警钟还需长鸣媒介经济热潮中的媒介批评

警钟还需长鸣媒介经济热潮中的媒介批评

我国的媒介正进入经济发展的快车道，“市场化”、“产业化”、“集团化”、“做大做强”成了各媒介竞相追逐的目标。在这个时候提“媒介批评”，有些人可能不理解，认为那是学者们、批评家们的事情，与媒介经济发展何干？实际上，两者是相辅相成的：批评媒介经济是“媒介批评”的题中应有之义；媒介批评能促使媒介经济沿科学化、理性化之路发展；媒介自身的管理者也应成为合格的媒介批评家；媒介批评最终应形成理念，成为媒介经济发展自觉遵守的规范，促进媒介经济良性循环。一媒介批评的内涵和外延要说明批评媒介经济是媒介批评中的应有之义，就要先考虑“媒介批评”的含义。王君超博士的《媒介批评——起源、标准、方法》一书是我国媒介批评学研究的开山之作，他在对国内外诸多媒介批评定义或范畴分析的基础上，从系统科学的角度为“媒介批评”下了一个定义：“媒介批评在本质上是一种价值的判断，它是对新闻传播媒介系统及其各要素进行批评的过程。……这里，‘媒介批评’的内涵是‘对新闻传播系统及其各要素进行批评的过程’，外延则包括所有形式的媒介批评，比如现态的、史态的、动态的、静态的、宏观的、中观的、微观的媒介批评以及社会责任、媒介法制、媒介权利等各方面的批评。”[1]由此可见，该定义涉及媒介批评的对象——传播媒介系统尤其是新闻传播系统，包括新闻传播媒介及其产品、从业人员和媒介运行环境等子系统在内的开放的大系统，而新闻传播媒介及其产品、从业人员和媒介运行环境又分别从属于媒介经济中的媒介产品、生产者（传者）和消费环境（受众群及经济态势等）；该定义还涉及到媒介批评的目的——阐释媒介系统发展方向，促进其良性发展。这其中不仅是对其社会责任和道德规范的评判，更重要的是将完善的理念运用到媒介产品制作、运营管理等各个层面，使之成为自觉的良性循环发展系统。至此，我们不难看出，“媒介经济”与“媒介批评”并非人们误解观念中的两张皮，而是环环相扣、不可分割的。二批评对象的立体层面媒介批评究竟从哪些方面促进了媒介经济的发展，使之走上科学化、理性化的道路？我认为可以从两个层面来分析：其一是产品层面，即媒介产品的内容形式等；其二是运营管理层面，即传播者行为、媒介管理策略等方面。媒介产品层面涉及到的批评对象可谓包罗万象。1999年开展的第九届中国新闻奖的评选办法中，将评选对象列为20个评选项目：报纸通讯社消息、言论（包括社论、评论员文章、述评、短评、编者按、编后、署名评论）、通讯（包括特写、调查报告）；系列报道和连续报道；报纸版面（指要闻版）；新闻摄影；新闻漫画；报纸副刊。广播电台消息（包括文字报道、录音新闻）；评论（包括文字评论、录音评论、评述性节目）；新闻专题节目（包括文字、录音专题）；系列报道和连续报道；新闻性节目编排（包括主持人版块式节目编排的选段）；新闻现场直播。电视台消息；评论（包括口播和声像评论、述评性节目）；新闻性专题节目；系列报道和连续报道；新闻性节目编排（包括主持人版块式节目编排的选段）；新闻现场直播。[2]可见，其中任何一项都可能因为存在不完善或值得关注的地方从而成为媒介批评的对象。在这个层面上开展的媒介批评，往往从某个具体报道、具体栏目、具体事件或具体人物入手，对媒介产品的改进提出可操作性的建议，效果直接而显著。媒介产品质量是媒介经济的核心竞争力，谁做出了与众不同的内容，谁树立了独特鲜明的风格，谁拥有更多的注意力资源，谁就能在市场竞争中独占鳌头。可见，媒介批评是媒介产品质量的常鸣钟，在督促媒介产品实现社会价值最大化的同时实现经济效益的最大化。从某种程度上说，媒介产品质量是媒介管理水平的折射。媒介管理是一个媒介企业的管理者，研究并从事如何利用良好的计划、健全的组织、适当的人员配置、正确的指挥方法、严密合理的控制程序及有效的内部协调，使整个媒介企业的资源运用发挥出最大的效能，从而实现媒介组织的任务。从理论上说，媒介管理是一种整体性的社会子系统，它包括了媒介内部的人事，政策走向、媒介内容、财务状况以及媒介以外的社会环境等等。现代媒介的管理决策流程和整个系统如图1所示。图1现代管理决策系统流程对媒介运营的批评一般以个案解读的形式呈现，比如刘再兴的《解码南方报业》，从南方日报报业集团成为全国26个报业集团中惟一一个可以让读者每周心甘情愿为其产品花上10块钱这一现象入手，分析了以下几个重大问题：第一，“人才竞争是一切竞争之本。南方报业的人才生产链以各种解脱方式在媒介圈内流传，谁更接近事情的真相？”第二，“传媒投资门槛越抬越高，风险也越来越大。南方报业近几年却明显加快了子报发展步伐，切推一张，成一张，为什么？”第三，“在中国特色的传媒环境中，做舆论监督型报道难是人所共知的。南方报业是国内舆论监督型报道的一面旗帜，敢说敢写的背后，有无规律可循？”第四，“国外传媒虎视眈眈中国市场已久，国内媒介齐称做大做强。南方报业近年声名日盛，在做大做强的关节眼上，南方报业有经可取吗？”[3]刘文抓住媒介运营管理中显像的问题，分析其成因和效果，并进一步揭示其本质和发展趋势。毋庸置疑，这样的媒介批评对发现媒介经济运作的成功规律，为其他媒介提供可借鉴的蓝本，促进媒介经济朝科学化、理性化发展大有裨益。三批评主体的外谏和内省媒介批评不应只是学者、批评家们的“外谏”，需要强调的是，媒介的“内省”机制不可忽视，即媒介管理者要成为合格的批评家。我认为，这也可以从以下两个层面来理解：其一是媒介高层管理部门的批评；其二是媒介自身管理者的批评。刘建明教授的《媒介批评通论》一书是这样阐述媒介管理的批评者身份和具体批评方式的：“媒介管理批评多指在一定会议上，媒介管理部门对新闻作品或媒体行为发表评论性意见，作出肯定或否定的结论，以引起媒体的注意。这种口头批评不是指一般公众对新闻现象的议论，而是有关人士在特定场合所作的系统性的评价活动。管理批评也有大量文字形式，运用文件、通告或批评文章指出媒体活动的优劣，但会议批评是常见的。”[4]这样的媒介批评一般带有政策指令性，例如，中共天津市委宣传部新闻处，在2000年4月曾写出文章，对媒体管理概括了几条经验，进一步引导媒体的报道方向。从这篇文章中可以看到中共天津市委是如何管理党报，以及如何开展媒介批评的。文章当中有这样的一些论述，中共天津市委关于“给典型让版面，给群众让镜头，确保中央重要消息的刊发质量”的决定提出以来，不仅促进了领导干部、领导机关作风的转变，密切了党群、干群关系，而且推动了新闻改革，进一步提高了新闻宣传的质量和水平。因为就在这之前，时任天津市委书记、市长的张立昌在多次到工厂农村等基层单位进行调研时，认真听取群众对新闻报道工作的意见，下决心克服形式主义，解决新闻工作贴近实际、贴近群众的问题。他提出从市委、市政府做起，严格控制一般性的会议和活动，要求“报纸要给典型让版面，广播电视要给群众让镜头，确保中央重要消息的刊发质量。”1999年6月以来，中共天津市委、市政府从严控制一般性公务活动报道，从严控制“版面”和“镜头”，还具体规定了什么活动不报道，什么活动只报道一次，甚至要限制字数等等。[4]显然，这样的媒介批评针砭时弊，又有政策权力保驾护航，强化了新闻单位的责任意识和质量意识，使其在发展媒介经济的同时不偏离方向。而媒介直接管理者也应成为合格的批评家，作为媒介部门的一把手，不可能只懂经济运营而对媒介产品内容制作及具体的传播活动全无知晓。只有既懂媒介经济运营规律又能对产品提出建设性批评意见的管理者才是真正的行家。例如，1992年7月28日，由北京青少年报刊社主编的《社内生活》（第81期）刊登了该报原总编辑陈冀的发言稿《向俗化宣战向大报提升》，对该报的消闲化、俗化倾向予以了尖锐的批评：“周末的轰动效应使我们许多同志不自觉地向其靠拢，出现版面‘靠色’，甚至思维方式‘俗化’，兴奋点偏‘俗’。俗有两种，一是个别体裁的庸俗；二是风格、语言上向市井的媚俗。从近期报纸看，‘俗化’已经开始较大范围地向版面既定宗旨和格局冲击，体育版、青年文学、青春译丛等版面都出现这种现象。功底不足煽情补，而‘煽情’往往又是较低层次的情绪化的‘煽情’，甚至‘煽’到开始背离新闻规律。这在我们的标题制作、栏目摄影和图文处理等方面都有表现，从引导和指导读者走向迎合和取媚于读者。现在社内外已经有这样的舆论：《北京青年报》正在滑向街头小报。有的同行忠告我们：身后有余望缩手，眼前无路猛回头。”[5]陈冀这番自曝家丑式的批评是振聋发聩的。这样的媒介批评不仅针对性强而且入木三分，点到的往往是切肤之痛。“良药苦口利于病，忠言逆耳利于行”，更何况是自把脉、自开方，就更有利于根除弊病。由此可见，媒介自身管理者同时也应成为好的媒介批评家的必要性和重要作用。四总结与展望发展媒介经济与发展媒介批评是密切相连、不可分割的。对于媒介批评来说，批评媒介经济发展是其题中应有之义；对于媒介经济来说，媒介批评是促使其保持经济良性循环的助动力，尤其是来自于媒介自身的批评，正如美国媒介批评家谢昂（RobertL.Shayon）所说：“批评大众媒介就是对人类的探索，这在孕育人类命运的用意上，比登陆月球重要。”[6]