2022年白酒行业数字营销白皮书 -巨量算数

业20221数据来源：①抖音电商研究：巨量算数统计，巨量算数：2022H1vs2021H1②消费者研究：基于抖音白酒用户偏好的定量调研，2022年10月，N=6937③白酒品牌研究：酒企高层访谈及观点整理，2022年10月名词解释：群3NTENTNTENT觥筹交错，细看风云理性对话，抖音电商百舸争流，谁主沉浮煮酒论道，数字营销4觥筹交错，观看白酒市场风云变幻5场趋势场趋势市政策&技术利好，白酒市场稳中求进2025年中国规模以上白酒企业市场规模将达9500亿元，利润将达2700亿元。2019-2022年白酒行业规模以上企业销售收入及增长(单位：亿元，%)销售额(亿元)增长率(%)2019年2020年2021年2022年H1数据来源：中国酒业协会、中国白酒网、前瞻产业研究院特殊事件影响下，白酒库存普遍高企受特殊事件影响，白酒线下消费受阻，自2019年起，主流白酒品牌普遍库存压力明显增大。2015-2021年周期末主流酒企库存(单位：吨)茅台五粮液 6牌阵营牌阵营今世缘品白酒品牌仍保持“一超多强”格局总市值达到25576.19亿元，稳居第一，与位居第二、总市值达7749.63亿元的五粮液依然保持明显断层；再则是山西汾酒、泸州老窖、洋河股份和古井贡酒，总市值超1000亿元。2022年中国白酒行业竞争梯队(按总市值)(单位：亿元)＞5000亿元＞5000亿元＜1000亿元＜1000亿元香型对垒竞争激烈，浓香白酒受酱酒挤压明显消费的新选择，市场份额也呈现逐年增长的态势。2016-2021年白酒各个香型占比其他香型清香型酱香型浓香型100%80%60%40%20%0%2016年2017年2018年2019年2020年2021年7酱酒市场规模高速增长，助力行业扩容力白酒行业市场容量提升。2017-2022年中国酱香酒销售收入及增速(亿元)销售收入同比增速201720182019202020212022E理乘风破浪，酱酒品牌凭借产品优势跻身前列白酒品牌价值前50位，实现品牌梯队进阶。2020-2021年酱香酒品牌在白酒品牌价值榜排位变化(单位：位次)0贵州茅台0习酒郎酒国0珍酒20202021899次高端规模逐年递增，未来可期端白酒市场仍有望保持增长。2015-2021年次高端行业规模变化(单位：亿元，%)次高端行业规模增速2015201620172018201920202021次高端品牌价格逼近高端队列，探索行业价格空间间；另一方面，品牌有望通过价格升级实现次高端到高端品牌的升迁。主要次高端品牌终端成交价近5年变化(单位：元)18年年初19年年初20年年初21年年初22年年初10008006004002000青花30洋河梦三品味舍得井台青花20水晶剑珍酿八号1200外卖平台社交平台团购平台短视频直播平台其它酒饮电商平台综合电商平台外卖平台社交平台团购平台短视频直播平台其它酒饮电商平台综合电商平台门店商超连锁便利店/小卖部餐饮场所销渠道分线下商超门店仍是白酒销售主力，稳居第一消费者购买白酒主要渠道，占据白酒渠道大壁江山；便利店、餐饮和酒饮电商平台次之。新零售电商兴起，白酒销售渠道逐渐迁移随着电商发展，白酒线上消费模式逐渐被接受，其中近一半用户表示会选择线上购买。“18-29岁”的年轻用户会选择线上购买的意愿比“30岁以上”用户高28%。白酒消费者主流购买渠道%%40.0%%白酒消费者线上购买意愿白酒消费者线上购买意愿-分年龄白酒消费者线上购买意愿会不会会不会+28%49.7%112021Q42021Q42022Q11Q3中高端产品涨势带动白酒电商发展元以下”产品的份额下滑，整体来看，白酒电商消费力逐渐向高端和次高端产品迁移。2021Q2-2022Q1白酒电商销售额趋势91.2白酒(亿元)81.269.564.3平台2021Q2-2022Q1白酒电商销售额-价格分段2021Q2202550元及以下0-300元22300-600元22600-1000元1000元及以上32平台酒市场酒市场稳中求进局酒库存普遍高企次业扩容酒渠道线上迁移浓香酒受酱酒挤压随着白酒消费者的线上购买习惯逐渐养成，白酒品牌抢夺线上电商渠道的竞争程度只增不减。短视频等APP带货和社交带货等新兴零售渠道态以及完善的电商链路等为此，我们针对白酒抖音电商环境进行了深度的洞察，挖掘白酒行业明智之选。理性对话，细看抖音电商市场机会抖音电商酒水行业市场蓬勃发展抖音电商酒水行业总GMV呈增长态势抖音电商生态发展，为酒水行业提供完善的发展环境。受度扩大。酒水行业抖音电商销售额GMV订单量2021H12022H1据同比增速达到126.1%。库存释放提供了很好的分销平台。2022H1抖音电商白酒相关商品数量及变化2021H1抖音企业号成酒水企业经营阵地再通过私域运营实现高效变现。酒水企业号数量变化趋势731831930228331430531630达人助力酒水内容生态发展酒水行业内容创作达人数人数保持较高增长，同比增速达64.5%。助推酒水行业的蓬勃发展。短视频内容连接酒水生意场链接生意的【种草-拔草】链路打通。2022年上半年同比增速233%。65%2021H12022H1酒水带货视频数233%2021H12022H1酒水在直播电商持续发力2021年上半年，酒水类主播数增长209%；同时，整体直播时长增长242%。主播数直播时长209%2021H12022H1242%抖音用户对酒水直播的热情持续高涨受特殊事件影响，线下消费受限，大部分消费力能被线上承接，爱酒的他们对酒水直播的热情只增不减。同比去年上半年，今年看播人次及观看时长均呈不同程度的增长态势。观看人次 70%观看时长63%用户对酒水直播的热情不仅体现在看播时长上，也体现更深层的行为上。从直播用户的行为数据看，对比去年，今年更多的用户愿意在他们感兴趣的直播间里互动、转发、关注。商家也通过直播积累了大量的“回头客”。直播关注数直播点赞数直播评论数直播分享数 60%39% 6 60%39% 62%2021H12022H12021H12022H12021H12022H12021H12022H12021H12022H12021H12022H1抖音电商上的动销白酒商品数122%白酒销售额增长领先酒水大盘为自己感兴趣的内容买单。白酒销售额占抖音电商酒水大盘销售额白酒非白酒类白酒非白酒类酒水2021H1抖音电商加速白酒市场动销抖音电商白酒品类增长情况GMV订单量GMV订单量现增长态势。求更高，对价格的接受程度也随之提升。明显向好态势。白酒在抖音电商具有优秀的市场潜力。表现出更高的商品动销力。2021H120222021H1在抖音的白酒品牌流量集中度有进一步提升的趋势间。流量往中腰品牌扩散。CR20CR10CR524%22%中国白酒市场集中度-CR515%2019年2020年2021年在抖音的白酒品牌流量分布呈现头部品牌一带多格局榜断层差距；而在TOP5品牌流量集中度中，除了品牌1领先榜首，其他各品牌流量差距被拉平，排位亦有不同程度的洗牌，品牌3落出榜单，榜能力；另一方面，白酒行业在抖音上局势未定，也为后发品牌提供各种弯道超车的机会。酒品牌流量集中度品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌6以酒会友，兴趣内容联动双向奔赴爱白酒，也爱分享白酒内容创作达人数随着抖音内容生态的发展，专业白酒品鉴、分享不再局限于品鉴会或沙龙等线下形式，示，2022年上半年同比增幅56.0%。分享之外，顺便带个货路之下，白酒带货视频数呈现爆发式增长，同比增幅高达187.3%56%白酒带货视频数187%2021H12022H1力直播，一起云品鉴上半年，白酒主播数及直播时长均双倍增长。直播时长209%214%主播数高峰，下班后，看播人次持续高涨，20点达到峰值，热情持续至凌晨。白酒看播人次的时间分布01234567891011121314151617181920212223 2222因酒际会，来一场双向奔赴的直播碰撞明显的提升。越来越多白酒兴趣用户乐于通过直播实现面对面交流，以获取兴趣偏好内容。明显高超赞评转等数据，同比去年增幅106%。观看人次观看时长62%57%直播关注数直播点赞数直播评论数直播分享数35%35%2021H12022H12021H12022H152%2021H12022H142%2021H12022H1次消费百态，年轻人和中老年人大不相同抖音电商白酒消费者性别占比性别占比未受营销环境影响抖音电商白酒消费者性别占比女男程度及购买习惯仍持相对保守的态度。大叔爱白酒，年轻人也开始小酌抖音电商白酒消费者年龄分布中透。2021H1占比2022H1占比 2021H1-TGI2022H1-TGI18-2324-3031-4041-5050-渗透消费力更强的高线城渗透消费力更强的高线城市2021H1占比2022H1占比 2021H1-TGI2022H1-TGI在一线城市的白酒消费者对白酒偏好度更高，渐融入消费力更强的高线城市的市场中。一线新一线二线三线四线五线下抖音电商白酒消费者地域分布%25.6%%%3.5%%%30岁+：38.2%%25.6%%%3.5%%%30岁+：38.2%整箱购买、高频复购成为白酒消费常态户龄的用户群体也有明显区别，年轻人更愿意按瓶购买，而中年消费者更愿意按箱购买。白酒饮用者饮用频次白酒消费者购买频次白酒消费者一白酒饮用者饮用频次白酒消费者购买频次 5.7%5.7%都买每周1次+每月1次+1~2次1年1~2次不买 %%2都喝 节假日18-29岁：30.7%11.0%15.8%悦人不如悦己，自饮是白酒消费核心驱动力高频的白酒消费主要源自于自我需求。户选择为自我满足进行白酒购买。另外，有24.7%用户购买白酒是为了在社交中掌握谈资，其社交属性在于，一瓶好的白酒，在某种程度上可以彰显使用者更高的社会形象。购买白酒用途60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%自己饮用谈资送礼收藏投资30岁及以上舍餐厅/酒馆朋友聚餐30岁及以上舍餐厅/酒馆朋友聚餐为工作应酬，更为生活欢聚万物皆可云的互联网环境，“线上云喝酒”白酒消费场景整体用户小酌酬/宴会约会云喝酒在年轻群体也有1.6%，或成未来新兴消费场景。白酒消费场景(分年龄)30岁及以上(%)18-29岁(%)餐 饭小酌酬/宴会约会云喝酒年轻人醉翁之意不在酒，解锁“白酒+酒吧”夜消费厅”。厅”白酒消费地点18-29岁30岁及以上501-800元酿造工艺品30岁及以上501-800元酿造工艺品牌文化价格香型酒精度数品质等级口碑评价品牌知名度正品保障售后服务包装设计尝鲜名人/达人推荐酿造水源购买便捷其它成分配料产地产区储存年份高，其中1001元以上的高端白酒占比高达10%，茅台、五粮液为他们最喜爱的白酒品牌。白酒消费价格段18-29岁五粮液：21%汾酒：4%窖：5%801-1000元1001元以上其他：801-1000元1001元以上其他：13%中高端酒购买原因18-29岁18-29岁应酬庆祝经济条件变好犒劳自己围人都喝不会购买品质比名气重要，个性文化|香型激发年轻人偏爱购买白酒购买考虑因素18-29岁：21.4%30岁+：15.2%18-29岁：23.6%30岁+：20.8%18-29岁：17.7%30岁+：11.8%购买白酒购买考虑因素18-29岁：21.4%30岁+：15.2%18-29岁：23.6%30岁+：20.8%18-29岁：17.7%30岁+：11.8%可以会员积分咨询快捷个性化推荐其它新品尝鲜快售后服务完善产品选择多优惠力度大价格公开平台认证购买便捷官方正规渠道价格优势白酒真伪难辨酒体口味与宣传不符选择太多，难以挑选线上沟通不真实信息太多，难以辨别时间不足，难以多方对比其他新可以会员积分咨询快捷个性化推荐其它新品尝鲜快售后服务完善产品选择多优惠力度大价格公开平台认证购买便捷官方正规渠道价格优势白酒真伪难辨酒体口味与宣传不符选择太多，难以挑选线上沟通不真实信息太多，难以辨别时间不足，难以多方对比其他新品介绍不吸引没有更吸引力的优惠力度想小众尝鲜没有方向没有提供完善的会员/个性化服务缺乏顺畅的交互渠道不了解白酒文化/品牌故事白酒品牌突围电商的核心在于建立用户信任美价廉的白酒才是他们的核心诉求，而品牌方的核心在于获得他们的信任。白酒消费者选择线上购买白酒的原因白酒消费者不选择线上购买白酒的原因10月10月122124101122124101信任建立，从偏爱开始大众酒户爱生活，小众酒友爱圈层乐享生活家。不同与大众白酒兴趣用户，高TGI偏好的白酒兴趣用户，身上的多面族群标签多维更明显的们关注金融理财，也喜欢音乐舞蹈鉴赏。他们不随大流，有主见，坚持自己的偏好。白酒的兴趣用户对金融、汽车类相关内容有高度偏好。这可能与他们商务应酬的场景相关，高端的商务局，往往少不了一支白酒的出席。白酒用户内容兴趣偏好占比TGI131文章种草达人种草影视/综艺植入话题活动粉文章种草达人种草影视/综艺植入话题活动粉丝群交流私信咨询明星推荐不会线上主动获取白酒相关资讯其它平台推送广告自己主动搜索品牌直播品牌短视频品牌内容结合私域沟通，多方建立用户品牌偏好良好的信息环境。未来，白酒品牌可充分利用公私商三域打通白酒电商链路。白酒用户线上获取白酒资讯路径百舸争流，再看酒海谁主沉浮账号矩阵品号Eg.远明白酒旗舰店远明酱酒官方账号Eg.远明直销官方账号远账号矩阵品号Eg.远明白酒旗舰店远明酱酒官方账号Eg.远明直销官方账号远明专卖店Eg.Yuanmingjituan远明酒旗舰店远明官方旗舰店号代言人宏达厂厂P远明|矩阵布局，箱式组合引爆GMV阵地布局：内容矩阵+品达直播而直播上，则以品牌自播为主，达播为辅，最大程度覆盖不同圈层的白酒用户。类类开箱直播切片类类开箱直播切片酒知识科普明星剪辑酒味人生乐类情情景故事趣味玩梗直播/次主流账号均有直播/次主流账号均有常态化直播相相对较少未形成常态化销售策略：创始人IP+大单品|箱式售卖定明星种草切片，提升用户的品牌信任。强化囤货藏品和性价比售卖，引导整箱售卖。营销玩法：IP+明星效应+线下线上双推个人的行业声望转至品牌，人格化品牌印记。线上邀约酱香酒发烧友梁宏达为品牌代言人，走进酒厂见证远明酱酒品质，携手众明星强化种草，共同打造远明酱酒高品质的品牌形象。明星推荐““赤水河”独特优势王丙乾酒|后起之秀，凭大单品弯道超车阵地布局：合力聚焦直播带货之间的内容并无明显区隔，聚焦在带货种草类内容的推广上。直直播矩阵 直播主流账号均有常态化直播账号矩阵非蓝V号品号Eg.贵州王丙乾酱酒内容矩阵短视频类酒厂酿造情景演绎Eg.王丙乾酒业王丙乾开放30年促销活动直播引流开箱视频Eg.王丙乾旗舰店蓝V号带货类销售策略：王牌大单品出圈乾品牌选择集中火力引爆大单品。【金奖壹号】的不同标品组合。获奖的品牌荣誉和坤沙工艺/纯粮制造等品质话术。家正宗酱香白酒的品质及领先地位。另外，选择张光北为其明星会员，再次提升品牌知名度。““王茅”权威P潭酒|五码通全链路互联网+模式创新，倒逼行业革新敢标真年份五码数据化管理数据营销数码管理码中转箱码码中转箱码盖内码盖外手提箱码盒码者储物流储物流经销商创新消费者活动 33关注超7天，活跃粉丝9级粉丝团成员关注超7关注超7天，活跃粉丝9级粉丝团成员关注超7天5级粉丝团成员3级粉丝团成员3级粉丝团成员品号 Eg.泸州老窖官方旗舰店州老窖卖场旗舰店州老窖酒类卖场旗舰店播间Eg.泸州老窖·头曲泸州老窖1952高光白酒泸州老窖果酒 Eg.泸州老窖视界账号矩阵 官号泸州老窖泸州老窖|小酒拉新|粉丝分层,打通复购阵地布局：产品矩阵，抢占细分市场丰直播矩阵直播矩阵直播直播/次有一定达播合作但对总GMV贡献少主流账号均有常态化直播直播切片活动促销内容矩阵职场短剧生活情感品牌历史高光事件短视频酒故事酒科普类乐类提升复购 关注、店铺银卡会员、群主店铺已购用户 数据来源：¹2021年.私域新引擎·2021企业号产品发布会 特约播出古井贡|发力达播，助总GMV提升局：主打带货号，【自播+达播】双线并行其他品牌自播为主，古井贡在达人直播发力更大，近一半GMV来自于达播。账号矩阵种草类好物推荐促销活动种草类好物推荐促销活动直播宣发短短视频酒酒类科普故事与酒直播矩阵蓝蓝V号主流账号均有常主流账号均有常态化直播直播直播与酒类及体育、美食、与酒类及体育、美食、生活等达人跨界带货。GMV贡献近一半EgEg.古井贡酒官方旗舰店EgEg.古井酒类官方旗舰店古井贡酒官方旗舰店优选号古井酒类官方旗舰店直播间销售策略：箱式售卖拉升GMV，性价比，提升GMV。仍处于基建阶段。直播引流私域入会关注可入群关注超7天可入群群国红为主色调，整体体现一种“国酒”“名酒”的品牌印记。广告创意多采用聚会场景引入，以整箱赠品作为福利，突显囤货性价比。誉背书会指定数据来源：2021年.私域新引擎·2021企业号产品发布会汾酒旗舰店号Eg.汾酒官方专卖汾酒销售公司汾酒专卖店Eg.汾酒人官号号Eg.汾酒集团账号矩阵汾酒旗舰店号Eg.汾酒官方专卖汾酒销售公司汾酒专卖店Eg.汾酒人官号号Eg.汾酒集团账号矩阵提供更直观的决策服务。话术以品鉴|讲解和场景代入为主，突显性价比。→店铺→粉丝群→直播】的私域复购链路。丝福利群铺会员群粉丝群活跃粉丝天、店铺会员天、店铺白银会员铺已购用户丝团成员丝团成员丝团成员营销玩法：自造内容IP，推广创意主推箱式，突显性价比主要围绕品质、促销活动，突显性价比。世博会俊龙代言汾酒|高频自播，沉淀私域，提升复购率频多悬挂小黄车进行带货，以内容驱动生意。直播中，品牌高频自播是主要销售贡献来源。直播矩阵直播矩阵直播直播/次有一定达播合作但对总GMV贡献少好物推荐产品讲解情景带货直播切片活动促销内容矩阵短视频高频直播带货类乐类品牌故事白酒文化销售策略：店铺客服+粉丝分层运营，提升私域复购比拍卖 2010C2C模式基金2010门店老酒实体店布局综合电商 线上电商线上201320132015-今2012销量第1B2C模式业务范围拍卖 2010C2C模式基金2010门店老酒实体店布局综合电商 线上电商线上201320132015-今2012销量第1B2C模式业务范围自有电商兴趣电商私域电商搜索电商直营门店连锁加盟功能账号达人直播售卖拍卖发展历程触及新零售歌德盈香|老酒起家，新零售铺矩阵入局老酒领域率先布局新零售作为国内最大的酒类拍卖公司，歌德盈香在老酒领域占得一席之地。2015年起，歌德盈香凭借老酒领域的先发优势，迅速打通线上线下全链路，率先完成在老酒领域的新零售布局。OO2O模式放射线布局直播媒体，助力线上销量第1主账号业务账号产品账号歌德老酒行卖场旗舰店歌德老酒行直播间歌德老酒行卖场优选号歌德老酒行卖场旗舰店精选号*媒体布局直播媒体布局歌德老酒行酱香酒专营店五粮液歌德老酒行专卖店主账号业务账号产品账号歌德老酒行卖场旗舰店歌德老酒行直播间歌德老酒行卖场优选号歌德老酒行卖场旗舰店精选号*媒体布局直播媒体布局歌德老酒行酱香酒专营店五粮液歌德老酒行专卖店各平台流量机会，完整覆盖不同用户需求。歌德老酒行-天天收酒歌德老酒行-天天鉴酒歌德老酒行-定制系列歌德老酒行-为您找酒歌德老酒行-天天收酒歌德老酒行-天天鉴酒歌德老酒行-定制系列歌德老酒行-为您找酒锋哥说老酒(生活)俞洁(知识资讯)王小川(知识资讯)…锋哥说老酒(生活)俞洁(知识资讯)王小川(知识资讯)…展现形式，充分满足白酒兴趣用户多圈层的偏好。*直播形式鉴鉴酒•远明=丰富矩阵+内容，多线引流•汾酒=带货矩阵，品牌高频自播•王丙乾酒=带货矩阵，种草为主•歌德盈香=直播矩阵+特色拍卖•潭酒=社交新零售•泸州老窖=产品矩阵，强细分市场•古井贡=带货矩阵，发力达播•远明=IP深应用+箱式+大单品•王丙乾酒=王牌大单品强势出圈•潭酒=真年份+年份龙标•泸州老窖=低价拉新+粉丝分层•古井贡=箱式+直播引流入会•汾酒=突显咨询服务+粉丝分层•歌德盈香=拍卖+讲解+直售•远明=创始人IP+明星•汾酒=事件+IP+明星+体育跨界•王丙乾酒=王茅故事+金奖荣誉+明星•歌德盈香=老酒拍卖+云鉴酒•潭酒=社交云店+扫码裂变•泸州老窖=老品牌跨界年轻化•古井贡=本土正宗+年份原浆品质9煮酒论道，瞻过往看未来数字营销0……艺区名人长效层……艺区名人长效层链路酿事挖掘品牌及产品自身优势，塑造品牌高价值印记联动公私商三组建电商复购联动公私商三域流量，打通域流量，打通品牌电商链路群长效培育1品牌建设-塑造品牌高价值感驱动转化性的转化与复购。爆爆量白酒品牌圈圈粉.品牌故事背书转转化.广布品牌矩阵号2发声发声•其他年份|产区|赤水河|12987工艺•投资价值•情感连结•社交话题•送礼属性出圈•私域口碑裂变的世家正宗酱香白酒，提高品牌价值感赢得大量口碑。•具备一定的品牌沉淀和知名度，有一定•具备一定的品牌沉淀和知名度，有一定的用户认可及口碑基础，•在营销动作上，更多以借助原有•在营销动作上，更多以借助原有可通过跨界联动等营销动作，实提提艺优势:优势:•年份优势•独酌自饮30102010204店铺•加持店铺•名人带货•直播贴片融合产品背书等多维度向消费者种草远明酱酒的品质。短视频0303•品宣TVC•场景•品宣TVC•场景种草直播0606054热人场工热人场工依靠品牌方提升品牌价值升空，经销商落地分销的打法规划白酒账号矩阵。白酒达人助力口碑扩散，圈层达人进行多元场景扩充。通过品牌自造内容实现日常渗透，结合平台活动，实现销量爆发式增长。 品牌宣发 产品种草 平台活动 IP动 白酒品牌直播矩阵以品牌自播带货为主，联动明星/达人直播种草扩散。品牌直播酒厂直播分销商直播品牌自播同账号发布差异化内容吸引多圈层人群，积累庞大粉丝关注直播再促转化。ndAgentArrayndAgentArray讲解向产品账号娱乐向种草账号带货向直播账号…讲解向产品账号筛产品定位像相似度|TA覆盖度粉丝结构筛用人群偏好组合投放历史复盘达人筛选图指数白白酒达人明星带货圈层种草达人直播5抖音热门抖音热门内容行业内容趋势本品货品结构单品潜力分析流量驱动-打通电商链路，挖掘生意增长数据驱动，助力白酒品牌电商科学经营三大功能模块，助力白酒品牌在抖音电商挖掘更多生意机会。品牌人群资产机会人群挖掘人群渗透追踪人群画像洞察品品牌创意分析本品卖点挖掘行行业商品追踪细分市场洞察6生意资产公域流量商域流量生意资产公域流量商域流量分级排品促进转化白酒定向创意沟通能，实现生意增长。1v1客销巨量千川小店……线上成交巨量星图挑战赛品牌广告矩阵号品牌号短视频/直播私域流量业号数据业号数据7……A4购买人群|A5粉丝人群A1|A2|A3为人群融|生活美食|游戏…找对人：用户画像具象化，找到对的TA白酒数据洞察白酒画像还原。白酒潜客挖掘同白酒人群品牌初购人群品白酒人群品牌初购人群品牌兴趣人群品牌复购人群兴趣偏好兴趣人群兴趣标签偏好标签培育 复购尝鲜培育8群标签，通过与白酒目标人群基础属性进行二次聚合再投放，实现人群拓展及跨圈层扩散。001人间种草机的人组成02直播围观群众时尚先锋04生活攻略大师讯05游戏玩家白酒人群属性∩•••••圈层渗透。001音乐鉴赏家02钓鱼发烧友趣03跑友趣04健身达人05漫展集邮族•••••白酒人群属性∩9牌认知兴趣种草促成复购建立品牌信任凸显产品优势达牌认知兴趣种草促成复购建立品牌信任凸显产品优势达人种草酒友推荐活动优惠明星征言制酒工艺品质突显购买价值品牌故事制酒工艺酒厂实拍直销优势权威背书老客福利饮用体验使用场景IP联动直播高光·二次创作品质保证显酿造工艺、成分品质的保障进行心智种草。优质创意可进行复拍利用。激激发购买营造购买氛围引引导关注主播优选话术逻辑达成交易专业销售背书|工艺|年份…促销机制颜值主播单品高频主推限时秒杀白酒老板早下单早发货………主播优选话术逻辑达成交易专业销售背书|工艺|年份…促销机制颜值主播单品高频主推限时秒杀白酒老板早下单早发货………用词。搜索…………品牌词行业词场景词通用词说对话：兴趣创意投放，高效占领心智向粉丝的重要途径，利用好贴片引流，可以很好打通复购链路。直播场景布置绿幕背景绿幕背景门门店实景名人|荣誉|名人|荣誉|权威|促销贴片……贴片固定【入会福利券】，沉淀私域，长效培育，引导复购箱式组合新品尝鲜标品通过线下爆款低价的标品+高利润量贩装的电商品组合，体现高性价比的同时保证产品利润。通过高价值感产品：封坛包装、珍贵礼盒等提高产品价值感。搭配高利润的量贩装进行组合。箱式组合新品尝鲜标品通过线下爆款低价的标品+高利润量贩装的电商品组合，体现高性价比的同时保证产品利润。通过高价值感产品：封坛包装、珍贵礼盒等提高产品价值感。搭配高利润的量贩装进行组合。元试喝15ml小酒试喝装+正装在组合售卖，小酒试喝不满意全款退货。整箱拍下试喝瓶不满意全款退货前期以客单价在100-200价格带的组合，作为交试饮用。虎年特别版、IP版、周年纪念版作为引流款。新品尝鲜价通过限时限量的正装超低价作为噱头，提高产品的首购。当用户完成首次交易之后，促成高利润的箱式组合。卖对货：分级排品-促进不同阶段的用户转化新用户：打造具体功能或单个产品打造钩子产品，获取更多的种子用户。高意向用户：通过组合装提高价值感，促成用户的复购及用户口碑推荐新用户高意向用户新用户小酒礼盒01小酒礼盒02高价值感0元试喝002高价值感种子用户获取方式03稀缺限量入门款03稀缺限量促成转化提高信任度促成转化设置百元内小酒礼盒，降低用户体验的门槛，同时提高品牌产品的价值感。限量活跃场购买私域触达会员升级复购推荐客户痛点私信活跃场购买私域触达会员升级复购推荐客户痛点私信私域运营-长效运营培育持续复购习惯从流量思维到用户思维，私域流量成为白酒复购的重要阵地•当低转化率遇到高获客成本，传统花钱买流量的用户思维已经过时；•以白酒用户为中心，精细化运营，提升转化和留存的用户思维才是破局关键。人人强化粉丝互动强化粉丝互动复复购货货新增长关键词新客激活新客激活公域特点：平台所有/需付费用户关系链弱/数据不自有公域流量公域流量私域流量官方账官方账号私域特点：企业或个人所有/无需付费用户关系链强/数据自有2.身份体系6.积分体系1.内容体系5.商品体系私域运营-长效运营培育持续复购习惯白酒真正的用户运营，靠的是策略运营+硬核技术的双重驱动在整个白酒私域环境，融入生态价值提升交易价值+挖掘传播价值33.沟通体系7.服务体系4.培育体系8.评价体系分层体系 标签体系 沟通体系入门款新品尝鲜标品+电商品高价值感分层体系 标签体系 沟通体系入门款新品尝鲜标品+电商品高价值感稀缺限量箱式组合通过四大体系差异化构筑私域整体运营体系外域外域线下导流|其他平台导流公域抖音|今日头条|西瓜视频|皮皮虾商城巨量广告|巨量千川|DOU+投放流量来源初级粉丝已成交关注初级粉丝已成交关注消费满200元已购买中级粉丝关注超过7天5级以上粉丝团关注超过7天5级以上粉丝团关注3级以上粉丝团活跃粉丝9级粉丝团产产品体系0元试喝小酒礼盒、性别、生日、职业…、搭配推荐、产品周期、性别、生日、职业…、搭配推荐、产品周期…交易属性购买产品导导购型福利官型种草KOC型知识型KOL型通过佣金刺激+业绩激励+社交裂变等多种分销模式，提高口碑及转化用户全生命周期精细运营1.分层级运营2.用户360图像3.用户标签体系订单规范化管理，解决错单漏单拖单；破除沟通障碍，让客户满意小程序—承接公域白酒流量引流私域经营•抖音小程序能更好地帮助白酒商家享受抖音的公域流量，进而转化为个人的私域流量，留住客户。头条…分销系统分销系统抖音小程序售后服务会员卡商城首页拼团秒杀粉丝团购下单购买在线客服优惠券积分制特征男女个体属性监测标签时长页面 浏览行为打开次数 活男女个体属性监测标签时长页面 浏览行为打开次数 活跃 活动参加建模标签酒美食军事新闻活动预测标签 首购意向复购社群下单观望偏好标签体系—与白酒用户建立深度链接•大多数品牌，用户只是报表和PPT里数字或池子里的流量，缺乏精准的用户洞察和有温度的运营，简易的标签体系使得品牌和用户没有建立深度的链接。基基础标签 年 年龄90后 性别个体地域已婚单身 婚姻已婚单身行为特行为特征兴兴趣爱好倾向预测沟通体系—白酒运营人设打造•人设打造是私域打法中至关重要的一环，决定了目标客户的信任度。•企业和用户之间天然有壁，但人与人之间没有。它可以以用户语言、习惯去和用户交流。导购型日常，导购可以主动给客户推送新品上线的信息和购会实时同步优惠券、优惠活动等等刺激下单。福利官型福利官，顾名思义，就是专门为大家送福利的。福利官比导购更直接，适合更高频、更低单价的品类，不需要太多思考成本。福利官发福利，基本上都是围绕着用户的生活习惯、以及需求节点来推送。种草KOC型KOC和客户群体相似，他们看似素人，实际上是品牌人格实体化的IP，将客户拉近为身边的好友，渗透到客户的社交圈。KOC就像朋友圈子里那个爱分享好物的朋友，能够快速建立起用户对品牌的信任。知识型KOL型获得知识永远是用户的共同需求。知识型KOL这个类型不止存在于知识付费领域，还可以存在于任何有专业壁垒的行业。沟通体系-白酒运营动作规划•由于白酒用户年龄层较高及大多为男性，因此相较于群聊，1V1的精准触达更能有效的提高转化。针对用户每个阶段的痛点，细分运营动作及表达的话术。运营时间首日三天内每周/每月运营链路用户破冰报价逼单未转化跟进复购推进关键指标回复率成交率成交率复购率运营动作【破冰闭环】1.建立信任：方渠道2.确认需求：留资动机3.匹配需求：介绍活动规则、售后保障【未回复激活】3小时未回复，话术/语音激活【聊天要点】1.先回应用户再提问2.话术亲切自然【破冰闭环】1.了解需求：购酒需求及购买力判断意向度2.价值烘托：酒厂、产品介绍【报价闭环】1.产品价格2.活动参与规则(限制条件)【未回复激活】1.3小时未回复，话术/语音激活2.信息传递完毕后，3天内促转化【聊天要点】1.高意向用户置顶，及时跟踪1.用户特征1.1符合香型的用户，平时喝的酒价格带高于产品定价1.2新品牌接受度较高2.跟进方式渐进式培育+优惠截杀1.用户特征1.1符合香型的用户，平时喝的酒价格带底于产品定价1.2主动询问品牌、产品信息2.跟进方式渐进式培育+优惠截杀1.用户特征1.1白酒用户1.2回复率低2.跟进方式沉默激活+内容培育【私聊运营】1.售后回访售后物流信息提醒试喝提醒试喝反馈、跟