别墅分阶段营销策略报告

完成的主要工作。11.1.《佘山银湖别墅》项目开盘阶段的主要营销工作本阶段的营销工作是以围绕2002年1月1日的项目开盘仪式这一核2001年12月6日至2002年1月25本阶段的主导营销策略就是围绕这一主导营销策略，本阶段的营销工作又可以分为以下2个小的阶段，即：1）项目形象推广阶段（2001/12/6-2001/12/21）本阶段营销工作的目标是在迅速确立本项目市场形象的基础上，吸引目标消费群体对于本项目的关注并以预定的方式初步测试目标消费群体对于本项目整体形象和基本开发理念的认同程度。告宣传方面。通过一系列高密度的以宣传项目整体形象和主要卖点（基本开发理念）的报纸、杂志的图片和文字广告的宣传，引起市场的关注，为下一步的推广工作作好铺垫。而从实际的市场反应分析，强大的广告攻势也达到了预期的目的。从对于当时的有关销售统计资料分析，在本阶段短短的15天时间内，本项目无论在消费市场，还是在业界的同行内都引起了普遍的反响并为实现销售奠定了一定的市场基础，也聚集了一些人气。2）项目开盘宣传阶段（）目标是通过项目开盘仪式这一事件营销手段，形成项目实际意义上的第一个销售高峰；在进一步树立项目市场形象的同时，完成相应的销售目标。营销工作，是本项目第一次的立体全方位的销售攻势。首先，在宣传方面以“佘山银湖别墅开盘仪式，即香港明星购房团”为主题在活动前后动用了包括：报纸、杂志、高架看板、电视在内的多种媒体手段作了大量的宣传报道，使得项目的市场知名度得到了进一步的提升，项目的形象也更深入人心。其次，在时间紧迫，天气情况糟糕、工作难度大的情况下，按预定计划基本完成了项目现场样板展示段和样板房的施工。使项目的市场形象由原来单纯的理念性的阐述转向实质性的展示，为实现销售做好了最必要的准备。最后，作为核心的开盘仪式当日活动，在岁末年初的上海楼市所引起的震动可以说是空前的。活动中一系列的流程安排基本都取得了预计的目的，在开盘当日也取得了不错的销售业绩。可以说，整个活动从策划到执行都还是比较成功的。在开盘活动结束后的2002年1月，通过连续的宣传报道，对保持目前的良好销售势头作了很好的延续，为整个项目开盘阶段的营销策划工作作了一个漂亮的结尾。1.2.《佘山银湖别墅》开盘阶段营销工作成果总结通过2001年12月至今的近2消费群体所基本接受，实际的销售状况也呈逐步成长的良好态势。2．如何制造《佘山银湖别墅》下一个销售高峰是下一阶段项目营销的重点通过2002年1销售高峰已经基本结束，项目销售将逐步走向平稳。如何制造下一个的项目销售高峰和如何度过2个销售高峰之间的过渡期是项目目前营销策划工作的重点。2.1.制造项目下一个销售高峰的关键在于树立项目的市场品牌总结项目开盘阶段营销策划工作的经验以及客户对目前本项目的反应，作一个比较公证的市场判断：1）市场品牌确立的关键是凸现项目本身的品质东西对本项目的开发理念有了最初步的认识，可以说消费群体对本项目的了解更多的是来源于文字图片和客户自己的想象。而对于项目本身的实际品质还不十分清楚。形成目前这样的客户消费原因的构成和前一阶段的项目宣传重点有关也和项目的工程进度有关。点应该从项目的开发理念向项目的品质诉求转变。随着项目工程的推进，项目的全貌逐渐的呈现于市场面前。客户对于项目良好的开发理念的认知不再是简单的停留在原来的文字图片的程度而是更为实在的现场实景，这些理念能否达到如同前期宣传中的描述以及最终能否为市场接受，将完全依赖于现场的实际品质。2）的重点将放在如何向目标市场传达项目的高品质，使之为消费者所认同，从而初步确立项目的市场品牌，并实现相应的销售目标。要完成这一工作重点，必须“双管齐下”从2个方面同时着手，缺一不可。．全面提升项目现场的品质感，重点在环境、景观首先是项目现场的展示形象。在近期（期房阶段）主要包括2个方面的内容（在一定时段之后还有业主构成等多项因素，成件设施的营造包括：建筑、环境、设备、配套设施等各方面的内容。第二是物业管理的品质，即物业现场的安保、保洁、园艺、客户服务等物业管理方面和售后服务方面的内容。以足够的重视，可能反过来会成为项目销售的最直接的障碍。质形象不能完全尽如人意也是造成目前这种状况的主要原因之步提升本项目的品质作如下建议：<1><2>以私家花园的设计、道路景观、灯光工程为核心内容对目前的样板段景观作新的设计，力求明显提升项目的环境品质与项目的建筑相匹配。<3>在实际销售过程中发现，虽然沿泗陈路一线的别墅有较大的私家花园和不错的水景，但客户对于临近公路而形成的视觉、听觉干扰仍然存有较大的顾虑，销售状况不理想。因此建议发展商在作新的环境景观设计时能有针对性的对这部分作重点处理。<4>为了完整体现项目水生态别墅的开发理念，也为了使本项目更明显的区别于目前市场上其它的类似项目。希望发展商能尽快开始A目的开发理念。<5>加强100米岛状绿化带的景观化处理和施工进度，希望能够在新的销售高峰到来之前完成，可以供客户参观。<6>加快会所的建设和社区大门的建设，使整个项目能在泗陈路形成具有标志性的建筑群。其次会所的建成和装修竣工对于塑造项目的品质和提高销售速度是具有非同一般的意义的。B．强大的、有效的宣传攻势是制造下一个销售高峰的必要手段按照上海楼市一般的消费规律在每年的3月下旬或4月上旬5月长假的房展会达到高峰。因此，根据以上的消费规律。我司建议可以利用目前短暂的起新的销售高峰。以树立项目的市场品牌，推进销售为第一目的。此阶段的营销重点将着力放在对于项目品质的包装和宣传：<1>在报纸方面将通过一系列较为细致的能凸现本项目非凡品质的形象广告，以树立项目的市场品牌。而与开盘阶段不同的是其广告的素材将不再是项目的开发理念，而是项目在开发理念所指导下的实际品质的呈现。<2>背景体现项目的品质。<3>面，如港龙航空的《丝路》等。广告的整体策略、风格和报纸广告保持一致。<4>目品质方面转移。2002年4-6月间形成新一轮的销售高峰。3．保持项目销售的热度，为下一个热销期作好铺垫是当前首要的营销任务本项目目前正处于2个强销期之间的过度阶段，如何平稳的度过这一阶是当前工作的重点。为了保持目前的销售热度，在这段时间内必须有一定的广告投入，项目2周为一次的频率作目前阶段的广告投入其所起到的效果可能不佳，原因有2：其一，频率过低的广告容易被其他众多的房地产广告所淹没，效果不明显。其二，目前正处于中国传统的春低潮期，同时这个期间的广告效果也会比较差。鉴于以上2点我司对本项目1-2月的广告计划及策略作如下的建议：建议在2002年1月252月底或3月1由4-5以下为本阶段报纸广告的主要内容：第一篇主标：活水生香（有时候，水可以是一种很哲学的风景）副题：智者得到渔之乐，赤子沉湎鱼之乐随文：在湖边，太太找到了宁静，宝宝发现的却是神秘在溪旁，绅士回到了童年，邻家的小强却成了勇士在河畔，有些人在用鱼杆和智慧享受渔之乐另一些人却赤足趟出了纯真年代的鱼之乐……[佘山银湖别墅]用绵延数公里宽达三十米的原生活水妩媚出湖、溪、泉、河万千仪态和你一起见证丰盛人生美景自然的人文的哲学的第二篇主标：倾城之岛（有时候，岛也甘心沦陷于优雅的步履）副题：随文：30，000平方米的区属园林已足堪自豪何况是以原生水域涵养的独特风情岛屿[佘山银湖别墅]以英伦生活为蓝本于三座翡翠宝岛上串联高尔夫、游艇、灯光网球等十余项贵族休闲运动放松之余生活的步履也比别人多出一份非同寻常的优雅第三篇主标：坡现风光（用坡，构筑不平凡的一生）副题：随文：好的故事永远拒绝平铺直叙，精彩的景观也一样的曲折故事因为跌宕藏与露、高与低成了值得反复推敲的艺术如同高尔夫一杆与一杆之间充满悬念房子与房子不再对视，隐私获得了最有尊严的保护住在银湖就是从此和平凡平庸一刀两断，就是必须习惯与非凡长相厮守。第四篇主标：游园若梦（桥&径，行走的风景；廊&亭，停驻的艺术）随文：一亭一世界，一步一风景。[佘山银湖别墅]深深懂得，不同风情需要不同铺陈于是，一桥一径，一廊一亭从功能到美学，从造型到材质均经过反复考量廊桥是雨后初晴的梦；木制曲桥是含蓄婉约的诗……座座小桥、条条小径都以风景的姿态恭迎你步入自然的殿堂；款款修亭、曲曲游廊都以艺术的形式挽留你休憩的脚步以上是我司对于《佘山银湖别墅》项目目前营销策划工作的总结，以及对未起到一个好的推波助澜的作用。上海万欣房地产投资顾问有限公司2002年1月《佘山银湖别墅》已定客户（以人民币10万元为准）截止2002年1月15日共计22套，以下本报告将从对本阶段客户到访情况以及实际购买客户情况的分析对本阶段的销售工作作一个小结。1．客户到访情况分析以2002年1月1向现场转移。随着时间的推移现场的工作将越来越重要。从目前的统计数据显示在开盘之前到市区接待处的客户人次为65%，而直接到现场的客户人次为6335%区接待处的客户人次为3615%户人次为202，占到总数的85%。从各主要媒体的反应情况分析，以《解放日报》和《新民晚报》的状况最好，这直接和本阶段的媒体策略有关。从统计数据分析通过《解放日报》到访的客户为139人次，占到访客户总数的32%；通过《新民晚报》到访的客户为169人次，占到访客户总数的39%；通过其他媒体到访的客户为90人次，占到访客户总数的21%；通过其他渠道到访的客户为36人次，占到访客户总数的。从实际到访客户的成交状况分析《新民晚报》的客户质量相对较高。附表一：电话接听综合指数统计新民晚报解放日报其他媒体电话咨询留有电话电话咨询留有电话电话咨询留有电话电话咨询留有电话电话咨询留有电话电话咨询留有电话电话咨询留有电话市区现场合计市区现场合计913138382249381305合计附表二：接待客户人数统计新客户63236202265合计169附表三：来访客户媒介分析新民晚报解放日报其他媒体（杂志、户外）市区现场合计66365490132336103169139附表四：来访客户成分分析企业家、总经理、董事长私营业主（投资人）台、港、澳同胞海外华人4120.5%12%22%高级管理人员（白领）身份不明52952．项目销售状况分析截止2002年1月15日为止，本项目的销售状况如下：1）定购房屋（以人民币10万元定金为准）共计222）签定预售合同共计4套。3）完成销售面积共计7646.67平方米（不包括160号、161号）4）合同金额共计人民币58058103元（不包括160号、161号）2.1.客户的职业及来源构成分析从目前成交的客户构成分析，其主要的组成部分可分为以下几类：第一类企业家，有8位，占总数的38%；第二类专业投资者，有6位，占总数的29%；第三类为港澳台人士，有3位，占总数的14%；第四类为海外华人，有2位，占总数的9.5%；第五类为公司的高级管理层，有2位，占总数的9.5%。附表四：成交客户的职业及来源分析企业家8投资人6港澳台人士海外华人高级管理层套数比例32238%29%14%9.5%9.5%2.2.客户年龄构成分析目前成交的客户几乎无一例外的全部是中年以上的人士，其中绝大多数集中在40-55岁之间，最年轻的为37岁。这样的客户年龄构成是和本项目的价格特点分不开的。2.3.客户成交面积分析从目前成交的别墅分析，主要的成交面积集中在300平方米左右的小型房屋上，和位置相对较好、花园面积较大、房屋面积也比较大的房屋。而面积较大花园一般的房屋销售相对较慢。其中面积在300平方米左右的房屋成交7套，占总数的32%；面积在350平方米左右的房屋成交3套，占总数的14%；面积在400平方米左右的房屋成交4套，占总数的18%；面积在450平方米以上的房屋成交6套，占总数的27%。其他成交2套，占总数的。附表五：房屋成交面积分析300m2左右7套数比例232%14%18%27%9%附表六：所有成交客户状况定购日期总价（元）01/12/313100000313600040000002180000202000023661003409600198000020800