QuestMobile-2022美妆行业市场及营销观察

ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID2022-10-25ataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDobileADINSIGHTataIDataIDataIDataIDKOL：指关键意见领袖(KeyOpinionLeader)，本报告指在抖音、快手、哔哩哔哩、微博、小红书、微信公众号中持ataIDLataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID美美妆市场概况护肤需求持续进阶，功效型护肤是热议关键词。【高效护肤】理念已在消费市场形成一定认知。品牌积商商业内容投放化打法。国际品牌在抖音和小红书上表现积极；本土品牌更侧L内容营销策略求；此外，借助爆品运营和社媒力量，持续品牌建设，形成正向循环直直播营销策略ataIDataIDataIDataIDataIDtMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID01ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID因素后，今年618大促期间出现反弹，并于今年8月恢复水平2021年8月-2022年8月中国化妆品市场零售额ataIDataIDataIDataIDataID424.3253.08ataIDataID0SourceQuestMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID处于高位，尤其大促冲刺前期呈显著增长，背后反映出品牌了消费者的积极反馈2021年8月-2022年8月六大新媒体平台美妆行业声量与互动量趋势183.233.13ataataIDataIDataIDataataIDataIDataID2021-112021-122022-012022-022022-032022-04ataIDataID。estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID有出色表现，消费潜力依然存在2022年8月抖音平台美妆行业销售额TOP15细分品类2022年8月抖音、小红书平台美妆行业内容TOP150词频ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID5.75.13.72.42.2肤水ataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID为导向，尤其是明星产品的迭代升级，提升品牌竞争力部分美妆品牌明星产品迭代升级案例精华2.0水水tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID消费者个性、多样化的需求部分美妆品牌品类扩张及产品升级案例品品类扩张2022-品品类扩张2022-02上线首款卸妆油“花萃御养净颜卸妆油”2022-06上新全新版“玉养空气蜜粉”、“蚕丝蜜粉饼”2022-08上线首款卸妆膏“舒柔净澈卸妆膏”2022-07上线“润色妆前乳2.0”tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID增加投放，为活动“蓄水”2021年8月-2022年8月美妆行业硬广投放费用趋势投放费用5ataataIDataIDataID2021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-04ataIDataID广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入(公开发布或访谈获得)进ceQuestMobileADINSIGHTataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataID2022年8月美妆行业硬广投放费用占比TOP10媒介ataIDataIDataIDataIDataIDataataID1.2%ataIDataIDataIDataIDAPP-日头条广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入(公开发布或访谈获得)进ceQuestMobileADINSIGHTataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID声量分布互动量分布2022年8月六大新媒体平台美妆行业内容声量与互动量分布ataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID02ataataID异化；本土品牌在达人选择上更紧跟市场热度ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID后作为三大巨头的兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅，其在抖平台的投入远超其他品牌BN2022年8月典型美妆品牌抖音&小红书商业内容投放金额ataIDataID4万4万新锐国货518.4万285.6万83.0万39.6万4222.0万2446.2万ataIDataID808.2万170.3万兰黛ataataIDataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID更倾向借助抖音渠道，完成曝光+转化的双重目标2022年8月典型美妆品牌抖音&小红书商业内容投放金额平台分布ataIDataID经典国货新锐国货ataIDataIDataIDataataIDataID谜莲娜46.3%.5%6%.3%.7%43.9%1.4%49.7%SK-II堂后.7%.5%6%.3%9.3%43.9%1.4%49.7%莱雅诺娜熙贞%.0%.0%%6%.8%5.2%%2.0%0.2%1.4%子.9%7%25.3%ataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID美妆测评剧情搞笑颜值达人生活2%情搞笑%8.1%美妆测评剧情搞笑时尚颜值达人.2%5%7%48.7%7%%3.4%.2%%美妆测评时尚颜值达人随拍7.7%23.6%6%21.0%3.2%7.3%22.6%6%16.0%.9%28.6% 14.0%19.6%20.3%25.9%万以下200-500万%50-100万500-1000万-200万2%2.5%欧美品牌日韩品牌经典国货新锐国货受本土品牌青睐商业内容投放KOL量级及类型分布2022年8月商业内容投放KOL量级及类型分布estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID美妆美食穿搭打扮生活情感星座美妆穿搭打扮生活兴趣爱好旅游出行1.7%1.7%1.7%1.7%.2%美妆穿搭打扮鞋包潮玩摄影摄像职场美妆穿搭打扮生活美食摄影摄像2.9%3%4.0%2.8%%3.7%57.1%27.1%2.8%8%23.1% %.7%10万以下10-50万50-100万100-200万200-500万欧美品牌日韩品牌经典国货新锐国货产力”ataIDataataIDataID2022年8月典型美妆品牌小红书平台商业内容投放KOL量级及类型分布estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID03ataIDataID牌建设抢占心智，形成正向循环ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID18好物海蓝之谜、巴黎欧莱雅VIPVVIP树立、巩固品牌形象，建立品牌核心资产2022年8月抖音&小红书典型美妆品牌商业内容类型销销促进下单转化提升用户粘性建设促进下单转化提升用户粘性建设品牌形象点ataIDataIDataIDataIDI精简护肤tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID着品牌的目光2022年8月抖音&小红书典型美妆品牌产品营销内容特征(一)分群人群薇诺娜敏感肌特护霜兰蔻小黑瓶发光眼霜ataIDataIDataIDataIDtMobile黛第七代小棕瓶华带面霜ataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID01等高强度生活状态美容项目前后户外运动型护肤诉求的精准响应，以特定场景切入，强化产品联想，加知2022年8月抖音&小红书典型美妆品牌产品营销内容特征(二)景细分精华ataataIDataID华娜黑白绷带面霜面霜兰黛DW持妆粉底液晒tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID，对症下药高效护肤【有效成分+科学配方】是产品介绍常用“公式”，各大品牌在产品始调整策略，从过往专注成分的剖析，转向同时，也满足了消费者热衷于探索护肤品功效的兴趣2022年8月抖音&小红书典型美妆品牌产品营销内容特征(三)•成分精简：避免成分互斥，更温和的高效护肤tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID品&宣传策略•主推明星单品/明星单品组合•强调针对不同场景，针对性解决问题的高效•主推明星单品肌肤问题之谜缩精华2022年8月抖音&小红书典型美妆品牌产品营销内容特征(四)，继续抢占市场品&宣传策略护霜C晚A霜C晚A强调熬夜后去黄强调维稳嫩肤雅强调熬夜后去黄强调维稳嫩肤雅抗精华完成维稳、滋润、抗老成分精简：温和不刺激新粉水成分更温和，不刺激tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID公益-萤火计划生堂150周年庆样的品牌活动，增强用户感知，沉淀品牌价值2022年8月典型美妆品牌品牌营销案例赫莲娜资生堂珀莱雅体现品牌历史品箱包品牌体现品牌历史品箱包品牌neletPinel品牌历史传达品牌底蕴周年庆，推出150周在上海启动了150周年动，强调品牌底蕴注校园霸凌话题，体现品牌社创，引起更多用户关注tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID用户群和兴趣圈层2022年8月典型美妆品牌联名礼盒01兰蔻x积木熊联名限定礼盒妆潮玩圈•组合明星产品推出联名礼盒，礼盒中兰蔻小黑瓶、极光水、小蛮腰积木熊元素；消费者购买礼盒即可获得限定款积木熊02资生堂x大耳狗联名限定礼盒x告白•组合明星产品推出联名礼盒，购买悦薇水乳、红腰子星品套装赠送夕限定大耳狗发箍、大耳狗加湿器等03HBNx李旻艺术家联名礼盒单品HBN发光水的产tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID04ataIDataID通过“灵活”套装组合，寻找单价与购买门槛间的平衡ataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID销售额占比接近二成，前期商业内容投放功不可没2022年8月抖音渠道典型美妆品牌销售额分布各渠道总销售额(亿元)直播销售额视频带货销售额自然销售额ataIDataID30.870.770.560.21ataIDataID30.870.770.560.210.910.450.360.01经典国货0.910.450.360.0110.740.57新锐国货10.740.570.870.210.210.950.360.950.120.12ataIDataataIDataIDataID雅诗兰黛海蓝之谜赫莲娜后兰芝资生堂自然堂彩棠HBNFVestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID2022年8月抖音渠道典型美妆品牌直播销售额分布直播总销售额(亿元)品牌自播销售额达人直播销售额ataIDataIDataIDataID0.730.550.450.170.910.700.410.280.01 1.40经典国货0.910.700.410.280.010.650.40新锐国货0.650.400.960.740.800.800.110.110.740.300.180.30ataataID黎ataIDataIDataataID诗海蓝赫莲后雪花兰芝资生欧诗珀莱自然彩棠薇诺韩熙花西HBFV完美娜秀堂漫雅堂娜贞子N日记estMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID后系列套装+其他产品，带动其他如巴黎欧莱雅抖音直播间组合：明星面膜+复颜玻尿酸水光充雅诗兰黛明星产品组合“大做文章”，以系列套装、明星单品组合、明星单品+其他产品为升客单价2022年8月抖音渠道典型美妆品牌直播策略(一)系列套装化中，以系列套装为系列套装化中，以系列套装为主推产品，与营销活动中的大单品雅、自然堂、兰芝等黛将品牌的各个明星产品组合店套装为【小棕瓶精霜】tMobileataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID推出试用套装礼盒加大赠品数量推出中样套装装送正装门槛品牌甚至通过买正装送正装的“杀手锏”刺激下单。2022年8月抖音渠道典型美妆品牌直播策略(二)ataataIDataID吸引新户尝试产品通过大量赠品增加用户获得感，同时引导试用品牌其他直接赠送正品，刺激消费tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataID一向高冷的国际品牌，成交均价在1000元上下，背后也是品牌为了争夺用户，在套装上“卯足功夫”2022年8月抖音渠道典型美妆品牌护肤套装销量与均价分布ataIDataIDataIDataIDataID赫莲娜调整套装组合，推出入门/体验装ataIDataIDataIDataIDataIDataID雅诗兰黛SK-II欧莱雅兰蔻资生堂后自然堂兰芝后自然堂兰芝HBN薇诺娜欧诗漫薇诺娜ataIDataID0505套装销量(万件)ataIDataIDataIDataIDestMobileTRUTHBRANDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID畅销体验4件套中样3件套•4件套：水+霜+洁面+后入门体验6件套入门体验6件套tMobileataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataIDataID