第2章 网络营销环境分析

第2章网络营销环境分析网络营销宏观环境分析2.2网络营销微观环境分析2.3案例2品牌与服务的辉煌—Hilton网站分析2.4网络营销环境分析概述2.1本章概要：本章从网络营销环境的概念、构成出发，介绍了宏观、微观网络营销环境因素的主要内容及对企业网络营销活动的影响。学习目标：通过本章学习，了解企业网络营销环境分析的内容，掌握各环境因素对企业网络营销所产生的影响，能总体规划企业面对网络营销环境所产生的影响的应变对策。学习指导：本章的重点是掌握网络营销环境概念和各宏观、微观网络营销环境的主要内容，难点是正确把握各宏观、微观网络营销环境的变化趋势及对企业网络营销的影响。2.1网络营销环境分析概述2.1.1网络营销环境的概念

网络营销环境是指对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。

互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下5个方面的要素。1．提供资源2．全面影响力3．动态变化4．多因素互相作用5．反应机制2.1.2网络营销环境的内容

一般来说，网络营销环境的内容主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，二是宏观环境要素。2.1.3我国网络营销环境的现状

随着我国网络环境的不断改善和网民的不断增加，会有越来越多的传统企业开展网络营销服务，我国的网络营销市场会越来越大，其潜在的经济效益也无疑是巨大的。

作为电子商务的一部分，它的春天已经随着Internet的快速发展而到来，并呈现出良好的发展势头。

当然，网络营销的发展与繁荣需要整个社会的力量来推动。2.2网络营销宏观环境分析2.2.1政治法律环境1．政治法律环境对企业网络营销活动的影响

政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响主要表现在两个方面：

一是保障作用，

二是规范作用。2．企业在开展网络营销活动中采取的相应策略（1）企业的网络营销活动要遵守目标市场所在国家的相关法律、法规的规范。（2）企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求。

（3）企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台。

（4）企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。2.2.2经济环境1．经济发展水平2．经济体制3．地区与行业发展状况

4．社会购买力水平2.2.3人口

人口是构成市场的主要因素。

人口环境对企业网络营销活动的影响主要表现在以下几个方面。1．网络人群的自然结构

人口的自然因素主要是指年龄和性别及其分布。2．网络人群的社会结构

人口的社会结构是指由于社会需要形成的个人特征。2.2.4社会文化环境

社会文化环境是指一个社会的民族特征、生活方式、教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、社会结构

等的总和。1．教育水平2．语言文字3．价值观念4．风俗习惯5．审美观2.2.5科技环境1．科技环境对企业网络营销的影响（1）科学技术的发展直接影响企业的经济活动。（2）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策。

（3）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。

（4）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。

（5）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。

（6）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。2．Internet对网络营销的影响（1）以顾客为中心提供产品和服务。（2）以顾客能接受的成本进行定价。（3）产品的分销以方便顾客为主。（4）从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式。2.2.6自然环境1．物质自然环境

自然环境对企业网络营销的影响主要表现在以下两个方面。（1）自然资源短缺的影响（2）环境的污染与保护2．地理环境2.3网络营销微观环境分析2.3.1企业内部环境分析1．企业内部环境分析的主要内容（1）企业发展战略对网络营销的重视程度。（2）网络营销所需资源的保障能力。（3）企业其他部门的配合能力。2．企业内部环境对网络营销的影响（1）企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障。（2）人才是网络营销的必要条件。（3）企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础。2.3.2供应商分析

供应商对企业网络营销的影响主要表现在以下两方面。1．企业对供应商的依赖性增强2．企业与供应商合作性更强2.3.3营销中介分析

营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。

主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。2.3.4顾客或用户分析

顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。

在买方市场条件下，企业的一切营销活动都必然以顾客（消费者或用户）的需求为中心。

顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低，直接反映着企业营销活动成绩的大小。

因此，如何通过Internet发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系等都是网络营销活动必须重视的因素。2.3.5竞争者分析1．竞争者的类型（1）愿望竞争者（2）平行竞争者（3）形式竞争者（4）品牌竞争者2．应如何研究竞争对手

研究网上的竞争对手主要从其主页入手，一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页上。2.3.6营销公众分析1．营销公众的概念与类型

营销公众是指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。

一个企业的营销公众主要有如下几种。（1）金融公众（2）媒介公众（3）政府公众（4）公民行动公众（5）地方公众（6）一般公众（7）内部公众2．营销公众对网络营销的影响及企业的对策

在发达的市场经济国家，为了加速流通，往往是以一个配送中心为核心，上与生产加工领域相连，下与批发商、零售商、连锁超市相接，建立一个企业联盟，把它们全部都纳入供应链进行管理，从而最有效地规划和使用整体资源，以此实现其业务跨行业、跨地区甚至是跨国经营，对大市场的需求作出快速的反应。2.4案例2品牌与服务的辉煌—Hilton网站分析图2-1深圳Hilton饭店首页标识1．站点目标（1）品牌建树（2）提供能使顾客作决策的信息（3）细化服务2．基本内容与网络促销Hilton网站分两类板块：一是业务类栏目，二是促销类栏目。3．简评

《财富》一文指出，“公司利用网络的成功依赖于老式的精明和苦干，根本没有什么魔力。

在网络上的成败往