家庭与消费者心理和行为培训讲义

第二节家庭与消费者心理和行为

家庭与消费者心理和行为培训讲义第1页一、家庭与住户

家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系组员为基础组成一个社会生活组织形式。

住户,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里人所组成群体

.在美国洛杉矶，有一个醉汉躺在街头，警察把他扶起来，一看是当地一位富翁。当警察说让我送你回家是，富翁说：“家？我没有家。”警察指着远处别墅说：“那是什么？”“那是我房子。”富翁说。家庭与消费者心理和行为培训讲义第2页家庭功效

经济功效情感交流功效赡养与抚养功效社会化功效家庭与消费者心理和行为培训讲义第3页（三）家庭结构“△”表示男性，“○”表示女性，“==”表示婚姻关系，“=1=”、“L”表示血缘关系，“=l=”表示领养关系，“<==”表示人赘，“□”表示亡故

家庭与消费者心理和行为培训讲义第4页关键家庭关键家庭普通由一对夫妇及其未婚儿女生活在一起而组成家庭。

丁克家庭：一对含有生育能力夫妇自愿不要孩子，也就是我们所说“两人世界”，又称之为“DINK

（DoubleIncomeNoKids）”

家庭与消费者心理和行为培训讲义第5页主干家庭是由一对夫妇与父母和未婚儿女聚居生活家庭。家庭与消费者心理和行为培训讲义第6页联合家庭

由父母和多对已婚儿女以及孙（外孙）儿女组成家庭。家庭与消费者心理和行为培训讲义第7页其它家庭残缺家庭，即夫妻双方有一方因离婚、丧偶而同未婚儿女生活在一起家庭；断代家庭，即只有一代未婚青少年与祖（外祖）父母组成家庭；单身家庭，即孤老户以及那些终生不娶或不嫁而单身居住生活男人或女人。

家庭与消费者心理和行为培训讲义第8页2、家庭消费主要内容家庭消费主要内容1、家庭消费含义3、影响家庭消费主要原因按内容物质生活消费精神文化生活消费劳务消费按目标生存资料消费发展资料消费享受性消费国家经济发展水平收入水平物价水平人口数量家庭与消费者心理和行为培训讲义第9页1、家庭消费含义家庭消费——返回消费——是人们使用、消耗物品过程又称居民消费或生活消费，是人们为了生存和发展，经过吃饭穿衣、文化娱乐等活动对消费资料和服务消费。家庭与消费者心理和行为培训讲义第10页2、家庭消费内容按消费内容分物质生活消费—吃、穿、住、用、行消费精神文化生活消费—娱乐身心、发展提升自己消费劳务消费—

花钱购置各种服务家庭与消费者心理和行为培训讲义第11页按消费目标分生存资料消费—维持生存所必不可少物质生活和劳务消费发展资料消费—用于满足德智体等方面消费享受性消费—人们对生存和发展需要得到满足后为进一步丰富自己物质生活和精神生活消费2、家庭消费内容家庭与消费者心理和行为培训讲义第12页物质生活消费主要是指吃、穿、住、用、行消费食品消费衣物消费日惯用具消费交通消费这类消费主要以消耗各种物质产品为主家庭与消费者心理和行为培训讲义第13页精神文化生活消费主要是娱乐身心、发展提升自己消费养花种草外出旅游学习文化接收教育这类消费主要以精神产品为主家庭与消费者心理和行为培训讲义第14页劳务消费是家庭花钱购置各种服务（左图）很多人喜欢在外面找一家饭馆吃饭，省却了买菜做饭和洗锅刷碗麻烦。用钱买服务，成为当今一个时尚。修理、剪发、美容、请保姆、坐公共汽车、到戏院观看演出、请家庭教师等均属于劳务消费。这类消费以各种服务为主。家庭与消费者心理和行为培训讲义第15页生存资料消费是家庭生活消费中用来满足人们生存所必不可少消费食品住房服装问题：生存资料消费就是物质资料消费吗？家庭与消费者心理和行为培训讲义第16页发展资料消费是家庭生活中用于满足德、智、体等方面消费学习交往艺术问题：发展资料消费包含哪些内容？家庭与消费者心理和行为培训讲义第17页享受性消费是人们对生存和发展需要得到满足后为进一步丰富自己物质生活和精神生活消费问题：家庭生活中享受性消费，是否等同于铺张浪费？人们在处理温饱以后，观赏高雅艺术、时装演出；观看比赛，游历名山；享用高级生活用具等。是一个享受性消费。返回家庭与消费者心理和行为培训讲义第18页影响家庭消费原因衣全国棉纱、棉布产量图

六、七十年代，因为物质匮乏，人们只能穿蓝色制服今天，一样蓝色，不一样感觉家庭与消费者心理和行为培训讲义第19页食影响家庭消费原因60年代，人们平均2个月才能够领到半斤肉，而且还要凭票供给。（右图）今天，超市出售方便食品，种类繁多。全国油、肉产品产量图家庭与消费者心理和行为培训讲义第20页影响家庭消费原因住建国以来，城镇建造新房已超出49亿平方米，97年人均居住面积（卧室面积）8.8平方米,农村共建造新房138亿平方米,人均住房使用面积22.4平方米。今天，很多家庭拥有了宽大豪华客厅80年代初，上海大杂院。家庭与消费者心理和行为培训讲义第21页影响家庭消费原因行

1998年和1949年相比，全国铁路通车里程增加了2倍，公路通车里程增加114倍。人多路窄，处处堵车曾是困扰人们大问题现在，路宽了，车多了，出行不那么难了。家庭与消费者心理和行为培训讲义第22页行影响家庭消费原因50年代，买一辆自行车是人们多年梦想如今，自行车已降位为普通代步工具，再也不是生活质量象征。家庭与消费者心理和行为培训讲义第23页影响家庭消费原因居民可支配收入与消费支出比较图家庭与消费者心理和行为培训讲义第24页（四）我国家庭结构改变趋势

第一，家庭规模小型化和家庭模式多样化。

第二，婚姻观念发生改变，婚姻制度主要性在下降

第三，轻老重幼亲子关系与家庭养老困境。第四，家庭中妇女地位趋于平等，民主协商气氛日益增强。

第五，家庭物质生活追求舒适，精神享受逐步提升。

家庭与消费者心理和行为培训讲义第25页三、家庭生命周期（FamilyLifeCycle）与消费神理

家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历阶段，是影响消费者消费倾向改变主要原因之一。

123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无儿女最年幼儿女小于6岁最年幼儿女≥6岁有还未独立儿女无儿女，都还在工作无儿女，有一方已退休还在

工作双方都退休家庭与消费者心理和行为培训讲义第26页单身期

关心时尚，崇尚娱乐和休闲，往往是新观念带头人，娱乐导向。

家庭与消费者心理和行为培训讲义第27页初婚期

初婚期是指从结婚登记成为正当夫妻并建立家庭，到生育第一个儿女这一时期。

第一，消费需求组成有其本身特点。第二，购置时间有一定规律。第三，消费神理需求含有强烈鲜明特点。

家庭与消费者心理和行为培训讲义第28页满巢期

从儿女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居这一阶段，即家庭周期满巢期。满巢I。这一阶段通常是指由年幼（6岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成家庭。

满巢II。此一阶段，最小孩子已超出6岁，多在小学或中学念书。满巢III。通常是指年纪较大夫妇和他们仍未完全独立孩子所组成家庭。家庭与消费者心理和行为培训讲义第29页空巢期

儿女成家立业之后，陆续组织出新家庭，成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这一阶段即是家庭生命周期空巢期。

空巢一期:始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住，这一阶段延续时间也比较长，通常是到退休之前。

空巢二期:这时夫妻一方应已退休，。家庭与消费者心理和行为培训讲义第30页空巢老人家庭

25．8%，2360多万

一是群众住房条件逐步改进，越来越多老年人和儿女分开居住；二是因为高龄老人增加，丧偶而独居老人也有所增加。家庭与消费者心理和行为培训讲义第31页鳏寡期

夫妻双方，有一方逝世，称为家庭生命周期鳏寡期。

家庭与消费者心理和行为培训讲义第32页家庭生命周期及其购置模式

家庭与消费者心理和行为培训讲义第33页三、家庭内部角色改变对消费神理影响

家庭与消费者心理和行为培训讲义第34页（二）家庭购置决议

家庭决议方式

妻子主导型丈夫主导型自主型联合型

●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用具、儿童用具、普通儿童教育等●协商型如卧室用具、住房、渡假用具、儿女高等教育等。80．4%家庭是由夫妻共同协商确定，13．0%家庭是由丈夫作主，5．5%家庭是由妻子作主

家庭与消费者心理和行为培训讲义第35页影响家庭决议方式原因

（1）文化亚文化:谁是家庭主导？（2）角色专门化：分工与效率（3）介入程度：专业领域（4）个性特征：经济资源、受教育程度（5）儿童角色与社会道德家庭与消费者心理和行为培训讲义第36页家庭消费家庭与消费者心理和行为培训讲义第37页家庭规模家庭与消费者心理和行为培训讲义第38页家庭与消费者心理和行为培训讲义第39页三、不一样年纪消费者群体消费神理与行为（一）少年儿童群体消费神理与行为（0～15岁）（二）青年群体消费神理与行为（15～35岁）（三）中年群体消费神理与行为（35～60岁）（四）老年群体消费神理与行为家庭与消费者心理和行为培训讲义第40页（一）少年儿童群体消费神理与行为（0～15岁）1.心理特征：1）经历着从生理需求向社会需求过渡时期2）独立消费意识逐步成熟3）所受影响日趋广泛4）群体意识逐步形成家庭与消费者心理和行为培训讲义第41页2.心理营销策略：（1）区分不一样对象心理特征，采取不一样营销策略。（2）发挥商品直观形象作用，增强商品吸引力。（3）对儿童自购自用商品、家长购置儿童使用商品采取不一样促销方式。家庭与消费者心理和行为培训讲义第42页（二）青年群体消费神理与行为（15～35岁）1.心理特征1）重视科学，追求时尚2）强调个性与自我表现3）冲动性购置行为较多4）消费欲望强烈 家庭与消费者心理和行为培训讲义第43页2.心理营销策略：（1）及时推出技术先进、含有时代特色产品，开发新产品。（2）重视包装、商标设计、使之有感染力。（3）注意青年消费者心理改变，强化促销，促成冲动性购置动机形成。家庭与消费者心理和行为培训讲义第44页（三）中年群体消费神理与行为（35～60岁）1.消费神理特征1）消费行为理智性2）消费行为计划性3）价格敏感性强家庭与消费者心理和行为培训讲义第45页2.心理营销策略：（1）强调商品内在价值，以质取胜。（2）慎重制订价格策略，使之含有合理性。（3）讲求稳定实效推销策略。家庭与消费者心理和行为培训讲义第46页（四）老年群体消费神理与行为1.消费神理特征1）怀旧心理强烈老兵餐馆2）对销售服务要求高3）重视对商品价格与实用性比较4）需求水平显著提升家庭与消费者心理和行为培训讲义第47页2.心理营销策略：（1）强化商标意识，树名牌、品牌。“夕阳红“保健品（2）开发适合老年人产品，开拓老年人市场。（3）努力提升服务水平，不停推出新服务项目，刺激老年消费者购置。家庭与消费者心理和行为培训讲义第48页四、不一样性别或职业群体消费神理与行为（一）女性消费神理与行为（二）农民消费神理与行为（三）文职人员消费神理与行为家庭与消费者心理和行为培训讲义第4