品牌营销和广告宣传

品牌营销和广告宣传集团总部公关文化部总经理肖慧营销传播领域中，20世纪60-70年代已建立了形象（image）和定位（positioning）的重要概念。而今我们正处在品牌战略的环境之中，每个人都希望有自己的声音，每一间小公司，甚至官方部门到一个城市，都纷纷想建立起自己的形象与品牌。品牌战略不仅是一种技术，其本身就需要某种技巧。这种技术，其本身就需要某种技巧。让人们不停的讨论你企业之所以能获得持续成长，其中的关键就在于人们在不停的讨论它，以至它从未淡出过我们的视野。同样，如果我们要想凭借品牌获得成功并且使这种成功得以持续，就必须得让人们不停的讨论我们。如下图所示，只有这样，品牌才能与人们的讨论偏好形成对接和得以更好流传。不难理解，这种对接将主要体现在对消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上。对中国燃气而言还体现在我们天然气这一特殊产品的质能、性价比；服务的内容、速度、技巧、质量、美誉度；促销中的诚信、促销形式的新颖程度、惠利消费者的幅度等等诸多方面。总之，好品碑的支撑点就是能给消费者带去惊喜，甚至能给业界带来震撼，能给自己带来扩大市场占有率和顾客拥有量的事。只有这样，你才能尽量向目标群体所愿意讨论的产品、品牌及企业靠拢。企业也不断需要“故事”现时的明星们为提高个人的知名度需要经常保持一定的出镜率，加上一些绯闻故事的炒作，其实企业又何尝不是呢？不过“黄婆卖瓜、自买自夸”永远都没有来自旁观者尤其是消费者的证言来得具有可信性和震撼力。况且，你所服务的目标群体是庞大的，发生在他们之间的与你有关的各种故事，如果能得到散布与流传，你的故事将是讨论不完的。那，这些来自消费者的故事又主要包括哪几个方面呢？（1）、在顾客面对面接触你的产品（服务）前，彼此沟通的故事。如顾客在来电、来信中，在寻找你不在大众渠道售卖之产品的过程中所发生的逸事。（2）、在顾客认购你的产品（服务）时所发生的故事。如你的促销员多收了顾客的钱，想方设法要找到该顾客致谦并退还余额的故事。（3）、在顾客使用你的产品（服务）过程中所发生的故事。如顾客的家人在使用你某项创新产品时所闹出的笑话。（4）、顾客在享受后续服务上所发生的故事。如在某个法定节假日，你的售后服务人员从千里外的老家赶回，为顾客解决问题的故事。（5）、顾客在你产品（服务）所提供的物质利益、精神利益之外，所得到额外利益的故事。如你的产品（服务）成为了某顾客家庭幸福“润滑剂”的故事。在确定了这些消费者故事所隐藏的方向之后，接下来的你就要有意识的通过调查、有奖征集、回访跟踪等等措施汇集这些故事、散布这些故事，想办法让有好故事的消费者和没故事的消费者、尚未发生故事的潜在消费者形成更大互动。如各式各样的会议营销、与媒体联办的消费体验征文等等，相对消费者间自然的口碑流传，都能激发这些故事产生更纵深的传播。例如今年上半年淮南中燃在淮南早报举办的有奖征文的活动，让老百姓写下燃气改变生活的一些小故事，活动后反响还是不错的。（6）、不要忘了与合作伙伴、与员工及其家庭相关的故事如：与不负责任的供应商就原材料质量发生争执的故事；自己的质检部门坚决不让不合格产品出厂并销毁次品的故事；运营部门的员工因加班加点而发生身体不适及其家人不理解的故事；等等。当你将所有的这一切都不吝告知给消费者的时候，他们由此及彼的联想就会使你的口碑品牌营销成效更上一层楼。企业通过媒体达成品牌，也是一种很常见的现象，但与硬性广告、软文、虚拟或真实的消费体验证言等等形式相对应的是，媒体往往就被企业当作了一个被动的传播者，而忽视了自己能使它们主动采写报道进行传播的可能。我们平常又该怎样做，才能引发媒体的主动关注，为自己塑造好口碑呢？下面几点意见供参考：1、与你身边无论大小之媒体的财经版、社会新闻版、消费前沿版等相关版面的记者交朋友，了解他们所撰拟稿件的内容规律，在各阶段所关注的新闻热点。2、挖掘自己与新闻热点相关的口碑内涵成分，有意识的以“投其所好”提供新闻线索或积极配合的受采访人身份，进入媒体的视野。3、让自己提供服务的理念，对待消费者的态度及实际举措，自己顾客所发生的小故事，自己及员工支助失学儿童、献血、公卫等好人好事，自己对某新闻热点的看法等等等等，作为素材进入媒体的报道内容。4、不要忘了收集来自自己消费者的故事，发动消费者或以消费者的身份向媒体表示感谢与表扬自己。5、通过政府行政手段来通报自己的工程和服务，宣传政府形象的同时宣传自己。让人兴奋的是，这样的宣传不仅省去了一笔笔广告开支，而且效果往往还比企业自己刊登硬性广告好得多。关键在于项目公司的领导和负责市场开发的人员有没有重视，有没有安排专人负责做这项工作。当然项目公司每年也必然会有广告开支这一部分，那要求我们综合管理部的负责人在新财政年度之前做好全年的广告宣传计划和预算。对于中国燃气的各项目公司而言，全年的广告宣传计划不单单是综合管理部一个部门的事情，其中也需要市场开发部、客户服务部、生产运营部和工程管理部等等相关部门拿出相应的宣传计划和预算。对于企业的广告宣传有哪些内容，主要分为两大部分：（一）业务宣传公司的宣传册、宣传资料、期刊的制作及印刷赠送性礼品的制作公司宣传广告片的制作、维护、修改及DVD制作公司对外网站的维护费用相关公司对外宣传活动（如参加城博会的等进行宣传活动）（二）广告宣传公司召开新闻发布会议公司在电视台进行广告等宣传公司在报刊、杂志上进行专版广告公司在车站等地方的路牌打广告不过需要提醒的是，中燃做为一个集团运营的公司，在广告宣传上各项目公司要保持一致性，包括宣传的形式、版面的设计等，不然中燃的视觉形象设计手册就失去它原本存在的意义了。

城市燃气用户发展（市场营销策略及案例）集团总部工程管理部总经理杨小毅者前言城市燃气作为城市发展不可缺少的基础产业，在中国城市现代化建设征途上，巳逐渐走上市场化、规范化的道路。中国燃气控股有限公司投资大陆城市能源供应行业，看中城市燃气产业项目发展的前景，并作为主业投资运作，反映管理层规避风险、稳健发展的战略意图。城市燃气用户发展（市场营销策略及案例）集团总部工程管理部总经理杨小毅随着各项目的投资建设运作、启动、发展，许多项目巳逐渐进入经营发展期，摆在投资经营者面前是要回报、要业绩。在国内燃气产业史上，从历史的运行规律来看，一般燃气公司都需经历近20年的发展，才能进入良性的经营发展阶段。前5年投资建设，510年的用户发展收取初装费的投资回收期，5年的生产经营理性发展期。但对于中国燃气控股有限公司投资的城市燃气产业，面对诸多的竞争对手，残酷的市场竞争，“接驳费”进入产业发展的末端期，怎样抓住市场有利的机遇，尽快加速市场发展的进程，改变传统国内燃气产业的发展规律，让投资回收期加速到来，已成为我们中燃事业件当务之急的头等大事。本人上世纪85年至2002年，曾参加组织城市燃气“气老虎”年代市场发展经营工作，也组织了进入二十一世纪初的“残酷的市场竞争”年代的城市燃气市场发展经营工作，针对目前中燃市场发展的需求，结合目前城市燃气市场发展的实际情况，编写《城市燃气市场发展（市场营销策略）》此文，仅供管理层参考。雷瓯表膜目抚市场5F盗废酬市场发展IW酬•倘情猝价就埔痢刑市场JF发相关濯0蜻制市场用户发展的前期准备工作市场5F盗废酬市场营销就好比打仗，除了制定宏观的战略方针政策外，每一场战役的战前准备工作至关重要，不打无准备之仗，“知己知彼，百战百胜”，只有在对市场、竞争对手充分了解后，才能取得成功。◊市场用户总体目标是根据城市上一年《年鉴》中提供的数据确定，并对《年鉴》认真分析其真实性。了解市场用户总体目标对于制定公司投资战略决策，有着项目投资可行性决策的重要意义。◊市场用户可占有目标的数据真实性，不是政府给的，也不是《可研》文本上讲的，它必须是自身调研得来的。它的真实、有效性对于公司经营战略制定，公司经营成长性，投资回报的可行性的定性，是十分重要的依据。◊在项目实施前，组织人力对一个城市的市场用户进行详细的调研，提交真实的数据，通过评估分折，来确定市场用户目标。市场营销目标与责任制市场营销目标分为规划市场营销目标、年度市场营销目标、项目市场营销目标。规划市场营销目标定义：按照城市发展的市场制定的中长期营销目标。年度市场营销目标定义：按照公司经营指标、投资回收要求、市场发展的成熟程度制定的近期营销目标。项目市场营销目标定义：根据项目建设的需求、投与产的要求、项目资金所需来制定的投资营销目标。市场营销责任制：要达到营销目的，全员营销责任制的建立是非常有必要的。主系责任应由公司总经理或项目负责人承担；直系责任应由公司营销部长、营销员承担；间接责任应由公司其它员工承担；干系责任应由用户代表（样板工程联络员、片区重点干系人、小区联络员）来担当。将目标责任分解成若干工作单元，将工作单元落实到责任人身上。建立了市场营销责任体系，就应落实目标责任书、责任风险金、激励办法来督促执行、完善。片医拒点市场营销机构图片侄卓点干系人小区爨惜虽小区联堵显样距工程尊岬园调员ST情员营销激励机制的建立片医拒点市场营销机构图片侄卓点干系人小区爨惜虽小区联堵显样距工程尊岬园调员ST情员科学、合理、市场化建立市场营销激励机制，是营销工作的“强心针”，它能产生市场发展向心力，市场、体制为营销服务的生命力。公司应制定《市场用户发展激励政策》。营销激励机制应制定内部、外部的激励机制，但用户发展的工作任务必须以将初装费全部收回，才能认定工作完成。内部可分为公司以总经理为代表的管理层；部门分管责任人；执行责任人。内部激励机制奖罚分明，既体现提成奖金，也要体现责任风险金。市场用户发展的提成奖金应体现发展用户数量与奖金单价成正比。完成任务的奖金为收取初装总费用的1-2%，完成任务以外可将奖金比例提高到初装总费用的3-5%；［其营销交际费包含在提成奖金内］。市场营销人员的责任风险金不少于工资总额的三分之一，凡完不成目标任务的责任人一律扣罚风险金。外部可分为干系重点责任人；小区联络员；样板工程责任人。外部营销激励机制的制定非常重要，应结合各地实际情况，有利于市场用户发展的要求，来制定符合市场规律要求奖励办法。［受奖励人必须在全部将初装费回收工作完成后，才能办理奖励提成］样板工程责任人非常关健，可给予重奖；干系重点负责人代表城市主要市场，应给予市场用户发展提成奖；小区联络员负责初装费的到户回收，也应给予服务补助。市场营销资料的制定营销前期工作应将所需资料准备好，其宣传资料、城市用户档案资料、市场用户代表联络资料、干系人关系情况分析资料，保证营销工作顺畅。◊营销宣传资料：城市天然气利用工程项目简介（如果能承诺供气时间，最具有项目宣传的说服力）。经营公司简介（特别强调公司的专业性和建设经验，公司的实力介绍也是让市民放心的因素）。天然气有关知识介绍，与其它燃料的性价比的优势。。环保优势，天然气作为城市燃料给市民、城市带来的好处。。天然气使用安全知识。。当地政府对天然气利用工程支持的政策性文件。◊用户档案资料：。城市各单位、各小区的用户基本情况（户数、建筑结构、居民管理关系）。。各单位、小区的用户分楼花名册（户主姓名、电话、房号、本地或外地人）。◊用户代表联络资料：。各单位、负责人、楼长的联系资料。◊干系人关系情况分析资料：。对市场干系人的社会关系、个人爱好、对燃气工程的看法、性格等进行排列。。重点单位的关系资料。市场用户发展工作阶段怎样制定营销工作的主、次流程，对于市场开发工作非常重要。不同性质的企业，公司不同发展阶段，对主、次工作流程的制定有不同的看法。◊以天然气项目、市场用户发展宣传工作为市场营销主流程，是多个城市用户发展成功案例的特点。以点、面、长期、不间断的宣传工作，让一个城市家喻户晓地贯穿一个话题，从负面到认识，再到信任，至到行动，这就是意识贯穿过程的营销工作。◊营销工作辛苦就在于自我天天宣传，营销人员应组成多个宣传小组，不间断长期地到城市街道、小区、单位地进行天然气项目、市场用户发展宣传工作，通过宣传让老百姓了解你的工作，让你认识用户，让你建立营销关系网络。◊营销宣传光靠高额的广告及媒体宣传是不够的、有限的，没有你深入人心的上门宣传取得的效果佳。面对千家万户的用户，采用意识贯输营销法会使营销工作产生巨大的市场回报。城市燃气项目建设离不开政府，市场用户发展更需要政府的强有力支持。在百姓眼中，值得信任的是政府，只要政府大力支持，百姓心中才能踏实。安全宣传必须要跟进天然气投产运行，市场用户发展成功之时，最重要的就是安全问题。从国内用户安全事故案例来看，安全用气宣传不到位，造成用户使用不当出现安全事故诸多。如果市场运行中出现安全问题，对于市场用户发展是最致命的。要求在通气前、通气中、通气后安全用气宣传到位，公司制作安全宣传片、在营业厅或媒体进行宣传。另外，把安全宣传看成是营销服务的必修之课，组织宣传小组上街、上门服务，让我们每一位用户都懂安全用气，会安全用气，才能更有力支持市场用户发展工作。安全宣传工作一定列入市场用户发展计划工作中。初装费收费工作*初装费（接驳费）各地的定义不一样，费用内容也不一样。有的是开发配套费和庭院户内工程费；有的光是庭院户内工程费；有的光是开发配套费。

*初装费收取工作非常重要，不能光发展签合同，不及时收费，不能定义为市场发展工作的成功；不能不缴费就不发展签合同，影响市场开发力。怎样进行收费是一个关键问题。*收费方式：单位（条件较好的）采取合同、施工、通气前收费比例：5:5或3:4:3；小区（条件较好的）采取合同、通气前收费比例：5:5；小区（条件一般）采取合同、通气前收费比例：3:7；小区（条件较差）采取合同、通气前收费比例：2:8或1.5:8.5。收壹责任体系*收费组织：采取营销员责任包干、联络员和重点干系人责任包干、摆点收费制。收壹责任体系接驳费（初装费）价位制定策略：◊庭院以内的水、电、气设施建设费用，房地产商品房屋造价中已包括，但由于燃气建设的专业性及发展的滞后性，许多燃气设施建设未含入商品房费用中，其接驳费就是庭院管网及户内燃气设施安装建设所需费用。◊接驳费价位制定是很重要的市场发展工作，价位高了，市场开发有困难；价位低了，投资商投资回报有问题。本文认为接驳费应根据当地用户收入水平、政府对项目支持力度和当地能源资源情况来制定。用户收入水平是接驳费价位制定的基础依据，而政府对项目支持力度是左右接驳价位高与低的关健条件。城市天然气应用市场拓展（营销）的一些思路玉林中燃总经理袁杰从目前城市燃气投资市场看，竞争日益激烈，拿下一个城市管道天然气经营权我们将花费很大的精力，在这种情况下，同行的几家企业都充分意识到此点，因此，除了对于投资发展采取重点（非全面铺开）攻略外，都在狠抓城市燃气运营管理，其中最主要的方面就体现在燃气应用市场的拓展。我们知道，如果在城市燃气应用市场始终不能得到顺利的拓展，这样的局面将严重影响公司的整体经营运作，因此，公司对城市燃气应用市场拓展进行探讨，建立科学和专业的运营管理机制，对公司的健康发展将起到关键作用。在合资公司运营过程中，用户的发展至关重要，在实际工作中，建立总经理（常务副总）负责市场开发的机制，让总经理（常务副总）直接主管市场发展工作是必须的，这种做法，对于正处于高速发展的中国燃气来说，更是需要的。围绕天然气用户的特点，笔者着重如何区分对待用户，从而成功开拓市场。前面讲了，市场定位主要分为四大方面，同时，在四大部分中又进行了细分，因此，针对如上的定位，结合实际工作经验，做如下市场分析，同时提出市场拓展策略的侧重方面。1、居民用户在当今城市燃气市场应用市场中，居民用户在数量上占绝大部分，是最大的使用者，而且，居民使用管道天然气关系到千家万户的日常生活，所以，针对居民的市场拓展策略尤其重要。根据城市的发展特点，一般我们又把居民用户分为：1）城市新开发区和地产新建用户在新开发区和地产新建用户，首要的市场拓展策略是抓政策，力主在项目审批或办理施工许可证或验收环节加入燃气管道安装配套要求。作为城市新发展方向，政府对于提高整体基础设施配套水平原则上是支持的，关键是做工作，从根本上得到政府相关部门的了解和扶持，在具体工作中，能安排相关人员进入城市综合办证大厅是最好的途径，也可以和当地财政进行合作（部分手续费等方式）。新的开发区和地产新建用户，发展速度快，新的开发区发展区域面积集中，地产新用户开发市场好控制，所以，在这种环境抓住了政策就抓住了发展的机会，这样的政策，应该由合资公司总经理负责完成。同时，有了政策，还需要通过宣传工作协助市场发展。因此，对于在新开发区和地产新建用户采用的市场拓展策略主要侧重：政策+宣传+专人负责2）老地区用户（管网已覆盖区）：在老区用户市场拓展中，首要的市场拓展策略是抓上门服务，因为在老区，对于管道天然气的情况，居民是了解的，但对于管道天然气的接驳费和每月的燃气使用费持犹豫态度，因此，针对此类用户的市场拓展策略应该为上门服务，耐心的讲解和沟通，一次不行，二次、三次……，反复的沟通就会带来机会。据了解，目前国内这几家燃气投资企业在针对老地区用户时，都反复的在小区进行宣传和上门服务并进行良好的跟进，取得了良好的结果。在每月的燃气使用费，进行不同燃料价格对比是非常重要的环节，可以通过专业计算和演示来进行说明，每月明确的燃料节省费对居民来讲是主要的使用推动力；同时，在管道天然气的接驳费付款方式上，一般可以和银行进行合作，采用按歇和分期付款的方式进行，公司采用银行按歇，就可以把时间风险转嫁到银行，采用分期付款的方式，首期付款应该不低于30%左右。因此，对于老地区用户采用的市场拓展策略主要侧重：宣传+上门服务+价格优势的比较+灵活的付款手续3）已安装户内管道的全新用户（但未使用）目前，公司的市场发展策略是先进行大规模大面积安装，后逐渐收费，这个策略对于目前需要迅速发展是可行的，这对于工程来讲没有多大问题，只要有资金，有需要，安装的时间要求一般不会有太大问题，但合资公司和集团最终还是要面对收回接驳费的问题。我们进行初步估计，如果按公司市场发展计划，一年安装10万户，根据燃气行业的实际经验，按照这种方式这些用户的接驳费在2到3年周期内回收已经不错，因为很多用户有液化石油气瓶使用，安了管道天然气也不会使用管道天然气，或者因为经济原因或其它方面，因此，对于此种方式的市场拓展策略，我认为应该从以下几方面入手：重点抓事业单位和成片小区的开户工作，为节约投资成本和提高资金时间利用率，先进行前期（首期）通气沿线的必要工程建设和重点用户选择安装。大力宣传公司和管道天然气的使用好处，对于已入户管道天然气用户，可以进行多种营销促进活动，比如说免费试用，让用户亲身感受使用的方便和经济，安装送礼和抽奖等。重点对管道天然气和液化石油气瓶的经济性