司积极筹备取得良好效果；从一对一的沟通到一对多的沟通，从问题反复到问题共享沟通转变分公司分公司分公司将资费推介会工作做成一系列的活动将资费推介会工作做成一把手工作抓主动开展资费推介会工作各种资费平衡发展