信用卡营销课件

银行信用卡

产品、市场和营销

1这些绚丽多彩的小塑料片2目录一、信用卡大家族二、信用卡历史、现状和未来三、信用卡业务特点及赢利模式四、营销策略与方式五、中国市场状况3搞笑

5一、信用卡大家族借记卡银行卡专用卡预付卡

信用卡

其他卡普通卡本币卡

金卡外币卡

联名卡

认同卡

发卡机构种类特定用途61、银行卡和专用卡银行卡：客户可以在各行各业的商家购物或购买服务，所以美国又称为普适卡。专用卡：商家为客户在本公司系统的经销点购物提供定期或循环信贷。不能广泛用于其它的商店，因此称为专用卡。7电信的产品举例一般借记卡／储蓄卡就好比“神州行”，需要预存现金，存多少花多少，没钱就没法打电话；借记卡没钱也没法提现或刷卡了。

信用卡就像家里的一般固定电话，

不鼓励预存现金（没法先缴一个月话费给电信局），

信用消费（现在装电话一般也不缴保证金），

先消费后还款（七月打的电话费，八月接到帐单再去付），

享有免息期（帐单收到了还有一段时间去缴钱）。

固定电话唯一不能比的就是没有最低还款额。怎么样，其实信用卡的消费模式我们早已在使用了，可是国内的信用卡出现太晚太晚了。

说到底，就是你在刷信用卡买东西时，银行“即时”地帮你付帐，你只要在月底接到帐单后，统一把钱付给银行就可以了。

93、预付卡或电子钱包,相当于现金替代物，与200、300电话卡类似，比现金安全没有个人信息，只有一定额度现金不与银行账户挂钩,手续简单固定面值余额可退市场需求很强104、智能卡智能卡(SmartCard)或芯片卡(ICCard)含可用金额数和个人信息数据可计算数据，修改、交换、信息等商家减少了盗窃和伪冒的风险银行节省处理现金与支票的人力支出

11①无抵押信用卡/有抵押信用卡抵押信用卡的代表是准卡贷记；预交存款为押抵；押款用于清算信用卡的支付。有抵押信用卡与借记卡的区别：a.借记卡累计支付上限是存款额，有抵押信用卡则是信贷限额（分>、=、<）b.有是否向信用局报告之分作用：给申请不到无抵押信用卡的群体提供信用卡服务，可扩大市场份额。13有抵押信用卡是指金融机构在将一定金额的款项贷给借款人后，借款人需在一定的期限内，通常是每月等额偿还贷款。此种贷款通常以所购物品或是其他等值资产作为抵押。

无抵押信用卡通常规定一定金额的贷款额度，借款人可以随时提取部分或是全部款项而无需反复申请。此种额度没有担保且还款期限较长。信用卡贷款实质就是无担保循环额度贷款的一种。14信用卡贷款与分期付款的区别1、信用卡贷款中，由于债务是无担保的，如果客户违约，发卡机构没有任何特定抵押物的追索权；

2、信用卡贷款中，发卡机构的风险等于或是超过信用额度（例如，如果银行批准了持卡人的额外贷款，或是持卡人消费超过其信用额度）；而在分期付款信贷中，银行的风险在贷款期内则随着贷款的每月偿还而递减；

3、在信用卡贷款中，还款周期，即贷款期限，随着持卡人每次使用其信用额度而延长。15真正的信用卡，里面的存款只可用来抵扣下个月帐单，所以没有任何利息收入。像招商银行那样的彻底洋化，提取存款余额还要加收高额手续费，所以银行鼓励你不往卡里存一分钱，完全动用你的信用额度消费。

不存钱如何消费呢？卡里没有钱，但每次消费都是银行借你钱，累计最高不超过你的信用额度，

比如银行给你六千块的额度，就是你一共可以欠银行六千块，达到这个值时，就是爆卡之日（不要超过六千，会加收超限费）

爆卡也不要紧，及时还款，额度就恢复了。

当然额度高会比较方便，月收入越高，工作越稳定，银行给予的额度就会越高。

目前国内银行很怕坏帐，所以各家银行发额度都很小心。

另外，信用卡都不鼓励预借现金，因此除了从提现额度上加以限制外，还加收高额收续费，所以从A行提现还B行卡的帐单，长期下来是亏得很厉害的，偶尔为之还行，长期来说，只是还更多的钱，给银行打工而已。

17循环信用卡主要特点是“先消费，后还款”和“循环信用”，即无需事先存入任何备用金，在消费签单后可以享有发卡行提供最长达60天的免息还款期。18央行规定，信用卡每个月最低还款额应为10％，10000块的帐单，最低只要付1000块就算你信用良好了，其他的，下个月再还。你可别偷笑，从10000消费发生的那天起，直到还清的那一天，“未还清的部分”每天付万分之五的循环利息，别小看这个数字，为了循环利息跳楼的韩国人海了去了。用这个方式还款的人，就是动用了循环信用。

日息万分之五，年息超过18％，赶上高利贷了，所以各家银行纷纷发卡。

19③联名卡/认同卡联名卡：商业性公司与银行合作发行，以增加公司的销售量。如：美国通用汽车卡—GMCard、美国电报电话公司—UniversalCard、美国航空公司和花旗银行联名发行AAdvantage认同卡:非赢利团体与银行合作发行。营销意义：一个极好的市场细分的手法。

21MBNAMBNA与全球5000多家机构、组织和团体建立了广泛的合作关系,如牛津大学、加州大学洛杉矶分校、斯坦福大学等800多所著名高等学府合作发行认同卡；为全球体育爱好者发行美国NBA、美式橄榄球联赛、英国曼联队和加拿大足球联赛等认同卡。由于这些组织成员有许多重要的共同特点，所以MBNA能够了解他们的共同需求，它的数据处理系统可以使每个都得到为他们定制的一系列服务。22信用卡优点:比如说个人身份象征、信用体现；融通资金；循环信贷等等。用信用卡外出不用再担心现金没带够，手头缺钱时，也可解燃眉之急；收到银行对账单时可以对自己的消费有清晰的了解，知道自己哪些消费是必须的，哪些是可以延后的，哪些是根本不必要的，从而使自己的消费变得理性，对自己的财务状况也有一个较为完整、系统而方便的管理，此外使用信用卡的时候，也会使得自己的信用度得到积累。信用卡功能23卡奴信用卡，究竟是天使还是恶魔？是销金窟，还是理财宝？这一问题，我们需要从信用卡的本质去剖析。

25信用卡功能

1、支付结算信用卡的支付结算功能，可以提供广泛的结算服务，方便持卡人的购物消费活动，减少社会的现金货币使用量，加快货币的流转，节约社会劳动。

2、汇兑转帐信用卡的汇兑功能，体现在持卡人外出商旅、销售、度假的过程中，在异地甚至异国都可以借助汇款的方式，通过任何一家国际信用卡组织的会员机构的网点，实现资金的调拨流转。26

6、循环授信信用卡实质上是消费信贷的一种，它提供一个有明确信用额度的循环信贷帐户，借款人可使用部分或全部额度，一旦已经使用的余额得到偿还，该信用额度又可以恢复使用。尤其是贷记卡的持卡人，只要每月支付一定金额的最低还款额度，在此额度之外的帐款及贷款利息可以延至到下个还款期偿还，如果借款人的帐户一直出于循环信贷状况，那么周转中的贷款余额几乎可以看作是无期贷款。通过循环信用，持卡人可以在金融机构积累自己的信用度。29信用卡用途

1、购物消费信用卡的持卡人可以在受理信用卡的酒店、餐厅、饭店、商店等商业机构或网点凭卡进行消费结算，购物消费是信用卡最基本、最原始的用途，持卡人凭卡住宿、用餐和购物后，无须即时支付任何费用，只要出示信用卡即可，收银人员通过使用压印机或POS机对交易进行处理，持卡人消费的帐款可以即时或延时从信用卡帐户中转入商户帐户，从而完成购买或支付行为。302、提取现金取现是信用卡的辅助用途。持卡人在发卡机构的网点柜台或ATM即可以提取自己信用卡帐户的储蓄存款，也可以预借现金。事实上在国外，发卡机构是不鼓励持卡人使用信用卡提取现金的，贷记卡尤为如此。因为最开始产生的信用卡－贷记卡，实质上核心特征是信用销售和循环信贷，并不仅仅是为了便于支付结算。313、代缴费用

4、储蓄对于信用卡中部分类型的卡种，如准贷记卡和借记卡，发卡机构对于此种帐户中的余额计付利息，因此可以用于储蓄存取，甚至比活期定期储蓄更为方便，可以不受发卡机构网点覆盖范围的限制，借助ATM可以实现跨行跨地区通存通兑。325、分期付款

信用卡与生俱来的核心特征决定了它可以通过循环信贷的方式实现分期付款的购物方式，实际上信用卡所提供的循环信贷是发卡机构向持卡人提供的一种小额消费贷款，允许持卡人可以凭借信用卡进行信用购买并通过部分还款实现分期付款购物。336、小额融资信用卡不仅仅具有资金支付的功用，信用卡还可以被持卡人用于小额融资，从而使交易双方受益。消费者得到了方便的贷款，从而更好的使得自己的收入和支出同步；特约商户则可以向那些无法支付现金的客户出售商品，并通过赊销加快资金周转，从而实现扩大经营规模。商户既可以获得赊销所带来的全部好处，同时又避免了因向消费者提供商业信用而承担的成本和风险。另外，信用卡还特别受到资金缺乏的小企业或自我雇佣者的青睐。事实上中小企业融资困难是非常普遍的事情，很多小企业的企业家不得不用他们的个人信用卡进行透支借款，他们在其他信贷手段行不通的情况下只能求助于信用卡透支。当然，这种普遍的状况也说明了很多企业家能够用他们的个人信用透支以支持企业，这种融资手段给很多处于起步阶段的小公司提供了一个绝好的增量资本支持。347、资信凭证

由于信用卡一般是发卡机构根据申请者的社会身份地位、经济实力、购买消费能力、信用等级等标准来发放的，因此卡片一般按照持卡人的资信水平划分为不同的等级，此外信用卡还具有信用购买的功能，因此信用卡在很多场合都可以作为持卡人的一种身份地位象征，一种资信程度的体现。例如白金卡、金卡等级的信用卡通常具有很多高级别的附加值服务，包括VIP服务、全球机场贵宾礼遇、特约商户折扣等等。

35链接：

2004年底，我国发行的VISA品牌的白金卡、金卡持卡人可以凭信用卡及相关护照，为自己及配偶子女申请新加坡两年多次往返签证，无需提供保证人和交纳保证金，并且可以优先办理。36信用卡的核心特征是个人信用和循环信贷，它的基本功能是支付功能和信用功能，其他的各种功能都是在这两个功能的基础上发展起来的。37信用卡理财38二、信用卡历史、现状和未来1、信用卡是商品经济发达的产物2、银行卡在创新中诞生3、技术与营销推动银行卡发展4、现代信用卡市场发展的前沿及变革391、信用卡是商品经济

发达的产物信用卡的雏形——商业信用卡

20世纪初的美国市场商家促销发购物券或记账卡“礼貌卡”或“顾客牌”。1950年出现了第一家商业信用卡专业公司——美食俱乐部，发行大莱卡。上个世纪七十年代美国的商业信用卡市场份额远远超过银行卡市场。40Part1银行卡综述银行卡起源1915年，美国商人弗兰克在纽约的一家饭店招待客人，就餐后才发现忘记带钱包了，不得不打电话叫妻子带现金来饭店结账。由此，弗兰克产生了设计一种能够证明身份及具有支付功能的卡片的想法。411950年，他与商业伙伴在纽约创立了“大莱俱乐部（Dinner’sClub）”，是大莱信用卡公司的前身。发行了世界了第一张以塑料制成的，具有较广泛通用性的信用卡－大莱卡。由此揭开了银行发行信用卡的序幕，银行卡时代宣告到来。421977年美国信用卡

发卡机构分布情况

商店信用卡50%汽油卡33%银行信用卡16%旅游娱乐信用卡1%

银行信用卡消费

全部信用卡消费=6%432、银行卡在创新中诞生1950年代,银行信用卡进入初创阶段。许多银行推出的银行卡全都夭折，唯美洲银行在当时独树一帜。60~70年代，美国银行信用卡业务快速普遍和发展，同时向国外扩散，从欧洲到亚洲逐步盛行。44美国信用卡危机

453、技术与营销

推动银行卡蓬勃发展成长期的动力来自：电子技术、大众营销、风险管理、法制环境电子技术是信用卡营运的基础营销全国大众市场扩大经营规模

46美国银行卡的成长

持卡家庭平均欠款20%中产家庭持卡70年代16%839美元14%80年代末56%2404美元62%474、现代信用卡市场发展的

前沿及变革最重要的发展商业信用卡市场活跃专营型发卡公司的大发展市场新产品的开发成长48最重大的变革大的商业企业通过交叉营销方式闯入信用卡市场以兼并方式快速扩大规模创新产品不断互联网的冲击中国信用卡业发展与美国大相径庭49交叉营销方式闯入市场

1990年3月，美国电话行业的鼻祖——美国电话电报公司AT&T，开始发行“普适卡”，以终生不收年费和兼容长途电话卡功能为号召，争夺银行客户。这一举措打破了银行卡业好不容易才在1980年建立起来的稳定的盈利结构。50其他大商业企业跟进

通用汽车、通用电气、福特汽车等公司。手里握有巨量客户信息库，资本雄厚，市场、广告、推销又是轻车熟路，再加上各种附加优惠（如长途电话费打折扣，买新车、家用电器打折扣，等等），所以能很快扩大规模。到了1997年，美国最大的25家发卡公司中就有4家是非金融企业发起51兼并快速扩张方式1997年，发行量踞第四的BankOne兼并了发卡公司FirstUSA,并与第三位的FirstChicagoNBD合并，取代MBNA而一举成为第二位的发卡公司。位踞第七的AT&T因拖欠率上升，1998年被花旗购入。兼并潮使银行卡业集中度大大提高，前十名发卡公司在整个银行卡业务量中占的比例大大上升。52创新产品不断抵押信用卡：即次信用市场，发展非常快，1999年Providian已经跻身于10大发卡公司代币卡：九十年代投放市场,其发展速度十分快认同卡：1978年VISA第一次引入。MBNA借助它在认同卡领域的专长，发展成最大的发卡公司联名卡：最典型“刷卡赚飞行里数”一类的卡。花旗银行先行者，至今仍是花旗卡中最稳定的盈利产品。53三、银行卡业务特点及赢利模式1、持卡人、特约商户和银行2、零售业务与批发业务3、信用卡与消费信贷4、信用卡赢利模式54將信用卡交給特店服務人員

服務人員刷卡，印製簽帳單，並向發卡機構取得授權碼，會將簽帳單交予您確認

請您確實核對簽帳單卡號、簽帳金額、消費總金額是否正確，若核對無誤，請於簽帳單下方

"X"處簽名

服務人員確認無誤後，會將發票、簽帳單（客戶存查聯）及信用卡交還給您

保留每筆簽帳單，以便與發卡機構所寄發的「信用卡消費明細及繳款對帳單」核對

信用卡使用流程55交易的资金和信息交换模型持卡人特约商户特约商户银行/收单行信用卡组织持卡人银行

/发卡行交易发生购物交货购物凭证垫款付款凭证结算清算付款发卡授信清算通知561、持卡人、特约商户和银行持卡人一种借用方便、偿还方式灵活的信贷支持一种相对安全的交易手段一种方便的现金管理工具借助银行信用卡的交叉销售，获得较多的增值服务57银行扩大了授信主体的规模

带来大量的中间业务及其收入

为其他发卡行办理收单业务，也是一个收入来源

增加一定的存款量

特约商户促销手段货款回收有保障58广告59知识库、信用卡如何产生收入

有人被银行的高额度或免息期所震惊，认为信用卡几乎是”公益“事业，其实信用卡是银行在传统产业中利润最丰厚的一块蛋糕。60信用卡业务收入来源于：

1.年费（目前经营理念先进的银行纷纷放弃了这一块，这是与国际接轨的做法）

2.循环利息（年息18％以上，任何其他业务均无法与之相提并论）

3.刷卡手续费，前一阵媒体上报道的商家与银行手续费之争讲的就是这件事，虽然顾客按标价付款，但商家却要付手续费给发卡行，收单行和结算组织（收单行代收），这是很大的一块蛋糕，之前永乐家电就抱怨银行的费率相当于他们的毛利，所以一家银行全部客户的贡献加起来是很恐怖的。

612、银行信用卡零售业务特点服务之广泛渗透到现代生活的各个方面产品及服务品种多样规模化经营产品交叉全面服务623、信用卡与消费信贷功能不同支付中介属性、循环信用额度临时性和应急性透支利率很高、无抵押短期资金融通、透支额一般不大贷款方式不同循环额度贷款、后台集中处理、成本低速度快63信用卡和消费信贷结合的主要途径信息资源共享客户资源共享创新金融产品

644、信用卡赢利模式主要收入项目利息收入、消费回佣收入、持卡人年费、其他手续费收入费用项目资金成本、损失、交易处理成本、市场营销费用65

66

67利息计算68四、营销策略与方式1、确定目标客户和目标市场2、产品3、营销渠道4、发卡/用卡促销5、电话行销和资料库行销691、STP必要性市场无限，银行资源有限不同的持卡人对银行利润的贡献不同吸引和留住有高额回报的客户群和市场70信用卡業務之推廣與行銷

-客戶選擇-現有客戶族群分析市場調查特定客戶族群特性設定客戶資料庫蒐尋客戶關係行銷特質分析71信用卡業務之推廣與行銷

-客戶選擇-消費習性─高消費者或消費頻率高者，白金卡性別及年齡─女性卡及X世代卡等職業及嗜好─汽車卡及公會卡信仰及慈善認養─蓮花卡及平安卡生活品味─高爾夫球、俱樂部、休旅飯店工作特性─航空公司、保險公司及直銷公司72客户细分。现有客户可以分为大流量（把信用卡大量余款带入下个月，是最有盈利性的客户）、较大流量、较少流量、较大交易、少量交易、风险信贷及不活跃客户。虽然在最后三部分不能盈利，但是可以采取一些措施提高其收益。对少量交易客户来说，可以通过刺激使用，余款合并和提高等措施。对于风险信贷可以采取重新定价，减少行业类别，增加延迟等。至于不活跃客户，发行商可以征收年度费用，尝试激活措施，取消账户，提供新产品和激励机制。这些措施会使非赢利客户损失减少一半，提高行业赢利50%以上。73（1）感情型客户是最忠诚的，强烈地认为自己当前的购买行为是正确的，购买的产品也是最好的，因此他们很少对购物决策进行再三研究。这种感情可以反映出产品长期的优良性能，但也常常是基于一些无形的因素培养起来的。（2）惯性型客户和感情型客户一样，很少反复思量自己的购买行为，但是他们之所以不更换信用卡发行商是因为考虑到转换的成本。（3）分析比较型客户（包括消费水平不变和消费减少的客户）通常来说是最大的一类，占到信用卡行业所有客户的40%左右。影响他们的消费行为比影响感情型和惯性型客户费用要高一倍。这类客户围绕价格、功能和与公司打交道的难易程度等因素对自己的消费行为进行反复分析。74很多公司并没有采取措施来满足客户不断改变的需求，尽管不断改变的需求常常被认为是无法控制的，我们可以对这些需求采取一些针对性的行动，如降低流失率和提高活跃率。流失是指客户打来电话要关闭账户，而活跃率是指在过去3个月里使用过信用卡的客户数占客户总数的比例。持卡人不愿意使用某一张信用卡有若干原因，其中一部分原因是可以通过营销活动来改进的。奥美公司发现与客户疏于联系造成的影响至少是对产品不满意的造成的影响的4倍。75信用卡行业顾客群忠诚度分布76大学生负翁

77市场定位市场定位既能使顾客了解相互竞争的各个银行信用卡业务之间差异，便于挑选对他们最为适合的银行信用卡，也使各个信用卡发行商分别成为某一专业的龙头，形成了各自的“区隔市场”，创造出利润。竞争的角度来看，市场定位可以使各家信用卡发行商更注重让信用卡的品牌进入、占据，并稳固地停留在顾客的心智之中，更注重在顾客心目的位置，培养顾客的忠诚度。定位使各家信用卡发行商在顾客心中各不相同，各有所爱，可以共存共荣，而不是你死我活的竞争战或价格战。78美国运通公司细分市场针对上流社会人士，为他们旅行和商务提供方便。运通卡的收费在全球是最高的，但持卡人依然愿意接受并使用运通卡。其原因主要有两个：第一，运通卡的品牌给予了持卡人尊贵的身份。第二，持卡人可以得到私人化的优质服务。借助于先进的数据管理及运营中心，以及全球网络服务中心24小时的服务，美国运通公司对持卡人的消费偏好、消费模式等有着透彻的了解，可以有针对性地为持卡人提供私人化的服务。79作为信用卡行业的忠诚度管理的另一位领先者MBNA是世界领先的认同卡发卡机构，MBNA通过面向有着共同兴趣或生活方式的顾客群体发行认同卡，为持卡人提供能够令他们表达自豪、热情和兴趣的信用卡产品，并使他们能够从中获益。MBNA强化这种认同感，给予客户真实的回报。通过持有和使用认同卡，持卡人除了自身能够获得MBNA提供的高品质的服务外还能使自己热爱的团体获得一定的回报。802、以顾客为中心的服务文化信用卡是属服务行业的业务，其顾客的行为无法标准化，难以全面预测并且情况时时改变，因而需要具有为顾客服务和获得顾客忠诚度的服务文化来告诉员工应该怎样应对新的、无法预见的、甚至是尴尬的情况。在为顾客服务共同的信念和和价值观指导下可以使沟通更为顺畅，更为经济，并由此带来高水平的合作。812、以顾客为中心的服务文化美国运通公司是拥有最好的企业文化的企业之一，80年代中期，执行总裁郭士纳（LouGerstner,Jr）告诫运能第一线人员时说，运通的使命是为全球的顾客提供顶级服务，公司内部的价值体系必须强调客户的事情比其他任何事情都重要，完美或近乎完美是运通顾客服务惟一的标准。每年都有美国运通员工获得杰出表现奖，他们每个人都有为顾客提供特别服务精彩的故事。如1995年杰出表现奖获得者是神户分社的八位员工，他们在日本阪神大地震时，在办公室变成一片瓦砾的情况下，组建了临时办事处，不分昼夜的向客户提供紧急援助服务：安排紧急撤离，旅游文件、护照和签证的遗失补办与提供紧急预借现金等服务。运通公司对顾客服务工作的重视和奖励有助于让公司里的每个人解读、了解公司的价值和信念。当企业文化的核心价值是以顾客服务为中心时，这些故事和传奇也都围绕着这个价值而展开，公司员工更加明确如何处理各种突发的情况。823、服务质量对提升顾客忠诚起关键作用克里斯廷•格罗鲁斯（ChristianGronroos）率先提出了的顾客感知服务质量的概念，并将其界定为顾客对服务期望(expectation)与感知绩效(perceivedperformance)的比较。当感知的服务绩效低于“适当服务”水平时，顾客会不满意，进而导致忠诚度下降；当服务绩效高于“渴望服务”水平时，顾客会感到愉悦并增强忠诚度，顾客是通过一次次的服务接触产生关联并感知服务质量的。83国际调查公司JDPOWER曾在美国的10420名信用卡持有者中，就为何选择目前正在使用的信用卡进行过广泛的调查。调查显示，服务质量是他们选择使用某种信用卡的关键因素。客户服务（指与服务中心的电话联络）及持卡人服务或信誉（指对付款过程的满意度，销售过程及发行信用卡者的信誉）是服务满意度的两个最重要的因素。84许多世界知名的信用卡发行商运通公司通过提供顶级服务来使自己独树一帜，在为其客户提供优质服务质量并且超越顾客的期望的服务水平，提高了顾客的满意度，进而提高了顾客的忠诚度。一个运通卡持卡人要向其女友求婚，地点选在若干年前他们邂逅的罗马的那家酒店，还要有当时现场的那支乐队，可问题是乐队已解散了。为满足这个客户的要求，运通公司一个一个找回了乐队的所有队员。85而在不久前的东南亚海啸当中，美国运通的全球网络就充分发挥了作用。整个南亚地区启动了为持卡人提供24小时紧急服务的团队，有客户说在这样的大型灾难中，找运通比找当地领事馆还要方便。一位滞留在普吉岛的香港黑金卡客户，要求运通派专机援助他们一家20多人也得到了满足。864、内部营销是获得顾客忠诚的重要因素

内部营销是一种把员工当成顾客的哲学，是一种从营销角度进行人力资源管理的哲学。它把外部营销内部化，把员工当成内部市场，通过营造适宜的环境和营销思想和方法，为员工提供满足物和附加价值从而影响员工的态度和行为，使员工同心协力共同推动“外部营销”，实现企业与外部顾客的交换，更多地为企业创造价值、创造利润。它的理论基础是：只有员工满意了，顾客才会满意。经验证明，在接触顾客员工的满意和忠诚与顾客的满意与忠诚之间存在正相关关系。87员工满意是使顾客满意的前提保证，信用卡发行公司要想提高顾客的忠诚度，关键还在于其员工，特别是直接与顾客接触的一线员工。员工在一个企业中待得越久，他们的对业务就越熟悉，那些客户直接接触的员工对顾客忠诚度有很大的影响力。与新来的员工的相比，老员工能更好地为客户服务。国外学者所做的一项调查表明，员工的满意度主要来源于员工对企业内部服务质量的满意度，它不仅包括员工对工作本身和工作环境的态度，还包括他们对同事、上司乃至整个工作团队之间关系的感受。MBNA把发给员工的工资装在标有“顾客给予你”字样的信封里，把奖金与顾客价值和忠诚度的激励因素挂钩。885、数据库营销

数据库可以帮助信用卡营销者确定谁是他们的顾客，记录顾客的喜好和行为的具体细节，并以能产生长期忠诚度的方式为顾客服务。在信用卡业务中，通过对大量的数据进行研究可以对某一阶层顾客的轮廓进行描述，这样可以轻松找到符合这种轮廓的新顾客，并用定制化的营销方案赢得这些顾客。89美国运通公司记录并保存每笔交易，建立每位顾客的个人档案，这些数据包括：顾客购物的商店、旅行的地点、用餐的饭店、至于还有他们居住的地区的经济条件和天气情况。借助于先进的数据管理及运营中心，以及全球网络服务中心24小时的服务，美国运通公司对持卡人的消费偏好、消费模式等有着透彻的了解，可以有针对性地为持卡人提供私人化的服务。90美国运通公司根据这些信息，送出有针对性的奖品，这些奖品随账单一同送出。美国运通卡持卡人只要搭乘英航航班一次，就能收到一份优惠券，凭此优惠券在乘坐到纽约和欧洲大陆的航班时，就能享受特别的优惠；只要在哈罗德公司（Harrod’s）购物一次，美国运通公司的持卡人可以在该商店特价购物一次。917、客户维护美国运通公司和MBNA是信用卡客户关系管理的领先者，他们都在信用卡业务中获取了高额的利润。客户忠诚度管理带来的收益使MBNA的利润和发展实现突飞猛进，在银行信用卡业务中收益率名列第二名，股东价值在7年里增加了20亿。在1982年MBNA面对投诉的日益增加，公司决心采取措施提高顾客忠诚度，为此MBNA开展了许多活动。最简单最有效的活动就是给每位已经不用此公司的信用卡的持卡人打电话，每打一个电话，3个持卡人中就会有一个重新使用该公司的信用卡。另外，这家公司还开始从流失的顾客那里收集反馈信息，利用这些信息修正公司的服务流程并且开发新产品。到1990年，MBNA的顾客流失率已经降为整个行业中最低的之一，大约只有竞争对手平均顾客流失率的一半，同时公司的利润增加了16倍。92一旦可能的购买者实施购买行为，他们就成了公司的客户。在开始的一年到一年半里，顾客离开的可能性很大，美国运通公司在开始的16个月将新客户分配到一个特定的部门，提供多种促销措施来鼓励顾客更多的使用信用卡。在此阶段公司尤其关注第一次会员资格的更新情况，这时的顾客流失可能是最初16个月内的特殊优待终止后，那些通过促销方式赢得的；或者只是偶尔使用信用卡的顾客，如不常旅行的顾客持有专为旅行设计的联名卡。由于联名卡的使用依赖旅行，所以美国运通公司竭尽所能使顾客增加旅行次数，如提供航空里程奖励（AirMileReward）以及旅馆的优惠措施。938、信用卡顾客忠诚度不同顾客价值并不是等同的，一些顾客比其他顾客更有价值，信用卡业务应该根据顾客的收益率来进行市场定位和提高服务水平。1997年美国有近30亿次的直邮促销，平均每户家庭30次，而回复率仅为1.3%，通过这种方式获取一个新顾客的成本平均超过100美元。新顾客在第一年中很少使用新的信用卡，第一年一般都是负利润，但是如果持卡人坚持使用到第二年，利润会显著增长，随着顾客使用信用卡的频率越高，利润就会持续增加。94顾客生命周期的利润95顾客保持率和顾客平均生命周期是成正比例的关系，如果公司降低顾客流失率，顾客的生命周期持续时间延长，利润就会增加。80%的顾客保持率意味着5年中，每位顾客的价值为134美元，而90%的顾客保持率意味着顾客平均年限为10年，每位顾客价值为300美元，它是前者的两倍多。(如图2)96信用卡行业顾客忠诚度与顾客价值保持率50%60%70%80%90%95%100%流失率50%40%30%20%10%5%0%平均顾客生命周期22.53.35102097根据MBNA信用卡发卡机构估计，減少5%的顾客背离率，则企业由每位顾客的终生利润可以大幅提高达125%。986、产品

信用卡设计和包装的主要内容产品类型产品定位产品功能外形设计99信用卡業務之推廣與行銷

-產品設計-產品設計之要素產品定位(ProductPositioning)產品附加服務功能(ProductFeatures)客戶族群之設定(CustomerSegmentation)價格之設計(PricingDesign)銷售通路設計(SalesChannel)品牌及形象之建立(Branding)成本與利潤分析(P&LAnalysis)100信用卡業務之推廣與行銷

-產品設計-產品定位及產品功能信用卡標準功能延遲付款、循環信用、預借現金及海外緊急救難卡片附加服務功能保險、道路救援、回饋紅利、保險、贈品等旅遊服務海外緊急救難、旅遊保險、代訂服務、道路救援101信用卡業務之推廣與行銷

-產品設計-理財服務彈性信用額度、循環信用、預借現金安全保障緊急掛失、緊急替代卡、失卡風險保障卡片版面設計及卡片名稱像片卡、女性卡、ｘ世代卡、紀念卡等廣告及促銷活動設計(Ifany)異業結合(JoinPromotionorTie-inPromotion)102招行：珍藏版迷你信用卡大卡工作狂卡万人迷卡点子王卡金算盘卡103104105106107情人节爱的完美表达爱她就送银行卡情人节，在这个充满爱意的节日里，你为自己心爱的他（她）准备好了吗？

在这一天，礼物重于爱意！不过，如果仍然是一盒巧克力，一束玫瑰花，那你一定无法听到美女的惊声尖叫；如果你还想送他皮带或领带的话，男人麻木的脸只会让你花钱到心如刀割……

情人节，办一张极具特色的银行卡送给他或她，相信再没有一种爱可以表达得如此完美……108精选一：金穗银联香港旅游卡发卡机构：农业银行

传情指数：★★★★★

必送理由：一听名字就知道了，是专为经常往返港澳进行旅游观光及公务活动的人士而发行的联名卡。情人节期间，旅游也是一件热门的事儿，如果你心爱的她也是个名副其实的购物狂，那送她一张这样的卡就再合适不过了———持卡人在香港消费时可以享受到1800家知名商户的消费优惠！而且目前农行正在开展系列优惠活动，不仅开卡免首年年费，而且成功申领后如果首笔消费满200元，便可获赠10000积分。如果同时申领附属卡并激活使用，又可额外获赠10000积分，那是相当的划算，因为积分到了一定程度，便可以换取农行精心准备的精美礼品哦！嘿嘿，不过这都还不算什么，重头戏还在后面！金穗银联香港旅游卡目前正全面开展“乘双成对，畅游香港”抽奖活动，一人中奖，双人同行游香港。要是她不小心抽中了奖，还可以免费把你带上，二人潇洒游香港109精选二：“快乐‘猪’福”牡丹信用卡之爱情版—“猪”联璧合发卡机构：工商银行

传情指数：★★★★★

110必送理由：“分享你的小秘密，欣赏你的冷笑话，陪你逛街24小时不休假，花好月圆夜，良辰美景天，在小小的窝里积累点点滴滴的幸福，储存我们举世无双的爱情”！一张卡片，承载的是一份举世无双的情感；一声“猪”福，表达的是你对情侣深深的眷恋！送她一张“猪”福卡，让你们的爱“猪”联璧合，让象征着财富、诚实、厚道、忠诚的猪，在新的一年里也把所有的快乐与幸运都与她如影随形。

111精选三：华夏丽人卡发卡机构：华夏银行传情指数：★★★★★

必送理由：“关爱女性，品位生活”，这一宣传语已经把丽人卡所蕴涵的意义进行了表达。紫色的卡面，百合花中婉约的女子形象，无不体现出时尚与品位。送她一张丽人卡吧，不仅可以让她在全国几千家知名品牌商户消费时，享受到包括服饰、首饰、美容、健身、餐饮、娱乐、咨询、培训等多方面的各种特别优惠，彰显个性与主张，更重要的是，让她感觉到了你的关爱与赞许!

112精选四：迷你信用卡发卡机构：招商银行传情指数：★★★★★

必送理由：卡如其名，该卡的卡面设计比一般卡小了许多，显得特别精致。你要是登陆招行的网站，立马可以看到一位美女挂在耳垂边的迷你卡。据说此情此景迷到的女人之多。希望女友更另类、更时尚的男人们赶紧吧！

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信用卡MINI信用卡之一114街头调查

情人节，你会送他(她)银行卡吗？

市民陈先生（房产公司经理27岁）：由于自己工作很忙，加班已是家常便饭，仔细算算已连续3年没有和女友一起过情人节了。不过，礼物可没有少过，和大多数人一样，鲜花、巧克力是最基本的了。送银行卡？？没想过！主要还是不太了解卡的种类和功能！不过如果有适合的，还是可以考虑下，因为听起来这个方式好象还是挺特别的，感觉意义不一样嘛！！115市民孙先生（川师大大二学生21岁）：情人节送银行卡？呵呵，这事儿我去年情人节的时候就做过了。因为女友平时很喜欢一些比较特别的卡片，去年我刚好又在报纸上看到农行有种银行卡可以把照片也印在卡上，就悄悄的把她和我的照片拿去办了一张，她可高兴了！今年送什么还不知道呢，不过如果有新的个性卡的话，肯定还想再送她一张。

116市民张女士（家庭主妇31岁）：过了那么多个情人节了，现在也好象越来越不知道送什么礼物给老公了。送信用卡好象还比较有新意，可以尝试一下，不过要送就得送张感觉品质比较高的。

市民肖先生（广告公司总经理35岁）：可以啊！不过要送就送一张在旅游、购物、美容等方面有增值服务的卡给老婆。

……

在采访调查了近20位市民后记者发现，有15%的人认为在情人节送张特色银行卡给情人是很有意义的事情，但有85%的人都表示对银行的卡并不了解。1177.

营销渠道直接信函（DM）营销电子邮件/互联网营销柜台营销电话营销上门直销员工推荐会员介绍会员联名卡/认同卡

1184、发卡/用卡促销发卡促销：广告和多项优惠用卡促销红利折扣计划折扣优惠计划提供紧急救援等附加服务卡片激活计划交叉销售119增加附加值：图例1120增加附加值：图例2121信用卡理财

122信用卡業務之推廣與行銷

-產品設計-新客戶招攬行銷(CardAcquisition)客戶族群設定促銷活動設計銷售通路配合促銷贈品遞送流程及管理(Ifhave)消費者促銷訊息溝通廣告行銷策略123信用卡業務之推廣與行銷

-產品設計-客戶消費促銷活動(CardUsagePromotion)消費紅利積點優惠消費贈品回饋消費抽獎活動異業結盟促銷特定商品優惠促銷廣告及消費者溝通124信用卡業務之推廣與行銷

-價格設定-發卡年費循環信用利息預借現金手續費特定服務功能服務費郵購商品銷售結盟促銷商品銷售費用$125信用卡業務之推廣與行銷

-推廣通路-銀行分行及行員特定行銷推廣人員既有客戶交叉行銷(CrossSale)郵寄DM行銷(DMMarketing)電話行銷(Tele-Marketing)大眾媒體廣告(MassMediaMarketing)MemberGetMember,Take-One網路行銷(InternetMarketing)人際行銷1265、电话营销和资料库营销电话营销资料库营销127五、我国信用卡市场状况1、市场环境的主要差异2、发展路径的主要差异3、经营理念和经营方式的差异4、产品差异1281、市场环境的主要差异功能局限于银行传统的支付、信贷功能目标市场及特色定位不明显作用单一，与商户平等合作的意识不强1292、发展路径的主要差异我国信用卡首先由银行发起和推动信用卡业务集中于国有银行没有以大型的制造商、销售商为背景的发卡机构与银行竞争1303、经营理念