电视收视率的现状、问题及对策研究

电视收视率的现状、问题及对策研究

中国电视界对收视率的关注始于20世纪80年代中期[1]。在经历了先期电视传播界对收视率有些排斥及不重视的境况之后，时至今日，收视率日益成为评判电视节目和电视台最重要的指标之一，甚至某种程度上已经堕入盲目追求收视率的歧途。这种境况的发生，虽然和收视率作为一种客观评价指标有其各种科学性以及实用性有关，不过更多的是和中国电视由计划转向市场之后，收视率背后所勾连的各种利益的瓜葛相关。这些利益瓜葛导致了收视率被误用以及滥用，虽然收视率有诸多存在的理由和根据，但是我国特有的电视体制造成了收视率的误用与滥用以及将收视率提到一种“行业货币”[2]的标准，这些都产生了一系列的问题。本文在简单分析收视率存在的理由和根据之后，还进一步阐述“唯收视率”造成的各式问题，并在此基础上提出针对电视收视率改革的对策和建议。一电视收视率存在的根据和理由收视率作为舶来品，在国内经过了抵触-观望-接纳-重视的几个发展阶段之后，现如今，几乎成为电视台评估节目最为重要的指标，其原因虽然和收视率本身是较为科学的量化评估手段有关之外，更加重要的是缘于市场化转型的中国电视需要收视率作为基本的判断参数来吸引广告商，从而获得生存与发展。具体来说，电视收视率在我国存在的理由和根据大概有以下五个方面。1.可以比较科学地评估节目在引入收视率之前以及收视率未成为各个电视台极为重视的评估指标时，对电视节目的判断主要是通过受众的来信反馈等形式得以实现的，而长官意志也在此过程中发挥了比较大的作用和影响。观众给电视台以及节目组所写的信件中所反馈的意见和建议，是我国电视普及前期获得意见以及节目评估的主要依据，当时电视作为新鲜的事物获得了大众一致的喜爱和关注，频道以及节目的数量都比较少，受众的热情也比较高，因此观众的信件反馈具有一定的参考价值和意义。而各级领导由于政治意识比较强、视野比较开阔、能够很好地把握节目导向等缘故，在节目的制作与生产中也起到了比较大作用和影响。各种形式的反馈以及专家和行政领导的意见，虽具有一定的参考价值和意义，但是在样本量、统计范围等方面还存在着缺陷。尤其是随着时间的推移，我国电视逐渐普及，电视频道和节目栏目也逐渐增多，以前作为稀缺资源的电视不再稀缺，长官的意志也不能完全体现社会发展的现状以及受众口味的变化，在这种情况之下，个别受众的反馈以及个别长官的意志失去了说服力。而作为世界通行的评估电视节目的收视率指标，由于经过了长时间的市场检验与科学实施，在操作及数据方面，都具有一定的合理性，可以比较客观地评价电视节目，因此在国外已经成为一种通行的检验和评估电视节目的方法与指标体系，相较于我国电视产业起步发展阶段的观众信件反馈和长官意志而言，其无论在方法上还是在数据上以及在科学性和操作性上，都具有非常大的优势。2.可以比较明确地掌握市场动向改革开放以后，我国经济体制由计划逐渐转向市场，电视产业作为国家意识形态的一个组成部分，虽然具有非常大的特殊性，但仍具有经济属性，我国电视产业随着改革开放的深入，也逐渐地由计划转向市场。计划经济年代的政府拨款逐渐变成电视台的自负盈亏制，电视等媒体作为第三产业的一员，也必须承受市场的检验，从市场获利以支撑和获取自身的生存与发展。此时的电视产业，在谋求社会效益的同时，也必须把经济效益作为一个关系自己生死的重要问题进行考量，并需要越来越加大重视的力度。而为了获得更多的经济效益，电视台必须掌握每个电视节目的观众数目、份额，从而研判哪些节目的受众相对高，可以得到更多的关注。市场化的电视，受众的多寡是评判节目的一个重要指标，按照传媒的二次售卖理论，电视需要把为电视做工的电视观众售卖给广告商以获得经济利益，从这个角度而言，电视受众的数量和质量就非常重要。然而，由于质量的标准更加难以研制，因此数量与规模等就成为非常直观的一种数据。尽管电视收视率的数据是一种行为数据，不能从心理上提供对节目好坏优劣的评判，但在提供哪些节目可以吸引受众的“注意力”方面却具有天然的优势，电视台可以通过收视率来掌握受众市场的动向，从而减少市场的不确定性，在进行节目的生产和制作的过程中更加拥有科学的数据。3.可以进行广告业务的扩展和管理转向市场后的我国电视产业，虽然需要关注经济效益和社会效益双重效益，并在理论及现实要求上，需要把社会效益放在首位，但在电视台实际的生存与发展过程中，经济效益却占有着越来越重要的地位。这是因为，社会效益作为我国电视的整体政治要求，是每家电视台都必须遵守的规则，虽然有的电视台的社会效益会更加大一些，但是这不代表它就会生存与发展得很好，也就是说光有社会效益而没有经济效益的电视台，在国内的生存与发展是岌岌可危的，并且现实的情况并未见有社会效益很好经济效益很差却能产生比较大的社会影响力和公信力的电视媒体，因此，现阶段的我国电视产业必须重视经济效益。而由于我国电视产业链的不健全，使得从经济效益这个角度而言，我国电视的生存与发展几乎全部依赖于广告收入。对于广告商来说，其所关心的是其广告投放之后，究竟有多少受众能够看到其所投放的广告，因为在某种程度上而言，广告的到达率和接触率代表了广告的认知度，而认知会在最终的购买与消费中产生一些必然的作用和影响，因此，对于投放广告的广告商而言，他们最关心的数据便是收视率的数据。所以，电视台可以通过收视率来说服和吸引广告商，从而对广告的业务进行扩展和管理。4.可以进行媒体内部的管理对于电视台而言，进行媒体内部管理是非常重要的方面，这既关系到社会效益的发挥，同时也关系到经济效益的获得。电视台的内部管理涉及广泛，既包括电视台内部的考核与激励，也包括电视台内部的成本控制等等，这些都是电视台非常重要的工作内容。这是因为对电视台的内部管理涉及了员工的成长、发展以及收入等问题，而这些问题从某种程度上关系到了员工个人的生存状况，也从某种程度上关系到了电视台的企业文化以及员工的向心力等各个方面。更加重要的是，考核与激励也是电视台的一种导向机制，利用这种机制可以促使电视台盘活资源、加大创新的力度以及更好地服务于社会和国家。因此，从进行媒体内部管理的角度而言，导向不必是行政命令，完全可以用经济杠杆和管理的方式来加以执行。收视率作为一种客观的数据指标，与领导的意志与喜好等主观评判相比，具有比较大的说服力，可以客观而科学地用一套标准体系进行决策。各个电视台采用收视率来评判节目，进而进行媒体内部员工的管理、条例的制定等，所面临的阻力比较小，进行管理的方式方法比较科学实用，因而有一定的成效。5.可以为制订计划和决策提供参考从某种程度上而言，电视的覆盖面越广，其受众人数就有可能更多。因而电视市场化之后，随着上星频道的增多，全国性的电视市场竞争会变得越来越大；而地面频道面临的生存压力并不比上星频道要小，对于省会级别的城市的地面频道而言，其竞争的频道更多，因此上星与地面频道在省内的竞争也呈火热的态势，而在中国目前的电视生态体系之内，各电视频道与台之间竞争的主要目标就是电视观众，因此吸引受众已经成为电视台生存的重要法则。在此基础之上，收视率作为客观评判受众多寡的指标，就具有了存在的价值和意义。作为需要考虑长远发展的电视台而言，其决策与计划的制订就显得十分重要，因为计划和决策不但关系到短期内电视台的发展方向，同时也关系到电视长期的发展方向与态势、对大环境的研判以及对电视未来发展的探索等各个方面。因此，各个电视台可以依据收视率在短期或长期之内制定电视台发展的相应计划，并为决策的最终制定提供各种可资参考的数据。以上是电视收视率在国内存在的学理、市场、生存、管理以及决策等五个方面的依据，基于此，电视收视率愈来愈受到电视台的重视。但这并不说明收视率是不会产生问题的。二电视收视率存在的问题电视收视率作为一种客观的行为指标，虽然具有科学性，但是使用不当或者过度滥用，也会造成诸多的问题。尤其是舶来于西方的电视收视率如何本土化地适应我国的电视体制机制，也是必须被考量的问题。而对这些问题的不重视，也导致了“唯收视率”，产生了一些不好的后果。国内对电视收视率的误用滥用，以及造成的后果，主要表现在以下三个方面。1.指标很简单收视率应该只是电视节目评估指标体系的一个，而不是全部。简单说来评估体系的指标应该还包括到达率、收视时长、满意度等；而如果复杂些的话，还应该包括主体（观）评估体系和客体（观）评估体系的综合，而收视率指标只是客体（观）评估体系的一部分。进入新世纪以来，由于意识到“唯收视率”可能会造成诸多的问题，以中央电视台为首的很多电视台开始研发多指标、综合性的节目效果评估体系，把收视率只作为其中的一个组成部分；国家新闻出版广电总局2013年也明确发文要求对广电节目采用综合评价体系，“收听（视）率数据权重不得超过40%”，并要求“不得以收视（听）率调查数据作为评价频率频道优劣的唯一标准”。虽然电视台想要有多指标、综合性的电视节目评估体系，管理机构也厉行规定，但正如一位电视台负责考核的人员说到的：“我们也想综合评价节目，可是广告商不看其他的，只看节目的收视率，那我们有什么办法？”这说明了收视率作为单一的评估指标，出于利益的考量，依然是电视台最看重的指标，因而在节目评估的过程中，其他综合的评估指标也会流于摆设。2.评估很单一收视率作为一个行为指标，无法直接评估电视节目的优劣。它只能客观地反映观众的收视行为，即看没看以及看了什么，却无法反映人们对收视是否满意，因此无法以此来评价节目的优劣好坏。社会主义体制之下的电视节目评估机制，要兼顾社会效益和经济效益两个标准，达到二者的共赢。因此，节目的评估应该既是对节目效果的评估，也是对生产的激励的评估，更应是对党和国家主流舆论以及思想观念传播导向的评估。因而，作为一种事后效果评估之一的电视收视率，只能解决最基本的收视人群以及收视内容等的问题，而无法解决更加重要的、涉及节目优劣好坏以及意识形态引导的问题。电视台过度重视收视率指标，势必使整个电视台的导向偏于经济效益而忽视社会效益，使得电视工作者缺少社会监守的功能和作用，长此以往也会损害社会主义电视媒体的优越性与核心价值。3.后果很严重收视率作为一种客观的行为指标，有其科学性。其本身不存在善恶对错，而对其不计后果的滥用和误用则会导致一系列很严重的后果[3]。首先有可能导致电视节目的“三俗”。电视台之间的竞争在市场化的背景之下，已经到了比较激烈的境地，以收视率为导向，只关注有没有人看而不关注美誉度的问题，使得各家电视台争以“三俗”为能事，节目越来越无下限，从而使得电视银屏越来越不堪。其次有可能挫伤电视工作者的积极性。由于电视市场化的压力，唯收视率马首是瞻，使得电视工作者变为收视率的奴隶，电视工作者挖空心思争收视率，而把节目的创新以及社会效益的把持、正确价值观的引导等都抛诸脑后，甚至电视造假的事件也层出不穷。这不但影响了节目的质量，扰乱了正常的社会秩序和媒介环境，而且更可能给有职业理想的电视工作者造成极大的挫伤。另外，收视率成为考核的唯一指标，而这些又进一步地有可能导致收视率造假、收视率调查公司的样本被污染，以及各个电视台之间为了排名而无序竞争，进一步扰乱电视市场环境，使得电视经济效益和社会效益的发挥都受到影响。以上是电视收视率存在的问题以及可能造成的不好的影响与作用，这些问题并不是危言耸听，而是在现实的电视生产和实践中存在的问题，而这些问题的源头，都指向了对收视率的滥用和误用。三应对电视收视率的对策对收视率的滥用和误用会造成一系列不好的后果，然而无论是对收视率进行批判的专家学者、号称深受收视率之害的电视从业人员，还是监管电视的相关官员，在讲述收视率的“危害”之后，也会客观公允地讲述收视率存在的必要和价值[4]。这说明作为“市场货币”的收视率本身并无好坏，而对其使用以及如何使用才会造成好坏的结果。因此，收视率作为一种评估的指标，有其存在的必要，但是鉴于国内的滥用和误用已经造成了极多的问题[5]，我们觉得应该从以下几个方面来应对这些问题，以期更好地发挥收视率的作用。1.完善节目评估体系我国具有特色的电视体制使得单纯的收视率指标评估是不合国情的，因此完善节目评估指标体系，是一种必然的要求。以中央电视台为代表，我国电视台已经在积极地探索，学界也在加大研究的力度，国家新闻出版广电总局等管理机构也进行了相应的政策规定，然而实施的效果却并不尽如人意，收视率指标依然是各个电视台实质性的评判指标，因此完善节目评估体系，建构适合我国国情的电视收视率综合节目评估指标体系依然是未来一项重要的课题。2.深化制播机制改革我国电视节目经历了制播合一到制播分离现在又有制播融合的趋势，这符合世界电视业发展的客观规律。由于制播的问题而导致的收视率的评价问题，一直是存在与电视内部的重要问题，因此制播机制改革必须继续深化，以探索出符合社会主义核心价值观的电视制播机制，从而更好地发挥电视台的功能与作用。3.加强正面引导力度电视节目唯收视率马首是瞻导致了电视节目具有了“三俗”化的倾向，这不符合我国电视台的基本定位与要求。作为党和国家宣传机构的电视台，必须更多地生产符合社会价值导向的电视节目，加强正面引导的力度，从而抵制和消解唯收视率论所带来的不好的影响与作用。一方面使电视台工作人员认识到收视率不是万能的，也不能不加判断地滥用误用；另一方面，也要加大力度产出精品电视节目。这些是电视进行舆论引导和消除已经产生的负面影响的重要任务，只有这样才能使得银屏得到净化，而唯收视率论所产生的影响才会逐渐消解。4.研发科学市场参数从目前我国电视台的生存境况来看，主要是依赖于广告商的广告投入。而广告商投放广告的标准里面最重要的一条是看电视台及节目的收视率。之所以如此，是因为在现下，除了收视率之外，没有更好的可以说服广告商的数据能使广告商信服其广告投入是合理和科学的。因此，寻找和研发出一种比收视率更加合理和科学的市场参数，使得广告商的每一分钟广告投放的钱都有依据，则是更加重要的一个课题。这需要学界和业界的共同努力，当这种参数被研发和设计出来的时候，对收视率的绝对重视所产生的问题自然可以得到解决。5.加大政策监管导向国内收视率误用滥用，以及出现收视率造假和样本被污染等丑闻，虽然和央视-索福瑞收视公司一家独大有一定的关系，但很大程度上是缺少第三方监管造成的。相比之下，国外的媒介调查数据应用发达，由“传媒业”、“行业协会”、“学术机构”三者联合来带动数据的良性使用与发展，当出现质疑的时候，也会有相关的人员或机构进行答疑解惑，消除不良影响。而我国第三方的缺失，再加上政策监管的力度不大，导致了收视率频频引发问题。因此，规范收视率问题，需要加大政策的导向以及第三方监管的力度[6]。6.探索国商分离路径20世纪90年代以后收视率越来越风行的最重要也是最根本的原因，是我国电视由计划向市场的转型，电视台需要依靠市场来获得生存与发展。有学者认为，“如果我国电视台有各种不同的运行机制，有些靠市场生存，有些靠国家拨款，有些靠收取收视费或订阅生存，那么收视率或者便只对一部分电视台产生作用，而不会像现在这样，对几乎所有电视台都起作用”[7]。因此，探索国有/公共和商业电视台的分离，采用双轨制的电视发展体制，也应该是积极地进行探索的课题。这样某种程度上可能会更好地发挥社会主义电视的优越性。从世界范围来看，收视率调查行业