标杆房地产企业品牌落地操作手册

122目录Contents一：品牌落地概述

1.1什么叫品牌落地1.2为什么要品牌落地1.3品牌落地的关键点二：如何品牌落地三：经典参考案例2.1品牌核心价值2.2品牌行动必要动作2.3品牌行动可选动作3.1万科品牌落地参考3.2中海品牌落地参考3第一章品牌落地概述4为什么我们做了很多推广工作，但却看不到营销效果？为什么客户需求和我们的品牌定位总是有很大差别？为什么品牌规划做到最后会完全虚化？

品牌落地1.1什么是品牌落地5【概念】是对品牌核心价值与客户需求一体化过程的直观叫法。【目标】让品牌实用化，真正成为企业营销的力量。【解图】凝聚品牌合力，构建良性循环系统1.1什么是品牌落地品牌管理品牌管理品牌战略规划客户营销品牌落地营销61.2为什么要品牌落地企业品牌价值决定长远发展需要品牌落地。以统筹全局,建立有形价值和无形价值。恒大地产品牌落地企业战略布局决定六大区域、22个核心城市，深度拓展全国的战略格局。企业面临任务决定全国五大品类同时营销,营销任务不同,营销级别不同,竞争市场不同。企业市场时机决定2008即将上市,品牌的价值资产有助培养长线市场,建立持续稳步上升的市场影响力。71.3品牌落地的关键点首先，品牌落地要解决企业品牌核心价值取向问题。

其次，品牌落地要将品牌核心价值通过实实在在的品牌行动来实现和演绎。

再次，品牌落地要有相应的品牌势能。（即不断内涵丰富的品牌高度）

品牌核心价值取向品牌行动品牌势能实现演绎影响推动客户需求品牌势能是指品牌经过规划、执行、积累后在目标客户心中的高度。在具体执行部分，不做操作指引。

8第二章如何品牌落地9品牌核心价值是品牌落地的承载。【发现途径】重新审视和构建品牌与消费者之间的关系，并且透过这种关系的强度发现消费者与品牌之间最关键的、最想获得的需求；2.1品牌核心价值核心价值消费者需求企业品牌灵魂联系认同传播影响10【恒大大品牌牌关键键词检检索】】实力22个个主要要城市市五大大品品类类50多多个个项项目目年开开发发建建筑筑面面积积600多多万万平平方方中国国土土地地储储备备最最多多的的房房地地产产企企业业之之一一全国国唯唯一一同同时时拥拥有有设设计计、、施施工工等等五五大大国国家家一一级级资资质质的的开开发发商商中国国房房地地产产企企业业10强强(连连续续4年年)…112.1品品牌核核心价价值【恒大大品牌牌关键键词检检索】】精品精品规规划、、精品品标准准，精精品施施工，，精品装装修、品类类精品品、服服务精精品122.1品品牌核核心价价值【恒大大品牌牌关键键词检检索】】全国文化兼兼容：：务实实、求求精、、硬派派层面面的南南中国国文化化在全全国文文化的的兼容容性。。全线铺铺开：：22个大大中型型城市市，恒恒大精精品布布局全全国。。…上海北京天津重庆广东四川陕西132.1品品牌核核心价价值实力精品全国精品观观念精品建建筑精品生生活精品态态度精品文文化指点江江山兼容天天下博采众众长融会贯贯通因地制制宜运筹帷帷幄雄厚绵绵延开疆拓拓土气势磅磅礴实力为为纲——从从精品品南中中国到到精品品全中中国———14【传播播口号号】精品家家天下下说明:本方案案把握握品牌牌气势势,将将精品品观在在全国国的影影响力力先声声夺人人。恒大地地产的的精品品观是是核心心灵魂魂所在在,““家””是房房地产产开发发的根根本所所在，，同时时谐音音“甲甲天下下”,气势势磅礴礴，整整体表表达立立足高高远,落地地精品品。2.1品品牌核核心价价值15【传播播口号号】精诚予予地精精品予予人说明：：恒大精精品精精神也也是对对土地地·城城市··房子子·人人·生生活的的价值值理解解。作作为一一个可可开发发土地地位居居全国国第二二的开开发商商，对对于大大地的的虔诚诚，对对于城城市土土地价价值变变迁的的把握握，对对于为为人们们提供供精品品生活活的专专注。。2.1品品牌核核心价价值16【传播播口号号】大奢于于地大大精于于宅说明：：恒大地地产在在土地地的超超高价价值利利用中中，创创新出出层出出不穷穷的精精品住住宅。。对土地地的奢奢华占占有，，对建建筑的的精进进探索索，最最终使使恒大大产品品具有有了上上层品品位的的标签签。恒大核核心价价值就就是在在土地地价值值和精精品住住宅的的双向向运用用中，，得以以互动动升华华。2.1品品牌核核心价价值172008恒恒大精精品中中国年年恒大地地产来来到（（进入入城市市名称称）说明:“中国国”是是当下下全球球最具具价值值的概概念，，最激激动人人心的的字眼眼。恒大地地产，，布局局全国国，是是对这这一时时代背背景的的呼应应与证证明。。延续恒恒大精精品精精神，，紧扣扣中国国脉搏搏，由由此实实现全全国性性大开开发商商的品品牌身身份建建立，，进而而落地地各大大城市市。恒大品品牌进进入城城市启启动口口号2.1品品牌核心价价值182.2品品牌行动必必要动作将企业核心心价值取向向实实在在在的演绎出出来。把这种欲望望、观念在在消费者认认为最重要要、应该出出现的地方方出现，使使他们感同同身受。品牌行动传传播解析图图品牌基金品牌馆天线地线造声势强聚焦树高度恒大会▲▲▲▲▲----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------19必选动作一一:先统筹筹，设立基基金【出资方式】：全国各城际际公司按年年度销售金金额的一定比例共共同出资,形成品牌牌基金，用用于恒大地地产的品牌牌推广工作作。【运行方式】：设立品牌基基金，专项项使用，统统一运筹，，实现恒大大全国战略略的优势资资源整合。。同时品牌基基金的有效效运用，有有利品牌无无形资产转转化为项目目有形价值值，从而推推动项目营营销，2.2品品牌行动必必要动作品牌基金20【航机杂志志】必选动作二二:树高度度，打通天天线【传播特性】目标受众消消费能力知知识层次高高,中国每每年商务旅旅行旅客达达到了8千千万人次。。这些穿越越城市的旅旅客，带着着一个城市市的信息起起飞抵达另另一个城市市，他们是是全国全局局观持有者者的典型群群体，也成成为一个全全国性品牌牌传播的意意见领袖群群体。2.2品品牌行动必必要动作21必选动作二二:树高度度，打通天天线A选择范范围：全国国主要航机机杂志如（（《中国之之翼》、《《东方航空空》、《南南方航空》》）外加《港龙航空》这一港澳航航线的杂志志，覆盖全全国各主要要城市空中中话语权。。B传播侧侧重：恒大大品牌理念念、恒大全全国布局的的即时信息息发布等，，建立并持持续巩固恒恒大作为一个全国性性大品牌发发展商的形形象。【行动指指引】航机杂志志——品品牌落地地的第一一道空中中战线！！2.2品品牌行行动必要要动作22【机场高高炮】必选动作作二:树树高度，，打通天天线【传播特特性】一个城市市的机场场往往是是这个城城市高端端场所的的代表。。具有高高档的品品牌展示示环境。。作为航机机杂志媒媒体杂志志的动线线延续，，机场户户内外媒媒体很好好的承接接了由空空中及地面的信信息传播播链。2.2品品牌行行动必要要动作23A选择择范围：：八大主主要城市市机场（（重庆、、成都、、武汉、、沈阳、、天津、、郑州、、南京、、西安等等）和北北京、上上海机场场两大政政治、经经济核心心城市机机场。B选择择条件：：户内选选择机场场到达区区媒体灯灯箱，户户外选择择机场范范围内的的高炮或或大牌。。【行动指指引】必选动作作二:树树高度，，打通天天线2.2品品牌行行动必要要动作24必选动作作二:树树高度，，打通天天线【卫星电电视】【传播特特性】房地产的的资本性性和在中中国当下下经济中中的绝对对关键地地位，与与这个群群体高度度匹配。。全国性性的卫星电电视具有有最广泛泛的大众众群体达达到性。。是天空空传播、、航机杂杂志和机机场媒体体针对高高端人群进进行传播播相呼应应。2.2品品牌行行动必要要动作25必选动作作二:树树高度，，打通天天线【行动指指引】A选择择建议：：凤凰卫卫视、湖湖南卫视视等全国国性主流流卫星电电视频道道。B选择择条件：：品牌美美育度与与收视率率高的电电视频道道。区域域性品牌牌成长为为全国性性品牌的的桥头堡、、大众实实际收视视率高。。2.2品品牌行行动必要要动作26必选动作作二:树树高度，，打通天天线【财经报报纸】【传播特特性】1、阅读读财经类类报纸的的群体都都是财富富阶层，，掌控有有大量的的资源，，是各个个领域的的意见领领袖。2、地产产的资本本性和地地产在中中国当下下经济中中的绝对对关键词词地位，，与这个个群体高高度匹配配。2.2品品牌行行动必要要动作27必选动作作二:树树高度，，打通天天线A选择建议议：首选选全国发发行量大大的专业业财经类类报纸。。《经济济观察报报》作为为北派财财经报纸代代表，《《二十一一世纪经经济报道道》作为为南派财财经报纸纸代表，，《第一一财经日日报》作为以上上海为核心的的华东区域日日报类财经报报纸，给予选选择。B使用建议议：在各报纸纸发布恒大品品牌广告的同同时，更重要要的以专题形形式，对恒大大全国战略中的的实力、品类类、上市等各各大进程即时时跟踪报道。。【行动指引】】2.2品牌牌行动必要动动作28必选动作二:树高度，打打通天线【门户网站】】【传播特性】】拥有最广泛的的浏览人群，，传播范围广广、见效快。。是房地产业业界发生作用用的重要载体，行业业内部关注和和广大消费者者的信息窗口口。同时因聚聚集大量同业业信息，日益要求传播播方式的多变变和创新。2.2品牌牌行动必要动动作29必选动作二:树高度，打打通天线【行动指引】】A选择建议议：包括新浪浪、搜狐、163、21cn等全国国性门户网站站。B使用指引引：选择门户户网站的醒目目位置、并建建立文字链及及丰富信息浏浏览、可购买GOOGLE、BAIDU排行行榜等。2.2品牌牌行动必要动动作30【城市高炮】】【行动指引】】A选择范围围：根据恒大大各城市拿地地特征，分别别在各城市中中心位置，各各进入城市交交通枢纽位置重点投放放。B使用指引引：户外广告告牌围合使用用，以形成强强势记忆效果果。或与城市市新媒体供应应商在第一时间建立战战略联盟，抢抢占媒体机会会，开发枢纽纽型户外媒体体。必选动作三:造声势，引引发轰动性关关注2.3品牌牌行动必要动动作31【城市对话】】【传播特性】】必选动作三:造声势，引引发轰动性关关注1成为市场场最强音，把把握主流媒体体的视线，产产生聚焦效应应，最有效果果的方法就是从城城市级别建立立话语权；2进行城市市级别的对话话，对一个品品牌来说，无无疑是与城市市沟通的最好好方法，有利于建建立企业社会会观和价值，，与城市文化化融合，取得得价值趋同。。2.3品牌牌行动必要动动作32对话一：城市市区域价值论论坛对话二：城市市品牌与地产产品牌对话三：环境境与城市高峰峰论坛【行动指引】】通过政府、行行业公关，建建立恒大在进进入城市的话话语权A选择建议议：从恒大地产对对城市区域价价值变迁的准准确把握角度度切入，建立立品牌与城市市对话的高度度。与当地地产主主流媒体，或或与全国性地地产主流房地地产媒体如搜搜房战略合作作，举办“城城市区域价值论坛坛”。必选动作三:造声势，引引发轰动性关关注2.2品牌牌行动必要动动作33【行动指引】】必选动作三:造声势，引引发轰动性关关注B使用指引引：一：建立品牌牌良好形象，，传播企业社社会价值观和和深度思考力力，建立城市市运营商战略略眼光；二：开发商品品牌与城市品品牌共成长，，建立开发商商的城市主场场身份，形成成城市认同;三：深化阐述述恒大地产五五大品类全国国布局战略思思路,强化品品类建立和品品牌性格;2.2品牌牌行动必要动动作34【媒体公关】】【传播特性】】必选动作三:造声势，引引发轰动性关关注从各开发商品品牌的建立过过程都可以发发现，与媒体体良好的互动动关系，是品品牌运筹的优优势条件，媒媒体对大众的的影响力，是是最直接有效效的，影响了了媒体，也就就影响了大众众。恒大品牌牌的实力和项项目的参观效效果，都可以以直接震撼媒媒体神经，让让他们真实见见证，更能切切实感受和描描述恒大地产产的恢弘作为为与精品天工工。2.2品牌牌行动必要动动作35邀请各城市主主流媒体记者者前往广州参参观恒大御景景半岛，与媒媒体建立良好好的关系，树立恒恒大精品领袖袖的企业形象象。【行动指引】】A选择建议议：把握主流流媒体，建立立对话平台，，构筑传播喉喉舌B使用指引引：必选动作三:造声势，引引发轰动性关关注2.2品牌牌行动必要动动作36媒体记者恒大大广州行参参考执行模模型1、活动思路路1.1、通过过旅游观光的的形式组织媒媒体、业内人人士和目标客客户参观恒大大过往的成功功开发项目（（以御景半岛岛为例），让让客户更了解解恒大，通过过以往项目的的直观感觉打打动客户，增增强客户对产产品、服务以以及恒大精品品精神的认识识。最后通过过拥护者的口口碑吸引更多多的客户，如如此反复操作作，将会保证证项目基础客客户的储备量量，同时达到到更广泛的品品牌宣传目的的。2、拓展活动动形式：2.1、参加加活动客户：：通过客户拓拓展，发掘有有意向的客户户团体2.2、活动动操作：通过过与旅行社的的合作，结合合旅游元素（（增加吸引力力），组织有有意向的重点点客户团体到到广东参观恒恒大过往的成成功开发项目目；3、活动准备备3.1、确定定旅行社3.2、确定定路线3.3、拓展展企业和目标标客户，对客客户进行甄别别3.4、项目目介绍资料（（包括企业和和项目形象短短片、动画片片、项目简介介、产品介绍绍等）4、活动各个个环节的配合合工作：4.1、跟团团的工作人员员，每一团的的参观客户都都将有1～2名的拓展专专员全程跟进进，负责项目目的介绍以及及PPT的演演讲；4.2、以恒恒大广州总部部作为旅程的的首站有两个个目的：让客客户了解恒大大的公司背景景、发展历程程；进行项目目的深入推介介。4.3、联系系恒大在广州州的老业主进进行现场的““恒大居住体体验分享”，，从客观层面面阐述恒大的的精品生活；；4.4、每个个区域都要提提前落实工作作的对接窗口口以及对接的的负责人，确确保整个旅程程的顺利进行行；37必选动作四:软着陆，恒恒大品牌馆落落地品牌馆的建成成是恒大品牌牌落地的标志志。品牌馆是是项目的主力力宣传平台，，是大众了解解恒大地产的的根基。建立立品牌馆，可可以将品牌的的发展历程、、文化内涵、、开发理念等等详细介绍，，使人群对品品牌有深刻、、形象的认知知，并由认知知达成认同。。2.2品牌牌行动必要动动作【品牌体验】】【传播特性】】38必选动作四:软着陆，恒恒大品牌馆落落地A选址建议议方案一：考虑虑到购房客户户一般会选择择主动达到品品牌馆，品牌牌馆的选址最最好是市中心心地标性的写字字楼,拥有很很好的交通可可达性和停车车条件。方案二：项目目售楼处中心心，开辟专门门区域，建立立品牌专区。。【行为指引】】2.2品牌牌行动必要动动作39必选动作四:软着陆，恒恒大品牌馆落落地B使用指引引功能布局：总面积在1500平方米米左右。品牌体验区：：介绍恒大地地产的发展历历程、荣誉、、品牌价值及及全国战略布布局等。产品体验区：：精装修的建建材展示、新新材料及技术术的展示、五五大品类说明明等。项目展示区：：结合城市规规划模型和多多媒体系统，，展示恒大在在城市中各项项目的概况。。客户服务区：：所在城市的的客户服务中中心，承接恒恒大会的事务务性工作。对对销售只作客客户蓄水，实实际销售功能能由各项目销销售中心完成成。品牌体验产品体验项目展示客户服务2.2品牌牌行动必要动动作【行为指引】】40必选动作四:软着陆，恒恒大品牌馆落落地C展示参考考【行为指引】】2.2品牌牌行动必要动动作41必选动作四:软着陆，恒恒大品牌馆落落地D空间布局局效果参考2.2品牌牌行动必要动动作【行为指引】】42必选动作五:泛蓄水，恒恒大会通过会员募集集，形成主流流客户群体，，建立恒大品品牌的客群对对位。通过会员募集集，为恒大产产品线海量蓄蓄水，对人群群归档，形成成潜在客户消消费群，实质质促进项目销售售。2.2品牌牌行动必要动动作【客户服务】】【传播特性】】43【行动指引引】VIP六大大优先权－－优先参加新新品推介会会，优先参参观销售中中心，优先先参观样板板区、样板板房，，优先获得得最新楼盘盘资料和信信息，优先先获邀参加加项目相关关客户活动动，优惠购购房服务等等。必选动作五五:泛蓄水水，恒大会会2.2品品牌行动必必要动作44必选动作六六:强聚焦焦，明星秀秀快速聚攒人人气，达成成轰动性，，影响面大大；与亚洲洲一线华人人明星联手手，与恒大大品牌产生生价值对位位，品牌关关注度迅速速提高。2.2品品牌行动必必要动作【公关活动动】【传播特性性】45【行动指引引】三个原则：：形成最有杀杀伤力的明明星组合；；明星形象象与产品形形象相吻合合；明星秀秀与销售情情况不能互互相影响。。三个时机：：恒大品牌馆馆落成、恒恒大进入城城市首个项项目样板房房开放、恒恒大进入城城市首次项项目开盘，，择其一。。必选动作六六:强聚焦焦，明星秀秀2.2品品牌行动必必要动作46到目前为止止，公益慈慈善活动是是让地产开开发商在社社会舆论中中取得企业业公民身份份的最佳途途径。吸引引目标客群群关注，提提升品牌的的美誉度和和认知。可选动作一一:公益慈慈善活动2.3品品牌行动可可选动作【传播特性性】【行动指引引】全国性公益益慈善活动动与全国性或或者国际公公益慈善机机构联合，，可选主题题：环保、、教育、体体育等。城际公益慈慈善活动与所在城市市最关切的的公益慈善善主题和大大面积灾害害性事件相相关，联合合当地公益益慈善机构构。可选主主题：环保保、教育、、体育、贫贫困儿童资资助等。471、适应恒恒大全国快快速扩张的的需要，建建立恒大人人才机制。。2、招聘是是在业界产产生影响的的重要方式式，而业界界传播是地地产品牌传传播的重要要途径之一一。可选动作一一:人力资资源之海潮潮计划2.3品品牌行动可可选动作【传播特性性】第一部分，，集团层面面的人力资资源战略之之海潮计划划，同时通通过媒体宣宣传放大。。第二部分，，各城市的的恒大专场场招聘会。。在形成业业界影响力力的同时，，优化人力力资源。【行动指引引】48第三章经经典案例例参考49参考案例一一:万科品品牌整合50动作一：万万科产品体体验馆在万科产品品体验馆中中，集中向向社会展示示了万科在在健康安全全、绿色家家居；空间间点滴、舒舒适家居；；住宅产品品、空间体体验；质量量品质、技技术革新四四大主题板板块方面，，以多维度度的人居体体验与参观观者互动沟沟通。全面面展示万科科在全装修修成品住宅宅和住宅产产业化的研研究实践。。512000年年，万科制制定了命名名为“海盗盗”的挖人人行动。中海成为““海盗行动动”针对的的对象,在在中海成长长为中高级级职员的，，几乎乎都都是是业业内内的的佼佼佼佼者者。。万科科完完全全有有理理由由对对中中海海内内地地公公司司及及香香港港公公司司的的人人才才青青睐睐有有加加。。此战战略略计计划划引引