第13章 国际物流市场营销

第13章国际物流市场营销3/9/20231董千里：物流市场营销学13.1国际物流营销概述13.2物流企业进入国际物流市场的方式及其选择13.3国际物流产品营销策略13.4国际物流营销中的定价策略13.5国际物流营销渠道策略13.6国际物流促销策略13.7国际物流市场人员推销策略13.8国际物流营业推广策略13.9国际公共关系策略13.10权力营销策略3/9/20232董千里：物流市场营销学◆本章学习重点国际物流市场营销的涵义。国际物流市场营销与国内物流市场营销主要区别。国际物流市场的主要营销策略概念。3/9/20233董千里：物流市场营销学◆引导案例2002月11日，《日本经济新闻》的一条消息让业界大为震动，欧洲最大的邮政物流企业德国邮政欲于今年秋天进入日本市场。它将通过其属下的敦豪国际在日本国内的邮递网大量邮送广告，并向企业提供廉价的服务。这类看似没有硝烟的行动正在日趋增多，充斥着国际物流市场。

2003年2月，DHL（德国邮政物流）以5250万欧元购入中国外运5%的权益，成为中国外运最大的外国战略性投资者。10月，DHL宣布在未来5年内，DHL在中国的合资公司-中外运敦豪将向中国市场新增投资2亿美元，以全力支持中国市场未来的高速增长。在抢占速递市场的同时，中国外运-敦豪开始发展“快递物流”业务，在快递的基础上加了一些短期仓储的服务，组建快件策略配送中心，从而实现对客户的物流管理服务。

3/9/20234董千里：物流市场营销学13.1国际物流营销概述国际物流的涵义：国际物流（InternationalLogistics，IL）是不同国家之间的物流，其狭义的理解是当供应和需求分别处在两个或两个以上国家（或地区）独立进行时，为了克服供应和需求之间的空间距离和时间间隔，而发生的商品物质实体在不同国家之间跨越国境的流动。国际化物流运作的主要活动包括：国际化采购、国际化生产、国际化分销和配送。国际物流的总目标是为国际贸易和跨国经营服务，即选择最佳的方式与路径，以最低的费用和最小的风险，保质、保量、适时地将货物从某国的供方运到另一国的需方。3/9/20235董千里：物流市场营销学国际物流的特点

国际物流的市场广阔性：国际物流是跨国界的物流活动，它所面对的市场是国际市场国际物流的国际性国际物流的国际性：物流系统涉及多个国家，系统的地理范围大国际物流的复杂性：物流组织的复杂性，法规环境的差异，不同国家或地区的经济和技术发展水平的差异性，不同国家人文环境的差异性国际物流的高风险性：政治风险、经济风险和自然风险3/9/20236董千里：物流市场营销学国际物流市场营销的定义

国际物流市场营销是指从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业，通过整体营销努力满足一个以上国家或地区的顾客对物流产品和服务的需求，从而实现国际物流企业利益目标的活动过程。

3/9/20237董千里：物流市场营销学国际物流市场营销的定义理解国际物流市场营销的主体是具有从事国际物流活动的物流企业；国际物流营销的对象是一个以上国家或地区的顾客；国际物流营销的目标是在满足顾客的需求的基础上实现的；国际物流营销的手段是大市场营销因素的整体组合；国际物流营销活动是个连续的经营管理过程。3/9/20238董千里：物流市场营销学国际物流营销与国内物流营销的联系国际物流营销是在国内物流营销的基础上发展起来的，国内物流营销活动的指导思想、基础理论、运作程序和方法技能同样适用于国际营销活动，为国际物流营销活动的发展提供了必备的条件与前提。国际物流营销又是国内营销的延伸和发展。物流企业往往是从国内物流市场起步再向国际物流市场拓展，但随着物流企业营销活动的全球化，国内物流营销则构成物流企业所从事的国际物流营销活动的组成部分。3/9/20239董千里：物流市场营销学国际物流营销与国内物流营销的区别营销环境的复杂性与多变性：国际物流营销与国内物流营销活动相比面临的营销环境更加复杂多变；竞争对手的多国性或全球性：国际物流营销活动的竞争对手可能来自不同的国家或地区，竞争范围多国化，竞争性质全球化；营销问题的特有性与策略手段的专门性：国际物流营销面对复杂的市场环境需要采取特殊的营销策略与技能；营销活动协调与管理的困难性：国际物流营销活动协调和管理的难度要远远大于国内物流营销活动。3/9/202310董千里：物流市场营销学国际物流服务内容3/9/202311董千里：物流市场营销学13.2物流企业进入国际物流市场的方式及其选择投资方式：通过直接投资进入目标国家，将资本连带本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家，建立受本企业控制的分公司或子公司，从而进入该国的物流市场；建点方式：国际物流企业根据目标市场需要，将物流活动中的某一环节设在目标市场所在国，以此达到进入目标市场的目的；贸易方式：通过向目标国家出口产品或服务进入该国的物流市场；契约方式：国际企业通过与目标市场所在国家的法人之间签订长期的、非投资性的无形资产转让合同而进入目标市场的方式。3/9/202312董千里：物流市场营销学国外企业进入我国物流市场的具体形式

购买航线：FEDEX自1996年起已独家拥有每周直飞中国的10趟航班，而UPS则拿到了直飞北京和上海的6个航班；建立物流设施：2002年底，新加坡港务集团加盟广州港，双方合资8亿元组建广州集装箱码头有限公司；追随进入：2002年初日本著名的物流公司商船三井MOL宣布，与富士胶卷在苏州成立合资物流及仓储公司，为富士胶卷提供中国地区的物流服务；设立分公司：20世纪90年代，DHL、TNT、UPS、FEDEX都在我国设立了分公司，与EMS展开激烈的竞争；成立合资物流公司：2002年11月，由华联超市物流公司与秋雨环球物流股份有限公司共同投资7250万元，成立的首个中外合资第三方商业物流项目在沪启动。3/9/202313董千里：物流市场营销学契约方式进入国际市场进入形式：授权经营、技术协议、服务合同、管理合同、分包合同等。契约方式在我国尚未形成气候的原因：物流管理在我国仍属于新事物，此间存在的利润空间十分巨大；我国物流市场的发育较为滞后，并且国内物流企业之间恶性竞争现象较为普遍，对外资存在抵触情绪；我国的物流标准尚未与国际标准接轨。3/9/202314董千里：物流市场营销学影响进入国际物流市场方式选择的因素

东道国的物流市场规模的大小：市场较小可选择建点方式等较低层次的进入方式；对市场潜力大的国家可能愿意投入更多的资源进行物流市场的开拓；东道国的资源状况：丰富低廉的生产资源是促使物流企业选择直接投资方式的重要因素；东道国政府的政策法规：限制外国投资政策必然会促使企业考虑契约等进入方式；东道国与母国之间的文化差异：文化差异越大，营销活动的不确定性也随之增大，企业就越倾向于选择控制程度较低的进入方式。3/9/202315董千里：物流市场营销学外国市场进入方式的交易成本模式四种影响因素：①交易资产的专用件(Transaction-SpecificAssets)：指特地为一个或少数几个用户或者用途所进行的专门投资；②外部的不确定性(ExternalUncertainty)：指企业外部环境的不可预见性；③内部的不确定性(InternalUncertainty)：指企业评估经销商经营成绩效果的不确定程度；④免费搭车的可能性(Free-RidingPotential)：指经销商无须付出相关成本却可获得相应收益的能力。3/9/202316董千里：物流市场营销学13.3国际物流产品营销策略产品策略是物流企业国际营销因素组合的基础。在国际物流营销活动中，物流企业首先面临的问题就是向国际物流市场顾客提供什么样的产品，其次还得考虑品牌、包装和物流服务等特征如何作相应的调整或改变。物流产品生命周期和新产品开发也是物流企业国际物流营销产品决策的重要问题。3/9/202317董千里：物流市场营销学直接延伸策略

定义：在国际物流市场上推出与国内物流市场相同的产品，并且采用与国内物流市场相同的宣传方式。优势：有利于获取规模经济效益；便于顾客认知，迅速扩大服务区域；有利于在国际物流市场上树立统一的物流产品形象。3/9/202318董千里：物流市场营销学产品适应——宣传延伸策略

产品适应是指对国内营销的物流产品进行相应的改进以适应不同国别目标市场的要求，但保持原有的宣传方式不变。产品改进包括：功能的改进、生产标准的改进、包装的改进、品牌的改进等诸多方面。该策略适用于物流产品在不同国家的用途基本相似，但产品使用条件或顾客购买习惯存在差异的情况。3/9/202319董千里：物流市场营销学产品与宣传双向适应策略

针对产品在不同国家或地区所面临的不同的用途、要求以及不同的使用条件，将产品和宣传方式都进行相应的调整，从而使得产品和宣传方式都能很好地适应不同的目标市场的需要。3/9/202320董千里：物流市场营销学完全新产品策略

完全新产品开发策略是指专门为国际市场研制开发的新产品，推行的是与国内市场完全不同的产品——宣传策略。当产品改进无法满足国际市场要求或者无法适应国际市场使用条件，或者产品改进的成本费用过高而超过消费者支付能力或理解价值时，企业可能就得选择完全新产品开发策略。3/9/202321董千里：物流市场营销学13.4国际物流营销中的定价策略统一价格与差别价格：根据竞争条件，法律、税收水平，世界各国顾客的购买力和生活习惯，公司目标的差异，物流服务产品特性，产品寿命周期的不同选区何种价格。总公司定价与子公司定价：常采用浮动定价法国际转移定价(TransferPrize)：为适应市场需求情况，在跨国总公司内部转移产品和劳务时所采用的定价方法。

3/9/202322董千里：物流市场营销学国际转移价格

国际转移价格(TransferPrize)的涵义：跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。国际转移价格的特征：转移价格服务于跨国公司的全球营销目的和整体利润追求，并非完全反映被转移商品或劳务的实际价值；转移价格是由公司少数高级管理人员制定的，并非通过市场供求与竞争机制来确定；三是转移价格仅适用于公司内部的交易，转移的是成本费用或利润收人。3/9/202323董千里：物流市场营销学转移定价的目的

一是为了评估总公司及各子公司的经营情况。尽管是公司内部的交易，但由于现代跨国公司的公司总部及各国的子公司都是自负盈亏的经济组织，为了评估各自的经营情况，必须对它们之间的交易制定价格；二是为了逃避税收和规避风险，以便获得跨国公司整体最大经济利润。这是跨国公司制定国际转移价格的最终目的。

3/9/202324董千里：物流市场营销学转移定价的具体策略

少缴关税的策略：采取高价低报策略，以尽量减少缴纳的关税。少缴所得税的策略：利用低价高报的策略，人为地减少子公司税前利润，达到少纳所得税的目的。减少外汇管制影响的策略：当产品从没有外汇管制的甲国子公司转移到对外外汇实行管制的乙国子公司时，可将价格定得很高；而当将乙国子公司的产品转移到其他国家的子公司时，可将转移价格定得很低。减少通货膨胀率影响的策略3/9/202325董千里：物流市场营销学国际转移定价的方法

以市场为基础的转移定价：依据外部公开市场的竞争性价格水平以及公司的定价目标，以此对价格进行相应调整的定价方法。以成本为基础的转移定价：以公司的标准成本资料为依据，在缺乏标准成本资料时则以实际成本为准。双方协议的转移定价：由公司内部交易双方自行议定或者由公司高层管理人员拍板决定，虽然也考虑到成本因素和市场价格水平，但更多地还是从交易双方的利益和公司的定价目标出发来确定价格水平。3/9/202326董千里：物流市场营销学13.5国际物流营销渠道策略国际物流服务分销渠道的概念：物流服务从一国供应商向他国客户转移所经过的通道。国际物流分销渠道是由三个部分组成：第一部分是出口国的国内分销渠道，由生产企业和出口中间商组成，出口中间商包括出口经销商、出口代理商和外国企业派驻出口国采购机构等；第二部分是出口国和进口国之间的分销渠道，即出口国产品如何进入进口国物流市场的渠道，如前所述，通常可分为投资方式、建点方式、贸易方式、契约方式四种基本方式；第三部分是进口国的国内分销渠道，由进口经销商、进口代理商、批发商和零售商等各类中间商组成。3/9/202327董千里：物流市场营销学最终消费者的国际物流渠道

3/9/202328董千里：物流市场营销学中间消费者的国际物流渠道

3/9/202329董千里：物流市场营销学国际物流分销渠道策略特征

国际物流市场营销活动中应特别注重分销渠道的整体性。国际物流市场分销渠道的起点是一国的物流企业，终点是另一国对物流服务有需求的顾客，其物流服务跨越国界，这就与国内物流渠道差异很大。

3/9/202330董千里：物流市场营销学国际市场物流分销渠道的特征表现

渠道的终点是国外顾客，由于不同国家政治、经济、社会文化等多方面的背景差异，物流企业应首先了解目标市场国顾客的需求特性，以便有针对性地服务和开发新业务，使物流服务能全方位满足顾客要求。由于国际物流分销渠道跨越国界，接受地与目的地之间距离遥远，发生在物品运输、储存、装卸、保险等方面的风险较多，费用很大，并构成了产品的营销成本和最终价格，物流企业和中间商也承担着不同的风险和责任，这也是物流企业必须熟知的。国际物流市场营销中，构成分销渠道整体的各类中间商分属于不同的国家，有本国中间商，也有国外中间商，有经常合作者，也有初次合作者，它们与物流企业的熟悉程度、亲疏关系、利益分配往往不同，加上国外中间商在语言、文化方面存在的障碍，加大了经营风险，这就要求物流企业必须谨慎选择并建立自己的分销渠道，并要勤于管理。3/9/202331董千里：物流市场营销学◆知识窗

1992年9月正式通车，东起中国连云港，西至荷兰鹿特丹，跨亚欧两大洲，连接太平洋和大西洋，穿越中国、哈萨克、俄罗斯、然后与第一条运输线重合，经白俄罗斯、波兰、德国到荷兰，辐射20多个国家和地区，全长1.08万公里，在我国境内4134公里。新欧亚大陆桥运输线与西伯利亚大陆桥运输线相比，总运距缩短2000～2500公里，可缩短运输时间5天，减少运费10%以上。3/9/202332董千里：物流市场营销学国际物流分销渠道策略（直接渠道策略）定义：物流企业直接为国外的物流服务需求者提供服务。具体形式：将产品直接卖给最终用户；设立办事处或营销子公司。直接渠道策略主要优点：准确了解市场；销售及时，扩大销量；控制市场价格，节约费用。直接渠道策略主要缺点：企业独立完成各道出口程序，要承担更高的费用；需要配备外贸专业人才和建立外销渠道。

3/9/202333董千里：物流市场营销学国际物流分销渠道策略（间接渠道策略）定义：物流企业通过国内或国外多个中间商为国外的物流服务需求者提供服务。间接渠道策略主要形式：通过国外进口商、批发商和零售商出口；利用国外分销商和经销商；利用国外代理商。3/9/202334董千里：物流市场营销学分销渠道模式的设计应考虑的问题主要有：渠道的标准化和多样化、渠道的长度及宽度。分销渠道决策：分销渠道的长度决策（应综合考虑的因素：物流服务产品特点、国外市场特征、物流企业的国际信誉、资金状况、管理能力、营销经验以及为顾客提供服务的水平和能力等）；分销渠道的宽度决策（广泛分销，独家分销，选择性分销）。3/9/202335董千里：物流市场营销学物流市场营销渠道选择的标准经济标准：具体地衡量每一个物流渠道方案的成本与业绩，譬如，是物流企业自己直接为目标国提供物流产品，还是选用目标国的中间商来提供物流产品，这就需要衡量两种渠道的成本和业绩；控制标准：这主要是考虑到物流企业对所选择的渠道的控制能力的水平。在某些业务领域，出于物流企业经营战略和各方面的考虑，企业希望对分销系统具有较强的控制能力。这也是许多物流企业在目标国建立自己的渠道体系，发展一体化经营的一个极其重要的原因，因为对渠道系统的控制能力，往往影响和决定了物流企业的一些重要战略能否实现及在多大程度上实现这些至关重要的问题；适应标准：物流企业在分销渠道系统中与合作方都必须承诺在一定时期内应承担的责任与义务。譬如，物流企业应向当地中间商提供产品质量保证措施、服务保证和一定的跌价损失的补偿；中间商也应定期向物流企业提供市场信息和各种销售统计资料。一般而言，当总体市场环境的波动不是很大时，其双方的承诺容易实现，而突发的市场变化，会降低双方承诺的系数，因此物流企业对目标国家政治、经济环境的稳定性通常会予以较高的重视程度。3/9/202336董千里：物流市场营销学13.6国际物流促销策略国际物流促销是国际物流营销组合的重要组成部分。物流企业将各有关信息传递给目标顾客，让他们知晓、了解、喜爱和购买企业发物流产品。国际物流促销组合与国内物流组合同样离不开广告促销、人员推销、营业推广和公共关系这四种基本方式的协调运用。但由于不同国家或地区促销环境的差异，国际物流促销活动面临国内物流促销所没有的特殊问题，需要物流企业作出相应的策略选择。

3/9/202337董千里：物流市场营销学国际广告的特点

工作量和复杂程度不同：物流企业试图在国际市场上推销物流产品和服务时，所面临的将是与国内完全不同的新情况。各个国家在语言、文化、风俗、经济发展等各方面都存在着很大的差异。各国的巨大差异使物流企业在进行国际广告活动时，不得不充分考虑每个国家的具体情况从而制订出相应的策略。这也使得国际广告相对国内广告而言需要做的工作不仅量大而且更复杂。费用高：物流企业在进行国际广告活动中，必须充分了解目标国家的具体情况，这需要花大量的人力、物力和财力来进行调查研究。进行广告的策划和创作时往往也需要花费更多的物力和财力。特别是当企业的目标不仅仅局限于一个国家时，所需的资金就更大了。对人员素质要求高：进行有效的国际广告活动，必须有高素质的人员才能成功。一个高素质的国际广告专业人员必须具备专业广告知识和经验，必须熟练掌握至少一门以上的外语，例如英语，这是从事对外交往工作的一个先决条件。必须有广博的知识，特别是外国人文风俗方面的知识，这样才能更好和更深入地了解目标国家的具体情况。3/9/202338董千里：物流市场营销学影响国际广告的开展和效果的因素

语言文字因素：不少国家有多种官方语言，所以制作国际广告时，会面临两大难题：一是制作人不可能也没必要通晓世界各国语言，二是广告主题可以标准化。心理因素：不同国家的顾客心理因素往往有很大差别，做国际广告不适应异国消费心理不仅难以收到预期效果，甚至会适得其反。比如：“实行三包”的广告宣传。政府控制的因素：主要有对广告内容的限制、广告媒体的限制、广告费用的限制、广告信息的限制、广告代理商的限制、以及对广告实行特殊税收等。社会差异意识：不同国家对广告的社会态度的差异、宗教信仰的不同会对国际广告产生影响。3/9/202339董千里：物流市场营销学国际物流广告策略

标准化广告：在不同的国家或地区使用统一的广告促销主题和信息内容。优点：节约成本；充分发挥成功广告的效益；有助于建立标准化的服务产品形象；确保营销过程中企业各层次目标的实现。差异化广告：根据不同国家或地区促销环境的差异选用不同的广告促销主题和信息内容。优点：适应不同文化背景的顾客的需求；有利于克服障碍，顺利进入当地市场；针对性较强，不同国家的顾客对同一种产品可能有相同的需求，但是对这种产品的看法是不尽相同的。3/9/202340董千里：物流市场营销学标准化或差异化广告选择应考虑的主要因素

广告促销的环境：东道国与母国之间的广告促销环境越是相似，广告促销信息标准化的促销效果就越好；反之，若两国之间的促销环境差异越大，选择广告促销差异化的理由也就越充分。目标消费者的特征：不同国别市场消费者的特征越是相似，广告促销信息标准化的促销效果越好；反之，则广告信息差异化更为合适。广告信息本地化的成本——效益关系：对于广告促销信息标准化还是差异化的选择还取决于相应的成本——效益。如果广告信息差异化的成本超过可能带来的效益，就应考虑采用标准化策略；反之，则应选择差异化策略。广告媒体的可获性：同一广告媒体在不同国家或地区可能存在不同程度的可获性，从而直接影响到广告促销信息的标准化程度。3/9/202341董千里：物流市场营销学国际广告代理商的选择类别

第一类：在世界各地拥有许多分支机构并以国外业务为主的国际性广告代理商。好处：①易于协调企业全球广告促销活动，以获得最佳的整体促销效果；②避免在多国市场选择多个广告代理商的困难与麻烦；③若由同一个广告代理商承接多国广告业务，作为一揽子生意，不仅可以得到广告代理商的重视，而且收取的佣金也较低。第二类：通常以承接国内业务为主的，营业规模虽不及国际广告代理商那么大，但在国内拥有较为完整的分支机构网络的本地广告代理商。好处：①由于本地广告代理商对当地社会文化环境更加了解，因此它能够提供更为深入的市场渗透和更为优质的服务；②本地广告代理商在当地市场拥有众多的社会联系和更好的民族形象，更易于为当地顾客所接受；③东道国政府往往对广告业进行控制，外国广告代理商在当地市场的广告业务活动常常受到限制。3/9/202342董千里：物流市场营销学13.7国际物流市场人员推销策略国际市场推销人员的工作职责：产品推销、销售服务与临时使命。产品推销人员的职责：帮助顾客作出购买决策，推销人员促其下定单；销售服务人员的职责是负责与产品销售有关的各种售后服务；担任临时使命的职责是解决国际营销活动中的突发事件或特殊困难，对于新市场或人手短缺地区提供临时性的支持或帮助。国际市场推销人员分为外派推销人员、本地推销人员和第三国推销人员。从第三国选派推销员到东道国的原因：一是不同国家或地区劳动力供应的不平衡，有些国家专职推销员短缺，而另一些国家却过剩；二是在母国或东道国招聘不到具备丰富海外工作经验的推销人员，来自第三国的推销员往往具备这种素质要求。3/9/202343董千里：物流市场营销学国际市场推销人员应具备的能力独立工作的能力：国际推销人员在国外所面临的风险与机遇常比国内大得多，难以及时地得到国内领导或专家的指导与帮助，这就需要推销人员具有较强的独立作出决策，处理各种问题的能力。文化适应的能力：国际推销人员要在陌生的社会文化环境中展开推销工作，应当易于适应不同民族的社会心理与文化特征。对推销事业的忠诚：海外推销工作独立性强，监督与管理难度大，工作努力与否在很大程度上取决于推销员对事业的追求和对公司的忠诚。3/9/202344董千里：物流市场营销学国际市场推销人员的激励和评估国际市场推销人员激励应考虑的因素：国际推销人员背景；综合运用不同的激励方法，以求达到最佳的激励效果国际市场推销人员的评估原因：①对国际市场营销人员的激励，是建立在对他们推销成绩进行考核与评估的基础之上的；②通过评估可以发现并表彰推销业绩突出的推销人员，总结成功的推销方法和推销经验并加以推广，以求达到以点带面的带动效应；③是通过评估发现推销效果不佳或存在问题的推销人员或推销市场，分析原因找出问题加以改进，对于无法胜任推销工作的人员则及时撤换。3/9/202345董千里：物流市场营销学13.8国际物流营业推广策略国际物流营业推广的方式：现场推广方式（国际物流博览会；有形展示）；直接对顾客的推广方式（手段：降价、更多数量、赠品、免费尝试）；针对中间商的营业推广方式（形式：货币奖励、更高的佣金、比赛或赠品、销售点设施的提供、共同的广告）3/9/202346董千里：物流市场