（本科）市场营销学习题集带答案NO11

（本科）市场营销学习题集带答案NO11（本科）市场营销学习题集带答案NO11线第6页，共7页线（本科）市场营销学习题集带答案NO11第十一章市场营销计划、组织与控制一、单项选择题（在备选答案中选出一个正确答案，将其标号写在题后括号内）1．最古老也最常见的市场营销组织形式是（）。A．产品型组织B．职能型组织C．市场型组织D．地理型组织2．在企业进行赢利能力控制时，各种费用中的广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资属于（）。A．直接推销费用B．促销费用C．仓储费用D．运输费用3．某公司采用的市场营销控制方法需要有直线管理人员、职能管理人员和营销主管人员的参与这种控制方法是（）。A．年度计划控制B．赢利能力控制C．效率控制D．战略控制4．一企业采用的控制方法的目的是检查企业是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会，这种方法是（）。A．年度计划控制B．赢利能力控制C．效率控制D．战略控制5．企业进行年度计划控制时，进入了该控制系统的第二步骤，即是（）。A．因果分析B．改正行动C．绩效测量D．制定标准6．企业用来判断市场营销组织好坏的主要标准是（）。A．组织结构的设计B．营销人员的素质C．营销组织的目标D．营销组织的类型7．职能型组织的市场营销重点是（）。A．销售职能B．广告职能C．产品管理职能D．研究职能8．判断市场型组织市场经营工作成绩的常用依据是（）。A．市场占有率的增加状况B．产品销售额的增长状况C．市场现有盈利状况D．市场营销成本的控制状况9．对市场营销组织影响最为明显的外部环境因素是（）。A．政治和经济状况B．社会和文化状况C．教育与科技状况D．市场和竞争者状况10．某产品处于产品生命周期的成长阶段，此时应建立的市场营销组织类型是（）。A．临时型B．矩阵型C．金字塔型D．精简型11．企业市场营销战略的重点是市场营销活动的（）。A．附属活动B．重要活动C．核心活动D．特殊活动12．在设计组织结构时，企业遇到的首要问题是（）。A．分析外部环境因素B．提高组织的效率C．把各个职位与所要建立的组织机构相适应D．立足于将来，为未来调整留下余地13．一公司想衡量市场占有率来估计该公司的市场地位，其走出的的第一步应是（）。A．衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的关系B．清楚地定义使用何种度量方法C．分析市场占有率变动的原因D．检查与销售有关的市场营销费用如某企业的市场占有率为30%，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%、12%、8%，则该企业的相对市场占有率是（）。A．15%B．250%C．375%D．75%15．下列费用属于市场营销成本中促销费用的是（）。A．直销人员的交际资B．广告媒体成C．市场营销管理人员工资D．包装费某企业进行营销控制时，了解了各个产品、地区、顾客群、分销渠道的赢利情况。这种控制方法是（）。A．年度计划控制B．赢利能力控制C．效率控制D．战略控制17、当企业生产经营多种产品或多个品牌时，应采取（）型管理组织结构A职能B地区C市场D产品18、下图所示的市场营销组织结构的形式是（）A职能型组织

B产品型组织

C市场型组织

D地理型组织19．市场营销管理者采取一系列行动，使实际市营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为（）A．年度计划控制B．赢利能力控制C．效率控制D．战略控制20．在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是（）A．能有效协调各种市场营销职能B．注重整体观念C．能避免权责不清和多头领导的矛盾D．产品经理能获得足够的权威二、多项选择题（在备选答案中选出二至五个正确答案，将其标号写在题后括号内）1．下列关于市场营销组织的理解正确的有（ABC）。A．并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位B．市场营销组织的范围是难以明确界定的C．判断市场营销组织的好坏主要是指人的素质D．判断市场营销组织的好坏主要是指组织结构的设计E．企业的所有市场营销活动全部由市场营销部门完成2．某企业采用的市场营销组织结构是专业化组织的类型，则该组织类型可能是（ABDE）。A．职能型组织B．产品型组织C．金字塔型组织D．市场型组织E．地理型组织3．结构性市场营销组织的类型有（CE）。A．职能型组织B．市场型组织C．金字塔型组织D．地理型组织E．矩阵型组织4．企业的市场营销组织内部的活动类型主要有（CD）。A．职能性活动B．专业性活动C．监督性活动D．管理性活动E．规划性活动5．对市场营销组织职位类型的划分方法有（ACD）。A．直线型和参谋型B．专业型和业余型C．专业型和协调型D．临时型和永久型E．临时型和常设型6．企业可以把市场营销活动分为（CDE）。A．主要活动B．次要活动C．重要活动D．核心活动E．附属活动7．企业市场营销组织效率的高低取决于（AC）。A．分权化程度B．集权化程度C．管理宽度D．管理跨度E．管理层次8．企业进行市场营销控制时，可采用的类型有（ACDE）。A．年度计划控制B．季度计划控制C．赢利能力控制D．效率控制E．战略控制企业市场营销年度计划控制系统的主要步骤包括（BCDE）。A．分析环境B．制定标准C．绩效测量D．因果分析E．改正行动10．企业经理人员核对年度计划目标的实现程度可运用的绩效工具有（ABCDE）。A．销售分析B．市场占有率分析C．市场营销费用对销售额比率分析D．财务分析E．顾客态度追踪11．某企业想追踪顾客态度以改进营销方式，它可利用的系统有（ABE）。A．抱怨和建议系统B．固定顾客样本C．流动顾客样本D．市场占有率分析E．顾客调查12．市场营销成本的构成项目有（ABCDE）。A．直接推销费用B．促销费用C．仓储费用D．运输费用E．其他市场营销费用13．企业可用于分析资产管理效率的指标有（BD）。A．资产收益率B．资产周转率C．净资产收益率D．存货周转率E．销售利润率14．某企业要建立其市场营销系统，则该系统应包括（ABDE）。A．市场营销信息系统B．市场营销计划系统C．市场营销战略系统D．市场营销控制系统E．新产品开发系统15．企业用来分析市场占有率变动情况的方法包括的因素有（ABDE）。A．顾客渗透率B．顾客忠诚度C．顾客选择性D．顾客相对性E．价格选择性三、名词解释1．年度计划控制答：年度计划控制是指企业在年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。2．销售利润率答：销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售一百元使企业获得的利润，其公式是：销售利润率＝本期利润／销售额×1003．市场营销控制答：所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。4．市场营销组织答：市场营销组织是指企此内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。5．顾客渗透率答：所谓顾客渗透率，是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。6．矩阵型组织答：矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。7．资产收益率答：资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。8．市场营销审计答：市场营销审计是指对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。9．资产周转率答：资产周转率指标是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。其计算公式如下：资产周转率＝产品销售收入净额／资产平均占用额10.职能型组织答：职能型组织是最常见的市场营销组织形式。它由市场营销各种职能如营销策划、销售、广告、市场调研、物流、客户服务等部门组成。11.产品（品牌）型组织答：产品（品牌）型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再没几个产品项目经理。12.市场（客户）型组织答：其基本形式是一名市场主管经理管理几名市场经理。市场经理的职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加来判断，而不是看其市场现有盈利状况。13.区域型组织答：当企业的市场营销活动面向全国或较大区域时，可以选择按照地理区域设置其市场营销机构。该机构设置包括，一名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。14.矩阵型组织答：这是包括产品/市场两个要素的市场营销组织。产品经理负责主管产品销售计划的制定与执行，市场经理市场开发与市场推广，两者相互配合，共同推进营销计划的实施。15.年度计划控制答：所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。四、案例11．某国A汽车公司是一家以生产小型轿车为主的企业，它的市场主要集中于本国。它将该国分为四个主要销售区域甲、乙、丙、丁。该公司在2000年度的实际利润比计划利润低得多，仅为3.6亿元，为了找出其中的原因，公司收集了如下数据：计划价（万元）计划量（千辆）计划额（千万元）实际价（万元）实际量（千辆）实际额（千万元）实际市场占有率（%）最大竞争对手市场占有率（%）甲8151207.512903030乙88647.910791030丙83247.8215.62040丁8201608221766010试计算：（1）甲区因价格下降导致销售额下降多少？（2）丙区因销售量下降导致销售额下降多少？（3）2000年度的销售利润率是多少？（4）A公司在丁区的相对市场占有率是多少？答案要点：（1）甲区因价格下降的差额=（8-7.5）×12=6（千万）。（2）丙区因销售下降的差额=8×（3-2）=8（千万）。（3）销售利润率=36/（90+79+15.6+176）=10%（4）丁区的相对市场占有率（相对于最大的市场竞争对手）=60%/10%=6案例2耐克营销组织的演变现在，慢跑作为一种都市健身方式越来越流行，老人、孩子、男士、女士都热衷于此。每当我看到大汗淋漓、兴致勃勃的健身者时，都会想到世界著名的耐克公司。当年耐克公司正是抓住美国人慢跑健身的热潮实现了大发展，似乎国内的企业还未能感觉到这个巨大的市场空间。一、创新的耐克

耐克（Nike）公司成立于1964年，由一位会计师菲尔·奈特和一位运动教练比尔·鲍尔曼共同创立，现已成为领导性的世界级品牌。当年奈特先生仅仅化了35美元请一位学生设计了耐克的标志，如今那个著名的弯钩标志价值已超过100亿美元。40年的发展，耐克已成为一个商业传奇，他的成功之道人所共知，就是虚拟生产的商业模式，耐克以优良的产品设计和卓越的营销手法控制市场，而将生产环节外包。

很多企业都在模仿耐克的虚拟生产，可是成功者寥寥无几。为什么？应该说，并不是虚拟生产有什么难解的奥秘，而是因为谁都知道生产环节处在“微笑曲线”的最低端，利润最薄，都想朝曲线的高端发展，而设计和营销本身就是一个非常讲究创意的领域，想一直保持竞争优势，企业就必须保持持续的、出类拔萃的创新能力。耐克的虚拟生产背后，正是两位创始人所推崇的创新精神。家喻户晓的故事是：比尔.鲍尔曼先生从妻子的蛋奶烘饼烤模获得灵感，并最终设计出一种新的运动鞋鞋底。今天，耐克公司的产品设计室仍被称作“创新厨房”（InnovationKitchen）。创新厨房对绝大部分来访的客人、甚至是大多数耐克公司的员工来说都是禁区，公司用谐谑的口吻在大门的标示牌上写道：“厨房重地，闲人免进。”在这个以运动鞋为工作中心的智囊团里，设计师们从各个领域寻找创作灵感，从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线，无所不包。办公室的一面墙壁上展示着耐克公司曾经制作的每一双乔丹篮球鞋（AirJordan），而工作间里则堆满了新款运动鞋的设计草图。更为深刻的创新来自被称为耐克之父的菲尔·奈特，一个公认的营销大师。美国一位运动产业的咨询专家感慨说：奈特先生可以说以一已之力，开创了一个新的产业。是他使体育运动员成为明星、富豪，是他使运动服装成为时尚商品，是他使一个小企业成为国际性的大公司。耐克是第一个采取名人代言方式打响知名度的厂商，早在1973年，它便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀代言其运动鞋。1985年聘请乔丹（Jordan）为代言人，更使耐克名声大噪、业绩长红。而且耐克也是第一个把流行音乐和运动营销相结合的厂商，1987年它首先采取披头士（Beatles）的音乐在耐克运动鞋的广告中，造成轰动。

二、营销组织的变革

在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元，占有全球25%的市场，在欧洲市场更高达35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。耐克在体育营销方面的成绩是不容置疑的，但是对耐克营销方面的质疑也从未停止过。有几点意见耐克也不得不认真考虑：一是随着品牌的扩张，耐克品牌已不再“酷”了；二是耐克在营销上动辄一掷千金的作风，暴露了营销管理上的漏洞；三是耐克在新兴市场上，营销本土化不够，营销效果不理想。

根据六月份最新公布的公司财务年报，耐克公司的年营业收入达到163亿美元，增长9%，净收入达15亿美元，增长7%，每股净收益达到2.93美元，增长11%，这又是一个创纪录的结果。但是作为一个股票公开上市的公众公司，增长是永远的压力，华尔街只关注你今后的增长来自哪里。耐克的董事长和首席执行官迈克.帕克（MarkParker）充满自信：耐克现在正面临着前所未有的发展机遇，我们具有将关于消费者的洞察力转化为优势产品的独特能力，这正是耐克成为全球行业领袖的重要原因。帕克的自信源于耐克的营销组织变革。去年8月，耐克品牌总裁CharlieDenson宣布耐克将进行营销组织和管理变革，以强化耐克品牌与新兴市场、核心产品以及消费者细分市场的联系。实施这一变革，使耐克从以品牌创新为支撑的产品驱动型商业模式，逐步转变为以消费者为中心的组织形式，通过对关键细分市场的全球品类管理，实现有效益的快速增长。CharlieDenson认为，这是一个消费者掌握权力的时代，任何一个公司都必须转向以消费者为中心。这种消费者为中心的模式已经开始发挥作用，比如在耐克的专卖店现已经有耐克+iPod的销售组合，以满足追求时尚的青年消费者。耐克为此强化了四个地区运营中心，新设立了五个核心产品运营中心，四个地区运营中心是：美国、欧洲、亚太、中东及非洲，五个核心产品运营中心是：跑步运动、足球、篮球、男士训练、女士健康。这是一个矩阵式的管理，目标是把企业的资源向关键区域、核心产品集中，去抓住企业最大的市场机会。与传统的矩阵管理不同，关键是要实现跨地区、跨部门的协同。实际上，耐克公司已经有成功的经验，正是采用这种协同矩阵的管理方式，耐克公司组建了一支专门的队伍，将公司足球用品市场的经营额从1994的4000万美元扩大到今天的15亿美元。CharlieDenson说：通过这种方式，我们可以更好地服务于运动员，更好地加深与消费者的联系，更好地扩大我们的市场份额，实现有效益的增长，增强我们的全球竞争力。比如中国的篮球运动市场，就由亚太区运营中心和全球篮球运营中心协同开拓。张瑞敏先生曾说过，他最想请教韦尔奇先生的问题是：如何把大公司变小。现在由张瑞敏先生亲自主导，海尔正在进行大规模的组织变革，与耐克的变革颇有相似之处，核心正是协同矩阵。也许正印证了一句老话：英雄所见略同。资料来源：牛当搜索（N）问题：分析耐克营销组织变革的原因及采用的组织类型。分析提示：运用市场营销组织理论阐述。答：耐克营销组织变革的原因是：一是随着品牌的扩张，耐克品牌已不再“酷”了；二是耐克在营销上动辄一掷千金的作风，暴露了营销管理上的漏洞；三是耐克在新兴市场上，营销本土化不够，营销效果不理想。再者，作为一个股票公开上市的公众公司，增长是永远的压力。因此耐克要进行营销组织和管理变革，以强化耐克品牌与新兴市场、核心产品以及消费者细分市场的联系。实施这一变革，使耐克从以品牌创新为支撑的产品驱动型商业模式，逐步转变为以消费者为中心的组织形式，通过对关键细分市场的全球品类管理，实现有效益的快速增长。耐克采用的组织类型是产品型组织和市场型组织协同的矩阵型组织。耐克为此强化了四个地区运营中心，新设立了五个核心产品运营中心，四个地区运营中心是：美国、欧洲、亚太、中东及非洲，五个核心产品运营中心是：跑步运动、足球、篮球、男士训练、女士健康。这是一个矩阵式的管理，目标是把企业的资源向关键区域、核心产品集中，去抓住企业最大的市场机会。与传统的矩阵管理不同，关键是要实现跨地区、跨部门的协同。产品经理负责主管产品销售计划的制定与执行，市场经理市场开发与市场推广，两者相互配合，共同推进营销计划的实施。案例31970年8月，日本主要从事玩具的制造与销售的多美工业股份公司在香港设立了多美香港有限公司，委托当地的玩具制造商进行生产。但在以后的发展中，公司接二连三地碰到委托生产工厂提出的提高加工费的要求。故在1972年10月5日，设立了多美新加坡有限公司，属于多美公司和其他公司合资经营。该厂作为对美出口的生产据点，受到美国市场上销售量的重大影响。而当时，多美公司在美国市场的开拓，全权委托给代理商，工厂仅根据代理商的订货进行生产。因此在1973年3月，成立了多美美国有限公司。在美国的全部销售活动改由该公司经营。经过3年的努力，依靠该公司销售队伍，取得了巨大的效果。多美公司在国际经营中最引人注目的是，利用众多海外据点，开展全球性的协力竞争。该公司的海外据点，并不是各自独立行动的，而是相互紧密结合，组成了一个有机的整体。，协力竞争是以美国的子公司为中心展开的。在日本，以生产高附加值的电子尖端产品为主。新加坡工人的工资水平低于日本，与香港、台湾、澳门比较，又可节约外贸生产的费用，故主要生产劳动花费较多的产品，如机械玩具等。多美美国有限公司在当地生产大型产品，如儿童踏板车、三轮车、小手推车、小汽车等，这是因为大型产品运输费用高，而美国的原材料（塑料、橡胶等）便宜，生产率也高，生产大型产品，操作工需要有体力，在这方面，美国人胜过日本人。除大型产品外，美国当地还生产外壳和进行组装。机械来自日本或其他国家，机械小巧、轻便，运输费用低廉，所以，比进口成品有利。包装也一样，美国的纸张价格便宜，包装设计也较先进。在欧洲大陆市场上，通过多美联邦德国有限公司开展销售。在各主要国则设立销售公司，根据各国的市场状况，利用各自的销售公司开展不同的销售，中南美、澳大利亚、中东、东南亚等销量不多的市场，则委托给海外的各家据点，就近出口，如多美加拿大有限公司的一部分产品出口到中美，新加坡子公司则向中东、澳大利亚等市场出口。问题：（1）结合案例谈谈企业进入国际市场的方式。（2）试替多美公司制定合理的国际市场营销人员促销策略。答案要