医学产品策划工具讲义

医学产品策划工具医学产品策划工具讲义第1页产品成长策略制订分析工具产品/业务地位分析波士顿矩阵GE矩阵分析结果产品成长分析一体化增加多样化增加安索夫矩阵分析结果业务任务SWOT分析制订细化目标制订实现策略医学产品策划工具讲义第2页BCG矩阵1BCG矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生命周期竞争地位56医学产品策划工具讲义第3页高低市场增加率相对市场拥有率低高相对市场拥有率（和最大竞争对手比）BCG矩阵医学产品策划工具讲义第4页BCG矩阵1GE矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生命周期竞争地位56医学产品策划工具讲义第5页GE矩阵不再投资分期撤退加速发展或放弃分期撤退亲密关注不停进化资金源泉发展领先地位领先地位弱中强市场吸引力弱中强产品竞争能力医学产品策划工具讲义第6页GE矩阵也称多原因业务矩阵法或GE矩阵法，它是用两个有各种原因综合评价得出指标----市场吸引力和竞争能力指标来建立矩阵对企业当前业务进行综合分析一个方法。是对波士顿矩阵一个改进，是分析原因从两种原因变为各种原因。市场吸引力企业竞争力医学产品策划工具讲义第7页GE矩阵可将业务归结为三类1）扩张类：含有较强竞争地位，同时这类行业也很有发展前途。2）维持类：竞争地位和行业前景处于中间状态，企业应采取维持战略，即经过市场细分、选择性投资、纵向一体化等努力维持现有市场地位。3）回收类：这类经营单位吸引力和竞争能力都很低，应采取回收战略，即有计划降低市场拥有率，以回收资金，如提升产品价格、降低库存水平、降低营销费用、降低研究开发费用等。医学产品策划工具讲义第8页BCG矩阵1Ansoff矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生命周期竞争地位56医学产品策划工具讲义第9页安索夫矩阵主要用于探测改进企业现有业务成效各种机会分析市场渗透战略占有更多市场份额产品开发战略开发潜在利益产品市场开发战略开发新目标市场多元化战略进入新机会领域现有产品新产品现有市场新市场开发新客户和现有客户上量投入百分比是：8：1医学产品策划工具讲义第10页长久利润怎么应用安索夫矩阵转换非用户新细分市场市场开发竞争者用户现有客户市场渗透效率、短期利润提升资产利用降低成本降低投入改进销售组合提升价格增加产出销售或份额增加新产品开发132医学产品策划工具讲义第11页应用安索夫矩阵分析中一产品市场渗透战略占有更多市场份额产品开发战略开发潜在利益产品市场开发战略开发新目标市场多元化战略进入新机会领域现有产品新产品现有市场新市场医学产品策划工具讲义第12页应用安索夫矩阵分析中一产品市场渗透战略占有更多市场份额产品开发战略开发潜在利益产品市场开发战略开发新目标市场多元化战略进入新机会领域现有产品新产品现有市场新市场医院新增病例，消渴丸价格调控，渠道梳理医学产品策划工具讲义第13页应用安索夫矩阵分析中一产品市场渗透战略占有更多市场份额产品开发战略开发潜在利益产品市场开发战略开发新目标市场多元化战略进入新机会领域现有产品新产品现有市场新市场医院新增病例，消渴丸价格调控，渠道梳理小区市场开发扫空白市场医学产品策划工具讲义第14页应用安索夫矩阵分析中一产品市场渗透战略占有更多市场份额产品开发战略开发潜在利益产品市场开发战略开发新目标市场多元化战略进入新机会领域现有产品新产品现有市场新市场医院新增病例，消渴丸价格调控，渠道梳理小区市场开发扫空白市场中一牌糖脂欣口服液

医学产品策划工具讲义第15页BCG矩阵1SWOT分析GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生命周期竞争地位56医学产品策划工具讲义第16页SWOT分析SWOT分析：是一个简单有效企业战略评定分析工具，它提供了一个自由思维环境，并不受财务驱动型预算规划体制影响。SWOT分析能够用于测试组织内部感知共识，并支持企业将其战略建立在优势发挥和劣势消除基础之上。S：strengths，优势W：weakness，劣势O：opportunities，机会T：threats，威胁讲自己，内部讲外部，针对品种，包含竞品（一样环境下）医学产品策划工具讲义第17页SWOT分析SWOT分析：识别必要资源，并采取办法取得优势而降低劣势，形成不一样战略匹配，以下列图：S降低劣势回避外部威胁WTOΣOΩTΩO利用外部机会填补本身不足发挥优势利用外部机会ΣT利用优势回避外部威胁医学产品策划工具讲义第18页SWOT分析以消渴丸为例：S（强大品牌、独家品种）联适用药，不增加总处方费用O

（新医改出台）ΣOΩTΩO抢占小区、基层用药市场利用政策优势，抢占医院市场ΣT利用具牌地位和学术支持，做新增病例T

（同类产品竞争激烈）W

（价格低）医学产品策划工具讲义第19页BCG矩阵1产品生命周期GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生命周期竞争地位56医学产品策划工具讲义第20页生命周期下产品战略销售与利润导入期成长久成熟期衰退期销售曲线利润曲线医学产品策划工具讲义第21页生命周期下产品战略周期阶段导入期成长久成熟期衰退期战略撇脂战略市场领跑者同类竞争品最多，最可能出现竞争性议价。品牌是否建立是取得差异化主要伎俩品牌销量下降，竞争者数量降低，造成原因很多，不过最显著有技术过时和消费者偏好改变--成本结构中以变动成本为主竞争战略--有高壁垒进入--提升/改进/保持现有地位市场领跑者--创新产品退出战略维持战略--价格不敏感--新进入竞争者过于强大，无法负担竞争所需成本--维持份额，最正确投入资源--有高壁垒进入收割战略渗透战略

--设定份额逐步下降目标，最小投资获取最大短期收益--成本结构中以固定成本为主市场跟随者--竞争壁垒低第二/三品牌战略市场跟随者--营销成本高，利润低退出战略据领导者战略选择进或退医学产品策划工具讲义第22页产品生命周期其它形态

销售量时间（a）成长—成熟—衰退型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常生命周期形态因为产品本身创新、营销努力或者因为环境改变像阿司匹林，其新用途不停被发觉，用于预防心脑血管疾病，防治老年性中风和老年痴呆,增强机体免疫力,对糖尿病防治等医学产品策划工具讲义第23页

34%34%

早期晚期

2.5%创新大众大众采取者13.5%16%

早期最终采取者采取者消费者采取新产品行为类型

医学产品策划工具讲义第24页用户分类创新者：这类用户约占2.5%，是最早采取新产品人群，他们往往标新立异、前卫新潮、喜欢冒险。早期采取者：这类用户约占13.5%，他们往往是社会中地位较高、知识较丰富，且接触新消费信息较多人。他们对新兴事物比较关注，也愿意尝试新生活方式，很轻易受到媒体影响。早期多数：这类用户约占34%，是产品进入成长阶段之后采取人群。他们是经典主流人群，对新兴事物有一定兴趣，媒体对他影响很显著，轻易受到促销利益诱惑而做出购置决定。晚期多数：这类用户约占34%，为一群“后知后觉者”，消费习惯比较保守。他们轻易被周围人群打动和影响，口碑传输效果比较明细。落后者：这类用户约占16%，其中很大一部分是迫于团体压力才不得不接收产品。医学产品策划工具讲义第25页BCG矩阵1BCG矩阵GE矩阵Ansoff矩阵23SWOT分析4产品生命周期竞争地位56医学产品策划工具讲义第26页不一样竞争地位策略...挑战者追随者…在相关产品市场中占有最大程度市场