星语林汀湘十里高档别墅项目整合推广策划方案课件

天下不可无湖湘湖湘别墅•大宅门星语林·汀湘十里整合推广策划方案在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代通过形象塑造，使汀湘十里走上一条可持续发展的品牌之路称赞汀湘十里称赞汀湘十里第一个大胆地提出了湖湘文化的主题，在概念炒作泛滥的长沙地产界，刮起一股湖湘文化的新风；称赞汀湘十里独特的新中式风格，在城市的钢筋水泥丛林中，令人产生无限回想却又耳目一新。批判汀湘十里批判汀湘十里提出了湖湘文化的口号，却迷恋于湖湘文化的外表，没有深入地挖掘湖湘文化的本质；打出了湖湘文化的旗号，引起了各界的关注，却没有告诉别人，湖湘文化是什么？有什么深刻的内涵？也没有真正的在社会上引起共鸣！光喊口号，不行动批判汀湘十里舍本逐末缺乏从事物的原点寻找核心引爆的决心和恒心！新中式风格好在哪里？为什么好？广告诉求的表面化导致广告表达的内容不够明确，失去了应有的吸引力；所以导致“广告不如现场感觉好”！批判汀湘十里僵硬的文化与建筑，如何热卖？新中式风格的建筑，有自身的缺陷，太过中式的建筑，在长沙这个极为不成熟的市场，面对甚至有点崇洋媚外的消费人群，我们如何热卖？但是，一味的表面诉求，如何拉近与目标客户之间的距离，如何与目标客户从内心产生共鸣？产品如何热卖？所以导致“销售不如口碑好”！发现汀湘十里发现汀湘十里汀湘十里的意境不是“说”出来的，而是能“想象”出来的。亲身体验发现好（惊奇）原来汀湘十里这么美

心灵愉悦（好心情）购买冲动

新中式建筑风格湖湘文化景观天然水系——千岛湖江南园林特色湖湘文化主题商业街……骨子里的中国建筑中的国语发现汀湘十里消费者对产品产生的印象与评价以及由此产生的良好口碑（记忆）应该就是产品最大优势（卖点）对于汀湘十里而言，客户的最大评价又是什么呢？发现汀湘十里我们很高兴地说：“汀湘十里，都很不错”于是，我们的问题也随之而来：“我们的核心卖点是什么”?汀湘十里湖湘文化的主题、新中式风格的建筑，将仍是我们持续推广的重要因素！我们的诉求重点究竟是什么？我们应该怎样诉求呢？谁住汀湘十里？谁住汀湘十里[他们是——新东方贵族]一群拥有贵族气质与东方情结的成功人士[他们是东方文化的传承者]新东方贵族具有东方贵族的共性，不显山露水，不过分地张扬和炫耀，在享受物质财富的同时，更追求精神财富；新东方贵族追求中国特有的哲学人生——中庸之道的处世哲学和文化居住观。[他们是一个时代的创造者]他们是物质的拥有者，因为他们通过东方人所特有的勤劳和智慧追随时代的步伐，成就了自己的事业；他们是湖湘经济的创造者，新东方贵族通过建立自己的企业王国，对湖湘经济的勃起和持续发展起到了举足轻重的作用。私宅私境私生活这是一种超越物质后的精神境界。他们需要一个享受的过程，与世无争、气度万千、从容自然。希望在城市里寻觅一个如同“世外桃源”的居所，只为私人所有。正所谓“淡泊以明志，宁静以致远”，然后方能泊天下。[他们的文化居住观]他们是传统文化的继承者，之所以称他们为新东方贵族，还因为他们拥有兼容并蓄思想和包容天下的胸怀，继承了传统的贵族血统，并对传统的贵族生活进行了新的演绎。[他们思想融合、包容天下]

由于他们大都经历过文化大革命的洗礼，而改革开放的时代正好是他们精力最旺盛、最有冲劲的时候。就是凭着这一股锐气，他们迎着改革开放的巨浪闯出了名堂，建立起自己的事业。但是期间的艰苦是难以名状的。他们的生活充满着一个个感人肺腑的故事。成功与失败交织在他们的生活中。他们对生活没有、也不可能有过多的奢求。谁住汀湘十里谁住汀湘十里他们可能是：长沙大、中企业的高层管理者大学城的资深教授喜欢传统东方文化，有钱或者子女有钱的老人已经退休的高官、教授等谁住汀湘十里而我们发现，我们的客人们，都有一个共同的嗜好。他们喜欢————中国传统文化————一直以来的继承与发扬，从中享受特有的乐趣再看长沙别墅{势在，市在}●国六条、地产新政的出台，并没有对长沙的房地产市场产生太大的影响反观之，2006年，长沙别墅空前膨胀，达到前所未有的高度；●长沙融城战略的实施，人口向城市转移之巨，造成地产需求仍然庞大；●长沙一个明显特点是：地级城市众星拱月，惟其马首是瞻，地级城市的政府工作人员、有钱人以住长沙为荣，占到了购房比例10%之多，且逐年上升，使长沙的别墅依然大有市场。●长沙别墅分布状况a/东有水印山城，定制鼎级别墅独具一格b/南有保利·阑锋云墅，大品牌，大手笔c/北有天际凤凰城，自然风光无限麓山板块无疑是长沙别墅的聚焦点，也是别墅楼盘云集的区域2007年，将是众多别墅楼盘集中放量的一年，也被业界称之为“别墅年”，显然，今年的别墅市场，别墅的供应量将大幅增加，可以想象，在众多的竞争对手面前，将面临多么激烈的市场竞争。当然，我们也不是没有机会，在长沙房地产别墅大行其市，房地产泡沫依然存在，别墅逐渐成为居住的趋势，2007年，别墅市场依然大有可为。但在大势之下，并不影响大局。万科、中粮、和记黄埔、碧桂园、珠江花城等大鳄的进入，长沙未来一两年将出现超级大盘。因此，本项目的整合销售宜早不宜迟。麓山板块地产趋势分析{文化，即文明}岳麓书院、大学城，麓山板块集中了长沙最深厚的文化底蕴现在，西城始终是长沙城市文明的代表。毫无疑问，麓山板块是长沙人文底蕴最浓厚的板块，凝聚了城市山水洲城的象征，代表着城市文明的进程，也是长沙未来城市文化的发散地，自然的生态、优雅的人文，必将成为长沙地产新热点。麓山板块仍有不尽人意之处慢●片区形象并无明显改观●周边缺乏中高档商业气氛，生活配套零、散、乱，且低档次●区域的整体房地产发展不够成熟，开发较为分散。●地理位置相对较偏片区形象是最现实的形象障碍，周边楼盘也竞相大打文化牌，因此，唯有树立一个更高的高度，来体现项目的价值。第三部分麓山板块定位新文化高度，诞生{远观，不如近赏}新中式建筑风格、湖湘文化景观天然水系——千岛湖、江南园林特色、湖湘文化主题商业街……6大主题景观，精心改造的天然水系，打造四面环水的千岛湖风情，私属中式院落，奇石、假山、名木；新中式湖湘别墅，简朴的青瓦，传统的门窗，流畅的门楣柱落，骨子里的中国风，建筑中的新国语；///

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优势分析1、板块特色是项目价值的最好支撑如果项目不在麓山板块，那么汀湘十里新中式风格建筑的就失去了文化的支撑，形象与价值很难拔高。但是因为有了岳麓山，有了几千年的文化底蕴，新中式风格的建筑，已经蕴藏着几千年中国建筑的精髓。因为有了岳麓山，项目湖湘文化的主题也可以继承与发扬。2、新中式并非核心优势本项目新中式湖湘别墅，简朴的青瓦，传统的门窗，流畅的门楣柱落，是项目本身最大的优势，但不是主要优势。同时，长沙麓山板块别墅楼盘很多，如麓山别墅、岳麓山公馆等，如果本项目也紧紧停留在人文的诉求，将无法拔高项目的高度。3、建筑风格是项目本身最大的特色项目建筑风格很有特色，在长沙并不多见。简朴的青瓦，传统的门窗，流畅的门楣柱落是一大优势，尤其江南园林特色，也将是卖点之一。4、发展商的实力与形象创普地产是长沙实力雄厚的地产开发企业之一，全心打造以新中式风格的建筑，江南园林，注定创普与众不同的形象特征。关键是，在碧桂园、玫瑰园、万科、北京美林、中粮、联想、浙江地产商等聚集的长沙，怎样才能让其形象特征不被大鄂们所掩盖？由上看出，该项目最让人激动的不仅仅是产品本

身，而是板块前景，这也应是整合推广过程中的

核心思路。///

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劣势分析1、项目本身的特点突出，但难题也同样突出不管是新中式风格建筑，还是江南园林，都是项目独有的特色，但是在近乎崇洋媚外的长沙，如何让客户接受，将是一大难题。

2、发展商品牌在长沙缺乏知名度创普地产在长沙品牌知名度低，很多人知道汀湘十里，但未必知道创普集团，而长沙地产已经发展到打品牌及品质地产的时代，发展商品牌对购房影响较大。鉴于此，汀湘十里是一个“远观，不如近赏”的楼盘，即项目的特色远远超乎所有人的想象，实际价值远大于现实价值。唤醒汀湘十里如何唤醒汀湘十里？我们这次提案，就是要对汀湘十里从横向——纵向，从物质层面——精神层面全面延伸！横向——纵向建筑中的国语中式建筑，江南园林建筑的风水建筑的风格园林的风雅园林的风情物质——精神骨子里的中国东方贵族，大宅生活人物的风尚人物的风骨生活的风气生活的风向我们坚信：卖房子不再是单纯出售房子本身，它不仅是一种物质需求，是卖一种生活方式与社区文化，更是一种精神上的满足。唤醒汀湘十里为什么碧桂园威尼斯城一推出新项目就有大量的看客？是“住到岛上去”的一种全新的生活方式。长沙奥园北京公馆为什么也这么成功？是它卖的“大人物，新生活”的生活方式与身份在吸引人。所有负责任、有追求的开发商都在思考一个问题：如何才能建造出既有时代特点、又能经得起时间考验的建筑但是他们缺乏从消费者的角度来建造自己的好房子。唤醒汀湘十里大量的发展商还停留在卖建筑的层面汀湘十里的解决之道：从消费者角度为楼盘赋予独有的生活方式与精神内涵，使汀湘十里具有长久的吸引力。同质化居住的潮流正在这里再次盛行时，我们究竟用什么和他们沟通？一味的模仿西方建筑风格，我们如何在钢筋水泥丛林中突围？唤醒汀湘十里我们需要让客户仿佛身临其境或者真正亲身感受，鉴赏我们的优雅居住环境（特别是细节），感受这里已经在洋溢着的湖湘文化的生活氛围。唤醒汀湘十里为什么“湖湘文化”更容易得到目标客户的认同？唤醒汀湘十里1、不是“新中式”不好，但让人不知所云2、感性的诉求从心理上引发客户的共鸣3、能够给客户足够的联想空间4、“湖湘文化”本身就具有杀伤力，为长沙人所认同我们需要与客户有心理的沟通我们批判汀湘十里，不是完全的否定，而是批判的继承。

继承“湖湘文化”的主题与沟通方式小结：再塑汀湘十里湖南人尤其是长沙人

是最喜新不厌旧的一群人

作为汀湘十里这样一个超级大盘，

我们也需要给消费者

既有传统的东西，更要有创新的东西。

因此我司强烈建议项目分组团逐一推出。

每一组团都取一连贯性的优雅名字。

因此今年上半年，我司建议新推组团，

全新命名：大宅门。

[汀湘十里二期案名拟定]大宅门大——大规模、大环境、大风水、大交通、大园林、大水系、大户型、大智慧宅——新中式风格别墅，也指我们的房子，宅以人传门——尊贵感、身份感、价值感、归属感[汀湘十里•大宅门主推广告语]湖湘别墅•大宅门湖湘文化深得长沙人的尊崇，汀湘十里湖湘文化主题已经产生了一定的影响力；新中式风格的别墅，在长沙可以说是独一无二的；在传世大宅里，我们找到了归属感、价值感、身份感，在大宅门里，最熟悉的莫不过四世同堂的幸福感；湖湘别墅国学大宅天然水系—千岛湖江南园林特色湖湘文化景观湖湘文化主题商业街新中式建筑风格大规模：集居住、旅游、商业、休闲、度假、酒店为一体，近200万平米的超大型高尚生活城；大交通：东接猴子石大桥，西临含浦大道，南抵三环，毗临大学城、近邻省政府，交通网络畅通无阻；大园林：6大主题景观，精心改造的天然水系，打造四面环水的千岛湖风情，私属中式院落，奇石、假山、名木；大风水：东望湘江，北靠狮子山，内有天然河道贯穿，坡地园林绵延，上风上水之地，藏风流云，胸纳万物。卖点支撑卖点支撑大设计：新中式湖湘别墅，简朴的青瓦，传统的门窗，流畅的门楣柱落，骨子里的中国风，建筑中的新国语；大智慧：外：红外防越报警、可视对讲、闭路电视监控统、电子巡更等系统内：高级防盗门、进口居室报警系统；大赠送：每户赠送中央新风系统、中央吸尘系统、户式燃气锅炉供暖系统、太阳能供热系统、直饮水设备等各一套；大户型：288—488M2稀世大户别墅，新政时代日益珍稀，恭迎新东方贵族亲临鉴赏！[传播定位]立足根本，向外延伸以湖湘文化为主题的根本不变，从物质层面与精神层面的延伸提高项目形象的高度，提高项目的价值感。延伸

物质层面（广度）

精神层面（高度）

传世大宅：新中式建筑风格、江南风格园林——湖湘别墅，大宅门湖湘文化：湖湘文化主题商业街、湖湘文化景观——骨子里的中国、建筑中的国语[传播定位][传播与推广][阶段推广]形象再建期（4--5月）表现核心：中式建筑，江南园林建筑的风水建筑的风格园林的风雅园林的风情配合：建筑鉴赏、游园会等活动开展，配合适当促销活动亮相1亮相2建筑特色1建筑特色2建筑特色3建筑特色4建筑特色深层挖掘1建筑特色深层挖掘2[阶段推广]精神重建生活表现期（6--8月）表现核心：东方贵族，大宅生活人物的风尚人物的风骨生活的风气生活的风向配合：文物鉴赏、艺术品拍卖会等活动开展，配合适当促销活动大宅价值1大宅价值2大宅价值3大宅价值4大宅生活感受1大宅生活感受2大宅生活感受3大宅生活形态1大宅生活形态2大宅生活形态3大宅生活境界1大宅生活境界2大宅生活境界3创新整合传播目标：

让每个传播工具和销售工具

都能有新的高度报纸广告：从项目细节、特色出发，阐述中国人居智慧，诉求项目的核心卖点；软文：造社会热点，使社会聚焦汀湘十里；配合活动宣传品牌形象和二期卖点；公关/促销活动：造社会热点，使社会聚焦汀湘十里，吸引客户亲身感受；增强业主口碑销售力；媒介策划：注重直销和与目标客户的互动式沟通每个传播工具都有新高度：软文写得有高度标题：骨子里的中国风每一个都有一种情节，每一个中国人都有一种中国情结，而留存在我们骨子里的中国情结，是什么呢？引起兴趣之后，就是产生行动的开始。标题：建筑中的新国语建筑专家谈建筑，在这个崇洋媚外的时代，在这个同质化居住潮流的时代，仍然有人，坚守中国的传统。在这里，重点阐述新中式建筑风格在中国的价值与地位。活动开展创新高度目的：1、将楼市热点重新聚焦汀湘十里。2、吸引大量客户亲身到现场参观、感受。3、让老业主感觉入主的尊贵感受，形成好口碑，并向他们亲朋好友推荐购买。建议举办以下主题的活动活动开展创新高度活动一：湖湘文化，湘江评论——湖湘文化专家座谈会时间：4月活动对象：长沙市民活动目的：让更多的人了解湖湘，关注湖湘文化，进而对汀湘十里产生兴趣；活动构思：充分发挥湖湘文化的影响力，配合潇湘论坛、湘江评论，与媒体亲密合作，邀请著名的专家评论湖湘文化，并在媒体上刊登湖湘文化专题。活动开展创新高度活动二：汀湘十里二期大宅门盛大开盘活动暨名车发布酒会时间：5月活动对象：目标客户活动目的：通过盛大的开盘活动，进而促成购买，同时，扩大项目影响力及口碑传播；活动构思：与名车如中华等中国国产的车合作，举办盛大开盘活动，通过活动的规模扩大项目的影响力。活动开展创新高度活动三：骨子里的中国风——汀湘十里“中国情”湖湘古董艺术展览时间：6月活动对象：目标客户活动目的：通过邀请对中国传统文物感兴趣的目标客户参观，积蓄客源，进而促成购买，扩大影响力；活动构思：搜集具有中国情结的物品如：“中国红”陶瓷等具有代表性、具有中国情结的物品，组织一个展览活动。活动开展创新高度活动三：建筑中的新国语——汀湘十里现场游览时间：7月活动对象：目标客户活动目的：通过邀请目标客户现场参观，进而促成购买，同时，扩大项目影响力及口碑传播；活动构思：在周末或者国庆节等节假日，邀请目标客户目标客户现场参观，亲身感受中式风格建筑、江南园林的意境，让他们自己感受湖湘文化与中国传统建筑文化的精髓。活动开展创新高度其他活动：汀湘十里——水岸音乐节免费专机游北京买房子，送车子，双子登科与某种汽车品牌（凯越或是中华）联手，买房抽送车子；长沙民营企业家联谊会；“中国情”生活艺术展；媒介策划原则：增强创新性增强直销宣传的方式的渠道增加广告的互动性增强杂志类广告的楼书作用（主题性系列设计）媒体也有新高度1、主要选择报纸和电视两种媒体；2、报纸媒体以潇湘晨报为主，长沙晚报和三湘都市报为辅A）版面以半版为主，重点时出全版广告；B）版面选取以新闻为主，并可交叉出在不同的版面，如要闻版、房地产新闻等；C）尽量争取不要出在广告版，即不要其它地产广告在一起，可提前定位、或特殊版；D）加强软文宣传。媒体也有新高度到底要投入多少广告呢？根据到达率曲线可知：为了要使广告达到预定的效果，首先确定Reach2+，如六月份，确定Reach2+60%以上，最少要做到280GRPS，确定一定的GRP，一方面可使我们的广告达到预期的效果，另一方面可有效地控制广告费用，以用最少的广告费达到最好的广告效果。媒体也有新高度4、对于目前汀湘十里面临的问题：具有很高的知名度，但储备客源不多，如何提高美誉度和提升楼盘在消费者中的档次，特别是如何吸引看楼者，是要解决的重要问题。所以除了常规媒体报纸和电视外，要在针对性和创新上有新的突破。1）DM在具有传统风尚的公共场所如餐饮等针对目标客户。形式：小折页等媒体也有新高度媒体也有新高度2）邀请函给目标客户如大学城资深教授、企业高层管理者、退休干部，利用邀请函的形式，搭配项目的宣传资料，让客户产生意象，进而到现场看房。形式：邀请函+小折页等3）针对现有住户70%有私家车，建议很低有必要针对这部分潜在客户群——A）和加油站联合：如岳麓区主要油站，凡是湘A小车加油，送汀湘十里资料一份；B）与汽车俱乐部联合媒体也有新高度4）互动形式：例如参加湖湘文化的专题讨论，可通过杂志或售楼现场配合进行。5）为了提高楼盘档次，建议在房地产以外的杂志上作一定广告，可选择《南风窗》等。广告形式可以内插小楼书的方式。宣传渠道报纸电视其它形式潇湘晨报三湘都市报长沙晚报长沙电视台湖南经视DM杂志互动汽车类中国味道的餐厅媒体也有新高度湖湘文化专题讨论6月中—6月底9月湖湘文化展览活动10月现场游览活动11月、12月系列活动配合重点次重点重点待定媒体也有新高度汀湘十里营销策略汀湘十里，五战定长沙五战定长沙层层递进，控制节奏紧扣主题，高潮迭起16字原则：第一战：品牌形象战理由：品牌形象是指发展商品牌，不仅仅是为了提升项目价值，而是着眼长远。品牌宣传将为创普及汀湘十里的发展提供品牌支持及价值支撑。目的：宣传创普地产的特色形象，扩大创普地产知名度，树立品牌新高度第二战：板块形象战理由：板块是水，项目是船，只要水达到一高度，自然水涨船高，要树