市场营销概述

市场营销概述第一页，共53页。一、学习市场营销的必要性1、市场发展的必然趋势2、旅游资源整合必须关注消费者的需要3、品牌营销成为差异化的重要工具4、策划因素成为旅游产品销售的重要手段

返回第二页，共53页。三、学习方法1、理论学习2、案例分析3、调查分析4、营销方案设计

返回第三页，共53页。第四页，共53页。第五页，共53页。太阳和风在争论谁更有威力，风说：“我来证明我比你行。你看到那边一个穿大衣的老头了吗？我打赌我能比你更快地使他脱掉大衣。”

太阳于是躲到云后，风就开始吹起来，愈吹愈大，逐渐成了一场飓风，但是风吹的愈急，老人把大衣裹得愈紧。

终于，风放弃了。

一会儿，太阳从云后走出来，对老人露出了灿烂的微笑。不久，老人开始擦汗，然后脱掉大衣。太阳对风说：“你看，还是温和与友善比愤怒和暴力有威力。”第六页，共53页。课程目标1、树立正确的现代的市场营销观念。2、掌握相关基本理论和方法。营销环境、市场细分、市场定位、营销管理…3、掌握旅游市场营销战略和策略及其运用业务投资组合战略、新业务拓展战略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略…第七页，共53页。一个优秀的市场营销（管理）人员必备的知识体系：1、基础知识：经济学原理、市场营销原理、管理学原理…2、市场营销的核心对象—消费者：消费者行为分析、现代心理学…3、知己知彼，百战不殆：市场调研、竞争分析、统计学原理…4、工欲善其事，必先利其器——产品：产品知识、新产品开发、产品管理…第八页，共53页。5、人从出生第一声啼哭开始，他一生的命运便依赖于他吸引别人、告诉别人和说服别人的能力！产品也不例外——促销：广告学原理、媒体运作管理、促销管理及实务…6、“推”的运用：推销技巧、沟通技巧、业务流程管理…7、缔造优势团队：目标管理、人力资源管理…8、绩效为先——管理：绩效管理、管理会计、经理人财务基本知识…9、放眼天下——战略：战略品牌管理、战略管理…10、自我能力提升——能力：逻辑、问题分析与决策、孙子兵法…第九页，共53页。授课提纲项目一了解酒店市场项目二进入酒店市场项目三调研酒店市场项目四定位酒店市场项目五开发酒店产品项目六确定酒店产品价格项目七酒店营销渠道项目八制定酒店促销策略项目九管理酒店营销项目十酒店营销实战第十页，共53页。参考书目郑红（1965-），女副教授，北京第二外国语学院旅游管理学院市场营销系主任。北京第二外国语学院重点学科企业管理专业硕士生导师，北京市重点建设学科——旅游管理专业的学术梯队成员。第十一页，共53页。参考书目菲利普·科特勒（philip.kotler)现任美国管理科学联合会市场营销学会主席、美国市场营销协会理事。美国西北大学凯洛格管理研究生院杰出的国际营销学教授。被誉为“现代营销学之父”。第十二页，共53页。赵西萍女，西安交通科技大学管理学院教授，博士生导师。第十三页，共53页。第十四页，共53页。参考网站中国营销传播网迈点网中国旅游网营销与市场第十五页，共53页。参考网站中国市场学会中国经营报世界经理人.市场营销中国旅游营销网深度旅游营销网第十六页，共53页。考试笔试平时成绩占40%，期终考试成绩占60%。平时成绩中，考勤及上课纪律占40%，作业及期中占60%。小组团队学习：每组成员5人左右（班长整理下次课交名单备案）第十七页，共53页。市场营销学（Marketing）产生于本世纪初的美国，又叫市场学、行销学（港台称谓）、市场经营学、市务管理或营销学。它最初脱胎于经济学“母体”，经过近一个世纪的发展和演变，它已不属于经济科学，而是建立在多种学科基础上的一门管理学应用学科，该学科影响最大的学者之一菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学”。应用科学appliedscience

把基础理论转化为实际运用的科学。

第十八页，共53页。

第一章旅游市场营销导论学习目的与提要本章作为旅游市场营销学的开篇，重点阐释有关旅游市场营销的基本原理。通过本章的学习第一，理解市场、市场营销的含义和营销观念的演变，了解市场营销学的发展历程和新的旅游市场营销理念。第二，掌握旅游市场营销的概念、特征，熟悉旅游市场营销学的研究对象和方法。第一节旅游市场营销以及相关概念第二节旅游市场营销观念的演进第三节全球化及信息技术对旅游营销的影响第十九页，共53页。第一节旅游市场营销及其相关概念一、市场营销的核心概念（一）了解什么是市场营销1、日常营销活动举例：电视广告、各种促销活动、赠送、返卷等等。但这并不是全部的营销管理活动。2、市场营销一词译自英文marketing，意思是指与市场有关的人类活动第二十页，共53页。第一节市场营销与旅游市场营销一、市场营销（一）、市场营销的发展

随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。第二十一页，共53页。（二）、市场营销学市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。NEXT第二十二页，共53页。二、旅游市场营销（一）、旅游市场（二）、旅游市场营销

1、旅游市场营销的内涵

2、旅游市场营销特征（1）营销导向（2）管理导向（3）信息导向（4）战略导向第二十三页，共53页。生产观点阶段产品观点阶段推销阶段市场营销阶段社会营销阶段第二十四页，共53页。生产观点生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。返回第二十五页，共53页。

1.概念生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场（生产导向型）

2.特点

①企业对消费需求不十分关心

②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量

③企业管理以生产部门为主体生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的“我生产什么，消费者就消费什么”“成本领先战略”案例：福特汽车、生产观念第二十六页，共53页。产品观点一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。返回第二十七页，共53页。2、产品观念：消费者喜欢质量高、性能好、功能全、有特色的产品。◆背景：生产力发展，供不应求的市场紧张局面有所改善，消费者有较多可供选择的产品。◆任务：生产优良产品不断加以改善。◆特点：研发部门在组织结构中占据了重要地位，但很少或不让消费者介入，过分相信自己的工程技术人员，缺乏对市场的了解和研究，忽略市场千差万别和千变万化，引发企业“营销近视症”。第二十八页，共53页。1.概念产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进（产品导向或技术导向型）

2.特点

①强调产品质量和特色

②强调产品技术的先进性

③以专业的眼光确立产品质量和特色

“质量第一”——瑞士钟表

“特色（或多功能）是产品的生命”——WAP手机、家电

“技术领先战略”——铱星手机

产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上；菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看”

“皇帝女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深”茅台酒1915产品观念第二十九页，共53页。美国爱尔琴手表公司自1864年创建以来，一直生产优质高档名贵手表，并通过珠宝店和百货公司经销，销售量不断上升，享有美国最佳手表制造商的声誉。但在1958年以后，消费者对手表的需求已由走时准确、耐用的高贵名牌手表转向外观造型优美、走时准确、自动、防水、防震、价格适中的手表，且愿意到大众化的分销店中去购买。爱尔琴手表公司不注意市场需求的变化，仍以产品观念指导经营，坚持生产优质名贵的高档手表，致使手表销售量和市场占有率下降，使公司蒙受巨大损失。我国也曾有不少企业奉行产品观念，不注意市场需求的变化，迷恋着曾经为企业做出过贡献的老产品，舍不得改变或放弃原有产品，导致产品销量下降，企业经济效益蒙受损失。案例第三十页，共53页。推销观点推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。返回第三十一页，共53页。3、推销观念：消费者对购买的产品存在某种惰性和抗衡性，需通过有效的营销技巧和手段对消费者进行刺激。◆背景：20世纪20－50年代，生产力提高，产品品种增多，向供过于求市场过渡。加之1929－1933年的经济大危机。◆任务：加强推销机构，培训推销人员，研究推销技术，增加推销方法。◆特点：开始注重与消费者的沟通，但推销的是目前的产品，而不是消费者需求的，实质仍是以内部生产为中心，没有以市场需求为出发点。第三十二页，共53页。

1.概念推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型）

2.特点

①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品

②

企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买

③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位

这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时推销观念第三十三页，共53页。营销观点营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。返回第三十四页，共53页。4、市场营销观念：要实现企业目标，关键真正了解目标市场的需求和欲望。◆背景：20世纪50年代，生产力提高，产品丰富，收入增加，供大于求，竞争空前激烈。◆任务：努力比竞争者更有效的满足市场需求。◆特点：以市场需求为出发点，以满足市场需求为企业一切行为的中心。是一种有外而内的营销观念。◆标志着：企业从封闭式管理到开放式管理的根本性转变.第三十五页，共53页。

1.概念市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型）

2.特点

①以消费者需求为中心，实行目标市场营销

②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求

③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求

④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标

⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心

“满足有利润的需要”“热爱顾客而非产品”“你就是主人”“发现欲望并满足他们”（四）市场营销观念第三十六页，共53页。【案例分析】肯德基快餐店在中国市场推出的“老北京鸡肉卷”，麦当劳推出的“麦辣鸡”等产品，适合中国消费者的需要。问题：举例说明旅游企业运用市场营销观念取得成功的例子。第三十七页，共53页。社会营销观点产生于20世纪70年代返回第三十八页，共53页。5、生态学市场观念（社会市场营销观念）：企业生存与发展必须使它的经营活动与它的周围环境保持协调与平衡。背景：20世纪70年代以来，消费的变化带来大量的生产消耗，带来资源短缺，环境污染，通货膨胀等世界性的社会问题，加上人口增加，使社会、经济、环境等各个方面隐藏着危机。例子：赌场、白色垃圾任务：把生物界的生态平衡关系引进企业的经营机制中，把市场需要与企业自身资源和技术等条件相结合，扬长避短，有选择的选择那种既能满足市场需要，又能符合企业生存条件的产品和劳务。特点：开始注重需求、企业和市场三者的平衡，注重长远利益。第三十九页，共53页。营销名言营销的目的是使促销成为多余之举，是力求充分地理解顾客的需要，从而使产品和服务能适合这种需要并自动销售出去。

——皮特•杜拉克/1190067205/profile?rightmod=1&wvr=6&mod=personnumber&is_all=1第四十页，共53页。第二节酒店市场营销1一酒店市场营销的概念：是通过市场调研了解宾客需要，然后配置内部资源，努力提供适应这种需要的产品和服务，是宾客满意、酒店获利的管理过程。在此基础上了解酒店营销的四方面含义：1、酒店是酒店市场营销的主体2、酒店市场营销的目的是使酒店获利，但目的的实现必须以酒店宾客满意为基础3、酒店市场营销是一个持续不断的系统过程4、酒店市场营销要使得酒店、宾客和社会之间，酒店内部资源，外部环境和企业目标之间实现动态平衡第四十一页，共53页。（二）酒店市场营销的特征1、满足宾客需求为出发点满足宾客得生理需求：休息、就餐需求有差异性满足宾客得精神需求：受尊重、放松、愉快感要求：持续营销2、以全员营销为基础3、酒店提供的是服务产品，是通过员工与宾客接触提供的，而它的产品生产和消费是同时进行的，宾客直接参与其中，且宾客的需求是具有很大的差异性，所以每个员工都参与其中，因此要求形成一支全员营销队伍。第四十二页，共53页。4、以分销和促销为关键因为酒店的产品销售在前，这样不能给宾客感性的认识，因此宣传和促销显得尤为重要。酒店产品的不可移动和储藏性，使得一旦形成生产能力就要尽快销售案例：香格里拉的营销理念、内部营销案例第四十三页，共53页。案例去年底，一位英国顾客莎丽•伯切尔与50名同事在当地饭店开圣诞晚宴时，伯切尔在饭店点了套餐酒水，花了将近2万英镑（3.6万美元）期间，向服务员要一杯白水，但服务员告诉她，只能提供收费的矿泉水，小瓶的80便士（1.4美元），一升装的2便士（3.2美元）。伯切尔把此事向饭店经理投诉后，随后收到一封措辞强硬的回信。第四十四页，共53页。回信中说：“我付钱向自来水公司买水。我付钱买水杯。我付钱买加入水中的冰块。我还付钱给送水的服务员。”“我提供饮水的豪华环境。在你用过水杯后我还要再为洗水杯的人工和材料付钱，而您居然认为我应该免费提供所有这一切。至于您表示不会再光顾本店，我只能说对于只喝水还要对收费提出抱怨的顾客，不来也罢。”第四十五页，共53页。恶劣的态度体现出：非以顾客服务并使其开心是饭店业的重要内容。顾客的投诉是检讨服务质量并加以改进的良机。肯德鸡、麦当劳WC第四十六页，共53页。酒店营销观念四要点1、选择正确的目标市场2、不断了解顾客需要，创造较高的顾客满意率3、加强协调，创造良好的营销氛围4、获取满意的盈利率第四十七页，共53页。第三节酒店市场营销学的研究对象、内容和方法一、酒店市场营销学额研究对象◆是酒店市场营销活动的客观规律◆研究如何惜别、分析评价、