培育地产业的核心竞争力

培育地产业的核心竞争力我国地产业的确有一些重量级的企业，然而至今还没有一家能豪言掌控了地产业核心竞争力，究其根本就是缺少市场经济条件下“如何去做”的经验基础性积累。尽管他们拥有数量可观的物力资源、财力资源或政策优势，但还不能形成一种具有核心竞争优势的资源组合和发展战略。地产业是风险率极高的行业，其资金投入大、运作周期长、市场变化快，常令业内人士有如履薄冰之感。地产商是否永远无法摆脱发展、消亡的生命周期定律，如何打造常青型的地产开发企业，已成为新世纪许多地产企业正在苦苦思考与摸索的问题。这其中关键的一条就是如何形成、强化和培育地产业的核心竞争力，并以此来面对全球化经济所带来的高层次竞争。1地产业的行业特点与新地产运动一个国家或地区的国民经济是由许多行业共同组成的，这些行业通过各种关联形式相互作用、相互影响，共同组成了国民经济有机整体。不论是西方发达国家还是我国，目前地产业都已成为国民经济中举足轻重的行业。因而，了解地产业的特征和当代的新地产运动是非常必要的。1.1地产业的行业特点第一、投资大、投资周期长、不确定性和奉献程度高。第二、地域性强，市场供给缺乏弹性。第三、市场需求的广泛性和多样性。第四、市场消费的层次性和发展性。第五、行业进入容易，产品变化较快。第六、产品的固定性、唯一性和非标准化。第七、行业基本技术的公开化。这些特点表明，地产业只有加强市场定位、规划设计、才能降低投资奉献，才能充分满足社会需求，进而赢得竞争优势。综合来说，在地产业无法控制政策环境、市场变化的情况下，要想在激烈的竞争中站住脚，地产业就必须有自己的可持续发展之道一一强化核心竞争力，尤其是着眼于针对市场与客户的研究及资源有效统筹等方面的能力。1.2把地产发展商划分为四代第一代：出现于20世纪80年代末。此时的发展商虽无理念可言，却把地产引向商品化。他们的主要行为表现是建房。第二代：出现于20世纪90年代初。土地炒作成为发展商的主要行为。发展商以大无畏的商业举措，把地产业完全推向了市场。第三代：出现于20世纪90年代中后期。在这个阶段，东南亚正面临金融危机，国内进行宏观经济调控，地产业处于发展低谷。发展商变得理智、冷静，他们默默地思索如何盘活地产存量，如何打开新的局面。这一代发展商的主要行为表现是做概念。第四代：出现于20世纪末至21世纪初。世纪之交，中国经济迎来了两件大事，一是以信息为导向的新经济，二是加入了世界贸易组织。这样必然卷入到全球经济一体化浪潮中来，经济社会无疑会从法律到观念、从内容到模式面临一场革命。中国的地产业在内需刺激消费的形势下开始了新一轮的启动。此时的发展商敏感地认识到形势的变化，他们注重对消费群体的研究，有选择地引入国际的产业的前卫意识和成熟模式，注重社会资源的优化配置，突出项目的理念挖掘，不断地推出让人惊叹的品牌楼盘，形成了新地产运动浪潮。这一代发展商的主要行为表现是创品牌。1.3新地产运动新地产运动是一种新的地产发展思潮，更是一次伟大的产业革命的实践。它推动了中国地产业的结构调整、模式创新、质量提升、市场扩张、产业升级。主要表现为：1.3.1产品模式：理念化产品的理念化，是第四代发展商在新地产运动中体现出的一种哲学境界。通过形而上与形而下的完美结合，找到地产的市场价值取向。它注重营造一种高尚的地产精神，比如：⑴TOWNHOUSE（排屋），是一种介于多层与别墅之间的产品，多位于郊区与城市之间，其密度低、覆盖率高。其理念着重为“优美、宁静、典雅”。主要面向中、高收入家庭。⑵GREENHOUSE（绿色屋），追求绿色生态。多以自然生态的原貌为主题，展开设计师的想象空间，创造赋有天然美感的住宅。其理念主要是“回归自然”。⑶APARTMENT（独立公寓），起源美洲大陆，单栋高档租赁式住宅，相对于独户独院别墅，更经济实用，建筑风格与成本较高，生活便利，功能性强，物业管理集中，一般不超过200户，多为白领，具有酒店感觉。其理念为“新都市主义”。⑷STUDIO（工作室公寓），对物业要求简单，但通讯发达，交通方便，商业形象好，周边生活设施齐全，主要面向创业型公司和人员、投资理财者，首付款少，风险小，租金回报稳定。其理念多为“舒适、便捷”。1.3.2运营模式：品牌化品牌化是新地产运动的核心，是结构、品质、文化的匠心打造。通过对地产的人文环境、社区文化、自然生态、现代功能、物业管理等方面的完美雕刻，使产品产生“美誉”、“信誉”冲击波。不同的楼盘，会有不同的品牌侧重点，比如：⑴空间品牌：注重空间艺术美感的塑造。⑵社区品牌：注重人文环境的塑造。⑶生态品牌：注重人与自然的和谐。⑷回归品牌：注重返朴归真氛围的挖掘。1.3.3市场模式：边缘化市场边缘化是房地产运动的表现之一，这是地产业纵向化扩张的革命。在全球经济一体化、国内扩大内需的背景下，地产的边缘化发展，赢得了市场优化配置的成功。⑴旅游地产：与旅游市场的有机配置，扩张了地产业的市场外延。如，产权酒店、分时度假别墅。⑵金融地产：把金融作为地产的市场手段，降低了市场进入门坎，有力地扩张了有效需求。如，按揭、信托、证券化、理财型。⑶郊区地产：紧随城市化发展，把郊区培植为城市卧室的功能。如，排屋、生态别墅。⑷数码地产：配置现代信息技术，提高地产业的附加值。如，智能小区、数码写字楼。1.3.4商业模式：整合化传统的地产业是资金和劳动双密集型产业，新地产运动运用整合技术实现了产业革命与升级。现代地产企业就是对土地、金融、知识、人力和市场等资源进行整合，实现规模化利润的企业。因此，资源整合能力已经成为地产企业的核心竞争力。目前，有如下表现：⑴投资主体多元化：土地拥有者、资金拥有者、知识技术拥有者等等，可以各自的资源作为投资资本，实现资源共享，追求规模效益，达到多赢局面。⑵竞争战略群体化：第四代发展商之间的竞争，已经不是单一企业的争夺战。在新地产运动的推动下，地产业的纵向战略联盟，比如，开发商、运营商、物业管理商等形成产业链，结成了战略群体，整合参与市场的竞争，增强市场竞争力。⑶市场扩张资本化：为了获得土地资源，或市场资源，在新地产运动中出现了运用公司并购、品牌合作等资本运营手段，以实现对市场的迅速扩张。1.3.5管理模式：信息化在新地产运动中，第四代发展商充分运用现代信息技术，向低成本、高效率方向发展。主要反映在两大方面：⑴信息化管理：充分运用信息集成，实现对地产业务流程再造；⑵信息化经营：运用供应链管理，实现客户关系管理。第四代发展商推行的新地产运动是一种转轨经济现象。由于它适应了当前经济基础与上层建筑、生产力与生产关系之间的发展，这种经济运动还将深入下去，并且为我国地产业的持续稳定发展做出贡献。2地产业核心竞争力的界定和地产业的十种核心竞争力加入WTO后中国国内市场和国际市场进一步融合，中国地产业和以跨国公司为代表的国际地产业之间的竞争直接地表现为以中国国内市场为决战场的国际化竞争。当前中国地产企业的竞争手段主要仍是停留在初级层面，依靠的主要是对本土市场、人脉以及其他特种资源的熟悉和掌握。然而，一旦对涉及企业持续发展的核心竞争力进行分析，我们很容易发现，中国地产业所拥有的核心竞争力并不稳固，甚至在某些方面是不堪一击的，尤其是面对拥有强大资本实力、再融资能力的国际企业。在这种情况下，界定地产业的核心竞争力，从而得出该行业的几种核心竞争力是非常必要的。2.1地产业核心竞争力的概念地产业核心竞争力是指在市场竞争条件下，以地产业的技术能力为基础，通过战略决策、开发决策、规划设计、投资建设、市场营销、内部组织协调、售后服务等过程相互作用所具备的获取持续竞争优势的能力或“过人之处”。地产业核心竞争力是决定该行业在市场中的份额和行业未来发展前景的重要因素，因此必须在竞争条件下得到市场认同才意味着具有独立的、持久的竞争优势。地产业核心竞争力是通过业务流程外化为该行业持续竞争提供优势与超利润的，是地产业在发展过程中建立与发展起来的一种资产、资源和知识的互补体系，其实质是对资源与知识的整合与协调。对地产业知识与资源的整合与协调，不仅增加流程系统之间的内部关联，使竞争对手难以模仿、复制，同时也促进了该行业的核心能力形成于这一过程之中。2.2地产业核心竞争力的界定地产业在市场地位和市场竞争中的成败主要取决于该行业的核心竞争力，因此高级管理人员应对此加以关注，应正确判断出哪些事情对地产业的长期发展前景更有利，将主要注意力锁定在能力的核心层，因为只有核心能力才能有助于地产业保持持久的竞争力和成功。为此，我们必须对地产业核心竞争力进行清晰科学的界定。2.2.1地产业核心竞争力界定时应考虑的因素⑴消费者价值核心竞争力的作用在于可以给顾客一种“物超所值”的利益，能够满足消费者的基本利益需求。例如本田将发动机制造技术的诀窍作为核心能力，虽然没有一个司机能准确说出为什么驾驶本田车要比其他车的感觉好。消费者能觉察到的是利益，而非利益所涵盖的有关技术的细微差别等能力方面的东西。由此可见，消费者是判断核心能力与非核心能力的最终裁判。一个企业在竞争中要想证实自身的核心能力，就必须致力于不断提高产品中的消费者的“可感知的价值利益”。⑵竞争对手的差异一项能力必须具备排他且不易模仿、复制的竞争优势，才可称之为核心竞争力。因为，企业的“必要能力”和“差异化能力”之间是有区别的。为此，能被其他所有企业极易模仿、复制的能力不能定义为核心能力。2.2.2地产业核心竞争力界定的标准基于上述因素的考虑，笔者认为地产业核心竞争力的界定标准主要有以下几个方面：⑴独特性：指地产业所特有的，没有被当前和潜在竞争对手所拥有的，如资源整合、市场开发等方面的独特优势。⑵（短期内）不可模仿性：极易模仿的能力很容易被竞争对手超越，（短期内）不可模仿性才能构筑持久的优势。⑶不断创新、升级性：市场是动态变化，核心竞争力也不是一成不变的，必须具有不断创新和升级的特性；⑷延伸性；核心竞争力是开启市场之门的钥匙，某一能力如不能拓展新的市场领域，就未必是核心竞争力。因此在定义企业核心竞争力时，不能仅从单一的某一特定产品领域出发，而要着眼于开发新市场的能力。2.3锁定地产业的十种核心竞争力美国著名学者迈克尔•波特提出的价值链分析学说认为，企业的价值创造活动分为“基本业务活动”和“辅助支持活动”两大板块。就地产开发过程而言，其“基本业务活动”包括前期开发策划、规划设计、工程建设、推广策划与租售、售后服务5个主要环节；“辅助活动”涉及人力资源、财务、计划、研发等内容。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链的某些特定战略环节上的优势。运用价值链分析确定企业核心能力，就是要求企业密切审视组织的资源状态，关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心能力，以形成和巩固企业在行业的竞争优势。我们借助价值链分析并结合开发实务，对地产开发的价值链进行分解，将地产业的核心竞争力确定为以下十种能力：2.3.1战略规划能力战略是影响企业行为的指导性理念，是关乎企业往哪里走，如何走的生死攸关的因素。作为企业，关键是要找到一条适合自己的发展战略。如“万科”，从早期的多种经营到后来的“减法”战略，只专注于城市边缘地带的住宅项目，究其共同特点就是把握了行业发展的趋势，在客观分析市场和自身条件的基础上确定了自己在行业中的地位和独特的发展的轨迹中确定最适合自己的位置。这是规划企业发展战略层次应考虑的问题，也是企业各项能力之最重要者。2.3.2市场营销能力成功有效的营销是企业实现商品价值、获取利润的源泉。“市场”和“营销”的思想要贯穿地产业运作和项目开发的全过程。2.3.3产品开发能力一个紧扣市场定位、充分满足消费者在住宅的功能、格局和环境等发面的综合需求，富有时代感和创新的设计是成功的一半。2.3.4品质控制能力品质是企业品牌和开发楼盘品牌的生命。开发商采用项目管理制度，理清同建设、监理、材料供应等单位的合同关系和工作流程标准化，各环节严格把关；另外在对客户的有关承诺上要慎重行事，减少变更和不确定因素的影响。2.3.5成本控制能力从开发流程的前期开始，注重产品的市场定位，努力使自己的成本低于竞争对手，才能大道增加利润、扩大市场，取得竞争优势的目的。2.3.6资源整合能力地产开发是系统工程，开发商实际上是“系统集成商”，其协调和整合资源的能力是一项基本能力。2.3.7资金运作能力地产业是资金密集型行业，所需资金量大，开发周期长，市场风险大，社会影响因素多，因此决定了地产开发企业有较强的资金筹划和运作能力。2.3.8人才开发能力在地产业所拥有的资源中，人才是最为珍贵的，人才往往决定着企业的兴衰存亡。因此，发现人才、培养人才、使用人才的体制和能力，也是优秀地产企业必须具备的核心能力之一。2.3.9风险预警能力地产项目在较长的开发周期中，市场趋势、消费者需求、政府相关政策、规划、社会、文化乃至国际局势等都蕴藏着变数，而且不是该行业所能左右的。因此，建立相应的风险变化因素，及时应对降低风险是很必要的。另一方面，塑造快速反应机制，缩短管理链条，形成企业内部健全、高效的信息沟通渠道和反馈机制也是市场日趋个性化的要求。2.3.10持续创新能力地产业无论是在产品、设计、营销，还是在员工个体层面、在部门和企业层面上都要有与时俱进、求变图存的思想。而且要善于将创新及时反映在产品、在营销上、以创造更大的经济效益和社会效益。3培育地产业的核心竞争力的方案随着我国地产业的进一步发展和地产开发企业数量的不断增加，市场竞争必会日益激烈，地产业必须加深理解核心竞争力的内容和意义，加快地产业核心竞争力的培育与建设。同时提高管理核心竞争力的水平，准确识别、悉心培养、不断更新。在培育核心竞争力的过程中，一定要注意加强基础管理的建设，例如：建立现代企业制度、建立企业快速反应机制、提高企业人员的素质；明确企业内部各级、各类人员的职责范围和任务期限等。在我国地产业市场逐步走向理性和成熟的过程中，地产业之间的竞争一定程度上出现了由价格竞争转为非价格竞争的特点，走规模经营之路，培养自己特有的核心竞争力，占据坚实的市场位置。3.1培育地产业核心竞争力的作用培育地产业核心竞争力的作用主要体现在以下两方面3.1.1培育核心竞争力是地产业发展壮大的必由之路我国地产业经过二十几年的持续发展，市场竞争越来越激烈，各方面都发生了很大的变化。在居住概念上，从单纯的居住发展到具有休闲、社交、健康、度假概念的社区；在社区建设上，从原来单纯的居住套间住宅，发展到包括具有丰富设施的会所、优美环境、完善的物业管理服务的新型住宅小区；产品、结构、材料的创新也无处不在。原有的粗放式经营管理理念早已不适应时代和行业的发展需要，地产业必须培育核心竞争力才能在激烈的市场中站稳脚跟，才能不断地发展壮大，才不至于被市场浪潮淘汰。3.1.2培育核心竞争力是知识经济兴起和全球经济一体化发展的必然要求在知识经济和全球经济一体化情况下，地产业的经营方式和运营模式发生了根本性转变，加上我国已加入WTO,境外地产开发企业的涌入，会使业已竞争激烈的地产业出现更加激烈的局面。由于我国相当数量的地产企业在资金、管理水平、人才素质、经营效益等方面都无法与境外企业匹敌。因而，地产企业只有全面提升自身素质，着眼于企业的长远利益，注重企业核心能力的构筑与培养，才能抵御外来风险，才能实现企业的可持续发展。3.2培育地产业核心竞争力的战略路径地产企业在有意识地培育核心竞争力的过程中，应该从内核入手，强化资源整合能力，紧抓企业核心竞争力的灵魂一一创新能力，进行企业内部全员、全过程的培育，一定会取得较好的效果。其主要的战略路径包括下列内容：3.2.1从无意识提升竞争力向有意识提升竞争力的理念转变在核心竞争力的观察进入企业领导人的意识之前，核心竞争力的形成是一种无意识的企业行为的结果。其形成和成长的速度和强度，同企业有意识地塑造和提升行为的影响相比，要慢得多、弱得多。地产业需要的管理者应是一名根植于核心竞争力观念的企业领导人，他应该能够在认准市场需求和产品技术变化趋势的基础上，对企业的核心竞争力进行准确定位。然后建立相应的机制，配备相应的环境条件，来塑造和提升核心竞争力，并将其转化成竞争优势。3.2.2战略资源整合能力的强化地产企业战略资源的整合能力可以细分为组合、协调、判断与决策等能力，而地产企业则应该主要通过在有形资源和无形资源两方面的持续积累来获得能力的增强。一般而言，地产企业需要的有形资源主要包括：市场资源（市场目标以及需求，竞争对手的成功经验和失败教训等）；利益相关者资源（客户、企业全员、合作伙伴、供应商、分包商等）；原材料资源（土地、建材等）；传媒资源。无形资源则主要包含：信息资源（新技术、新材料的获得渠道、时尚文化概念等）；政策资源（政府宏观指导和控制因素、新政策、新法规等）；品牌资源（企业及产品的知名度、市场的忠诚度）；组织资源（企业的文化建设成为释放企业员工能量和形成合力的有效渠道）。大量的理论和实证研究证明，无形资源已成为企业打造核心竞争力的主导因素。3.2.3激发创新能力从某种程度上说，市场竞争优势与核心竞争力都是一个阶段性概念，只有创新才是企业生命的源泉。创新的最主要结果是形成企业的竞争预见能力，使企业建立