及时沟通九龙仓杭一棉项目传播策略提案2130352739课件

关于杭一棉关于这些天的日记写在接稿时7月25日晴

36℃说实话不太喜欢比稿，很多时候比到最后不知道在比什么。杭州地产广告圈不大，“水”却很深，也很能“搞”。很多时候当你在辛辛苦苦会议室、电脑旁挖空心思、冥思苦想的时候，别人却在餐桌上不费吹灰之力“搞”定了一切。最后，你摇摇头真的很无奈。广告，这个很悲情的行业，激情容易疲惫，冲动更容易受伤。写在踩盘时7月30日下午

热日

39℃如果不是脚踏在这片土地上，你还真的不能理解别人为什么总是说这块地“集城市的万千宠爱于一身”。曾经失去“杭一棉”这块地也让杭州本土房企无不惋惜，绿城的一位高管就曾感叹，失去“杭一棉”或许对绿城来说十分可惜，毕竟以后很难再有这样大规模出让的市中心土地。运河作伴，拱宸见证，当绿城感到“遗憾”的时候，九龙仓通过“杭一棉”算是真正的走到了台前。在杭州，九龙仓需要“重量级”的亮相。写在提案时8月12日晚闷热空调坏了

最近的杭州很热，热得难以想象。恰巧这几天公司的空调坏了，当案组女孩子囔着要洗澡，男孩子喊着要脱衣服的时候我们汗流浃背的把热情都传递给了“杭一棉”这个项目。明天即将提案了，所有的努力和付出都形成了一个放在“U”盘里的文件。这个小小的“U”盘真的能装下那十几个日日夜夜吗？九龙仓杭一棉项目传播策略提案及时沟通2010.8.13冲突文化的价值TheValueOfCultureConflict拱墅区，运河边从接触项目开始，我们对项目的第一印象单价3万/平方总价600万以上……非豪宅？！这在杭州市场绝对是一次反其道而行之的思路。我们该怎么思考这个项目？我们该从哪个角度看待这个项目？我们又以何种方式来推广项目？我们的客户又在哪里？先锋思考让我们甩开膀子来点不一样的！设定一个前提，九龙仓杭一棉项目的传播，不是一次尊贵的推广，而是一场对味的戏剧……九龙仓置业百年荣耀系出名门香港九龙仓集团有限公司始创于1886年，集团实力雄厚，综合资产总值达1190亿元，集团主要经营业务包括房地产开发、物业管理、通讯、媒体及娱乐、货柜码头服务、物流、交通和酒店等，是香港证联合交易所的主要成份股之一。

在房地产方面，九龙仓是香港十大地产商之一。集团旗下的物业如海港城、时代广场、马可波罗酒店等均为香港楼市的扛鼎之作。在内地，已建成的北京、上海、武汉、大连、重庆、成都时代广场均是当地的大型高端综合项目，“时代广场”业已成为九龙仓在内地中心城市的著名物业品牌。解密九龙仓港资背景香港十大地产商之一千亿实力当

九龙仓来到

杭州千年古都，千年繁华。说起中国，说起江南，恐怕都不能忽略杭州而绕道而过。粗略看杭州，已经没有古都的半点影子了。城市繁华，街道一新，车水马龙，现代的生机和气息到处蔓延。但杭州为人们留下了西湖，和当年大宋的一个脚印——宋城。西湖之美，已不在景色，而是历史。有多少雅士临湖吟诗，有多少墨客凭水低唱。杭州在南宋被称为临安，因南宋赵构在此定都，基业为140余年。香港杭州九龙仓两个具有不同文化历史和发展背景的地方因而再一次放在了一起便有了…本场戏剧的第一个戏剧冲突古都杭州VS港资企业港派文化和

杭城文化的融合究竟能产生什么？在21世纪的杭州，相继和绿城、金都合作开发蓝色钱江及高尔夫艺墅后，九龙仓集团持百年荣耀，携城市中央区地标物业的筑造经验及亚洲最菁华的生活方式，以兼容并蓄的姿态，深度影响杭州人的的生活与视野，驱动古城融入时代辉煌…自一八八六年至今，九龙仓集团

在香港留下了深刻印记。先来看这场对味戏剧的背景之二文化背景区域文脉探寻项目的四张杭州面孔拱宸桥东西横跨大运河，是京杭大运河到杭州的终点标志。始建于明崇祯四年(1631年)，清光绪十一年(1888年)重建，中间几经兴废。该桥全长92米，为三孔薄墩石拱桥，纵联分节并列砌筑。桥形巍峨高大，气魄雄伟，是杭州城区最大的一座石拱桥，同时也是拱宸桥地区的标志性建筑物。——“百度百科”关于拱宸桥的标准词条拱宸桥

杭州变迁的见证者据《古今图书集成·杭州桥梁考》和康熙《杭州府志》载，由明末商人夏木江所倡建。古桥，在清代和近代几经修建，如今成了拱墅区一个历史和文化的符号。他更象一个长生的老人，千百年来看滚滚运河流过，看几代浙商匆匆飘过，见证着朝代更替，见证着荣华转瞬。拱宸桥不应割裂的看，她以92米的长度，成就92米长的文明雕塑，承载着杭州几百年来文化之印痕；以及在此文化背景下见证杭州的进步精神和盛世昌平。一条古运河的杭州脉络贰运河开掘于春秋，完成于隋朝，繁荣于唐宋，取直于元代，疏通于明清，前后共持续了1779年。京杭运河北起北京，南达杭州，沟通了海河、黄河、淮河、长江和钱塘江五大水系，全长1782公里，是世界上最长的人工河流，也是最古老的运河之一。运河流动的文化在许多当代人的记忆里，京杭大运河之壮观、之博大、之悠远而深长，都是与中华文明的另一大象征－－长城联系在一起的。在辽阔的中华大地上，长城从山海关由东向西南延伸，写下“阳刚雄健的一撇”，大运河则从北京由北向中国东南沿海缓缓流淌，写下“阴柔深沉的一捺”；两大人工奇迹组成了中国汉字中一个顶天立地的"人"。历史长河杭州的“城之命脉”举世闻名的京杭大运河，是世界上开凿最早、最长的一条人工河道，是苏伊士运河的16倍，巴拿马运河的33倍。杭州因运河而名扬四海，因运河而贵为繁华古都，因运河而成为国家级历史文化名城。关于区域的第二个理解古河之厚置之于“西出昆仑、来龙去脉”的960万平方公里山川地理中，京杭大运河闻名于世界。伴随运河而兴盛的是沿河的一系列城市，它们之中不少是因运河而生，而旺，而出名。它们是镶在运河上的一串明珠，而杭州是运河中最璀璨的一颗。十里湖墅的杭州胜景叁拱墅区

古代系海湾，半山为海岛，周围泥沙淤积逐成陆地，古有江涨之名。隋唐以来，运河边的经济、文化得以发达。逐渐成为昔日杭州百货集散地元代，“北关夜市”成为钱塘八景之一；明清时又增设北新、夹城、德胜桥、归锦桥(卖鱼桥)等市，有“十里湖墅”之美称。

关于区域的第三个理解悠居之意环境成其风貌，人文蔚然大观。千年古运河凝结了湖墅的历史，积淀了浑厚的文化，使得两岸留下了众多的历史古迹，无不彰显着湖墅独特而璀璨的文明和闹市隐贵生活。在活色生香的运河边，凝聚的隐贵与悠然之意，浑然天成。

一个杭州的记忆变迁肆通益公纱厂旧址建于清光绪二十二年（1896年），，于1903年8月改组纱厂，更名为通益公纱厂新公司，后又改为鼎新纺织股份公司。1956年改名杭州第一棉纺厂，仍保持原功能并沿用至今。通益公纱厂是当时浙江省规模最大、设备最先进、最具社会影响的三家民族资本开办的近代棉纺织工厂之一，是杭州近代民族轻纺工业创建、发展史的实物见证，也是拱墅地j近代工业区形成、发展的“奠基石”。一个值得回忆的地方当时，帝国主义洋货倾销，作为民族工商业，本着“实业救国”、“提倡国贷、抵制洋货“的宗旨，同帝国主义进行竞争、独立办厂的精神，杭一棉对我省纺织工业的建立和发展，起到一定的作用。杭一棉，记载着民族工商业的存在与功绩；上世纪六七十年代，作为民居生活的典范，桥西直街的住户，大多为拱宸桥地区四大工厂的职工。这四大工厂分别为：浙江麻纺织厂，杭州丝绸联合印染厂，杭州第一棉纺织厂（暨印染厂），华丰造纸厂。当时的杭州，不要说拱宸桥拱墅区，就是全杭州的许多家庭，也多半有这四大工厂的职工。

关于区域的第四个理解意味之地木棉花开郎出城，木棉花落郎进城；出城进城信勿准，只听纱厂里个气管三两声。

——《拱宸桥踏歌》桥西板块区域价值一座石桥的杭州守望走不出的杭州情结老桥之盛一条运河的杭州脉络流动的文化古河之厚十里湖墅的杭州胜景璀璨文明和闹市隐贵悠居之意一个杭州记忆的变迁一个值得回忆的地方忆味之地一宸繁华人居福地一宸繁华人居福地即使走过了92米，却依然在桥头

即使航行了1782公里，依然看不到尽头拱宸桥不长，92米。运河很长，1782公里，但同样还原了“一片历史的天空”。仰望历史的天空，皇族贵胄走过，大富大贵走过，平民百姓走过，文人贤士走过……曾经漫溯的海水退去了，却留下一片更为清朗的天空。杭州，拱墅文化以其缺少可译性和适当焦距造成价值认知的模糊和无从定位。理解拱墅、体悟拱墅文化以“杭州”的立场说话，是其必要前提。探寻区域文脉，我们找到的是一种精神诉求的语境一种产生张力的文化坐标系桥西板块文化以其古老之渊源，昌盛之渊博，具有重要的宣传意义和研究价值。然而，在当代视野和当地认知背景下，我们应如何予项目区域文化以定位和价值发现？一个前提之下的两种声音消费者普遍都认可项目区域所拥有的自然资源以及历史文化资源但是……一个前提“拱墅区、拱宸桥，在我们这些土生土长的40岁左右杭州人眼里，这些历史文化资源与我并无多大关系”；两种声音“运河边的河面太小（和钱塘江比），河景不如江景，在杭州人的价值观里，不如钱塘江”。项目区域是有文化价值的但对承接的人来说也许无法认知与认同而我们又无需在推广中教育他们本场戏剧的第二个戏剧冲突价值坐标力VS文化坐标力区域文化价值只是一个文化坐标力而不是价值坐标力先来看这场对味戏剧的背景之三时代背景我们处在一个什么样的市场环境里？——杭州部分同级别选手一览——至尊非凡，只有你才可以滨江·金色海岸是钱塘江北岸极为稀缺的一线江景住宅，成为钱塘江北岸天际线的高潮点，成为一个代表经典的规模型高档精装修新杭州人居江景住宅区和标志性建筑之一。金色海岸从溪上玫瑰园到云栖玫瑰园、千岛湖玫瑰园、青山湖玫瑰园，绿城无疑建筑是杭州法式排屋的最大推手。——法式新古典主义风格溪上玫瑰园留庄是杭州乃至整个华东地区都极为少见的低层、低密度、豪华精装修住宅。——尊贵留庄，源远流长留庄远洋公馆是杭州目前规模最大、业态最齐全、规划最超前的具有国际领先标准的现代化都市综合体。——与世界，在一起远洋大运河商务区——新亚洲院宅，藏奢武林180昆仑公馆主要以具有浓厚地域特色的传统文化为根基，融入现代西方文化，演绎传统亚洲建筑文化，是承载东方人对自然宁静生活的向往，成就世界精神结构中的东方情结。昆仑公馆美式经典ARTDECO建筑体，以俊逸挺拔的姿态围合一座市中心罕有的灵静私人绿洲，以自然的曲线笔触，宛若天成的水景，营造一个独享消遣的娱乐场地，开辟一方尘嚣之外的避世胜境。——杭城根深处，武林正中央武林府蓝色钱江以“国际化、整体化、精细化”为产品特征，赋予高端住宅更多成熟经验和新的诠释。——春来江水绿如蓝蓝色钱江杭州是否隐没在了豪宅之中？有人欣赏了图片，有人看到了共性诗人切米沃什说：世界隐没在蓝色的三桅船后面。当大家武林府、昆仑公馆、远洋公馆……几乎杭州所有3万/平方以上的房子都以奢华、传世标榜自己的时候，豪宅杭州正处在豪宅时代！豪宅还是豪宅！不要让你的房子扼杀了你的品味与昆仑公馆营销总监的一次对话人，房子的主人、生活的主体CLIENTS’ANALYSIS他们喜欢与众不同一些，或者说是更喜欢做自己喜欢做的事情，他们可能沉迷于研究雪茄，愿意为一根雪茄的来历而费功夫，也可能是喜欢有品质的葡萄酒，愿意花时间学习和葡萄酒有关的各种知识，他们出入在城市的一些高级社交场所，彬彬有礼，内心充满了对自身的认同感，他们也很希望别人对自己的认同，只是表现的更温文尔雅。年龄群30－50岁的新生力量的有产阶层文化群在杭的高文化层次人群；部分艰苦创业者消费者写真社会结构体系模拟图权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分(也有部分客户来自新资产层)。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入:稳定资产层。目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会上薪资水平较高、稳定的行业。他们的身份是高资、高知、高质的“三高”群体大多是企业家与私营企业主、“海归”及外籍人士、高级公务员、投资客具有大专以上学历，绝大多数人的职务为公司中层以上的管理人员这一群人我们称之为富有而知性的阶层首先我们需要明确

富有而知性的阶层

是什么样的一群人他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”—

—这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生“不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背后隐藏着许多文化层面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体。总之对于居住而言，房子是他们的品味外延总之当这一群人与邂逅九龙仓杭一棉项目点击进入西湖像一个年轻的女子有时清楚有时明白诗情画意钱塘江像一个年轻的男子带着雄心带着壮志一心向前运河

如经历颇丰的不惑男子被时间赐予厚度与睿智耐人寻味千年的运河正值佳境九龙仓穿越125年光辉遇见千年的运河百年伏笔是为了读懂这座城市的本意百年伏笔是为了更深对话国际经验融本土思考厚积而薄发总有些品牌在升华时间与空间的作用谨给有所经历的人阅尽辉煌之后更懂得贴近生活的本意浮华褪尽正是价值所在一段悠长久远的的历史一个意味深长的传奇一种阅尽辉煌的人生这一刻让心情随波逐流——杭一棉项目产品解析在这样的文化背景和时代背景下我们将在这台对味的戏剧中扮演一个什么角色？项目基本概况“杭一棉项目”基地实景项目基本指标项目整体规划我们看到的是优雅的法式建筑和规整的园艺空间布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，舒适的居住空间。建筑体型既有以清新、亮丽、现代为基调而形成轻盈、活泼的建筑形态，打破了混凝土方盒带来的凝重和沉闷，也有追求建筑整体造型雄伟，通体洋溢着新古典主义的法式风格。建筑外形丰富而独特，形体厚重，贵族气息在建筑的冷静克制中优雅的散发出来。同时，也有意呈现建筑与周围环境的冲突，因此，法式建筑往往不求简单的协调，而是崇尚冲突之美。法式建筑的另一个特点，追求建筑的诗意、诗境，力求在气质上给人深度的感染。对称优雅诗意冲突之美法式风格建筑项目分析项目优势地段配套交通环境品牌建筑地段配套交通环境品牌建筑资源优势老城发新枝重塑城市的“心”地段配套交通环境品牌建筑资源优势文化与物质的全方位配套扇、刀剪、剑、伞博物馆、拱墅区老人公寓卖鱼桥小学文澜校区、杭州市文澜中学、求是中学、LOFT49

杭州市第二人民医院、运河广场

运河国际旅游综合体、美达北城天地地段配套交通环境品牌建筑资源优势“地块边上就是运河绿地”运河景观资源得天独厚地段配套交通环境品牌建筑资源优势立体化的交通格局，条条大路通“罗马”通益路登云路小河路等道路系统；规划轨道交通5号线(地铁规划图)地铁交通；水上交通以运河为中心的三条水上黄金旅游线路的开通；在拱宸桥码头登上水上巴士或在桥西码头登上古色古香的漕舫船，不仅可以直达运河北端的塘栖或南面的武林门，就连更远处那充满野趣的西溪湿地和浩瀚的钱塘江也畅通无阻。地段配套交通环境品牌建筑资源优势对称优雅诗意冲突之美地段配套交通环境品牌建筑资源优势九龙仓地产品牌港资背景香港十大地产商之一千亿实力显然法式建筑是有其既定的文化和历史背景在具有浓厚中国文化特色的区域中我们应该怎么来看待？本场戏剧的第三个戏剧冲突古都杭州VS港资企业中情西境

不同文明的流传必有璀璨的交点左右平衡对称之美不一样的洞外世界一样的优雅一样的光辉夜色

不一样的风景我们样板房的装修风格应该是法式结构中国元素九龙仓杭一棉项目的市场占位市场占位文化层面一种精神诉求的语境产生张力的文化坐标系市场层面有品味的高端项目找对有品味的那一群人产品层面中情西境的项目特色发挥产品价值坐标力显然九龙仓杭一棉项目需要占领文化至高点，凸显文化坐标系；需要做出不一样的项目特色，对味人群；需要深耕项目的产品价值，支撑高价格；戏剧冲突背后的意识形态冲突一项目区域只是文化坐标力不是价值坐标力冲突二冲突三法式建筑遭遇中国文化凸显运河文化中情西境的产品力港资企业融入古都杭州兼容并蓄演出之后市场对九龙仓杭一棉项目的观感是宜居之地、品味之所、家族之藏九龙仓备选案名中英文及释义有明堂Emperor'sHall明堂，“夫明堂者，王者之堂也。”出自《孟子·梁惠王下》。有明堂？“有名堂”。易于传播，例句“运河之上有明堂”。九宸ThepalaceofEmperor九，单数中最大一个，古人以九为尊（至尊）。宸，北极星所在，后借指帝王所居（宸居），尊贵至极。九宸，分指九龙仓和拱宸桥版块，意为九龙仓与杭州。运河香榭Canalfrenchstylehouse运河，指九龙仓杭一棉项目独特的区域位置，位于京杭大运河边上。香榭，意指杭一棉项目的法式风格建筑。运河香榭，中情西境，中西合璧。香榭九宸Frenchstyleoftheemperor's香榭，意指杭一棉项目的法式风格建筑。九宸，意为尊贵至极，暗含九龙仓与拱宸桥两个属性，指明项目开发商及楼盘区域位置。香榭九宸，中西合璧，既不失法国的浪漫，同时兼得中国文化的厚重感。运河上院CanalHouse运河上院，指九龙仓杭一棉项目独特的区域位置，位于京杭大运河边上。延续九龙仓在大陆“时代上院、时代上城、时代上河”等一贯的楼盘命名风格，在大陆形成一系列具有九龙仓个性符号的楼盘群。运河第一居拱宸法式经典TheFirstOnCanal，TheClassicFrechStyleInGonchenArea主广告语（主推）一宸繁华帛古今可作“一城繁华博古今”运河千年流芳，杭城自古繁华。而今，九龙仓据拱宸福地兴建“帛居”。居于此，博览古今历史，看一城繁华，更容易发现浮华背后的生活真义。而“宸”直指帛居地域位置，“帛”是浮华中少一些豪奢，多一点低调知性的帛居生活。

Longerrenewthepleasureofcity主广告语（备选）古宸里，阑珊处Longerrenewthepleasureofcity可作“古城里，阑珊处”在杭州千年古城里，四处皆是繁华，以为这是生活常态时，蓦然回首，在灯火阑珊的地方，发现“帛居”，看见生活。“宸”指拱宸桥，“阑珊处”引自辛弃疾词，九龙仓帛居“繁华之中，物质之外”的生活及品味。

定位语运河第一居拱宸法式经典古宸里，阑珊处，可作“古城里，阑珊处”。在拱宸桥运河之畔，千年繁华古城中心而建“帛居”。人居其中，周遭皆繁华，享受“繁华之中，物质之外”的心灵感动，是为“帛居”格调。TheFirstOnCanal，TheClassicFrechStyleInGonchenArea戏剧即将上演……我们的客户是城市的知富圈层，而不是只是简单的有钱，他们既希望被别人看到，又怕被别人看到；他们愿意为上乘服务和极致的细节埋单；他们注重品味和感受。对于他们要精准的心理对位我们思考的不是一次传播策略而是一场对味的营销运动我们将通过对舆论的绑架（公关）和包裹

形成客户对项目的无限向往

只为，等待那一刹的璀璨夺目！戏剧的原则和手段我们的传播不是让每一个人都要知道，我们的传播不是为聚客，我们的传播不是分阶段解读产品，我们的传播不是报纸和户外，精包装大公关重口碑我们做的不是广告，而是窄告，以“非主流渠道传播消息”以公关活动、事件为主线，媒体新闻辅助放大。做好现场包装工作，突现项目品质。精包装大公关重口碑一、礼仪感的精包装听觉视觉嗅觉味觉触觉文化感优雅感尊崇感品位感国际感细致感客户到访体验系统客户到访体验系统

分解说明这是我们在城市里的一次不一样的优雅体验这是我们在城市里圈的品味之行建筑部分改造为法式不一样的体验——流动的法式会所在运河上以船为载体，船舱改造为法式形态，在客户到访后给客户前所未有的体验和震撼——流淌在古运河中的法式会所。全景展示——硬环境的包装作为接待中心的会所应减少传统售卖布置，使之更接近于个性俱乐部感。未来即使一定要因功能设置材料展示等区域，也应将其按博物馆等形式设置。预约制，一对一贴身服务品味之行：茶吧、咖啡吧、红酒吧引导至销售空间置业顾问迎宾影视厅观赏TVC(3D)客户参观销售空间（服务人员随后）产品讲解与体验门童送客客户到访流程男女服务员各一名车牌号遮挡样板间门房管家（五星级酒店资历）国际感的听觉和视觉国际化可以通过一些道具来加以暗示听觉——室内外背景音乐由所区分，室外采用自然鸟鸣声，室内除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目，音乐音量不宜超过55分贝视觉——室内摆放国外金融、时事、人文、时尚杂志，要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）总之是这样细致感的味觉咖啡吧——饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，不可使用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，如蓝山咖啡等一些巴西著名咖啡，选用高级咖啡具，并迅速提供，下午四点左右可提供“维多利亚下午茶”。红酒吧——提供给爱好红酒的客户上等的红酒品鉴，由专业的女品酒师为客户服务，提供PETRUS帕图斯、HAUTBRION红颜容等法国著名红酒；茶吧——提供给爱好喝茶的客户上等的茶叶，由专业的女茶师为客户服务，提供龙井、铁观音等上好茶叶当客户走完所有的销售流程后，置业顾问会问他“先生/女士您想去咖啡吧还是红酒吧，或者是茶吧？二、大象无形重口碑对于客户的口碑营建自不必说，前期对于业内的口碑经营亦十分重要。之一选取业界媒体，信息传播，促进业界信息传播之二与个性品牌联合，更多的进入个性类产品而非地产项目的行列之三小规模的个性聚会，充分运用意见领袖们的口碑（这场对味的戏剧即将上演）三、对味营销大公