某地产楼盘广告推广策略说明

【做江新第一有思概念的盘】星汇园2000广告推策略说明月

目录前言一、市

场

背

景------------------------------------------------------------------------------------------------4二、关

键

问

题------------------------------------------------------------------------------------------------12三、定

位

分

析------------------------------------------------------------------------------------------------13四、策

略

思

考--

------------------------------------------------------------------------------------------------19五、广

告

表

现------------------------------------------------------------------------------------------------23六、推

广

规

则------------------------------------------------------------------------------------------------29七、现

场

包

装------------------------------------------------------------------------------------------------34八、媒

介

建

议--------------------------------------------------------------------------------

------------------35本

次

提

案

总

结------------------------------------------------------------------------------------------------36前言房子是有灵魂的。卖房子，就是卖一种生活方式，让一类人向往的生活方式。当发展商在选择一片土地时，倾注了许多消费者难以领会的心思，就是对一种生活方式的支持，如选址、规划、设计、园林、配套，乃至每个房间的布局、花园中每一株植物的位置，只要是执着的，就有思想存在。那么--

星汇园的灵魂是什么？思想的源头在哪里呢？如何生动地又令人信服地说出来？这正是我们本次提案的策划原则与创意手法。--

一、市场景1、物以类聚人以群分，广州地开发商以同区或同组团联盟来瓜分市趋势越来明显，越来越有效。珠江新城块尚未形成，但若短时间内出现领头，势必应运而生。白云山山景板块番禺大石板块

珠江江景板块珠江城板块江南大道板块

其他

天河东板块天河北板块--

2、从广州98年以的高档高价楼盘来，降价或变相销售绝大多数，但可以定价格竞争或变相价格竞争，如比修、比赠送、比促折扣等，对一个长销售的楼盘来说，对是陷井。——天河北大多数楼盘降价血拼，以至今日起价仅元/m最为惨烈。——受天河北影响的华景新城湖山庄门大厦等祭出变相降价举措而令昔日热销风光不再。——而反观锦城花园誉花园翔花园等楼盘均以低价入市借自身楼盘之综合素质或独创概念，反而销售逆市飘红。--

3、珠江新城止年底市府已投入16亿2000年仍将投入12亿，大的资金启动路网、套基础工程，新城面貌益呈现，新盘也将断涌现。珠江新城楼盘的竞争将逐渐过去周边楼盘竞争转化为要与同区域楼盘竞趋势。但相对而言汇园所处的西区已对成熟，最具优势，也承来自区外的压力最。--

西区西区珠新城

江南：新理想华庭、中锦苑、天立俊园、江广场、丽景湾、海东区跑马地花园金莲花园骏花园汇豪大

南区南国花园

湾天河区翠湖山庄、华景新城、骏景新城

厦、骏逸苑天河名门、新大厦、远洋明、漾晴居、南天广、丽晶华庭、星汇

东山：名晋大厦、锦城花园、金羊花园天河区天誉花园、骏汇大厦、丰兴广场--

4、相对非珠江新城楼盘、珠新城东区、西区三竞争比较，西区的体竞争优势及劣势十分明显，却优势多于势：优势个先新概：歌已立珠江公琶与中

劣势

：按广州规划道路纵：全为大区，功能齐全且：珠山，景观

兴土期规气不-10-

5、星汇园相对珠江新城西区盘竞争比较，个性点特别突出，主要现位置及超前规划方面：优势：西区符合园绿达2m；八幢开放，开东邻128的林广场号线距天城800米，路之；住宅配置布置花园区内人们背靠投资地产-11-

劣势：。2000年9对较规划8300/高于分析：中在前景现在、交实力价格改观-12-

总结：①珠江新城楼盘同区竞争日益激烈，现尚无领头盘。原因是大多楼盘无主题、无特色、无概念，尚处在单纯的无序的硬件的竞争层面上。②珠江新城、星汇园与竞争对手相比较，优势明显体现在“超前的未来规划言以蔽之：未来是其吸引力所在。③同时，缺点较少，但与时间有关，即不是现在可以看得见、摸得着。-13-

二、关键题：从以上分析看来园的广告工作将面临许多全新的问题何与同区楼盘竞争？如何避开价格或装修促销性竞争？如何面对周边如锦城花园、中海锦苑、丽景湾等知名楼盘的争夺战？如何改变人们认为珠江新城缺乏成熟的认识？如何将星汇园众多优异之处卖出去？如何使星汇园为珠江新城之代表盘？……问题很多，但不难归纳，关键问题是：1、如何迅速变人们认为珠江新不够成熟的固有认？2、如何巧借江新城特点与星汇个性结合，形成鲜的记忆？-14-

三、定位析1、目标购楼群界定①细分/主要集中在岁之间，以私人企业主、高级白领阶层、政府官员及城建总的长期投资拥趸为主。②区域/以天河、东山、越秀三区为主，且比例依次；港澳及海外人士。-15-

2、购买心理视——希望选择符合自己将来生活、文化品味的房子；——极积的享受现代城市的便利，希与现代生活贴得更近些；——把居家与工作等同考虑，既考虑楼盘居住环境、绿化、档次，又考虑地理位置、交通便利程度以照顾工作，讲求时间效率；——第二、三次置业投资者，对城建总的信誉、质量、管理等十分认同；——为了保值：一致看好珠江新城的未来前景，认为抢先一步肯定赚。-16-

3、楼盘定位

星汇一月之城未来城-17-

理由：——可以预见广州未来就是以珠江新城成代表，未来生活方式即将形成并在珠江新城出现；——珠江新城西区的成熟已对未来可以实现作了有力证明：星汇园地理位置及发展商背景是对未来的有力支持；——走在别人的前面括生活是我们的目标购楼人群的身份必需是他们的思想必然；——投资商城建总、越秀投资两强携手，领袖实力，诚实可信。——星汇园“月亮型”薄壁式楼体设计与规划，是广州市所有楼盘中唯一的，有个性极具现代感，又与未来概念多有相关；——“月亮之城”取星汇园之形城”取珠江新城与星汇园之神，及目标购楼者之渴望。二者融为一体，互相强化，让人在“形、神”两个层面对星汇园都有一个记忆点。-18-

4、为了与我们星汇园目标购者心理需求做对照我们谨拟出未来广人面对未来广州的活的大希望/或6大困扰①注重效率：望把家安在生活、工作两不误的地方，不要把时间浪费在汽车上。---但广州道路设施在短期根本无法满足，且广州人的商务活动仍集中城市中心区。---星汇园处在新城市中心，米大道畅通无阻。②追求品味：望居住环境能给自已注入一些文化品味，追逐现代时尚附加值。---但广州是闻名的“文化沙漠化没有一个区有真正代表性建筑。---星汇园紧邻广州世纪最重的文化建筑——广州歌剧院。③拥抱绿色：望自己的生活能在自然的环境中，自由呼吸，绿色就在窗下，充满视野。---广州城区除珠江新城外，已无可能有土地可以奢侈，小区绿化一般达已是十分勉强。---星汇园外邻上千亩绿地公园，内有超2万方米的花园绿化。-19-

④追随科技：望自己能跟上现代科技的步伐，甚至领先科技。----广州高档楼普遍只是在设置上徒有形式，一般楼盘甚至没有此项考虑。----星汇园全小区布设智能化系统，且提前几十年考虑设置。⑤渴望交流希望人与人、住户与住户之间更多交流、沟通，少一些人际篱笆，多些社区亲情。----广州城区楼盘单体楼多，公共空间多已挤到大街上，有钱也只好去郊外感受融洽小区生活。----星汇园超前规划，与珠江新城公共配套连成一体，且将花园设计成二度空间，拥有更多交流场所。⑥看重方便：望生活所需能在一定地域范围内充分满足闹市有一定距离能轻松到达。----广州许多楼盘配套多是二极分化：要不是一无所有，要不是把商业街引入小区。----星汇园处在五羊新城、天河城之间，可以将逛街也变成一种乐趣。-20-

四、策略路1、策略目的原则是什么？——迅速提升星汇园知名度，塑造独特主张的楼盘形象；——持续稳步丰富星汇园之个性，稳步促进销售；——以星汇园推广为契机，辅助提升越秀地产集团之企业形象。-21-

2、结合我们临的关键问题及广定位，为了迅速成塑造星汇园的品牌象，稳步促进销售，具体对应时间步骤：成珠捷占位？星汇巩固不同而各？-22-

3、围绕我们定位延展我们的解之道是：①

如何促成珠江新城新板块形成？

、组织新闻媒体爆炒珠江新城之未来规划前景。②

如何快捷占位珠江新城领袖地位？

A、凭未概念占位；B、结合江新城、发展商及楼盘三位一体贯彻演绎未来概念；C、报纸广告强势推广制造楼市热点。-23-

③如何展示星汇园之未来个性巩固领袖地位？

A、紧扣念推出系列报广、影视广告，充分展示星汇园之个性特点；B、整合可见媒体户外、现场、楼书、展板等强化楼盘概念与个性；、开辟媒体如网上广告、自办客户通讯刊物等；D、系列广告不断丰富，较长时间坚持。④如何满足不同购买者不同购房心里而各个击破？

A、根据机，展开阶段性活动展销发售宣传；B、利用在新媒体不断变幻针对不同购买人群的促销信息；、根据掌握客户资料，展开一对一销售跟踪服务。-24-

五、广告现1、在具体的广告执地创意表中，我们谨拟出如评价标准以的表达了星汇园的核心主概念：

衡我们的广告是否明确目星汇——州一明天生活式的前领者理由：在这里我们将星汇园拟人化，他的意识是超越未来的，他是为了明天的生活懂得深谋远虑的一类人。-25-

2、星汇园的意表现具体执行办是什么？星汇园所有广告表现将严格按此核心出发创作：核心意：受未，源超越天的见——表现未来，从今天的远见出发处处紧扣珠江新城、发展商、自身楼盘三者展现。——展现出未来个性，更强调落实在今天的实现，已为购房者想到做到的地方。-26-

3、广告语：星汇——见未，点明日活理由①珠江新城缺乏概念楼盘，未来的珠江新城，正是给人以一个舍弃旧广州的一个机会，相信居住在广州旧城豪宅的人，都会为此有所触动；②人都是有追求的，特别是第二、三次置业者，多对其旧房子总有或多或少的不满足，给他们一种期望，也是给他们一个理由，一个独特的记忆点，从而解决星汇园与同区同质楼盘的比较缺乏标准的问题；③对星汇园的目标消费者而言一定社会的生活的预见善于把握先机此对他们来说“明天”并不那么遥远不可测的。-27-

4、表现主题例第一阶段报纸广告表现主题：①珠江篇：、未来50，你把家安在广州什么地方最好？B理想的家要放在几十年后也是理想的。珠江新城诠释一种明天的生活模式。C月亮之城，未来之城。星汇园超前规划为您今天点亮明天的生活。②月亮篇：、当一轮月亮升起时，广州将过怎样的生活？B星汇园有三个月亮，一个是绿月亮、一个是蓝月亮、一个是银月亮。C月亮之城，未来之城。星汇园超前规划为你今天点亮明天的生活。③远见篇：、月亮之城，点亮珠江新城，点亮一种明天的生活。B对发展商来说：建房子，远见比实力更重要。C月亮之城，未来之城。星汇园超前规划为您今天点亮明天的生活。-28-

第二阶段报纸广告表现主题；①星汇园的未来之路有两条：一是128米宽的中央林荫大道；二是1000位的网络用光纤。②月亮之城——星汇园有月亮：一个是蓝月亮、一个是绿月亮、一个是天空中的银月亮。③21纪广州最大的标志性文化建筑——广州歌剧院，已于前列入星汇园的规划思路。④未来之城之未来街市：距五羊新城、天河场仅米，闲来逛街将也变成一种乐趣。-29-

5、表现风格原则①未来：现代色彩、现代排版方式统一体现张扬个性。②情节：故事性文字娓娓到来，生动有趣的告诉人们星汇园之今天，建立可信的形象。③月亮：亮作为星汇园之精神与形象的统一记忆标识，在创意中力求完美演绎。④品牌：越秀投资地产推广统一结合，注意强化处理星汇园与越秀投资地产之关系。-30-

六、推广划1、依照我们解决方案，全年推阶段如何划分？投比例将如何考虑？各个阶段目标明确的前提下，我们建议年（2000.7-12推广暂以三大阶段推进宣传：①第一阶段：首次发售2000.7.10—7.13）A：知名度炒期（2000.7.10-7.13组织或促进《南方都市报媒体，爆炒珠江新城之未来前景；同时在《广州日报星汇园两大投资商领军珠江新城建设之消息，借此为星汇园公开发售造势。-31-

B：概念推广）挟珠江新城连续热炒蓄势成果，鲜明倡导“广州明天的生活模式”之观点。以多频次系列平面报广为主推出，力求在珠江新城中脱颖而出。C：首次公开售期（2000.7.22-7.30在奠定初步品牌形象基础之时，平稳进入首次公开发售。此期间可降低广告频次，仅以提示性广告加以延续。此阶段若能引发珠江新城竞争楼盘的广告跟风，可借力保证较长时间的自然销售。-32-

②第二段：形象巩固（在半个月时间里集中展开第二轮广告攻势后公开发售，主要以紧扣概念的系列延伸平面、影视广告强化个性为主，巩固和丰富明日生活领袖盘之形象。若条件允许可以开展晚上观景睇楼等活动。③第三段：活动促销（2000.11.11-11.19组合多种媒体不断变幻促销信息，报纸广告集中发布促销主题内容。如举办未来珠江新城个人创意规划大赛、国外未来城市住宅规划图片展、未来珠江新城规划图片展等相关活动吸引人气，强化楼盘之未来概念。-33-

2、为了说明阶段投入比重，暂以上三大阶段个时段来建议说明，以仅供参考：①知名度炒作期：新闻发布会、有偿新闻组稿、广告位发布缮稿等形式进行，投入约元左右。②概念推广期：报纸、电视、户外广告全力出击，力求大版面、多频次投入以符合楼盘定位及气势。预计投入约280万元左右。③首次公开发售期：版面提示性报纸广告维持一周，投入可限在30万以下。-34-

④9月形象固期：此阶段是对第一次公开发售的跟进，可加大力度推广，以真正巩固、丰富星汇园之形象。建议此阶段投入维持在万左右。⑤11活动促销期：握在一周之内集中投放，以平面报纸广为主，建议投放维持在万元左右。说明：A以上投入计划只是初步建议，具体执行方案及排期，待双方沟通后提供。B以上媒介投入暂以全年预期销售400套保守预算，具体投放可根据目标设定调整。C关于第二、三阶段推行计划这里只做思路说明，具体方法待根据市场反应调整后供。-35-

七、现场装1紧扣星汇园之定位、概念，在现场楼盘