国际市场营销学第6章

国际市场营销学第6章案例故事迪斯尼的海外拓展：东京迪斯尼与巴黎迪斯尼迪斯尼的产品：主题公园、米老鼠等众多卡通形象东京迪斯尼：198310％提成＋5％版税）－－－获得极大成功！巴黎迪斯尼：1989－1992年开业，迪斯尼拥有49％的控股，巴黎市郊20chp62问题及思考问题：东京迪斯尼与巴黎迪斯尼为何有如此大的差异？－－不同的海外市场应该采取不同的进入战略和进入方式，进入时机的选择也极为重要！1.如果您是和县华安食品的业务部经理，您认为用什么方式将和县盛家口芝麻油打进日韩市场？进一步的思考：chp63问题及思考2.如果您是安徽省茶叶进出口公司的业务部经理，您将如何决策安徽祁红进入国际市场战略？（本章大作业）chp64本章主要内容

第一节进入战略决策过程第二节进入模式的选择第三节进入时机与退出时机的选择－－本章为国际营销战略的核心内容之一，乃本课程重点内容之一。chp65第一节国际市场进入战略决策过程一、国际市场进入战略概念及其任务二、进入国际市场的战略要素三、国际市场进入战略决策分析过程chp66国际市场进入战略的概念与任务（一）概念国际市场进入战略是企业战略管理体系的重要组成部分，是企业围绕目标产品如何进入目标国际市场所做的一系列战略规划与计划。（二）基本任务确定企业进入国际市场的目标制定实现这一目标的跨国经营战略计划实施这项战略计划chp67国际市场进入战略的概念与任务案例：海尔进入美国市场战略：投资约旦，并以此为跳板选择约旦成立合资公司。利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中东地区。海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。chp68国际市场进入战略的概念与任务海尔进军国际市场跳板chp69国际市场进入战略的概念与任务海尔进军国际市场海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。chp610国际市场进入战略的概念与任务格力集团的国际市场进入战略：先有市场后建工厂1998年格力进入巴西市场2000年格力销售达到3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资先有市场再建工厂chp611战略要素分析的内容：评估产品的外国市场（目标产品、目标市场）确定目标市场选择进入市场的具体模式制定营销规划（4P）6.1.2进入国际市场的战略要素chp612进入国际市场的战略要素图示：6.1.2进入国际市场的战略要素评估国外市场：目标产品目标市场确定目标市场：经营目标进入模式选择：出口方式契约方式投资方式营销策略规划：产品策略价格策略分销策略促销策略目标市场进入经营控制制度chp6136.1.3国际市场进入战略决策分析过程是否有适合外销的产品是否应该调查国外市场二手资料是否显示具有巨大销售潜力的国家一手资料是否支持二手资料考虑到外部因素和公司目标，这种进入决策是最佳的选择吗考虑到资源和目标，营销计划是最优的吗是否现在就要进入外国市场经营实施绩效是否令人满意是否应该调查其他市场继续集中经营国内市场撤离NY重新设计进入模式重新制定营销计划延迟进入重新设计战略初步筛选能否显示出潜在目标国家市场YYYYYYYYNNNNN坚守单一市场NNNNNYY，chp614本节小结与思考1.本节关键词：国际市场进入战略进入国际市场的战略要素进入战略决策分析过程2.思考：进入战略与国际市场营销战略的关系如何？进入战略决策与国际市场细分的关系如何？chp615第二节国际目标市场进入战略一、进入模式的决策标准：内部标准与外部标准二、进入具体模式（一）出口（二）契约进入（三）投资进入三、总结与延伸：我国企业海外扩张的主要进入模式研究chp6166.2.1进入模式的决策标准（一）内部标准（公司特性）公司目标对控制的需求内部资源、资产和能力灵活性chp617（一）内部标准（公司特性）（1）公司目标在选择进入模式时，公司目标具有关键性的影响。野心不大的愿意选择那种轻便的进入方式，如许可证经营；具有远大战略的公司通常会选择更具有灵活性和控制性的进入方式。例如，日本的轮胎制造商石桥公司在美国市场与倍耐力集团展开收购火石公司角逐，在中欧和中国市场建厂，在印度市场与印度大型卡车制造商塔塔集团合资。chp618（一）内部标准（公司特性）（2）对控制的需求多数跨国公司都希望对海外公司保持一定程度的控制力控制体现在定价、定位、广告、产品设计、品牌推广，技术诀窍等。控制水平与资源投入成正比，往往处于两难选择之中。chp619（一）内部标准（公司特性）（3）内部资源、资产和能力资源紧张或资产有限的公司不得不选择轻便的进入模式。即便是大公司也应考虑在不同市场合理分配其资源。贸然将大量资源投入某一市场可能会导致风险发生，相反，过于谨慎则可能错失良机。内部能力也会影响进入模式选择。当公司缺乏内部能力（如某项对全球扩张起决定作用的技术）时，可以通过战略联盟予以弥补。chp620（一）内部标准（公司特性）（4）灵活性当地环境总是不断变化（新市场不断出现、顾客越来越挑剔、竞争者也越来越复杂）－－全球企业必须保持足够的灵活性。不同模式提供的灵活性各有侧重chp6216.2.1进入模式的决策标准（二）外部标准（环境特性）市场规模和成长性风险政府规章竞争环境当地基础设施中国大陆中国台湾韩国马来西亚泰国印度尼西亚日本澳大利亚新西兰中国香港新加坡越南菲律宾缅甸商业和政治风险高中中低差优市场机会丰富的市场潜力预计未来10年的变化chp622（二）外部标准（环境特性）

以上因素综合决定了市场吸引力，按照吸引力的不同，可将不同国家和地区划分为四种类型的市场平台市场（新加坡、中国香港：情报、网络）新兴市场（越南、菲律宾）成长市场（中国大陆、印度）成熟而健全市场（韩国、中国台湾、日本）chp623平台市场新加坡中国香港新兴市场越南缅甸老挝柬埔寨成长中市场中国大陆泰国印度尼西亚马来西亚印度菲律宾成熟的市场中国台湾韩国健全的市场日本进入发展整合建立基地，收集信息并建立联系建立区域代表处协调工作代理代表处通过合资和设立当地子公司进行最初的投资合资当地子公司初始商务活动，建立多元存在形式合理化合资当地经营合资收购扩张扩张融入全球或区域经营的范畴时间由区域代表处负责发挥协同效应图：市场进入模式和市场开发（二）外部标准（环境特性）chp624课堂讨论欧洲市场属于上述四种类型市场哪一种？美国的跨国公司为何要进入欧洲市场？典型的成熟市场进入的主要任务是：战略联盟、投资或并购当地较小的竞争者chp6256.2.2进入具体模式（一）出口进入间接出口、合作出口、直接出口（二）契约进入许可证经营、特许经营、合同制造、国际合同管理、工程承包进入模式（三）投资进入合资进入、独资进入chp626（一）出口进入方式出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。1、间接出口公司通过中间商把自己的产品销售到国外市场。中间商可以是出口管理公司、外贸公司或是居间代理商出口企业本国外贸代理国外用户chp627（一）出口进入方式：1.间接出口间接出口的优点不要求企业具有任何国际营销经验不要求企业处理任何国际营销业务投入资源少、风险小灵活性强chp628（一）出口进入方式：1.间接出口间接出口的缺点很难控制产品在国外市场的销售中间商作出的错误营销组合会损害公司形象中间商可能在处理公司产品线方面或许只有很有限的经验获利少——是一种很好的投石问路策略，一旦市场需求升温，制造商可以转换其他更有效的进入模式chp629（一）出口进入方式：1.间接出口案例：中国电动工具的国际营销模式中国生产的电动工具市场占有率己占全球的70％，但赚取的利润只是销售收入的10％。为什么我们的电动工具在国际市场上只赚份额不赚大钱，为人做嫁衣呢？chp630（一）出口进入方式：1.间接出口案例：中国电动工具的国际营销模式

没有品牌没有销售渠道没有售后服务网络－－便没有终极市场（终极市场就是带品牌的销售收入），必然是为人做嫁衣chp631（一）出口进入方式2、合作出口最受欢迎的方式是驮带出口，就是公司通过使用另一家公司（当地或国外企业）的海外分销网络把自己的产品销售到国外市场上去。两者的产品类目有部分重复分销网络规模庞大chp632（一）出口进入方式：2.合作出口美国口香糖企业箭牌公司利用印度当地糖果生产公司帕利建立驮带出口关系顺利进入印度市场（直接接触25万个零售商）逻辑鼠标的国际营销战略－－“猪驮式”出口chp633（一）出口进入方式出口企业外国外贸代理国外用户3、直接出口公司设立自己的出口部门，并通过国外市场上的中间商来销售产品。我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式chp634（一）出口进入方式：3.直接出口直接出口的优点出口企业摆脱对出口中间商的依赖出口企业对国外业务有很大的控制力销售潜力比间接出口大得多公司可以建立自己国外市场网络出口企业可以掌握国际市场第一手信息chp635（一）出口进入方式：3.直接出口直接出口的缺点灵活性较差成本较高对出口规模较小的企业缺乏规模经直接出口的代价资源的需求要集中得多要完成市场营销组合方面的任务，包括选择目标市场，识别与选择国外市场的代理等很多后勤职能（例如，制单、保险、运输、包装等）chp636温州出口中的“灰色清关”问题北京雅宝路俄罗斯商人的北京起点（一）出口进入方式：3.直接出口chp637东艺皮鞋的国际营销之路1995年1999年办事处、专卖店1992年开普敦拉斯维加斯杜塞尔多夫2002年自营出口1300万美元（一）出口进入方式：3.直接出口chp638（二）契约进入方式契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。包括6.2.2进入具体模式许可证进入模式特许经营进入模式合同制造进入模式国际合同管理进入模式chp639（二）契约进入方式1.许可证进入模式企业（许可人）在一定时期内向国外企业（被许可人）提供某种专有资产（工业知识产权）以换取使用费。主要应用在技术贸易领域。专有资产包括商标、技术诀窍、生产工艺和专利等，使用费从销售收入的1％－15%。高通公司和爱立信公司就CDMA无线通讯技术的专利组合达成了交叉许可协议。chp640（二）契约进入方式1.许可证进入模式形式：独占许可（在规定区域，国外被许可人独占技术或商标的使用全，许可人和其他厂商无权使用）排他许可（在规定区域，许可证合同双方有使用权，其他无权）普通许可（在规定区域，许可证合同双方有使用权，且许可人可有再转让权）区分许可（在规定区域，许可证合同双方有使用权，且被许可人可再转让使用权）交叉许可（合同双方互相交换各自的技术或商标使用权chp641（二）契约进入方式1.

许可证进入模式益处低成本进入模式，绕过了进口壁垒（关税和配额）。当关税上升，或配额限制时，制造商可用许可证模式；当目标国家货币长期贬值时，制造商可由出口改为许可证；政治风险比股权投资小；低成本；灵活性强；chp642（二）契约进入方式1.

许可证进入模式弊端企业没有外国客户感兴趣的专有资产时，无法进行许可许可证带来的收入小可能会培养出一个强劲对手许可人失去对国际目标市场的营销规划和方案控制力可能会陷入因为权利、义务问题纠纷被许可人的冒失可能会损害许可人的商标被许可人拒付风险案例：美国的博登与日本的明治乳业（博登小姐、布卢格斯小姐）chp643GE能源集团在中国的许可贸易齐鲁石化南京化学金陵石化镇海炼油GE集团气化技术（二）契约进入方式chp644LG的许可贸易战略解码芯片机芯VCD整机市场技术转让行业利润1.5亿美元11万人700人利润3亿美元脱皮控心（二）契约进入方式chp645（二）契约进入方式2.

特许经营进入模式含义

是企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。特许人授予被特许人在特定的区域和确定的期间内（通常为10年）使用特许人的商号、商标、交易模式和操作技能的权利，作为交换，特许人收取特许使用费和其他费用。chp646（二）契约进入方式2.

特许经营进入模式这一揽子的交易事项包括市场营销计划，操作手册、标准、培训和质量监控等（总特许经营往往是一种理想模式）特许经营是许可证经营的近亲，不同的是特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。chp647（二）契约进入方式2.

特许经营进入模式优点:公司可以用最小投资将盈利业务模式向海外扩张政治风险较小被特许方积极性较高，且特许方有一定的控制权chp648（二）契约进入方式2.

特许经营进入模式弊端盈利有限，且易把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。缺乏对被特许方的有效控制，特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象存在模糊的特性，以及文化障碍chp649（二）契约进入方式3.合同制造（委托制造）进入模式含义是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准，委托其生产，由企业自身负责营销的一种方式chp6503.合同制造（委托制造）进入模式优点（以OEM为例）企业可以将精力集中在营销上节约成本资源占有少，风险较低chp6513.合同制造（委托制造）进入模式弊端（以OEM为例）培养了竞争对手（美国的史温公司委托台湾的捷安特生产高端自行车）可能受贸易壁垒的影响；可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；可能失去对产品生产过程的控制；可能因为延期交货导致营销活动无法按计划进行。chp6523.合同制造（委托制造）进入模式合同制造的理想候选伙伴条件有灵活性，能准时交货符合质量标准和实行全面质量管理强大经济实力能与公司的业务融合在一起有应对需求突变的应急计划chp6533.合同制造（委托制造）进入模式CM（ContractManufacture）合同制造CDM（ContractDesignManufacture）合同设计制造ODM（OriginalDesignManufacture）原始设计制造OBM（OriginalBrandManufacture）原始品牌制造OEM（OriginalEquipmentManufacture）定牌加工、委托加工合同制造的几种模式chp6543.合同制造（委托制造）进入模式OEM概念图式chp655课堂讨论：采取OEM的条件是什么？设计开发生产制造市场营销chp6564.国际管理合同进入模式管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。一般应用在管理服务领域含义（二）契约进入方式chp6574.国际管理合同进入模式美国喜达屋酒店及度假国际集团的国际营销模式纽约喜来登亚特兰喜来登新加坡喜来登巴西喜来登苏州喜来登新疆喜来登香港喜来登深圳喜来登chp6584.国际管理合同进入模式利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。优点缺点具有阶段性chp6595.国际工程承包进入模式是指企业通过与外国企业或外国政府签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。一般应用在建筑、安装、施工以及矿山等资源采掘等领域含义（二）契约进入方式chp6605.国际工程承包进入模式（二）契约进入方式优点劳动力、技术、管理等要素全面进入有利于发挥整体优势长期项目、整体利润较高弊端风险与不确定性chp6615.国际工程承包进入模式缅甸曼德勒桥项目缅甸永森甘蔗糖厂项目孟加拉程控交换机项目苏丹泵站灌溉项目中工国际chp6625.国际工程承包进入模式分项工程承包交钥匙工程半交钥匙工程（不负责试生产）“产品到手”“BOT”进入方式（Build-Operate-Transfer特殊的交钥匙工程：东道国、垫资、经营）类型chp6635.国际工程承包进入模式类型产品到手工程承包勘探设计采购投产试运转安装施工SeparateContract交钥匙工程TurnKeyProjectContract半交钥匙工程SemiTurnKeyProjectContract分项工程承包分项工程承包chp6645.国际工程承包进入模式分项工程承包具体方式采购-施工总承包(P-C)：ProcurementandConstruct设计-施工总承包（D-B）设计采购施工（EPC）：Engineering，ProcurementandConstructchp6655.国际工程承包进入模式“BOT”进入方式含义：Build-Operate-Transfer

特殊的交钥匙工程，不同之处：垫资承包经营承包chp6665.国际工程承包进入模式广西来宾电厂BOT项目法国电力国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占40%总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府chp667（三）投资进入模式随着经济全球化及各国经济对外开放，越来越多的企业将对外直接投资作为进入外国市场的主要模式。投资进入模式包括：6.2.2进入具体模式合资进入模式独资进入模式chp668（三）投资进入模式1.合资进入模式含义：指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险的进入方式。优点在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策；回报潜力大协同效应（索尼与爱立信）chp669（三）投资进入模式1.合资进入模式合资进入的方式收购或购买当地公司部分股权双方共同出资组建新企业合资的领域生产领域合资销售领域合资全方位合资chp670（三）投资进入模式1.合资进入模式弊端不能完全控制；伙伴变对手；不利于跨国公司执行全球统一协调战略；合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。合资企业成功的要素选择正确的合作伙伴一开始就确立清晰的目标跨越文化鸿沟征得高层管理者的支持与尊重采取渐进的方式chp671（三）投资进入模式1.合资进入模式调查资料：合资经营成功率调查据一份对170多个跨国公司的调查结果，在所涉及的11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定，最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大大高于合作者。达能与娃哈哈chp672奥康国际市场模式相互交换股份相互利用对方国际分销渠道1.合资进入模式chp673（三）投资进入模式2.独资进入模式含义：是指以绝对控制企业所有权方式进入外国市场，具体可以通过新建公司或收购方式实现。优点全部控制权、独享全部利润表明公司愿意在当地长期发展保持竞争力内部的矛盾和冲突比较少；有利于保护技术秘密和商业秘密；chp674（三）投资进入模式2.独资进入模式弊端高投入高的市场风险与政治风险被视作是对东道国文化或经济的威胁chp675本节小结与延伸1.本节关键概念驮带出口、间接出口、直接出口、许可证进入、特许经营进入、国际管理合同进入模式、OEM、BOT等。2.习题：教材p246-250案例分析3.延伸：我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究chp676我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究模式一：海外建（买）厂海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。chp677我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究模式二：海外海外买（借）店新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大销售网络的大型企业。chp678我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究模式三：国内生产，大进大出格兰仕：将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。chp679我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究模式四：国内生产，外商采购中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充当了表率。国外公司常驻中国小商品城的采购机构有160多个，每天有3800～4500名外国商人在这里采购商品。不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。chp680我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究模式五：“反向OEM”模式收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店”，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。chp681我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究模式五：“反向OEM”模式收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店”，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。chp682我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究政治环境稳定良好的工业基础劳动力成本低廉引申1：参与国际分工，我们的优势在哪儿？chp683我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究到国外建厂输出品牌做OEM总之，尽量减少产品直接出口，以避免“倾销”嫌疑、规避关税等壁垒。引申2：如何规避贸易壁垒chp684我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究总结：选择进入国际视察国内的模式，其实就是选择三种关系国内办厂？国外办厂？自己营销？他人营销？自创品牌？贴牌生产？chp685国内办厂国外办厂自己销售他人销售创牌贴牌chp686我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究引申3：MADEINCHINA的原由、现状与取向打工仔与老板打工省与老板省打工国与老板国chp687我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究引申4世界工厂又何妨？张维迎认为：在国际市场上，一个企业的竞争优势表现为三个方面：成本优势、产品优势、品牌优势。中国企业能尽快获得的最大优势是成本优势，最大劣势是品牌劣势。因此，中国企业应该把我们的成本优势与国外企业的品牌优势结合起来，而不应只凭豪言壮语去跟人家竞争。chp688我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究引申4世界工厂又何妨？樊纲主张：在我们还没有学会那些本领之前，我们应该老老实实地先当学生，当学生就得交学费。贴牌生产的过程，就是当学生的过程。况且，要发展市场营销能力，要创建品牌，也应当从生产开始。当今世界上的营销大国、名牌大国，又有哪个不是从生产制造起步的？

chp689我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究引申4由贴牌到创牌，水到渠成在贴牌生产过程中，虽然使用的是别人的商标，但毕竞这些产品上印有“madeinChina”。“madeinChina”的产品质量越好，就会有越多的世界名牌与“madeinChina”印在一起。久而久之，中国自然就成了名牌产品的生产大国。到那时，在世人的心目中，好东西都是在中国生产的，“madeinChina”就是名牌，就是高质量的代表。到那时，在这些产品上贴上什么牌子，它都是名牌。chp690我国企业实现“走出去战略”的主要进入模式研究引申4借助网络，才能峰回路转先做OEM，把中国企业的实力做大，把技术水平做上来，把工人的素质做上来，把产品质量做上来，把国际口碑做上来。这样经过10年、20年左右的时间，中国经济逐步实业化，实体化，而众多外国公司只做品牌，只做销售，这些国家的经济就会逐渐虚拟化，甚至空心化。他们手里只有品牌和营销网络，真正的实业已经转到了中国。随着互联网的发展，网络中介将逐步取代传统的营销中介——因为互联网本身就是一个最能干、最廉价的营销网络。这时羽翼丰满的中国企业（比如格兰仕），就可以将现在看来必要、但在网络时代则是多余的东西——传统的营销体系逐步丢掉，以其出厂价加上少量的营销费用，直接把产品销售给全球的最终用户。这时中国就由“世界工厂”变成了真正的经济大国。chp691第三节影响进入模式选择的因素一、海外目标国家的市场因素二、海外目标国家的环境因素三、海外目标国家的生产因素四、国内市场因素五、企业内部因素chp692影响进入国际市场模式选择的因素国内市场因素目标国家生产因素目标国家环境因素目标国家市场因素第三节影响进入模式选择的因素进入国际市场模式选择企业产品因素企业资源及投入因素内部因素外部因素chp693目标国家的市场因素1.东道国市场规模2.东道国市场结构3.东道国营销基础设施chp694目标国家的市场因素1.东道国市场规模假定目标市场国家的销售潜力很大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的销售潜力很小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口chp695目标国家的市场因素2.东道国市场竞争结构假定目标市场国家的竞争结构为分散型市场应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的竞争结构为垄断型市场应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口chp696海外目标国家的市场因素3.东道国营销基础设施假定目标市场国家的竞争结构为分散型市场应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的竞争结构为垄断型市场应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口chp697目标国家的环境因素东道国的环境因素包括：政治环境经济环境社会文化环境地理环境等chp698目标国家的环境因素1.东道国的进口政策假定目标市场国家采取自由进口政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家采取限制进口政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口chp699目标国家的环境因素2.东道国的投资政策假定目标市场国家采取自由投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家采取限制投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口chp6100目标国家的环境因素3.东道国经济增长假定目标市场国家经济活跃应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家经济停滞应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口chp6101目标国家的环境因素4.东道国的外汇管制假定目标市场国家外汇管制松应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家外汇管制严应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口chp6102目标国家的环境因素5.东道国货币汇率变化假定目标市场国家汇率上升应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家汇率下降应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口chp6103目标国家的环境因素6.东道国文化差异假定目标市场国家文化差异大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家文化差异小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口chp6104目标国家的环境因素7.东道国政治风险假定目标市场国家政治风险大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家政治风险小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口chp6105目标国家的环境因素8.东道国地理距离假定目标市场国家地理距离远应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家地理距离近应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口chp6106目标国家的生产因素东道国的生产因素包括：生产要素的可获得性和价格假定目标市场国家的生产成本高应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入