房地产营销之价格策划

第八章

房地产营销价格策划本章共分为以下三节内容

房地产价格相关知识房地产项目定价（目标、方法、策略、流程）房地产项目调价策略及调价技巧房地产价格策略是整个房地产营销活动中的极重要的一个环节。通过本章的学习，大家需要掌握以下内容：重点：房地产价格种类；房地产价格组成部分；房地产价格定价方法（成本导向法、需求导向法、竞争导向法、市场比较导法）；难点：定价流程、调价策略第一节房地产价格相关知识一、房地产价格的特征■房地产价格与一般商品价格共同之处：1.都称价格，都用货币表示；2.价格都有波动，都受供求等因素的影响；3.都要按质论价，优质高价，劣质低价。

■房地产价格的特征1.房地产价格实质上是房地产权益的价格。2.房地产价格既可以表示为交换代价的价格，也可以表示为使用和收益代价的租金。3.房地产价格是在长期考虑下形成的。4.房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。二、房地产价格的表现形式：1.建筑物价格、地产价格、房地产价格

■建筑物价格有时称房屋价格。■地产价格又称土地价格，简称地价。■房地产价格又称房地产混合价。注意:房价与建筑物价格的区别。2.销售（买卖）价格和租赁价格■销售价格是指房地产的所有权和使用权同时进行市场转手的价格。■租赁价格是房地产商品在保持其原有的所有权关系不变的前提下，对房地产商品的使用价值实行分散出售的价格。3.商品房的单价、总价■单价

主力单价起价最高价格平均价格■总价最高、最低总价主力总价车位总价总价配比4.名义价格、实际价格■名义价格指在成交日期讲明，但不是在成交日期一次付清的价格。■实际价格

指在成交日期时一次性付清的价格。5.楼面地价■楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。楼面地价与土地总价格的关系为：

■楼面面地地价价、、土土地地单单价价与与容容积积率率之之间间的的关关系系：：【例】有甲、乙乙两块土土地，甲甲土地单单价为700元/m2，容积率为为5；乙土地地单价为为510元/m2，容积率为为３。如如果甲、、乙两块块土地的的其他条条件完全全相同，，哪一块块地价要要低一些些？【解】地价高低低应根据据楼面地地价水平平判断：：甲地楼面面地价＝＝甲地单单价÷甲地容积积率＝700÷÷5＝140元/m2(建面)乙地楼面面地价＝＝乙地单单价÷乙地容积积率＝510÷÷3＝170元/m2(建面)可见，甲甲土地的的价格相相对来说说要低一一些。6.现房价格格和期房房价格■现房价格格指以现状状房地产产为交易易标的的的价格。。■期房价格格指以未来来状况的的房地产产为交易易标的的的价格。。思考：现房与期期房的价价格，孰孰高孰低低？土地取得得成本（（征用、、拆迁、、购买））开发成本本（土地地和房屋屋的开发发成本））管理费用用财务费用用销售费用用销售税费费开发利润润三、房地地产价格格的组成成部分直接成本本利润率率=开发利润润∕（土土地取得得成本+开发成本本）销售利润润率=开发利润润∕开发发完成后后的房地地产价值值例题解析析设某开发发商获得得一块土土地的取取得成本本为4000万元，，开发发成本本为6000万元，，总的的开发发利润润为2200万元，，管理理费用用为1000万元；；销售售费用用为1500万元，，开发发完成成后的的总房房产价价值为为1.5亿元。。试求直直接成成本利利润率率；销销售利利润率率。计算结结果直接成成本利利润率率=2200万∕10000万*100%=22%销售利利润率率=2200万∕15000万*100%=14.7%四房房地产产价格格的影影响因因素请思考考：房地产产价格格的影影响因因素从从哪几几个方方面考考虑？？1.房地产产产品品本身身（个别因因素）自身投投入品牌、、信誉誉、物物业管管理水水平权益是是否完完善区位因因素四房房地产产价格格的影影响因因素2.供求关关系供给：价格格水平平、成成本、、技术术、对未来来的预预期。。需求：价格格水平平、收收入、、偏好好、相对房房地产产价格格水平平、预预期。。四房房地产产价格格的影影响因因素3.经济因因素经济发发展居民收收入物价通货膨膨胀房地产产投资资和投投机因因素△△四房房地产产价格格的影影响因因素4.人口因因素人口数数量人口素素质家庭规规模5.政策因因素房地产产法律律法规规政策策地方特特殊政政策税收政政策金融政政策（2008年未来来的政政策预预测））第二节节房房地产产项目目定价价一、房房地产产定价价目标标（一））.房地产产定价价目标标的含含义房地产产定价价目标标指房房地产产企业业确定定房地地产产产品销销售价价格和和调整整价格格水平平的指指导思思想或或依据据，即即房地地产企企业定定价要要达到到的目目的。。房地产产市场场销售者者购买者者（二））房地地产企企业定定价具具体目目标体体现■房地产产企业定定价的的目标标主要要有：：1.以利润润最大大化为为定价价目标标途径：：追追求高高价位位扩大销销售量量2.以合理理的利利润为为定价价目标标3.以稳定价格格为定价目目标（给消消费者树立立产品信誉誉高、企业业形象好的的印象）（二）房地地产企业定定价具体目目标体现4.以提高市场场占有率为为定价目标标市场占有率率：指在一一定时期内内，房地产产企业的房房地产产品品的市场销销售量占当当地同一类类房地产产产品市场销销售总量的的比例。市场占有率率是企业经经营状况和和竞争力状状况的综合合反映。5.以塑造、巩巩固、发展展品牌形象象为定价目目标。二、房地产产项目定价价方法房地产定价价的方法主主要有四大大类：一是成本导导向定价法法；二是需求导导向定价法法；三是竞争导导向定价法法；四是市场比比较导向法法。二、房地产产项目定价价方法（一）成本本导向定价价法：它是以成成本为基础础，再加上上一定利润润和税金来来确定产品品价格的方方法。1.成本加成定定价法它是以成本本为中心的的传统定价价方法。它是以房地地产成本为为基础，再再加上一定定比率的利利润和应纳纳销售税金金来确定其其价格的方方法。定价的具体体计算公式式为：成本加成定定价虽然简简单，理论论依据充分分，但这种种方法本身身考虑市场场对价格的的接受能力力不够，缺缺乏竞争力力。价格=成本+预期利润（一）成本本导向定价价法2．目标利润润率定价法法■指以成本加加上企业希希望获得的的目标利润润，再加上上税金，即即为商品房房的预售价价格。■其计算公式式为：[例]某开发公司司拟开发建建筑面积为为2.5万m2的高档写字字楼。根据据该写字楼楼建造与装装修标准，，结合市场场情况，估估计其建造造总成本为为6000万元，总的的目标成本本利润要达达到2400万元，其销销售税金和和销售费用用为销售额额的15%。试对该写写字楼的预预售价格进进行定价。。[解]该写字楼预预售价格为为：[思考考]某公公司司开开[解]该商商品品房房的的单单位位成成本本为为：：（二二））需需求求导导向向定定价价法法■需求求导导向向定定价价法法是指指以以消消费费者者对对房房地地产产产产品品的的需需求求强强度度和和价价格格承承受受力力为为依依据据，，以以市市场场占占有有率率、、品品牌牌形形象象和和最最终终利利润润为为目目标标，，真真正正按按照照市市场场有有效效需需求求来来制制定定房房地地产产价价格格的的方方法法。。需求导向定价价法的基本方方法：认知价值定价价法需求差异定价价法1．认知价值定定价法■认知价值定价价法是指从消消费者对产品品价值的认识识和感受程度度来制定价格格的一种方法法。■卖方从成本和和应得利润角角度理解产品品价值。■买方从产品的的效用(使用价值)和市场供求状状况等方面来来理解产品价价值。■若买卖双方理理解相一致时时，产品价格格即可确定，，若理解不一一致，则企业业应采取有效效的营销措施施(广告宣传等)，来加深对产产品价值的理理解而确定产产品价格。2．需求差异定定价法■需求差异定价价法是以需求求对象、需求求地点、需求求时间，特别别是需求强度度的差异为依依据，来进行行产品定价的的方法。■不同的需求对对象，定不同同的价格。■不同的需求地地点，定不同同的价格。■不同的需求时时间，定不同同的价格。■不同的需求强强度，定不同同的价格。（三）竞争导导向定价法■竞争争导导向向定定价价法法是是以以竞竞争争对对手手商商品品的的价价格格为为基基础础，，来来制制定定本本企企业业产产品品价价格格的的定定价价方方法法。。■有三种情情况：一一是与竞竞争商品品价格一一样；二是高于于竞争商商品价格格；三是低于于竞争商商品价格格。■到底采用用哪一种种，要根根据产品品特性、、产品所所处的生生命周期期以及企企业定价价目标来来决定。。（三）竞竞争导向向定价法法1.领导者姿姿态定价价（高于竞竞争商品品价格））如：雅居居乐、远远洋城项项目定价价。条件：需需求弹性性较小，，受求新新心理的的驱使，，购房者者求购心心切，愿愿出高价价。2.挑战者姿姿态定价价（低于竞竞争商品品价格））对于具有有向领导导者挑战战的实力力但缺乏乏品牌认认知度的的企业，，适宜采采用此定定价方法法。例如：万万科、中中海项目目定价策策略。3.追随者姿姿态定价价（与竞争争商品价价格相当当）随行就市市的定价价策略，，按照行行业的平平均水平平来制订订自身产产品的价价格，既既可以获获得稳定定的利润润，又不不破坏行行业秩序序。比如：一一些中小小型的房房地产开开发商。。（四）市市场比较较导向法法也叫可比楼盘盘量化定定价法，针对许许多楼盘盘均倾向向于定性性描述的的现状，，我们尝尝试对楼楼盘进行行定量描描述。进行量化化统计的的楼盘应应为可比比性较强强的地段段、价格格、功能能、用途途、档次次都相近近的现楼楼、准现现楼。我们总共共列出18个定级因因素，分分别为位位置、价价格、配配套、物物业管理理、建筑筑质量、、交通、、城市规规划、楼楼盘规模模、朝向向、外观观、室内内装饰、、环保、、发展商商信誉、、付款方方式、户户型设计计、销售售情况、、广告、、停车位位数量。。此18个因素，，共分五五等级，，分值为为1、2、3、4、5分。分值值越大，，表示等等次越高高。（四）市市场比较较导向法法该种定价价方法的的操作有有点类似似于房地地产估价价中的市市场比较较法。其其定价主主要参照照同区域域、同质质量、同同户型、、同规模模的其他他房地产产项目。。定价方法法：1.确定对象象：确定同区区域（半半径2KM）内的同同档次房房地产产产品为调调查对象象；2.针对因素素打分：对影响响价格的的因素（（结合18种因素））进行打打分；3.总分比较较：最后分分值越高高，证明明等次越越高；4.确定价格格：形成最最终市场场比较结结果表，，确定定定价对象象价格。。三、房地地产定价价流程根据前面面的定价价基本方方法，确确定楼盘盘的均价价，按照照整个既既定的流流程完成成项目可可售楼盘盘的价格格制定，，最终形形成整个个项目的的价目表表。流程：1.确定均价价①分期均价价设设置开盘盘期、旺旺销期、、持续期期、尾盘盘期等不不同阶段段最适合合的均价价。②分幢均价价根根据各幢幢的相对对位置，，找准自自己的均均价。三、房地地产定价价流程2.确定水平平差价（1）水平差价价指在同同一楼层层不同户户别的单单价差异异。如如受楼栋栋间距、、朝向等等的影响响。（2）影响水水平差价价的因素素：朝向：通常指客客厅的朝朝向。采光：通常指房房屋所邻邻接采光光面的多多少。景观：景观对住住宅的价价格具有有决定性性的影响响力。户型：格局方正正、室内内规划简简明、产产品单价价高、室室内空气气流通，，调整幅幅度大；；反之，，调整幅幅度小。。三、房地地产定价价流程（3）制定水水平差价价的程序序确定影响响水平差差价的因因素评评价各各因素对价格格的影响响程度计计算出个个别差价价统计总体体差价情情况。三、房地地产定价价流程3.确定垂垂直差差价（1）垂直直差价价：指同同一幢幢建筑筑物中中不同同楼层层之间间的价价格差差异，，通常常以每每平方方米的的单价价差额额来表表示。。（2）确定定基准准层：例如如：对对于7层的房房子，，可选选择4层为基基准层层；12层的三、房房地产产定价价流程程（3）分析析影响响垂直直差价价的因因素楼层总总数：：多层层住宅宅楼层层差距距一般般在50-100元/m2左右，，而高高层住住宅或或写字字楼，，其差差距一一般在在50-200m2甚至更更大。。市场状状况较较好时时，差差价幅幅度较较大，，市场场状况况不好好时，，差价价幅度度小。。产品单价水水平高时，，差价幅度度大。注意：目标标客户的购购房习惯比比较保守时时，大多无无法接受差差异大的价价格，因此此差价幅度度不宜过大三、房地产产定价流程程4.形成价目表表，划分特别调整例如：顶层复式，因为供应量小可以适当进行特别的调整。根据付款方式，可以给予总价优惠：确定主打的付款方式折扣优惠率：85折-98折之间根据付款方式和折扣优惠率，确定综合折扣。同时考虑如下因素：考虑到关系客户，先预留1%的折扣率；尾盘的再折扣比例；分阶段上调折扣比例。另外注意：：四房地产产项目定价价策略定价策略，，是指企业业为了在目目标市场上上实现自己己的定价目目标，所规规定的定价价指导思想想和定价原原则。（一）新产产品定价策策略撇脂定价策策略：指房地产产企业在推推出产品之之初，以较较高的价格格进入市场场，以便在在短期内获获得高额利利润。渗透定价策策略：指房地产产企业在新新产品上市市之初将价价格定得较较低，以吸吸引大量温和定价策略：介于前面两者之间，兼顾生产者和消费者的利益，但是这个尺度在实际操作过程中难以准确把握。四房地产产项目定价价策略（二）心理理定价策略略产品组合定定价策略：例如学校校、托儿所所、商业等等的配套可可以促进楼楼盘的销售售额。习惯定价策策略：按照消费费者的习惯惯进行定价价，例如：：5888元/M2，5980元/M2等。尾数定价策策略：4998元/M2，声望定价策策略：针对消费费者求名、、显富的心心理，对在在消费者心心目中有信信誉的产品品制定较高高的价格。。一般适用于于装修豪华华、外观别别致的高档档别墅。如：华发生生态园的别别墅，雅居居乐高档洋洋房。四房地产产项目定价价策略（三）差别别定价策略略指对同一种种房地产产产品采用不不同的销售售价格，这这种价格差差异并不是是因为产品品成本费用用的不同，，而是由于于供需方面面的愿意造造成的。对不同的顾顾客规定不不同的价格格对不同的部部位规定不不同的价格格在不同的时时间规定不不同的价格格第三节房房地产产项目调价价策略一、低开高高走调价策策略１.含义根据工程形形象进度或或销售进度度情况，每每到一个调调价时点，，按预先确确定的幅度度调高一次次售价的策策略。２.低开高走调调价方式根据工程形形象进度进进行调整项目施工阶阶段项目开盘阶阶段封顶阶段根据销售进进度调整根据销售进进度，采取取低开高走走的调价策策略可以对对顾客形成成压迫性氛氛围，促使使消费者减减短犹豫时时间，加快快购买速度度。根据销售周周期灵活调调整（短期内如如果销售旺旺盛，即有有调价的必必要。）第三节房房地产产项目调价价策略开盘期销售期尾盘期３.低开高走调调价策略分分析快速成交，，促进良性性循环；给前期消费加速开发商资金周转速度。

首期获取利润不高；楼盘形象提升速度慢。第三节房房地产产项目调价价策略高价位不一一定代表高高品质，但但是高品质质需要高价价位来支撑撑。优势弊端二、高开低低走调价策策略１、含义在新开发的的楼盘上市市初期，以以高价开盘盘销售，迅迅速占领市市场获取丰丰厚利润，，然后降价价销售，力力求尽快将将投资全部部收回。２、利弊分分析初期可以获取丰厚利润■可能在后期会引起消费者的不满或争议提高楼盘品质■初期面临较大的市场压力，