美妆行业网红营销对消费者购买行为的影响研究

美妆网营对消费购行为的响研究摘要,依,,,,,,关词第一章论1

1.1题景伴随着移动网络技术的飞速发展，社会化媒体被衍生出来，与人们的生活无缝衔接，在很大的程度上影响着人们的消费观念和消费方式，人们可以足不出户就能购买到心仪的商品。在这个网络信息充斥的时代，根据消费者行为理论，消费者购买商品的第一步就是搜集商品信息，这个时候大部分的网红就扮演着意见领袖的角色，为消费者提供产品的信息，辨别不同消费者适合的产品。而网红的年龄等特征与90后消费者较为接近为意见领袖的网红推荐的商品更容易被消费者所接受[所以在网红营销下，网红推荐的产品或服务等信息会对消费者的购买行为存在影响。1.2题义网络购物人群不断增多，网络经济不断增长，网络直播技术的创新发展，网红营销成为了现在一种新型的方式。新的营销模式被网红经济带出红们通多在一些自媒体平台上营销产品，联合商家通过网络购买产品获得利润，同时商家也因网红推荐而提高产品销量，这成为了一种新的营销手段。网红营销与传统营销相比，网红营销的成本低，同时其本身有一定的粉丝，不必去寻找消费者。美妆产品针对的一般是女性消费者，尤其是年轻女性，她们喜欢美好的东西，也喜欢跟从消费和攀比，美妆网红网红的知名度越大，产品销量越高，也越会刺激购买。1.3究容本文以美妆行业网红营销对消费者购买行为的影响展开调查研究。(1)查询相关的文献，对网红、网红营销及消费者购买心理进行分析，总结出网红营销影响消费者购买行为的因素，建立模型，为网红营销的理论奠定基础。(2)在网红营销理论基础上通过问卷调查进行分析，找出几个影响因素。比较各个因素对消费者的影响，为网红营销提供建议。1.4究法献分析法主要从网红相关研究网红营销的相关研究及消费者购买行为的相关研究进行文献回顾和梳理，对调查情况和结果进行总结，并指出研究的不足之处。2

问卷法。本文采用问卷调查方式，通过在线上发放调查问卷，从而获得数据进行检测。数据分析法对问卷调查的结果进行数据分析在获得样本数据后通过整理汇总对研究的各因素之间进行统计分析。1.5究象区1.5.1红“网络红人”简称为“网红,是属于移动互联网崛起之后的产物依托着网络而生存在网络世界或者在现实生活中因为某件事情而受到大众的关注进而走红于网络平台。1.5.2妆网红是以美妆相关词为标签和身份认证，凭借着美妆才华在网络平台上持续的传播一些以美妆为主题的内容来获得关注度和影响力，并且能够实现流量变现的网络意见领袖。1.6文构框绪论。主要介绍选题背景、意义、内容、研究对象的区分和研究方法。文献综述。主要介绍网红的相关研究、网红营销的相关研究、以及消费者购买行为的相关研究三部分。问卷设计与发放。主要写设计问卷、预调研和问卷正式发放。数据统计分析。主要写收回问卷后进行描述性统计、数据分析、建立模型和提升消费者购买行为的策略等。结果与展望。主要写本文调查研究的结果及本文研究的不足和展望。第二章献综述2.1红相研3

2.1.1红的定义“网络红人”简称为“网红,是属于移动互联网崛起之后的产物依托着网络而生存在网络世界或者在现实生活中因为某件事情而受到大众的关注进而走红于网络平台。2.1.2红的发展程经过查阅资料发现网红的发展历程分为五个阶段：第一阶段为网络写手时代，即作家时代，在21世纪初时互联网刚开始发展，还没有出现社交平台，所以当时最流行的就是在网上写文章，写自己的日记和心情等，一大批的网络写手受到大众喜爱，成为了当时的网红，开启了网络写手时代；第二阶段是图片时代，由于互联网的发展，人们从文字时代进入了图片时代，人们从写文章转而进行发布图片，这个时代网红有着粉丝量，但是没有办法进行变现；第三阶段为微博大V时代，微博的出现使零散的信息变成信息流，微博成为了一个营销平台，拥有微博认证的大V就是身份的象征；第四阶段是电商平台孵化变现时代，这个时代出现了很多自媒体平台实现商业化，通过和商品渠道打通，给网红提供了变现渠道；最后一个阶段就是视频直播时代，由于4G的到来，网络技术提高，使人们进入了视频直播时代，许多网红通过直播推销商品，视频直播可以是消费者更加直观感受产品，传播的效果也较好。2.1.3红对消费的影响2016年是网红爆发的一年网红一词一夜之间传遍网络在生活中的讨论也越来越多信息源角度来看作为信息来源对消费者产生冲动性购买的影响[消费者搜到网红刺激加上自身的某些情绪反应，从心里产生渴望得到产品的心理。网红营销可能产生从众性消费，产品只要带上网红同款的字样，无论消费者是非需要此类产品，都会因为从众心理产生消费行为。同时也会产生攀比，她们认为网红产品的知名度高、格调高，显示自身生活品质处于上层。2.2红销相研2.2.1红营销定网红营销主要是依靠有知名度和影响力的网红传递产品和品牌信息，来吸引潜4

在消费者。简而言之，就是找到一些领域中影响力和知名度高，有一定粉丝群体的人来宣传和推广产品或者是品牌[3]

。2.2.2妆行业网营销的表李佳琦：曾于2018年9月，成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，自此被称为“口红一哥”。在李佳琦视频里，他都是拿出一套或几支口红进行试色，描述各自特点，最后选出最值得购买的口红。他的口红测评都会进行颜色对比，让产品效果清晰的展示在消费者眼前，帮助消费者节约了时间成本，也在无形中加速了消费者购买决策的过程。同时也并不是测评的所有产品都是好用的，遇到不好用的产品时，李佳琦也会不留情面的吐槽，并且不建议购买。(2)认真少女颜九：万的粉丝，主要是口红测评，“一分钱都不让你多花”的定位的人设颇受粉丝欢迎。长相甜美，搭配炫彩短发。测评口红时专业，测评也比较快，不浪费太多时间，便可清楚让消费者知道这件产品的使用感、合适人群让消费者少走弯路轻松找到合适本身的产物由于测评公允广陈迹含混、广告植入润物无声，所以更易感动花费者。像李佳琦和颜九这样通过粉丝进行售卖推广产品无一不是转化粉丝为购买力的结果。如今的市场可以毫不夸张地说就是一个由网红带货引发的巨大懒人经济市场为网红带货提供了无限可能[4]

。2.2.3妆行业传营销和红营销对比美妆行业传统营销美妆行业营销主要实施4P策略即产品策略渠道策略、价格策略和促销策略。产品策略主要是指通过研究确定消费人群、产品、包装等；渠道策略主要指扩大代,点集中在一二线城市建立美妆专柜；价格策略主要指根据美妆产品的不同档次进行不同价格定位，高端产品定位相对较高，而大众品牌的价格相对较低，可以满足低收入消费者需求；促销策略主要通过一些价格优惠活动来吸引消费者。美妆产品传统营销也就是在门户网站上面的广告，短时间内的产品销量未必能马上提升，未必能马上引发客户的购买行为。美妆行业网红营销：网红通过一些直播平台来向消费者提供产品的信息，通过网红营销，将品牌分享给已经建立信任关系的人群。网红营销与传统营销相比，前者的影响更加精准，因为网红具有一定的粉丝群体所以在营销产品过程中不需要去主动寻找受众群体接可以对粉丝进行营销。但传统营销是在门店网站，受众群体分散无序并且有着自己的主观意识，针对性较5

难，因此传统营销的精准度不高。而在成本方面，网红营销的成本较之传统营销成本更低，只需要在一些自媒体平台上发布视频或直播营销。2.2.4红营销下费者购的特点分析根据查询相关文献资料研究显示，人对待事情的态度和行为会因为信息传播的一些外在因素而发生改变，这些因素被研究者认为是信息传播者因素、信息接收者因素和信息自身因素。在社会发展中，信息传播者和接收者已经成为定式，而信息自身因素因为现代网络技术发展有了新的特点。随着网络的发展传播使用，出现了很多信息传播平台，这位美妆行业传播美妆信息开拓了新的传播方式。在一些平台上网红们经过直播或者视频给消费者传播美妆产品信息，通过试用测评展现产品的使用方法、触感和观感，给消费者带来直观感受。同时网红自带流量，吸引粉丝点赞评论，让消费者感受此产品有良好口碑，给消费者带来方向指引。例如某件美妆产品经过网红大量转发评论，消费者经常刷到此产品的视频或图文，给消费者产品很火很热销的感受，注上“网红产品”的字样，在这背后也蕴含着被广大消费者认同成为当下的热门流[5]

。因此，这样会激发消费者内心的购买欲和冲动性，实现了从众跟风消费购买行为，产生从众心理。也由此可见，网红的主观意见会带动消费者形成一种新的消费形式，增加消费者购买欲望，增大产品营销效果。2.3费购行的关究2.3.1费者购买为的定消费者购买行为也叫作消费者行为，它是指消费者为了满足自身的各种需求，在经过外界刺激产生购买动机的驱使下，通过货币交换产品的个人行为。一个人的所有反应行为都是经过大脑的刺激产生的，消费者购买行为也不例外，是大脑受到外部因素的刺激下心理产生的购买行为。2.3.2费者购买为的一模式S-O-R模式（刺激-个体生理、心理-反应模式），S-O-R模式表明消费者是因为刺激而引起的购买行为，这种刺激不仅来自于消费者自身的生理、心理因素，也包括外部的环境影响[6]

。消费者因为在各种因素的刺激下产生动机，做出购买商品的决策，实施购买行为。购买后还会对购买的产品及其商家进行评价，这就是完整的购买决策过程。6

图2.1S-O-R模2.3.3响消费者买行为因素消费者个人因素网络购物具有方便快捷、种类多样、价格优惠等特点，这些特点极大的满足现代消费者的购物心理。研究调查发现，消费者具有从众和攀比心理，容易受到个人情绪因素的影响，当个人情绪通过收到的信息得到满足后，便会产生购买行为。消费者个人因素也包括消费者的经济状况，消费者经济状况的高低决定了其的需求层次和购买能力经济状况越好消费层次越高购买能力越强之经济状况越差，只能先满足一些基本需求，购买行为也就相对减少。消费者的地位也会影响购买行为，地位越高的消费者将会购买能够展现出其身份地位的较高级产品7]。消费者信任因素信任因素是消费者产生购买意愿的重要因素，因为只有当她们在前期对品牌或产品满意时才能使之形成信任产生购买Gefen等(2003)在B2C电商网购模式下对用户消费意愿进行研究现消费行为取决于他们对供应商的信任感知易用性、感知有用性，发现消费者对获取信息的信任影响着消费者购买行为。第三人因素人在社会中生存，存在于各类群体之中，作为群体中的一员，不可避免的会受到他人影响使行为趋于一致化[8]例如在日常生活中与朋友经常接触系密切，当你想要购买某件物品时他们的评价会直接的影响到自己对物品的印象，有时候甚至会是决定性的影响。当然除了朋友之外，家庭、工作单位、学校、亲戚、邻居等等这些平日接触较多的一些人都会对购买产生不同影响。研究也发现，作为意见领袖形象的网红通过测评影响知起消费者的效仿进而影响消费购买行为9]。产品内外部因素研究发现产品的服务、可靠性、安全性和质量这四个因素影响着消费者信任，从而影响消费者购买决策。7

物平台因素网上购物不同于线下购买，在网上信息可能会泄露给他人，所以网络安全是非常重要的，购物平台安全可靠会极大地影响消费者购买。2.3.4费者的购动机分马斯洛的需求层次理论将人的需求排列为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求者这五种需求。人的需求也是有层次之分的，是从低级到高级的，当人们满足最低级的需求之后就开始向更高的需求走去，而已经满足的需求不再能产生刺激激励作用。消费者具体的购买动机包括求新动机、求美动机、求变动机、模仿动机和从众动机等等，这些都能够刺激消费者的购买行为。2.2马斯洛需求层次理论第三章卷设计和发放3.1卷计设计一个问卷针对消费者消费情况进行调查。本问卷包含两个部分，前一部分是对消费者的年龄、性别、收入以及关注网红类型等方面的基本情况进行调查。后一部分是调查问卷的中心部分，这一部分是调查消费者关注网红的原因、是否会购买网红推荐的产品以及受网红影响购买网红推荐产品或产生购买意愿的经历，最后对网红推荐的产品进行评价。本研究通过上面问卷调查列出的题目并添加相关表述来进行检测假设变量。在调查问卷正式调查开始之前先要进行预调研选取一小部分消费者作为试填者，通过让他们填写问卷来获得问卷的相关意见和反馈，并且根据反馈对问卷进行修改，修改过后形成最终的调查问卷。8

3.2调为了对问卷的合理性和可理解性进行检验，在正式调查之前先进行小范围的预调研对初始问卷中不易理解和设置选项不当之处进行修改整理。通过预调研调查，根据试填者给出的反馈意见及时的修改问卷的不当之处，能够使正式问卷发放填写时获得准确的结果。预调研问卷以线上渠道进行发放，抽取70个试填者进行试填填写后收回有效问卷54另外16份因为试填者不关注网红变成无效问卷。最后分析收回的有效问卷，判断正式问卷是否能够进行发放。3.3式卷放本文问卷是调查因为网红营销而购买产品的人，问卷以线上形式发放，同时对问卷调查进行甄别，让符合条件的调查对象填写，剔除无效问卷。在线上填写的问卷必须填写完整才能提交，这也使得调查问卷收集的数据较为完整。第四章据统计与分析4.1述统问卷通过问卷星设计，用链接发送至QQ、微信、邮箱等线上渠道，统计收回的有效问卷。本部分对样本基本信息进行统计分析，主要包括填写者年龄、性别、收入和每月网购花费情况。调研结果如下:年龄本次问卷结果统计来看者年龄主要集中在岁到40岁之间，以80后90后为主，虽然其他年龄层次也有涉及，但根据整体调查来看，美妆消费者普遍较为年轻化。图5.1.年龄分布性别。从本次问卷结果统计来看，填写者共有200，其中男性72人，女9

性128人。男性占全部比36%，女性占比64%女性明显比男性高，这个原因可能是美妆产品一般为女性产品。图性分布月收入本次问卷结果统计来看于在的工薪阶层人数较多，她们对大牌美妆望而却步，但却对网红推荐的大牌平价替代格外推崇。图月入情况每月网购花费金额从本次问卷结果统计来看消费者每个月在网络购物上的消费在500以上的人数占据主导52%可能在于消费者收入水平不高，网红推荐的产品比较平价符合她们的收入和支出水平。5.4网消费金额情况4.2据析网红对产品的专业性入度以及自身的个人魅力对消费者购买行为存在影

响图5.5观网红直播的原因

图5.6关网红的类型从第一张图结果可知，观看网红直播营销的人认为可以从中知道最新流行元素的人占比最多为80%，其次是能从直播中得到有用的产品信息占比64%。这体现了消费者认为网红是一个时尚的引领者，同时也对产品有着很强的专业性和涉入度。由第二张图可知，消费者关注的类型中关注最多的是美妆达人和时尚达人，分别占比68%和64%。可以看出人们现在越来越注重自己的形象，通过观看网红直播营销来学习一些时尚美妆知识，也表达出消费者认为网红对产品是专业的，值得信赖的，有着个人魅力。因此，可以指出网红对产品的专业性、涉入度以及自身的个人魅力在一定程度上对消费者购买行为存在影响。网红的精准性和互动性对消费者购买行为存在影响图5.7关网红的原因

图5.8购买网红产品频率由上图可知，消费者关注网红的最大原因为网红发布的内容对其有着实用性，能够精准针对消费者的需求，同时网红跟消费者进行互动也是很大的原因。消费者购买网红产品频率指出，经常购买网红产品的人数占比44%，因为网红推荐的产品能够准确地满足她们的需求。因此可以指出，网红的精准性和互动性对消费者购买行为存在影响。网红的知名度对消费者购买行为存在影响

图购网红产品的原因

图5.10网经济影响是否会增大由上图购买网红产品的原因调查结果可知，很大一部分消费者因为在快手、抖音等平台上收到大量推广的信息产生购买，其次就是追随模仿网红和看着不错想试试的心理。由消费者认为网红影响力是否会越来越大数据结果显示，消费者大多数都认为网红的影响力一定会越来越大占比56%，从这些数据可以得出网红的知名度对消费者购买行为存在影响，网红知名度越高，就会有越多人追随跟风购买消费，因此影响力也增大。信任对消费者购买行为存在影响图5.11对红产品的信任

图5.12网对购买的影响从上图看出，消费者对网红推荐的产品多数都是信任的，并且52%的消费者因为信任因素使从而使她们的购买行为受到一定的影响，因此可以说信任对消费者购买行为存在影响。4.3型建通过调查问卷的结果分析，得出了以下美妆行业网红营销对消费者购买行为的影响因素：①专业性②精准性③互动性④知名度⑤信任。因此，建立模型如下图：

图消者影响因素模型4.4升费购行的略根据前面问卷调查的数据分析和建立的模型，本人给网红营销对消费者购买欣慰的影响从以下几个方面来进行建议：内容不断更新创新，打造专业化网红营销首先需要网红自己对产品全部信息了解，同时推荐的产品需要走在时尚前端代社会竞争激烈果网红仅仅对某几种品牌和产品进行介绍测评的话，这很难吸引消费者[10]

。所以需要网红不断地去挖掘一些产品很好但并没有太多人了解的小众品牌，这时候消费者在听多了大牌产品的营销下听到一些评价且好用产品时，就会触发内心的好奇，从而去搜索了解。网红也要维持活跃性，创造独家的稀缺性信息，保持用户粘性[11]。增大传播效果，进行积极互动根据此次研究显示，视觉上的感受直接影响消费者的购买行为，通过消费者的认知态度和感情态度对消费者的购买行为产生间接影响。信息传播方式的选择会对消费者推荐网红的产品的认识和理解产生影响，因此建议短时间内通过网红可能多的直播实施相互作用，并加强信息的传播效果12]

。另外，根据调查结果显示，接近80%消费者会在两天内查看信任网红的视频动态，因此，网红不仅只发布自身的产品指望，也要根据当前的人们话题表达自己的看法，积极和消费者互动，吸引关注，转变消费者态度从而对消费者购买行为造成影响。利用数据，精准营销在进行网红营销时，要根据各个平台上点击浏览产品的数据经行分析，研究出

消费者的需求和喜好有针对性的推送相关产品信息得营销更加精准外，还需要根据消费者的收入情况推荐符合其购买能力的产品推送，满足消费者不同的需求。借助自身影响力，进行口碑营销消费者购买产品时很容易受到他人评价的影响，也就是形成一些口碑营销。在互联网还不发达的时候，收到产品的评价一般来源于身边的家人、朋友等，这种评价较于以自己的情况来判断，比较片面。而在现在移动互联网发展迅速，消费者不仅仅只依靠身边的产品使用者的评价，也在网络上去搜索其他消费者的建议，这使得评价更像一种口碑的传播。在这些自媒体平台中，一小部分人的评价很快会被扩大，对其他消费者造成影响[13]

。因此网红营销要用自己意见领袖的形象带动消费者的态度和舆论，通过软性互动提高产品知名度，影响购买行为。同时在出现负面评价时应当及时回复解决这样不仅能够遏制负面评价的传播能提高产品的美誉。第五章论与展望5.1究论本文是在网络营销的基础下，针对美妆行业网红营销对消费者购买行为的影响进行研究。通过对在网红的相关研究、网红营销的相关研究、消费者购买行为的相关研究的整理分析，设计调查问卷。在调查确定问卷无误的基础上形成正式问卷，最后通过线上填写收集数据分析，得出以下结论：网红对产品的专业性互动性精准性会在一定程度上对影响消费者购买行为产生影响调查研究的结果发现，网红对产品的专业性、互动性、精准性会在一定程度上影响消费者购买行为。当前市场上产品同质化现象严重，而消费者往往不具备某类产品的全部信息，在购买之前无法准确评估每个产品的实际价值，这种信息不对称使消费者的购买决策有一定的风险性，所以消费者在进行购买决策之前更倾向于听取意见领袖的建议和他人的口碑信息。网红具有和意见领袖相似的个人特征，他们与网红具有很多相似的特征注重外表求时尚等[14]

此网红在推荐产品时，年轻的消费者更容易受到影响。此外，网红在推荐产品时往往具有该类产品完善的专业知识，消费者可以从网红这里获取更多产品知识，从而减少购买认策风险，进

而增加了购买行为。研究结果显示，美妆网红自身的美妆能力、对产品的了解度专业性，与消费者互动频率，推荐的产品是否符合消费者的购买能力和需求，这些都作用于消费者对美妆网红的信任。从专业性角度看，在消费者心中美妆网红是她们购买产品的意见领袖，网红的评价对她们来说是具有很大影响力的，同时也因为美妆网红在一些自媒体平台上的定位和标签，也能使得消费者信任增加，促成购买。从互动性角度看，网红不能只依靠自己选择产品，需要根据消费者想要看到什么类型的产品来决定推送相关类产品，反之无法使消费者产生信任。在这三个因素中，精准性对产生信任形成购买的影响最大，从精准性角度看，网红根据粉丝消费者的评论和留言，找到一些专门针对符合她们需求的产品。精准性提高，使得消费者信任增加，从而刺激购买。消费者对网红的信任会对购买行为存在影响研究结果发现，一部分消费者会关注网红的知名度，知名度越高推荐的产品越容易让消费者产生购买心理。不仅如此，网红也需要有一定的专业性，能准确说出产品的优缺点、适用人群等，跟消费者进行互动分享，让消费者对其产生信任。本文研究的美妆产品属于物质消费，消费者十分看重产品的使用效果以及能为自身带来的心理满足。当前美妆产品在网红营销模式下，消费者更加重视信任，这不仅包括对网红个人信誉上的信任，还包括对网红推荐产品的内容和功效信任。当前社会网络发达，消费者可以在网络上收集到许多信息，一次也能快速辨别网红的信誉和其推荐产品的口碑。当消费者收集到的信息显示网红信誉良好及产品口碑极好的情况下，消费者才会信任产生购买行为。5.2究足展网红营销现在是营销的热门话题，很多企业成功地使用网红进行营销，并取得了良好的营销效果。本研究以网红为研究对象，调查对象是关注网红的消费者，明确地分析对消费者的购买行为产生影响的因素，分析了网红信息的传播过程。但由于本研究还有不足之处，今后的研究有待进一步深入。本研究主要在选择变量时，对积极的评价特征和口碑情况的研究来调查。但是现在网红行业的鱼龙混杂，有些网红产品出了问题，是消费者对网红产品持有否定的看法。本问只是在积极正面的角度进行研究，没有从负面的角度研究。基于以上不足，未来的研究可以从以下方面展开:在模型建设上增加消费者特性的有关变量加入新的维度是模型更加全面

完善。可以从网红营销的负面来研究对消费者购买行为的影响是网红营销对消费者购买行为的因素更加完善丰富。本研究在选择收集样本有一定局限性可能会导致数据有些偏差以后研究时扩大调查范围和样本量，使得样本的结果分布更加全面，更加具有代表性，也使样本更具针对性且高效。本文研究的是美妆行业网红营销对消费者购买行为的影响，经过问卷的调查分析出几个影响因素，但是由于调查有所局限性，并没有总结出全部的影响因素，希望后面的调查研究能够更近一步，调查出更多的影响因素，给网红营销提供更好的建议。参考文献[1]姜佳.网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析[D].京邮电大学,2019.王晓敏网红特性对消费者冲动性购买行为的影响研究[D].天津理工大学,2018.[3]陈静.网红口碑传播对消费者购买意愿的影响研究D].青岛理工大学,2018.[4]巫,秀.参照群体视角下网红营销对消费者购买行为的影响研究[J].商讯,2019(29):5-6.高辉,佳.基于购物过程体验的享乐性购物研究述评外国经济与管理,2016,38(04):63-72.[6]高玉颖,余杨.探析新媒时代的红营销[J].传媒论坛,2020,3(03):68.曲艳.微博研究[J].中集体经济,2019(36):70-71.[8]陈茜.色彩营销对消费者购买行为的影响[J].库时代,2019(33):257+286.[9]宙芷.社会化电商平台网络意见领袖对消费者购买行为的影响研究[D].上海外国语大学,2018.[10]陈德旭.网红经济袭来论,2019(17):68-69.

化妆品营销