市场营销学-第3章战略

市场营销学-第3章战略第一页，共45页。第三章企业战略规划与营销管理过程

第一节战略概述第二节企业总体战略规划第三节业务战略规划第四节市场营销管理过程第二页，共45页。第三章学习目标1.理解和掌握战略的概念和特征；2.熟悉企业总体战略、经营战略的基本内容和制定程序；3.理解三层次战略之间的协调关系；4.熟悉营销管理的基本过程；

第三页，共45页。第一节战略概述

一、对战略的理解二、企业战略的类型三、战略管理的一般过程

第四页，共45页。一、对战略的理解

1、原义：将军的艺术－－战争谋略2、现代涵义－－事关方向性、长期性、全局性的决策、谋划和行动

3、企业战略――企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排

4、战略计划－－企业为实现自己的任务和目标所制定的带有长期性、全局性、方向性的规划和安排（路线图）5、战略特征－－全局性、长远性、抗争性、纲领性第五页，共45页。二、企业战略的类型1、按层级：总体战略、经营战略、职能战略2、按经营态势：稳定战略、发展战略、收缩战略3、按企业规模：中小企业战略、大企业战略第六页，共45页。企业战略的层次第七页，共45页。

高级管理层制定战略性计划

确定商业任务（businessmission)

制定公司目标(corporategoalsandobjectives

确定商业流程(businessportfolio)

确定战略性市场方案

中级经理制定战术计划发展战术性计划与策略以达公司目标

基层经理制定操作性计划发展行动计划（actionplan)以实施战术性计划(implementing)第八页，共45页。三、战略管理的一般过程

战略分析战略选择战略实施战略评价第九页，共45页。

三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问分析问题题评估分析问题问题的重要性判定问题第十页，共45页。第二节企业总体战略规划一、认识和界定企业使命（一）明确企业使命（二）编制企业使命说明书二、建立战略业务单位

三、规划投资组合―－为每个SBU安排资源（一）分析SBU状态（二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、收割、放弃四、规划增长战略

第十一页，共45页。一、认识和界定企业使命

（一）明确企业使命1、使命即目的；2、回答两个问题――本企业干什么；应是什么样的；3、使命的意义；（二）界定企业使命的参考因素1．历史和文化；2．所有者、管理者的意图和想法；3．市场环境的发展变化；4．资源条件；5．核心能力和优势。（三）编制企业使命说明书活动领域、主要政策、远景与发展方向第十二页，共45页。二、建立战略业务单位

1、什么是战略业务单位

企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。2、特征：有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。第十三页，共45页。三、规划投资组合（一）分析SBU状态分析工具：1、波士顿方法(BCG矩阵)――市场增长率/相对市场占有率矩阵2、通用电器方法（GE矩阵）――多因素投资组合矩阵――市场吸引力/竞争力矩阵（二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、收割、放弃第十四页，共45页。市场增长率－市场占有率矩阵

波士顿方法(BCG矩阵)市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。第十五页，共45页。波士顿矩阵(BCG矩阵)

市场增长率/相对市场占有率矩阵

第十六页，共45页。BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest3/8/202317Divest/Harvest第十七页，共45页。“多因素投资组合”矩阵

通用电器方法（GE矩阵）企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。第十八页，共45页。通用电器方法（GE矩阵）

多因素投资组合矩阵：市场吸引力/竞争力矩阵第十九页，共45页。GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略第二十页，共45页。（二）确定投资组合（战略）

拓展－－哪些业务该拓展？维持－－哪些业务该维持？收割－－哪些业务该收割？放弃－－哪些业务该放弃？第二十一页，共45页。四、规划增长战略

（一）设计增长战略的思路（二）选择增长战略（三）三层面增长战略的平衡（四）选择经营方式的组合第二十二页，共45页。（一）设计增长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

第二十三页，共45页。（二）选择增长战略1、可选择的三种增长战略：1.密集型增长战略（挖掘现有产品－市场潜力）2.一体化增长战略（挖掘行业潜力）3.多角化增长战略（跨行业发展）第二十四页，共45页。1）密集型增长战略

市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification市场原有新原有新产品第二十五页，共45页。2）一体化增长战略

供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化

竞争者水平一体化前向一体化第二十六页，共45页。3）多角化增长战略同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification现有新市场技术现有新第二十七页，共45页。（三）三层面增长战略的平衡

1、保有与发展核心业务；2、建立新业务；3、选择长远发展的新生业务；第二十八页，共45页。（四）经营方式选择与组合

生产经营方式资本经营方式品牌经营方式虚拟经营方式战略联盟方式其他第二十九页，共45页。第三节业务战略规划一、经营战略的理解二、经营战略的规划过程第三十页，共45页。一、经营战略的理解

经营战略是什么－－是SBU层级的战略－－是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。

经营战略谋划的内容：怎样在特定产品－市场上实现可持续竞争势；针对特定市场或业务领域如何展开竞争；明确自身市场角色、分析竞争对手实力和策略，制定自己与之竞争的战略；第三十一页，共45页。二、经营单位战略规划的过程

内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析第三十二页，共45页。二、规划经营战略的过程（1）（一）分析经营任务（二）分析战略环境和条件：SWOT分析1、分析战略环境－－外部环境之机会/威胁分析

2、分析战略条件－内部资源/能力之优势/劣势分析1）明确利用机会所需要的资源、能力及构成、相对重要性；2）分析现有资源、能力现状；3）进行战略评价――优劣势评价；4）制定解决措施――买、借、联盟第三十三页，共45页。二、规划经营战略的过程（2）（三）制定战略目标

1、目标体系――利润率、销售增长率、市场占有率、风险分散、创新、声誉等2、目标要求――数量化；可行性；各目标间的协调一致；目标层次与轻重缓急的安排；（四）制定战略方案－－目标市场战略；能力和资源战略；竞争战略；可持续发展战略；市场营销策略。（五）形成战略计划并执行―计划、控制、评估第三十四页，共45页。第四节市场营销管理过程一、市场营销管理及其内涵二、营销管理的核心是需求管理三、市场营销管理过程四、发展市场营销组合第三十五页，共45页。一、市场营销管理及其内涵1、市场营销管理含义－－是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。第三十六页，共45页。目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵第三十七页，共45页。二、市场营销管理的核心是需求需求负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销第三十八页，共45页。三、市场营销的一般管理过程

（一）市场营销管理过程图示分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第三十九页，共45页。三、市场营销管理过程（2）（二）营销管理过程－－程序1、明确经营目标2、分析市场机会1）能否成为公司机会――机会性质评价；机会质量评价2）对公司机会的再评价―－顾客情况、竞争对手、环境、市场、成本/利润等3、选择目标市场4、设计营销组合5、管理营销活动第四十页，共45页。三、市场营销管理过程（3）

－－怎样进行机会识别与评价2、识别与分析市场机会1）寻找与发现市场机会－－市场上未满足的需求2）评价市场机会（能否成为公司机会）－－3种评价（1）机会性质评价A、是否同企业的任务和目标相一致B、企业是否具备利用该机会的条件/能力――找出成功开发这一机会须具备的基本条件及相对重要性；企业已有条件状况；完善条件措施；C、是否具有差别优势－－比较本企利用之所拥有的相对优势、是否具备该业务的最大差别利益第四十一页，共45页。三、市