品牌营销策略研究

本文格式为Word版，下载可任意编辑——品牌营销策略研究李宁集团品牌与营销策略其次次研讨会,December2nd,2022,,,Page2,,,体育专业化对李宁品牌和市场营销的概括要求,体育专业化,专业的运动营销和推广,提高运动表现的产品功能,符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象,合理、完善的产品线,,Page3,,,,主要内容,目标消费者和品牌定位产品运动营销,,Page4,李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在对比明显的差异,数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理,,Page5,在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者,,体育用品主力消费人群构成,数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理,,李宁产品非忠诚用户人群构成,,李宁产品潜在用户人群构成,,李宁产品忠诚用户人群构成,,,,,,Page6,而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者,数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理,,Page7,但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌依旧偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要理由,李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大片面现有消费者，更加是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐步下降,数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，PwC分析整理,,各年龄段消费者品牌偏好度,耐克,阿迪达斯,安踏,匡威,百事,格威特,锐步,波特,彪马,李宁,康威,双星,%,国产品牌主要依靠其价格优势,消费者在价格不成问题时选择的品牌,,Page8,15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异,数据来源：CMMS2022，PwC分析整理,,消费者消费态度分析（一）,一级市场,二级市场,,,15-25岁的消费者梦想添置与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人劳绩；

热爱希奇、弥漫变化和挑战的生活方式，不容许拘泥于传统,,Page9,,另一方面，大片面消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，梦想通过体育体验告成的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点,数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理,告成感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，梦想能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段,,Page10,年轻消费者的消费态度以及加入体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求,告成感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，梦想能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段与众不同，突出自我，提高个人劳绩变化、希奇、弥漫挑战突破传统,,产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现：

扶助实现个人的运动目标和梦想；

扶助取胜对手，成为众人注目的焦点扶助超越自我，发挥潜能产品在形状设计和款式方面能够与众不同、凸显天性、受人注目,消费者运动心理诉求,对体育运动用品的要求,,Page11,在产品方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度,数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理,,Page12,更加是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者,产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；

对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益（ImmediateBenefits）才是最为重要的；

产品科技以及创新方面的告成越来越取决于其同消费者生活体验方面的渴望之间的联系；

,数据来源：JWTDoorResearch,例如：

索尼的Walkman产品:‘Musiconthemove’（移动中的音乐）；

网上闲聊:“Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望参与志同道合者的社区）,,Page13,因此，将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，可以创造出切合消费者需求的品牌远景-释放运动新体验,,,,体育用品的专业性和科技创新,消费者加入体育运动的心理诉求和渴望,消费者生活诉求和渴望,,如“释放运动新体验”,体育用品的科技创新,,品牌远景,当运动不止是为了获胜,当运动成为实现个人目标的手段和途径,当运动成为一种生活态度,,Page14,消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的,数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理,,Page15,耐克就曾经告成地把气垫技术同消费者梦想在运动中跳得更高，感受遨游的愿望通过乔丹举行了精细的结合,“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”（我相信自己可以飞，我相信自己可以触摸到天空）,Air(气垫),,,,,消费者心理诉求对产品技术的要求,产品技术对消费者心理诉求的得志,从“乔丹”意识到“喜欢运动的我”；

从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”,,Page16,在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌天性理论上可以是Heylan市场定位模型所描述的品牌天性中的任意一种,好玩的、令人昂扬的社交的,家庭关爱、友好的信任、纯净,告成的、天性的、年轻的强有力的,放松的、高级的享受的,,Page17,但模型同时显示，亲和力作为品牌天性特征同运动的、天性的、凸显告成的以及受人注目的品牌天性间存在较为明显的差异,好玩的、令人兴奋的社交的,家庭关爱、友好的信任、纯净,告成的、天性的、年轻的、强有力的,放松的、高级的享受的,,,,在以年轻群体为核心消费者的前提下，建议李宁努力塑造更加运动的、天性的、凸显告成的以及受人注目的品牌天性；

原有的亲和力天性特征可以予以留存，但不宜进一步宣扬；

同时也可以对原有的亲和力天性特征举行重新定义，向更加好玩和令人兴奋的方向举行转变，然后逐步过渡到目标品牌天性,,Page18,新的广告片尽管在提升品牌形象方面产生了积极的效果，但在表现和突出切合年轻消费者对运动的心理诉求以及凸显产品的运动专业性方面还有所欠缺,数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理,新的广告片尽管淡化了品牌原有的亲和形象，但在突出运动的、天性的，成就的，受人注目等方面的表现仍不猛烈，消费者在这些方面的整体感知程度依旧较低,,Page19,在现阶段李宁品牌专业属性较弱的处境下，功能型广告相比情感型广告在提升专业形象方面更加有效,功能型广告,情感型广告,以产品的实际功能、技术特性为主要诉求点，以向消费者沟通产品的功能特性为主要目的,以产品所带来的生活、心理体验为主要诉求点，以向消费者沟通产品的情感特性为主要目的,可以在有限时间和画面空间内，领会领略地向消费者沟通产品的技术优越性和功能利益,超越产品技术本身，令消费者感受到更高一层的生活体验，将科技同生活方式、心理诉求结合在一起,,,广告类型,特点,优点,,,缺点,,,纯粹以技术和功能为启程，难以沟通情感体验，轻易被人模仿，更加是在技术越来越同质化的时候,由于广告时间和画面的限制，无法充分表示产品的技术细节和功能特性,,李宁在目前产品专业属性较弱，产品功能性不强的处境下，假设一味使用情感型广告作为沟通手段，无法充分向消费者沟通产品的技术含量以及能够提升运动表现的功能特性，因此需要加大功能型广告的投入和比例，可怜感型广告结合，加强产品的专业运动属性,,Page20,李宁针对年轻消费者的专业运动定位对产品研发、市场营销和零售管理提出了新的要求和变更方向,研发,营销,通路,品牌,+,+,=,,拥有开发中心和确定的研发才能，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入缺乏产品的运动系列化程度较低加大运动科技的研发投入和力度加大产品的运动系列化力度,,核心消费群老化产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性亲和力作为品牌天性没有迎合和得志年轻消费者诉求营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主定位15-25岁年轻人消费者淡化对产品休闲性的宣传和推广；

塑造专业运动用品形象塑造运动的、天性的、告成的品牌天性采用适合的体育代言人中短期内以产品功能型广告为主，辅以情感型广告加大运动营销投入,,产品商品罗列以休闲为主题店内POP宣传和营销以休闲为重点经销商产品选择缺少以运动为启程的考虑按照运动工程在终端罗列产品店内POP宣传和推广以产品科技、性能为重点培训经销商和零售人员，掌管运动科技学识以及同消费者举行沟通的技巧,公司现状,,,提升方向,,,Page21,,,,主要内容,目标消费者和品牌定位产品运动营销,,Page22,同竞争对手相比，李宁产品的运动属性较弱,李宁产品属性,阿迪达斯产品属性,耐克产品属性,,总体而言，李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌；

不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，更加是在年轻消费群体当中,数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理,运动,休闲,运动+休闲,运动,休闲,运动+休闲,运动,休闲,运动+休闲,,Page23,休闲化造成李宁产品在科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手；

而且缺少多种产品适应不同的运动工程,,,数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理,,Page24,更加是在年轻消费中，李宁产品在科技含量、创新和运动表现方面的认同感较低,,,数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理,,Page25,而且已经成为消费者不热爱李宁产品的首要理由,数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理,,Page26,因此，李宁需要通过以下手段加强产品的科技含量和专业化属性,,,提升产品专业属性的有效方式,产品的运动系列化,功过功能性广告和店内POP向消费者沟通产品的技术特性,开发并注册专利运动技术,寻求第三方专业机构举行技术认证,开发并注册符合人体运出工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术,寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、稳当性以及有效性举行验证，并赋予专业认可和支持,鉴于技术的重要性和繁杂性，可以通过功能性广告和售店内POP向客户举行细致的沟通和阐述；

产品的标牌也要对技术举行细致说明和解释,将产品技术作为平台，在多种产品上举行延迟并且不断举行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知,,Page27,产品产品运动系列化程度较低是削减李宁品牌专业化形象的主要理由,李宁现有系列化多以与运动关联度较低的主题开展（暴风雪系列、龙系列、青少系列等），产品系列化的时间跨度较短，缺乏连续性和明显明确的主题,缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显,,,,缺少能够适合不同工程，得志消费者多种运动需求的产品,在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验,,Page28,Shox技术,Fit技术,体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、性别举行产品系列化，还可以根据运动工程，运鼓动和运动技术三个方面进一步开展产品系列化,气垫技术,,,乔