品牌的马太效应和边际效应

品牌的马太效应和边际效应品牌是一个战士，在没有硝烟的战场上，前仆后继，没有退路。现代商品市场上，激烈的竞争集中地体现在品牌上。品牌承载了企业的尊严，注定要经受商场的洗礼。经过多年的经济建设，中国已经一定程度上从“物质缺乏”的年代转入“物质过剩”的年代，并有进一步转入“品牌过剩”趋势。随着市场经济的不断成熟完善，品牌竞争已经白热化，“强者逾强，弱者逾弱”的马太效应也已显现，品牌即将迈入“整合时代”。同时，在另一方面，国民经济的持续繁荣，伴随着居民消费力的不断攀升以及消费观念的日渐开放，中国国内消费市场急剧膨胀。不断扩大的消费市场给所有品牌供品的机会：一个把握未来的机会。日趋明朗的马太效应市场经济是一个不断重组优化的过程，最终以实现效用最大化。品牌也处于不断的重组整合之中，一个明星品牌的崛起必然伴随着以前多如繁星般品牌的湮灭，但这个明星品牌的光辉将会胜过满天繁星的总和。马太效应是市场经济的自然法则，特别是在开放性竞争、产品趋于同质化的行业，马太效应进一步放大。纵观中国经济市场，本土巨头的崛起已成主流之势。家电业国美永乐联手打造超级大鳄，啤酒业华润雪花收编各地诸侯，乳业草原双星伊利蒙牛互比高，本土品牌即将迈入巨头时代。与此同时，外资跨国品牌也纷纷驶入“快车道”，正在加速扩张。经过多年的潜心培育，很多跨国品牌顺利完成本土化，正全速进入收获期。跨国品牌和本土巨头携品牌优势和资本利器，联手进行行业清洗，马太效应已成不可阻挡之势。品牌价值的边际效应品牌的马太效应伴随着弱势品牌的出局和市场集中度的提高，一定程度上有利于品牌的良性竞争和行业的可持续发展。但伴随着品牌的扩张，品牌价值的边际效应也随之显现。消费者购买品牌商品，更多的是追求品牌带来的精神上的满足感。特别是在“品牌过剩”的年代，消费者有很大的选择余地，也更注重产品之外的考虑因素。而强势品牌往往能给消费者更高的心理满足感，也就更容易在市场竞争中胜出。不过随着强势品牌的快速扩张，消费者现在能更加容易地购买到强势品牌的商品，购买的数量也会越来越多，由此每次购买带来的满足感就会不断降低，由此带来品牌价值的边际递减。就如肯德基刚出现时，堪称盛况空前，大家怀着朝圣般的心情蜂拥而至，耐心排队一享大餐。而如今肯德基、麦当劳们越开越多，相信顾客的心境也有了很大的变化：“吃饭么，就近吃顿快餐吧!”物以稀为贵，越难得到的事物越能带给消费者以满足感，而品牌的扩张必然会导致品牌满意值的递减。只不过在目前的中国市场上，这种效应还表现得不太明显，首先，消费市场本身处在上升期，品牌的竞争也还很不完全，市场集中度有限；其次现在很多品牌都还在横向扩张，全力占领空白市场，还未进入纵向深耕的阶段，品牌边际效应的压力也还未体现。但对于所有追求品牌长青的企业，品牌扩张中的边际效应都是一道绕不过去的槛，因此要对它有足够重视，并实时地做好消费者品牌剩余的管理，保证品牌的良性健康发展。扩张时代消费者品牌剩余的管理消费者品牌剩余管理(CBSM：Consumers’BurdSurplusManegement)的概念是从消费者剩余导出的。消费者剩余是经济学的一个基本概念，意指消费者愿意为某商品支付的价格与商品的实际价格之间的差额。消费者剩余呈边际递减现象，随购买某一商品数量的增多，购买者所愿支付的价格也随之降低；当与商品的实际价格相等时，就达到了消费者均衡。消费者品牌剩余也是如此，就是消费者对购买某一品牌的商品所愿支付的价格，与该品牌实际价格之间的差额。品牌剩余表现的是一种主观感受，是基于消费者对该品牌的认同而产生的品牌溢价，这也是品牌价值的来源。品牌剩余承载了品牌未来提升的潜力和可持续发展的能力，它的意义在于量化了品牌的边际效应，由此能够实时地监控品牌的发展状况，并依此进行品牌管理。品牌一出生就处在不断的扩张之中，扩张就会带来品牌剩余的变化，成功的企业无不注重于品牌剩余的管理。很多人曾想不通可口可乐这么强大，为什么还要每年都花那么多的钱去做广告。其实这正是出于维持和提升品牌剩余的考虑。可口可乐已经完成了横向的扩张，一句话：“满大街都是了”，今后的成长只能基于对纵深市场的深耕细作，提高单个顾客的购买量。处于这一阶段的品牌其品牌价值的边际递减效应也是最严重的，因为不断的重复购买会稀释单位购买带来的满足感。而唯一的办法就是未雨绸缪，持续的提高自己的品牌剩余，从而避免遭遇品牌均衡。正因如此，可口可乐在不厌其烦的更换品牌口号、更换包装形象，每年不惜血本进行广告公关运作，就是为了维持消费者对自己的“心理底价”。而一些企业在快速扩张中忽视了对品牌剩余的管理，结果遭遇了品牌价值的滑铁卢。近年来一些急剧扩张的服装品牌，不仅产品款式上趋于同质化，而且品牌形象上也近乎千篇一律。于是很多消费者就抱怨，同样的面料，做工也差不多，只是名字不同价格却相差了好多。这就是品牌在扩张内在品牌价值没有跟上，进而不能支撑起品牌价格，消费者的心理底价跌破品牌实际价格，遭遇品牌均衡。但是相信不会有消费者会质疑路易威登的西服为什么这么贵，因为首先它的价格有其强大的品牌价值支撑着，其次路易威登没卖得那么多，如果路易威登也扩张到“满大街都是”，那它的品牌贬值比谁都厉害。因此，企业在进行品牌扩张时，需要重视消费者品牌剩余管理(CBSM)，并依此控制好扩张的步伐，同时不断地给消费者更加爱你的理由，维持品牌的“满意含量”。小众品牌的品牌共鸣当然，市场不是强势品牌的独角戏，正是有了众多中小品牌的倾情演出，市场才如此多彩。消费者的需求总是多变的，总需要一些小众品牌的存在。正如乐坛上的小众歌手，他们有自己独特的风格，面向特定的受众人群，虽然不太为大众所知，但也过得很滋润。相比大牌歌手，他们与歌迷相互间有更深入的交流和认同，彼此达成了感情上的共鸣，忠诚度也更高。大众品牌容易受到品牌边际效应的影响，从另一方面这也是小众品牌的机会，因为它们更知心，能带给目标消费者更高的满足感。正如在“两乐”统治下、品牌面貌齐整划一的饮料市场，乐天以其一身韩味的装束，理所当然地俘获了喜欢韩国时尚的消费者的心，因为它有理由得到年轻消费者的偏爱。因此“两乐”始终会是市场的老大，但乐天们也活得很滋润。随着中国消费市场的繁荣，市场容量不断膨胀，给了小众品牌更多切割市场的机会。市场整体的盘子大了，一些原本细碎的生意现在也相当可观了。典型的像服装定制市场，在一些经济发达地区，个性化的定制服装得到了很多消费者的青睐，特别是一些设计师品牌，更是受到高收入人群的热烈追捧。因此，对于中小品牌而言，如果不能给大多数的消费者普遍爱你的理由，那就给一部分消费者特别爱你的理由。小众品牌面对小众人群，进行针对性地品牌塑造，更加贴合目标消费人群，并达成感情上的品牌共鸣。这样小众品牌就能拥有更高的品牌剩余，能够得到更好更长远的发展。最后，在未来的中国市场上