房地产广告策略思维与鉴赏实操

推荐理由：

对房地产广告专题进行实战型研究，对于培养策划人广告思维和广告鉴赏能力有较强的借鉴意义。房地产广告

策略思维与鉴赏实操保利代理·长春2012年春代理公司不是广告公司，但更胜于广告公司广告公司需要理解策略，但他们的出品，更主要的是广告创意和广告画面代理公司需要保证策略本身的正确性，以及策略在画面和文字上的有效执行，进而保证销售进程的顺利【序】代理公司PK广告公司确保策略的正确性确保策略的有效执行代理公司广告建议的两个层次——目录【策略思维】1.两个经典理论2.一个三角模型【鉴赏实操】3.广告建议示例4.广告案例欣赏两个经典理论11.IMC：One-voicespeaking一个声音说话2.USP：Uniquesellingpoint独特销售主张两个基本理论1.1一个声音说话整合营销传播的核心要义一个声音说话（one-voicespeaking）是来自于整合营销传播（integratedmarketingcommunications，IMC）的理论多传播渠道下，保持信息的统一性该理论强调，在采用广告推广、新闻宣传、公关活动、网络传播等多渠道传播的同时，需要保持各个渠道上传播核心的统一性在消费者心中形成清晰的印象用一个声音、一种核心信息，通过多渠道的持续传播，在消费者心中形成清晰而明确的印象，在消费者心中占有一席之地一个声音说话提炼最核心的卖点一个声音说话要求代理公司在制定策略时，找出最具打动力的卖点，提炼出项目最核心的卖点分清线上与线下全方位的销售信息，可以在销售现场传递给客户，还可以在广告的附带销售信息中加以翔实，然而线上主力传播的核心，最好只有一个在房地产广告中的应用1.1一个声音说话保利·叶上海：一座美丽的公园城邦以“公园住宅”为传播核心，大规模软文硬做，用公园赢得上海市场的宠爱经典之所以成为经典，在于其高度统一的传播力1.1一个声音说话公馆2010：亚运！就是亚运！为亚运而来：亚运成就公馆公馆2010是一个与亚运会紧密相连的项目，其生活配套和投资价值均依赖于亚运规划的落实。亚运”理所应当地成为公馆2010广告传播的那“一个声音”1.1一个声音说话“亚运”与“公馆”：分清主次09年，在亚运之外，传播91%高实用率户型的稀缺性，挖掘公馆人家的调性气质，也一度成为与亚运并列而行的传播口径其实户型、公馆气质，都不过是支撑性的价值点，可以将其统合在亚运的大框架之下2010：亚运牌打到底2010年，公馆2010回到了亚运营销的“一个声音”之下，以新的传播主题亮相。南区“水岸公馆”组团的水岸资源，也以支撑性卖点的姿态出现在广告中1.1一个声音说说话公馆2010：以亚运为传播核心，借助社会热热点，炒热热项目和区区位配套中环广场：：只爱环市市东地段之外，，不乏亮点点地段之外，，中环广场场仍有许多多亮点。都都市综合体体、稀缺教教育资源，，无一不是是强势卖点点用一个声音音说：“只只爱环市东东”然而其最最核心的的价值仍仍在于环环市东地地段价值值本身，，于是综综合体物物业、教教育资源源、园林林配套全全部成为为支撑性性价值点点，“只只爱环市市东”成成为统领领项目传传播的核核心所在在以地段为为核心，，传播项项目的稀稀缺性，，并延伸伸到项目目的其他他价值亮亮点1.1一个声音音说话中环广场场：以地地段为核核心，传传达稀缺缺性，并并延伸到到项目的的其他价价值亮点点1.1一个声音音说话保利罗兰兰香谷：那一抹紫紫色的优优雅产品之上上是优优雅生活活高新富源源区、绝绝版城市市别墅、、4万平米香香谷十颂颂恢弘园园林、央央企保利利……在众多卖卖点中，，寻找更更具高度度的项目目气质，，那就是是优雅优雅系系出名门门就像罗兰兰香谷的的SLOGAN：出自名名门的优优雅，保保利·罗兰香谷谷多有的的报广采采用大面面积的紫紫色和优优雅的场场景作为为基调，，未见内内容，先先闻优雅雅，在市市场上留留下了差差异的印印象。1.1一个声音音说话1.1一个声音音说话保利·罗兰香谷谷：以优雅为为基调，，通过调调性的诉诉求，树树立项目目独特的的高度1.2独特销售售主张诞生背景景：愈演演愈烈的的同质化化/近似化竞竞争USP理论诞生生于市场场经济日日益发达达，产品品同质化化竞争愈愈演愈烈烈的二十十世纪中中后期，，率先兴兴起于快快速消费费品领域域随着中国国房地产产市场的的不断发发展成熟熟，同一一地段（（区域同同质化））、相同同定位（（如投资资型公寓寓）等因因素，令令房地产产项目也也面临一一定程度度的同质质化/近似化竞竞争差异化包包装：赋赋予产品品与众不不同的形形象USP理论与强强调差异异化的营营销手法法如出一一辙，旨旨在通过过赋予产产品与众众不同的的形象，，让项目目突围而而出USP独特销售售主张化妆品产产品本身身差异不不大，是是同质化化竞争非非常激烈烈的行业业为避免同同质化冲冲突，宝宝洁公司司（P&G）建立了了多达数数十个化化妆品牌牌通过差异异化竞争争，其中中十余个个品牌的的年销售售额超过过10亿美元在中国人人所熟悉悉的产品品中，玉玉兰油、、潘婷、、海飞丝丝等品牌牌，都各各有个性性，各有有其独特特的销售售主张独特销售售主张:避免同质质化竞争争1.2独特销售售主张寻找任何何可以切切入的角角度，不不单纯拘拘泥于产产品优势势任何能够够构成竞竞争优势势的价值值点，都都可以成成为独特特销售主主张的候候选传播播概念同质化严严重的情情况下，，可以““植入概概念，创创造特点点”在同质化化程度过过高，缺缺少显著著的产品品亮点的的情况下下，可以以略微““走虚””，为项项目植入入概念，，创造有有差异化化的特点点USP独特销售售主张的的应用1.2独特销售售主张保利心语语：我有有大园林林，你没没有！作为珠江江新城罕罕见的围围合式花花园小区区，保利利心语上上万平米米的大园园林，在在单体楼楼住宅林林立的珠珠江新城城，拥有有极大的的稀缺性性优势园林，是是保利心心语的独独特销售售卖点。。其独特特性与差差异化，，建立在在产品价价值的基基础上产品本身身非常明明显的差差异化优优势，可可直接作作为独特特卖点1.2独特销售售主张保利林语语VS中央墅：两个邻邻居,各有不同同同样是长春南部部新城的高端物业，同同样以别墅和特特色低密密洋房为为主，以各自自的独特特性拉开开了差异异保利林语语：现代的唯唯一四四层洋房房保利林语语主打现现代极简简建筑风风格，风风格偏时时尚和年年轻，主主打区域域内唯一一四层洋洋房的概概念，树树立洋房房的高端端血统寻找产品差异，将将产品差异放大大为独特特卖点1.2独特销销售主主张中央墅墅：法式的的五五层电电梯洋洋房绿地·海域中中央墅墅主打打法式式建筑筑风格格、风风格诉诉求奢奢华情情调，，主打打5层电梯梯洋房房的概概念，，和保保利林林语的的产品品形成成差异异化粤海·广州丽丽江花花园：：都是望望公园园的，，我的的角度度不同同丽江花花园，，入市市同期期遭遇遇珠江江公园园板块块诸多多豪宅宅的竞竞争，，几乎乎每一一个对对手都都以公公园为为卖点点丽江花花园从从项目目东南南向望望公园园的朝朝向出出发，，提炼炼出““南偏偏东15°°，CBD的新角角度””，既既讲出出了观观园豪豪宅的的生活活新意意，又又契合合了广广东人人对好好朝向向物业业的偏偏好同期竞竞争物物业：：中海海璟晖晖华庭庭核心广广告语语“假假如没没有珠珠江公公园，，珠江江新城城不过过徒有有一城城繁华华”赤裸裸裸地叫叫卖公公园，，很实实在，，相对对而言言缺乏乏想象象力与与趣味味性珠江公公园板板块，，愈演演愈烈烈的同同质化化竞争争面对严严重的的同质质化竞竞争，，略微微走虚虚，以以新概概念重重新包包装产产品1.2独特销销售主主张保利·香槟：你们临临近轻轻轨，，我在在轻轨轨起点点作为长春紧邻南四环环的保利珍珍品项目，，受到周周边万万科城城、中中海国国际社社区等重量级级项目的的竞争争轻轨起起点，打造一一站式式交通通保利香香槟位位于轻轻轨三三期南南四环环站（（始发发站））的独独特位位置，，这是是该项项目区区别于于其他他竞品品项目目最大大的配配套卖卖点。。1.2独特销销售主主张面对严严重的的同质质化竞竞争，，寻找项项目最最具差差异点点来说说，形形象项项目清清晰的的市场场占位位远洋万万和城城：拿地基基说事事儿：：高度度与生生俱来来作为北北京紧紧邻北北四环环的豪豪宅项项目，，远洋洋万和和城受受到类类似地地段的的龙湖湖唐宁宁ONE等项目目的竞竞争两米地地基，，成就就“高高度不不同的的社区区”远洋万万和城城从自自身高高于地地平面面两米米的地地基，，以及及台地地园林林的高高差出出发，，提炼炼出““高度度不同同的国国际级级社区区”的的定位位，并并以““高度度与生生俱来来”作作为广广告slogan结合设设计理理念，，堪称称虚实实结合合两米高高的地地基，，是为为了提提高产产品的的私密密性与与舒适适度，，将这这一设设计提提炼为为“高高度与与生俱俱来””，亦亦可看看作是是虚实实结合合的做做法同期竞竞争物物业：：龙湖·唐宁ONE“清华大大学南南，千千万级级平层层别墅墅”：：将地地段优优势提提炼为为独特特销售售卖点点通过对对于自自身优优势的的“大大胆提提炼，，合理理放大大”，，形成成虚实实结合合的独独特销销售主主张1.2独特销销售主主张逸彩新新世界界：概念包包装,传递colorful生活方方式芳村板板块，，区域域抗性性位于芳芳村的的逸彩彩新世世界，，在广广州本本土客客户看看来，，是一一个抗抗性较较大的的区域域用概念念与画画面提提升品品质感感09年推出出的朗朗逸庭庭组团团，结结合逸逸彩新新世界界的案案名，，以““有一一种生生活，，叫colorful””的广广告告语语，，为为““上上游游都都会会·城市市之之心心·地铁铁江江畔畔””的的生生活活方方式式进进行行诠诠释释从画画面面和和文文字字上上有有效效地地提提升升了了品品质质感感，，让让抗抗性性区区域域的的项项目目，，在在广广告告上上也也变变得得璀璀璨璨夺夺目目产品品之之外外，，通通过过对对生生活活方方式式的的提提炼炼，，也也能能够够建建立立起起为为项项目目的的差差异异化化形形象象1.2独特特销销售售主主张张Onevoicespeaking+uniquesellingpoint一个个声声音音说说话话+独特特销销售售主主张张=将差差异异化化进进行行到到底底小结结:经典典理理论论二二合合一一在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，，唯唯有有差差异异，，方方能能突突围围；；将将差差异异化化坚坚持持到到底底，，走走出出自自己己的的路路一个个三三角角模模型型2产品品-客户户-竞争争三三角角关关系系，，是是全全世世界界所所有有的的顶顶尖尖广广告告公公司司通通用用的的定定位位模模型型（（不不同同公公司司的的用用词词不不同同，，换换汤汤不不换换药药））三角角关关系系中中，，以以奥奥美美（（Ogilvy&Mather）的的三三角角图图最最为为著著名名，，由由于于奥奥美美在在中中国国收收购购了了黑黑弧弧广广告告，，所所以以我我们们也也常常常常在在黑黑弧弧的的提提案案中中见见到到这这个个三三角角形形定位工具具：产品-客户-竞争三角角模型黑弧提案中的三角模型图产品客户竞争2.1三角模型型产品-客户-竞争，三三者是并并列而非非递进关关系三个维度度同时分分析，综综合之后后得出定定位其中的每每一个维维度，都都是广告告策略可可供延展展的方向向产品客户竞争三个维度度,综合定位位2.1三角模型型产品的内内涵是：：你的产产品好在在哪里？？你能给给予客户户什么？？产品是实实在的卖卖点，更更是创意意的基石石广告绝不不是空中中楼阁，，需要以以产品为为基础进进行延展展、发散散和演绎绎产品product誉峰：极极尽奢华华的豪宅宅物业金地荔湖湖城：独独栋湖山山别墅2.1三角模型型你的客户户是怎样样的一群群人？你的客户户为什么么需要你你的产品品？找出客户户需要你你的原因因：需要要圈层聚聚居？需需要层峰峰体验？？需要教教育资源源？需要要绿色生生态？需需要事业业进步？？客户client汇景新城城：家族族生活的的圈层领领地朱美拉：：你是别别人眼中中的风景景2.1三角模型型如何将优优势放大大？如何将劣劣势淡化化？在同质化化竞争中中，如何何脱颖而而出？竞争competition西堤：号号称广州州，实为为佛山拉近与金金沙洲广广州项目目的竞争争天河御品品：白云云区地铁铁物业放大快捷捷前往天天河的优优势2.1三角模型型产品-客户-竞争的三三角模型型，与其其说为我我们提供供了一种种理论不如说说为我我们提提供了了一种种营销销实操操的思思维方方式因为产产品-客户-竞争，，也正正是客客户会会考虑虑的三三大类类问题题——从理论论到实实操:捕捉客客户的的思路路产品：你这里里卖的的是什什么房房子啊啊？客户：你这里里的房房子适适不适适合我我啊？？竞争：你这里里的房房子和和别家家相比比怎么么样？？广告策策略对对这三三类问问题的的考虑虑，也也就是是一个个捕捉捉客户户的思思路以汇景新新城·龙熹山山为例分析其其客户户捕捉捉思路路解构其其广告告策略略2.2案例分分析产品你这里里卖的的是什什么房房子啊啊？城市中中央倚山叠叠加别别墅占据城城央区区位一个社社区私私享一一座山山倚山而而建的的复式式大宅宅2.2案例分分析客户你这里里的房房子适适不适适合我我啊？？以家族族之名名,定义心心中的的山适合圈圈层聚聚居的的家族族型客客户“如果您您是有有实力力的精精英家家族，，我们们这里里一定定适合合您！！”2.2案例分分析竞争你这里里的房房子和和别家家相比比怎么么样啊啊？是所有有,是前所所未有有山体园园林是是您的的私家家所有有，为为您私私享“这种带带有山山体园园林的的豪宅宅，是是广州州之前前从来来没有有出现现过的的，别别家房房子自自然没没得比比！””2.2案例分分析【保利中中宇广广场】“欲望建建立在在天河河北路路上””【产品】天河北北路，，市中中心物物业【客户】有强烈烈的““都市市欲望望”，，渴望望体验验CBD中心区区生活活的人人【竞争】（暗线线）天河北北路，，五年年来唯唯一新新盘，，稀缺缺物业业，舍舍我其其谁在实际际的广广告传传播中中并非每每篇广广告都都同时时体现现三个个维度度的内内涵根据诉诉求的的需要要，有有时只只体现现1-2个维度度以产品品及客客户诉诉求为为主，，未在在广告告中突突出稀稀缺性性竞争争优势势2.2案例分分析广告建建议示示例31示意性性的广广告文文案或或主题题2符合策策略的的画面面参考考3模拟广广告作作图4细化广广告建建议常用广广告建建议形形式3广告建建议示示例1示意性性的广广告文文案或或主题题根据策策略方方向，，写出出示意意性的的广告告文案案或主主题并非完完全为为广告告公司司代笔笔，只只是为为了以以示例例的形形式，，保证证策略略沟通通的有有效性性公司会会进一一步润润色，，有时时候甚甚至可可以直直接拿拿去用用3广告建建议示示例区域价价值配套优优势项目优优势处于全全新浔浔峰山山高端端板块块区域域，高高区域域起点点居于豪豪宅板板块公公共服服务中中心，，未来来配套套最完完善地铁上上盖、、低密密度、、生态态环境境优美美、小小户型型项目市市场定定位：：都市生生态社社区地地铁铁生活活首发发站价值定定位回回顾【地铁】+【【生态】是本项项目的的核心心卖点点，也也是广广告的的主要要诉求求方向向【案例】保利春天里里广告告策略略（主题题建议议）广告第第一诉诉求:地铁物物业,六号线线始发发站【主题】作为本本项目目最大大的卖卖点，，地铁铁物业业价值值需要要在主题题文案案中得得到直直观体体现【画面】地铁线线脉动动城央央的价价值点点，在在画面面上可可从都市感感、时时尚感感等方面面加以以考虑虑诉求主主方向向【案例】保利春天里广告告策略（主题建议议）广告第二诉诉求:生态社区,舒适生活环环境【主题】“绿色生活””是本案在在地铁之外外的另一大大优势，对对客户有打打动力主题文案上上可用富于联联想的“春春天”二字字来表现生生态，同时与案案名相呼应应【画面】选择能表现现出“绿色色生活”的的物象，传传递生态社社区的观感感需要斟酌绿色生活与与都市感的的平衡，避免因过过分表现绿绿色生活而而演变成““郊区大盘盘”【案例】保利春天里广告告策略（主题建议议）诉求主方向向走温情路线线，拔升形形象，提升升美感同时方便广广告传播，，方便物料料应用我和春天有有个约会保利·春天里【案例】保利春天里广告告策略（主题建议议）主推广语【保利·春天里】,都市地铁生生态社区,幸福生活起起点站【广告主题参参考一】和春天有个个约会,相约在幸福福起点在地铁生活活的幸福起起点，拥抱抱绿意芬芳芳的都市生生活【广告主题参参考二】和春天有个个约会,相会在绿色色都市【案例】保利春天里广告告策略（主题建议议）主推广语和春天有个个约会,让地铁带你你出发如沐春光的的幸福时光光，从【保利·春天里】开始【广告主题参参考三】在幸福的五五月,和春天有个个约会【广告主题参参考四】【保利·春天里】，5月1日盛大开盘盘，与您幸幸福相约【案例】保利春天里广告告策略（主题建议议）主推广语2符合策略的的画面参考考提供符合策策略的类似似广告画面面表现，作作为广告公公司进行画画面创作的的参考用类比的形形式，为广广告画面的的调性、档档次、色调调等作出建建议在“见多识识广”的基基础上，提提供多个参参考作品，，以避免只只提供一个个参考作品品，而框死死广告公司司思路3广告建议示示例调性参考：：保利·心语珠江新城小小户型项目目，主打大大园林社区区带来的舒舒适生活享享受以大树表现现园林生态以背景中的的珠江新城城表达都市感画面温馨而而有亲和力力，契合保保利品牌文文化可作为春天天里在画面面表现上的的调性参考考【案例】保利春天里广告告策略（画面面建议议））画面面参参考考：：悦悦溪溪公公寓寓画面面参参考考：：关关于于年年轻轻时时尚尚针对对年年轻轻客客群群的的广广告告，，不不一一定定要要走走前前卫卫、、另另类类的的方方向向温馨馨、、时时尚尚、、富富有有生生趣趣的的画画面面表表现现同样样可可以以运运用用于于针针对对年年轻轻客客群群的的广广告告中中画面面参参考考：：北北京京百百合合花花园园【案例例】保利利春天天里里广广告告策策略略（画面面建议议））画面面参参考考：：华华润润·橡树树湾湾案名名上上，，【春天天】两字字给给人人明明快快、、画面创作上可以从绿色、温馨的角度加以考虑，体现绿色生活的卖点但需要平衡都市感和生态感的画面表现画面面参参考考：：关关于于绿绿色色生生活活【案例例】保利利春天天里里广广告告策策略略（画面面建议议））3模拟拟广广告告作作图图可尝尝试试用用ppt模拟拟广广告告画画面面进进行行做做图图并不不一一定定要要求求和和广广告告公公司司的的画画面面一一样样好好，，关关键键在在于于传传达达与与策策略略相相符符的的广广告告画画面面，，促促进进策策略略沟沟通通3广告建议示例例【案例1】保利春天里广告策策略（模拟广告作图图）【案例2】保利林语广告策略（模拟广告作图图）4细化广告建议议以现有的优秀秀广告作品为为参考，提出出整体或局部部的修改意见见直接为现有广广告设计提出出建议3广告建议示例例以“院里人、、院外人”突突出“二进式院落落别墅”的产品特色以世界地图为为背景的项目目地图设计非常有创意和和打动力——西海岸或可考考虑制作一个个海岸或帆船背背景的地图【案例1】保利西海岸推广建建议（例会提报））建议被采纳，，形成了以航航海图为设计计基调的区域域地图【西海岸现行区区域地图】【案例1】保利西海岸推广建建议（例会提报））【案例2】保利公馆2010推广建议（例会提报））2009.8-10月整盘以“亚运运”起势，主主打亚运价值值早期【案例2】保利公馆2010推广建议（例会提报））2