商业银行客户关系管理与营销要点

商业银行客户关系管理与营销要点一、客户关系管理是理财业务的基础

二、与客户关系管理相关的几个基本概念三、客户关系管理的作用四、客户关系管理的目标五、客户关系管理的模式与渠道六、客户关系营销策略七、客户关系管理的行为与误区2理财业务的基本元素：客户客户经理产品渠道理财中心科技一、客户关系管理是

理财业务的基础

3在贵宾理财业务中，客户关系管理往往比产品、服务更重要。因为产品与服务可以模仿，而客户关系则是以长期的诚信为基础的，是不可以模仿的。没有客户关系管理作基础的产品或服务，只能是无源之水，无本之木，无的放矢。商业银行对贵宾客户提供的各类服务必须是永恒的、高效的、安全的、快捷的优质金融服务。4

二、与客户关系管理相关的几个基本概念

客户的概念产生于20世纪初，而客户关系管理的概念则产生于20世纪60－70年代，随着客户关系地位的逐步扩展，供应商与服务商越来越乐于为客户服务，并不断推陈出新创新服务，以迎合客户的需求，以换取由现金和持续性业务体现的价值。自20世纪80年度开始，西方主要商业银行开始将客户关系管理的概念全面导入商业银行经营管理领域，客户管理策略的重要性日益凸现。5

1、客户关系管理的定义客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）是商业银行通过富有意义的交流沟通和卓有成效的金融服务，理解并影响客户行为，最终达到提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，有效培育和拓展高价值客户群体，提高商业银行经营效益。它是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环的过程。6

客户关系管理的内涵客户识别：了解、把握谁是你的客户，分出谁是你的最优客户（正确的客户）市场调研：把握客户需要什么，确定产品研发目标（正确的需求）研发产品：满足客户金融服务需求（正确的产品）72、“客户获得”与“客户保留”客户获得：商业银行依靠良好优质高效的服务和相对较高的收益与较低风险的产品，运用客户易于接受和乐于接受的营销方式，吸纳客户接受商业银行金融服务的过程。它是客户与商业银行间建立良性互动战略合作伙伴关系的桥梁。客户保留：商业银行运用服务、产品与手段创新方式，为获得的客户提供符合其需求的金融服务，取得客户信任，以确保客户与商业银行长期进行业务合作的过程。其目的在于降低获得客户的成本。客户保留要求商业银行与客户的合作着眼于长远、未来、长期。8与客户保留相对应的一个概念，则是“客户叛离”。所谓“客户叛离”是指客户因不满商业银行的服务、产品，或因环境、客户习惯与客户需求发生变化，而引起的客户背离与商业银行签订的合同和交易的行为。客户叛离所产生的后果，不仅仅是损失了当前产品和服务的销售，而是有叛离行为的客户在他一生中不再与其叛离的商业银行进行合作与交易，以及该客户对周围相关的其他客户（诸如亲戚、朋友、同事、同学等）的影响。客户叛离的最直接后果就是客户流失。9客户叛离的类型与特征价格叛离：客户转向价格上具有竞争力的竞争对手。服务叛离：客户转移是因为劣质的服务（如员工对客户漠不关心、不礼貌、不负责任或缺乏必要的专业知识）。产品叛离：客户转向提供一流产品的竞争对手。市场叛离：客户流失不是流向市场内的竞争对手，而是流向市场外的银行。技术叛离：客户转移是因为有了更好的技术。10在客户关系管理中，客户获得是基础，客户保留是关键；客户获得不等于“客户保留”。11留住老客户比赢得新客户的代价低的多，实际上两种行为的成本相差约5倍。假如留住老客户，长期而言，他们也是能为你创造更多利润的客户。减价、提价和其他刺激措施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争的诱惑面前离你而去。因为客户是有理性的。12D、客户忠诚度才是商业银行利润的保证。(2)客户满意度是培养客户忠诚度的基础A、客户满意度只是一种客户的感觉，它会随着客户需求与服务、产品等的推陈出新而改变；B、缺乏客户满意度的银行，则很难吸引客户长期持续购买产品；C、客户忠诚度是客户满意度长期持续作用的结果；134、客户忠诚度A、因习惯愿意走很远的路程购买产品；（1）定义：即客户有意识地决定忠诚地长期持续购买商业银行产品与服务的程度。如：B、自觉推荐自己的亲属与朋友；C、对产品品牌情有独钟；D、对商业银行系列产品有兴趣而持续购买；E、受到商业银行积分奖励或优惠政策吸引；F、争取更多利润的途径；G、钟情于商业银行的服务环境与渠道；H、钟情于商业银行的服务效率。14(2)习惯性不等于忠诚度客户的习惯是因为客户的某种需求得到满足而形成的，是客户满意的结果；一旦客户满意度改变（需求变化等）则客户习惯改变；客户现在满意不等于客户未来长期满意；客户满意是暂时的，客户忠诚是长期的。15客户忠诚阶梯拥护者支持者老客户强调发展和加强关系（客户保留强调新客户（客户获得）银行活跃而有力的拥护者银行产品的支持者客户可能的购买者经常性的购买者首次购买与交易者潜在的客户16（3）对于商业银行提供的产品与服务，客户也会在价格与收益间选择和平衡A、收益：是客户最终决定购买银行产品的标准B、价格：是客户购买银行产品的总价格（包括产品价格、时间与其他机会成本等)。C、如果客户感到巨大的好处，那么相比较银行的竞争对手而言，客户愿意花费更大的价格。D、一般而言，受习惯的影响，客户会选择好处不多但价格低廉的服务与产品（如离家近、服务少的银行）；但从长远看，尤其是优质客户会选择收益高的银行（如服务优良。功能齐全、资产增值快、产品创新功能强的银行）。17客户价值的例子－个人储蓄以下是国内某银行个人储蓄客户按储蓄量细分情况：最好的1％客户产生了46.6%的储蓄最好的5％客户产生了76.6%的储蓄最好的20％客户产生了96.6%的储蓄最好的40％客户产生了100%的储蓄18细分单元个人储蓄帐户余额占比占比积累占比占比积累最小值最大值平均值11.0%1.0%46.6%46.6%1540003580000043054624.0%5.0%30%76.6%350051540006934135.0%10.0%12.1%88.7%13654350042231345.0%15.0%5.3%93.9%666713653972155.0%20.0%2.6%96.6%348066674862610%30.0%2.2%98.8%114734802071710%40.0%0.8%99.6%4501147762860%100%0.4%100%045054合计100％100%35800000924019客户价值的例子—净收入最好的1％客户产生了44%的净收入最好的5％客户产生了78%的净收入最好的20％客户产生了127%的净收入大约60－70％客户不贡献净收入韩国某家银行信用卡客户按纯利润细分情况20客户价值的例子—全面关系客户对银行的关系可以是单方面的，也可以是多方面的，产生的价值是非常不同的仅从存款看，客户一和四的价值最低。但客户一与银行所有的业务都有关系，其价值是最高的。但客户四只与信用卡业务有关系，信用卡价值最高，但与其它业务没有关系。与银行有不同关系的客户产生的价值是极不同的：21客户价值的例子—终生价值客户的价值主要由其收入水平和与银行的密切关系决定。客户在年轻时收入较低，花费受到限制。退休时收入大大降低，花费受到限制。客户在不同时间段上产生的价值是各不相同的：22客户如果在开始时价值较高，但随着时间的推移，增长速度不高。客户如果在开始时价值最低，但增长速度会很高，成为所有银行的竞争对象。大约在第五年被竞争对手抢走。客户如果在开始时价值最高，会随时间的推移下降,或者收入下降,或者与银行的密切度降低。23C、减少销售成本。留住一个老客户与获得一个新客户的成本约为1：5。现有客户更善于做出反映。对银行的渠道或产品的更多了解，更能增强客户关系的效果。CRM能有效减少促销活动的成本，提供合理营销和与客户沟通方面的更高的收益率。D、更高的客户创新能力更多的业务交易，更多的后续销售，更多的来自满意的客户的推荐，更多的服务更有实力地交叉销售或增量销售（规模经济：优质客户规模，交易规模）。24E、提高客户的保留度与忠诚度，将忠诚度最高的客户由单一交易型转变为战略合作型。客户留得越久，购买的产品就越多；客户的忠诚度越高，银行创利的空间越大。因为CRM增加了销售机会和客户有生之年的商业价值。25F、评估客户的创利能力了解哪些客户是真正的创利客户，哪些客户可以通过交叉销售或增量销售改变其低利或无利的状态，哪些客户永远无利可图，哪些客户需要用外部渠道管理，以及哪些客户带动了未来业务，便于银行实行分层服务。G、提升银行的品牌价值客户关系管理的目标在于鼓励客户对银行持有长期正面的行为态度，成为银行的忠实客户，战略合作伙伴，树立银行的良好整体形象。有效提升银行的品牌价值。262、客户关系管理的目标A、争取高价值的、回头的、满意的、创利的客户。

这是全世界所有盈利型和增长型公司交往的焦点。a、高价值的、创利的客户为公司（银行）提高经营效益奠定了基础，是公司（银行）新的利润增长点；b、回头的、满意的客户能有效降低公司（银行）的日常经营管理成本，客观地相应提高了公司（银行）的经营效益；c、自由竞争的精灵就是客户······是他们决定着谁输谁赢（客户是公司或银行开展业务经营的基础）。27B、将商业银行与贵宾客户之间的关系由临时单一交易关系转换为良性互动的长期战略合作伙伴关系客户关系管理的关键在于将高价值贵宾客户与商业银行之间的交易关系（贵宾客户购买商业银行服务产品）转变为战略合作关系（长期稳定的友好合作关系）。为确保关系的到位，商业银行与客户之间的沟通必须是双向的、完整的、记录在案并加以管理的良性互动。28银行客户贴近客户需求增强核心竞争力降低经营成本更多的价格优惠创新产品增强选择性创新服务提升品牌价值彰显尊贵293、客户关系管理提供的是一种创造出产品与服务、及时反应客户个性化需求、培养客户满意度与忠诚度、实现客户价值增长的能力。304、实现客户关系分层管理目标贵宾客户的选择与获得、培育、筛选现有贵宾客户的忠诚度维护315、客户关系管理是一个通过积极使用和不断地从信息中学习，从而将客户信息转化为客户关系的循环流程。知识发现：了解客户需求，识别市场机会，制定服务策略市场计划：瞄准贵宾客户，制定营销计划，建立合作关系客户互动：跟踪客户需求，实施营销计划，处理服务问题修正管理：反馈客户信息，修正服务策略，提高服务水平321、客户细分它是商业银行开展差异化服务的基础。是指商业银行依据精细化管理策略要求，根据客户特征对客户进行细分，以全面、及时、准确地了解和把握不同的动态需求。33客户群体特征分析、分类基本特征购买行为特征帐户特征性别年龄职业家庭状况收入教育程度兴趣爱好地理分布活跃度、价格敏感度、风险承受度、产品偏好、购买习惯等资产规模、帐户所辖产品业务种类（存/贷业务、中间业务等）、帐户余额等34服务需求最关心的与最不关心的服务要素。如需要理财知识培训、沙龙交流、理财规划或及时性等服务渠道特征柜台、自助设备、网上银行、银行、服务终端、个人客户经理等352、客户定位明确服务的对象：高价值客户、有成长潜力客户明确贵宾客户标准：目前国内外商业银行主要以客户交易规模作为选择标准与贵宾客户准入的门槛。贵宾客户准入门槛的确定应考虑个人客户经理队伍建设的具体实际。36香港地区不同客户的生活和消费方式比较个人消费、住房、汽车贷款等信贷业务的使用者年轻人更热衷于投资多数较为节俭卡业务使用频率高储蓄、炒股业务使用多中产以下工薪阶层有商业贷款需求购物、休闲娱乐常用信用卡结算大陆、台湾等地往返机会较多餐饮娱乐等交际场所的常客资金周转快，最重视流动性对各种便利的支付划转方式较为依赖私营商业主商务高档购物场所、酒店、餐饮、娱乐场所个人支票或信用卡结算经常航空旅行，目的地遍布世界各地出入高档消费娱乐场所，各类盛会赛事的贵宾帐户余额高个人支票使用频率高国际卡使用频率高外汇交易量大不依赖于银行服务为资产增值，最重视安全性富人及中产阶层消费方式生活方式资金运用特点少数最富有的人中高等收入的白领和专业技术人员卡业务使用频率高有综合理财的需求餐饮娱乐等交际场所的常客年轻人更热衷于投资购物休闲娱乐用信用卡结算个人消费、住房、汽车贷款等的信贷业务的使用者香港个人客户市场细分37香港地区不同客户对金融产品和服务选择的差异分析高偏好低偏好中产以下工薪阶层私营商业主富人及中产阶层价格服务时间机构及人员专业性网络覆盖面便利度品牌服务尊贵程度少数最富有的人中高等收入的白领和专业技术人员38D、客户理财产品选择：基金、保险、信托、外汇、黄金、储蓄、信贷、股票、债券、期货等E、客户满意度与忠诚度分析F、客户叛离动机与流失情况分析G、客户的意见与建议394、制定客户关系营销策略适应需求，一对一，个性化营销制定正确的价格，选择正确的产品(适销对路）5、组织实施客户关系营销选择正确的时间运用正确的渠道讲究营销技巧（营销艺术化）406、总结评价客户关系营销工作成果问题经验教训改进意见41H、关注客户的交易情况与财务收支I、为客户提供理财风险预警J、留住最有价值的客户K、调整、创新服务手段、服务工具与服务渠道42五、客户关系管理的模式与渠道1、客户关系管理的模式：A、进攻战略获取新客户（业务增长）B、防御战略关注现有客户的状况C、客户关系管理以防御策略为基础，依靠进攻性战略建立更大的客户群体432、客户关系管理的渠道A、原有的：面对面沟通（单一、直接）柜面座谈会等俱乐部方式上门拜访44B、现有的：多渠道沟通（多样、灵活）面对面：规面、上门拜访、俱乐部式银行网络银行电子邮件自助设备信函45六、客户关系营销策略1、“营销”不等于“销售”A、美国营销协会关于“营销”的定义：营销是指为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、产品喝服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。营销包括五个基本要素：a.营销是策划和实施的过程：制定策划→执行策划→监控执行结果→修改策划→正常运作（不断循环往复进行）；b.营销包括构思、定价、促销和分销4P：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promation）、地点（place）；46c.营销的对象可以是有形的物品，也可以是无形的服务或一个设计、一种思路、一种想法；d.营销的目的在于实现个人与组织的目标客户关系营销的目的在于实行自身与客户长期友好合作与互动，达到双方利益最大化，实现共赢；e.营销要通过双方的交锋才能发挥作用。47d.营销是从最终结果判断经营过程，而销售只关心结果不注重过程；e.营销谋求的是自身与客户的互动、合作、共赢的过程，而销售只关注购买者需求实现；f.营销内含丰富，而销售只是营销的一个重要组成部分。48即基于每位客户的不同需求，有针对性地选择能有效满足客户需求的营销渠道与方式，为客户提供最合理的金融服务。换言之，就是在认真分析客户需求信息的基础上，多渠道、持续性地接触客户需求，以便从客户身上获得终身往来的最大利益。2、客户关系营销的定义49客户关系营销是联系银行与客户的纽带产品、服务、信息、长期关系现金流、长期关系、市场需求信息渠道银行客户50客户分析产品定位设计与包装目标确定营销计划制定营销活动执行营销结果评估营销要素包装渠道产品促销价格客户成本便利沟通51A、CRM短期目标：获取新客户3、客户关系营销是实现客户关系管理的重要手段维持现有客户促使现有客户扩大交易量B、CRM长期目标：实现银行与客户良性互动，建立战略性合作伙伴关系。C、客户关系营销的重点是“关系”，但营销的结果是银行的产品与服务。52（1）成功“营销”（AIDAS）A、引起潜在客户的注意（Attention)B、引起客户的兴趣（Interest）C、刺激客户对产品与服务的欲望（Desire）D、使客户的购买付诸行动（Action）E、使客户对交易满意（Satistaction）4、客户关系营销的基本步骤53A、深入分析，深刻把握客户需求不同时期，不同地区、不同收入阶层，不同年龄结构、不同知识水平、不同宗教信仰、不同民族习惯的客户具有不同的偏好和需求。B、制定营销战略即以客户需求为基础，以客户容易接受的方式与渠道，为客户提供产品与服务。(2)客户关系营销的基本步骤：545、客户关系营销策略A、进攻型营销和防御型营销是实现客户关系营销的两种基本策略。B、进攻型营销和防御型营销具有不同的意义、目标、竞争状态、操作与识别方式。C、在实际的客户关系营销过程中，进攻型营销和防御型营销往往是采取互补方式运用的。55进攻型营销与防御型营销的比较目标客户

进攻型营销防御型营销吸纳新客户保持现有客户运用时机竞争状态竞争目标操作方式识别程度新市场或可发展市场成熟或饱和市场缺乏显著的竞争高度竞争抢占市场份额利润增长广告、促销、一次性激励依靠服务、优惠、鼓励忠诚度明显的隐性的561989年英国的Midland银行，针对原先有问题的一些中阶层以上的优质客户开拓业务，实施银行迅速引导服务。迅速引导不需要，全年365天24小时营业。几乎所有的服务都是利用来提供。每位客户经理面前，都摆放一台电脑，自动显示客户的家庭成员、使用金融商品的种类以及下一次可能购买的商品等情况。客户经理依据画面所显示的资讯，尝试对客户进行交叉销售。这家银行的经营，在1993年从原来的亏损转为盈余；目前所锁定的特定客户人数已达60万人，实施CRM的效果非常显著。根据这家银行的调查，有92%的客户对其所提供的服务感到相当满意，有87%的客户推荐朋友加入到这家银行的引导服务当中。客户关系营销举例：57B、营销方式交易营销和关系营销是商业银行营销服务的两种基本方式。交易营销和关系营销的目的，都在于提升商业银行产品与服务的营销能力。交易营销属于传统的营销方式，体现的是商业银行的短期利益；关系营销属于现代营销方式，着眼于商业银行长期利益。交易营销与关系营销有着质的区别。58关系营销较高较高关心所有客户保留长期较高产品好处交易营销和关系营销的比较质量客户义务/忠诚客户联系中心时间规模强调客户服务倾向性交易营销有限适中关心操作单一营销短期很少产品特征59关系营销方法30％发掘客户需求20％介绍产品特点10％力求完成销售40％建立良好关系1234607、客户关系营销的基本技巧A、建立良好关系：做好客户关系营销的关键a、倾谈：寻找共同话题，取得客户认同。b、突出专业形象：专业外表、专业知识、表达能力。c、不要过分打扰客户。61B、发掘客户需求：做好客户关系营销的基础a、聆听技巧：重申、发问（寻找恰当的切入点，不要让客户感到不安和唐突。b、详细了解客户的现况（PresentState）、问题（Problem）、问题的负面影响（ProblematicImpact）、潜在的利益（PotentialBenefit）（简称4P提问法）62D、争取完成销售：客户关系营销成果的集中体现a、客户普遍拒绝的原因：惯性拒绝、曾有过不愉快的销售经理、抗拒改变（习惯问题）、购买不迫切、价格贵、同事错选目标客户。b、处理异议技巧：接受异议；了解情况（原因）；澄清异议（了解客户忧虑及存在的问题和问题产生的负面影响）；剔除忧虑（重申潜在的利益）。c、争取客户承诺：直接法、假设法，增强购买意愿。d、做好销售总结：感谢客户；讲明服务承诺；邀请客户推介；探讨良性互动的交叉销售机会。63（2）时机与客户的选择：通过必要途经进行客户识别，确定面谈营销的客户必须是目标客户（高价值的、有理财需求的，能自主决策的、清楚自身财务状况）64（3）面谈前的准备：A、明确与客户面谈的目的，草拟面谈提纲面谈的内容细节；询问的顺序；要向客户传达的信息；要向客户了解的信息；应对不和谐、不协调的措施65B、准备好面谈的所有背景资料宏观经济金融信息（适应客户的）；同业产品与服务情况；拟营销产品与服务的品质（特点）；理财计划样本。C、选择面谈时间、地点，估计面谈所需时间E、提前安排好面谈前后的工作，提前十分钟左右到达面谈地点。D、告知客户面谈时间、地点及面谈所需时间66（4）面谈时应留给客户的第一印象（个性特点）诚实守信积极自信专业娴熟知识丰富善于交往责任心强随即应变乐于奉贤富有激情温和自然衣着得体语言幽默健康活泼勤奋进取67（5）、面谈时：A、创造和谐的氛围1）自我介绍语言要亲切，行为要规范，要面带微笑。2）认真观察面谈环境，找准面谈的切入点（客户感兴趣的话题)。3）消除初次见面的紧张感。4）仔细观察客户的表情，实时调整谈话内容与策略。5）让客户感到相互信任、相互理解。6）交谈时要注意语气、语调（语言的磁性，但不能爹声爹气或过于阳刚）。7）创造平等交谈的环境。686）要注意与客户形成共鸣（介绍产品与服务要客观、真实，不能口若悬河；对口若悬河的客户要善意提醒，态度即要谦逊，又要不卑不亢）。8）尽可能避免使用银行专业术语7）