欧洲与中国节事综合分析

欧洲与中国节事综合分析

节庆行业，基于不同节庆的不同特点，很难对其作量化分析：一则是因为各节庆的规模、参与面、影响范围及组织各不相同，很难取得可比性指标；二则是因为举办节庆的主要目的是推动（也许是引导）举办地经济的可持续发展。因此对节庆应作纵向分析，这进一步加大了分析难度，因为要想长期获得某一具体赛事的直接效果这类数据很不容易。再者是节庆对某一地区带来的益处很大一部分难以用经济指标来衡量，而各地区举办节庆活动的目的不仅着眼于节庆活动本身，同时也着眼于节庆活动前后对地区经济的带动作用。和会展行业一样，节庆行业的利润来自参与者的直接消费（节庆活动一般没有入场费，入场费会招致公众对节庆活动的排斥），还有直接创造的工作岗位以及当地税收。这些收益会为该地区带来下列间接利益。（1）游客花销：包括食宿、餐饮、娱乐、购物、旅游交通；展馆内花销；通过电话、邮局与外界的联络；银行及外汇兑换业务；来自节庆出版物、宣传册、广告及产品销售等方面的收益；含有展览的节庆活动收取的摊位费；以及停车费等等。（2）当地税收：来自参展商及游客，如增值税和其他销售税（国税及地方税）。（3）增加就业岗位所带来的直接或间接效益：依照各公司与节会的联系紧密程度不同而不同（如志愿者岗位、建筑公司等）。（4）收入效应：岗位增加，薪水提高后引起当地消费支出的增加。这是国家级赛事促进公众消费支出增加的典型效应——政府支出增加创造新的就业岗位，使更多的人有了收入；这笔收入促进了税收收入和消费支出；消费刺激公司增加生产来满足市场需求；生产增加又带来了政府税收收入的增加，同时公司又需要更多的人手，由此形成良性循环。该项措施的一大弊端是有可能增加政府债务。不过这种赛事经常由赞助商提供财政支持，大大减少了政府支出。（5）地区发展机遇：这是游客造访主办地区或面向公众作电视报道（如奥运会期间）所带来的机遇。因此，很显然，节庆活动（包括会展活动）的受众人数众多且由不同人群组成（参见注释：Reid&Arcodia，2002）。（1）观众、到会人员与参会人员：节庆活动的直接“消费者”；（2）工作人员及志愿者：节庆活动的劳动力；（3）赞助商（国营及私立公司）：为组织活动提供财务或非财务支持；（4）供应商：销售产品或提供服务，以保障节庆组织工作的顺利进行。以上是节庆活动的直接（或主要）受众，即对节庆活动产生直接财务影响（正面影响或负面影响）的公众人群，或是说把钱直接花在节庆活动里或直接从节庆活动获取报酬的人群。在第一类受众以外，还有间接从节庆活动中获益的第二类受众——间接受众（见图1）：（1）从节庆活动中获得税收收入的政府；（2）为参观者提供服务的旅行社；（3）当地团体（民间团体或社会团体）；（4）主办方的场馆设施及突发情况服务措施，这是节庆活动组织重点；（5）宾馆、酒店、剧院、休闲场所、旅游景点、银行及外币兑换网点，购物商场，电信服务；（6）参与报道的媒体。如上所述，节庆活动的受众绝不限于商业领域。潜在的积极效果表现在：（1）通过对节庆活动场馆及服务设施的维修、翻新及扩建改善主办地区的硬件环境；（2）有利于塑造主办地区的国际形象（拉动内需），从而增加该城市或地区的吸引力，对当地旅游业有长远的积极影响；（3）通过与来自各地区、各国家的参与者直接接触，加强与世界的沟通与交流；（4）有机会参与具有国际声望与水准的项目活动：这是欧洲会展的重头戏。欧洲会展常在展会期间安排有专家、许多是国际知名专家参与的大会与交流研讨会，旨在扩大展会的国际影响。中国会展经济发展报告（2008）图1节庆活动受众最后，需要特别强调的一点是，节事活动对主办地区及其国家和/或组织地区的经济拉动作用与主办方的大力协助密不可分，尤其是遇到一些超大型节事活动时，如世界博览会、奥林匹克运动会和世界杯足球赛。这类活动往往需要大兴土木，这对一些经济欠发达地区是个难题。我们可以拿1976年奥运会与1984年奥运会做一对比。1976年奥运会在加拿大的蒙特利尔（Montreal）举行，当时需要新建许多运动场馆与设施（如奥林匹克主会场，大大小小的体育馆与配套建筑）。所以，即便是那届奥运会的入座率、版税收入以及赞助商的支持都比较到位，蒙特利尔还是欠下了12亿美元的外债，差不多用了30年才还清；与此相反，1984年奥运会在美国的洛杉矶举行，仅需要更新现有设备即可，因此最后洛杉矶赚得2亿美元的收入。当然，我们所作的这番分析仅限于节事活动对经济的影响，许多非经济因素并未考虑在内，而这些非经济因素的积极作用是不能用经济指标来衡量的。因此，相比而言，通过有效管理，周期性的节事活动更容易为主办地区带来直接的经济收入，因为周期性节事活动的场馆设施可以重复利用，实现规模效益；这类节事对当地经济的影响不如超大型节事那样抢眼，但其经济效益可以在随后的历届活动中逐渐凸现出来。因此主办方在有效管理之外，还需要精心策划，突出这一节庆的亮点，突出这一节庆与同一地区、同一国家或其他国家类似活动的不同之处。此类节庆活动有两大典型类别：一类是传承主办地区历史文化传统的活动（如慕尼黑啤酒节、潘普洛那奔牛节、阿斯科特赛马会），潍坊国际风筝节、西藏雪顿节以及哈尔滨国际冰雪节等，具有不可模仿性；另一类具有共性，可轻易模仿（如电影节）。不可模仿型的节事活动竞争对手少，竞争优势明显，容易保全市场份额。然而，由于该类活动基于当地的文化传统，为增强海外吸引力，政府需要投拨专项资金来维护硬件设施。随之而来的矛盾是，大规模的城市改造也许会破坏该地区的历史风貌。因此节庆负责单位应小心平衡规模与特色之间的矛盾，以保持该项节事的竞争优势。该类活动有阿斯科特赛马会（theAscotDerbyRace）、圣佛明奔牛节（theSanFerminFestival）和中国的潍坊国际风筝节、西藏雪顿节以及哈尔滨国际冰雪节等。另一方面，可模仿型节事面临的最大挑战就是同类活动加入竞争，瓜分市场份额。典型的例证来自电影节市场：如今类似活动逐渐增加，罗马电影节的异军突起充分说明，电影节市场后来者居上所带来的威胁。所以不可模仿型节事的难题是如何尽可能扩大参与率；而可模仿型节事的难题在于如何在激烈的竞争中保持自己的市场份额和吸引力。从本文的对比分析中可以看出，“与众不同”是制胜策略。与众不同是指增加节事的独特性，以此来保持参与者的热情；吸引媒体的注意力，从而增加其吸引力，增加该地区的收益。为此我们建议采取两大策略：一是增加该地区的吸引力；二是增加该节事的特殊性。米兰时装周、巴黎时装周和中国大连服装节采取的是第一大策略：强调他们在时装设计方面的历史领导地位，因此这几个大城市组织的时装节与其他地区同类节事相比个性鲜明、特色突出、更吸引媒体的注意力。罗马举办电影节也采取了类似策略：强调电影城（Cinecitta）（类似于意大利好莱坞，是欧洲顶尖电影制片厂之一）的参与和罗马的美丽风光，罗马因此奠定了自己“电影之都”的地位。而上海国际电影节则充分考虑中国观众的特殊需要，设计了许多受人欢迎的内容，而这一点同样能使上海国际电影节在十分激烈的竞争中获得良好的发展空间。吉弗尼（Giffoni）电影节则是第二大策略的代表：该城市的规模与吸引力与欧洲名城不可同日而语，也没有电影制片的悠久传统，因此该电影节定位于年轻人市场，以求出奇制胜。值得一提的是，这样一个名不见经传的小镇，凭借有限的资金与设备（罗马电影节的投资是大手笔，在豪华影院播放影片）在电影界赢得了一席之地。综上所述，节事活动可分为四类：重大节事、不可模仿型节事、可模仿型主流节事、可模仿型特殊节事。表1总结了这四大类型节事的特点，着重分析了各类型的优势、劣势、机会与风险。表1各类节事的特点最后，我们简略回顾一下这四大类型的主要特点。1.重大节事重大节事是指某一领域全球最大型的机会活动，规模宏大，周期性举办（如：奥林匹克运动会、会展业的世界博览会）。由于其独特性，往往能吸引世界的目光和媒体的广泛关注。这就要求兴建或扩建场馆，为节事本身及接待来宾做准备。这类节事会吸引各大赞助商闻风而至，特别是每逢体育赛事时，主办方还有可观的转播权收入。这些收入将会由政府投资到场馆建设中，根据本文分析，这部分政府投资将会带动当地经济的发展。这类节事的独特性使其鲜有竞争对手，但难题是节事过后对设备的改造与重新利用，以便继续保持该类投资所带来的增长机遇，并给投资以回报。除了本文中提到过的奥运会的例子外，一个饶有趣味的个案就是1992年塞维尔（Seville）世界博览会：该重大节事过后，那座展览馆因为对这座城市来讲过于巨大而闲置了起来。当地政府最终决定将其改建为娱乐场，这非常符合该城市的特点，由此更易于收回成本。2.不可模仿型节事不可模仿型节事带有鲜明的主题特色（如：秉承奔牛传统的圣佛明奔牛节）以及西藏雪顿节、重庆火锅节、广西国际民歌节、潍坊国际风筝节等，这是因为这些不可模仿型节事的活动带有十分强烈的地方文化烙印，其特色扎根于当地的文化传统之土壤，使得该类节事难以易地，也鲜有竞争者。上文提到过这类节事的两大难题：如何进一步提高观众的认同感和兴趣；如何在不破坏当地风貌、保持特色的基础上，改造当地设施，以接纳更多来客。所以说这类节事的投资规模大大低于重大节事，这类节事的低成本和周期性也使它的投资回报模式不同于重大节事：它对当地经济的拉动作用不是突兀的，其回报也不是直接和一次性的，而是长期的，是通过组织和接待的产业化来持续推动当地经济的发展。该类节事的管理重点在于如何保持节事的魅力与认同度，保持其独特性与吸引力。3.可模仿型主流节事可模仿型主流节事是指普通主题的节事（如电影节、时装节等），没有特殊定位，也与当地文化传统没有特别关联，于是在中国出现了不生产摩托车的地方举办摩托车展览的新鲜事。由于其可模仿性，它所面临的来自竞争对手的压力就大得多。因此，新的潜在竞争对手极为常见。尽管新近加入的主流节事的举办者并没有什么特殊的法宝（如电影节市场的罗马电影节）。成功举办该类节事同样可以对当地发展产生深远的影响，问题是在活动期间需要大量投资，用于设施建设和节事宣传。当然，如果能对现有设备加以改造利用将大大节省投资（适用于有会展历史的城市）。该类节事的管理重点在于塑造品牌形象。为此有两大策略：一是通过历届周期性地举办该赛事，使其逐渐演化为当地的一大特色，成为“惯例”；二是将重点放在凸现当地的文化特色和接待优势上（如中国广西的国际民歌节和潍坊国际风筝节），并以此来增加当地旅游的吸引力，增加该节事的魅力。4.可模仿型特殊节事可模仿性特殊节事是指虽与可模仿型主流节事