欢乐牧场铂金店调研报告

市场调查与预测课程设计调研课题：欢乐牧场铂金店市场调研组长：宋宗芳成员：马文静王晶晶刘正强凡鑫

调研课题：欢乐牧场铂金店市场调研第一章总体方案概述1调研小组：第一小组2调研人员：组长：宋宗芳成员：马文静、王晶晶、刘正强、凡鑫3调研目的：本次调查属于描述性调查，目的是客观地分析我国及包头市范围内整体餐饮、自助餐饮的发展状况及发展前景，通过文献调查法、观察法、访谈法和问卷调查法，重点了解包头市欢乐牧场的经营理念、消费者偏好、顾客满意度和发展状况，并从市场营销的角度分析欢乐牧场在竞争中的优势与不足，从而提出合理化的营销建议，推动欢乐牧场的又好又快的发展。调研地点：（1）欢乐牧场铂金店（2）里约烤肉包百店5调研对象：（1）欢乐牧场铂金店的中层管理者（2）欢乐牧场铂金店的员工（3）欢乐牧场铂金店顾客6调研项目：（1）分析全国整个餐饮行业及自助餐饮业的发展状况（现状和前景）。（2）分析包头市自助餐饮业的发展状况（现状和前景）。（3）分析小尾羊及下属欢乐牧场餐饮的发展状况和前景。（4）欢乐牧场铂金店的内外部环境。（5）欢乐牧场铂金店消费者偏好和消费特征。（6）欢乐牧场铂金店顾客满意度。（7）欢乐牧场铂金店在竞争中的优势与不足。（8）欢乐牧场铂金店不同受众目标的看法。7调研方法：本次调研主要采用文献调查法、观察法、访谈法、问卷调查法、专题调研法，从不同的角度进行较为全面的分析欢乐牧场包百店的发展现状及存在的问题。8报告提交形式：最终以综合调研形式提交，主要由文献调查报告、观察调研报告、访谈调研报告、专题调研报告和问卷调研报告组成。第二章欢乐牧场铂金店文献调查法调研报告2.1前言餐饮业是我国第三产业中的重要一部分，从1978年以来，我国餐饮业伴随着中国社会经济进步与发展的历程走过了具有历史性、跨越性和巨变性的几十年，在行业规模、企业水平和社会地位影响和经济拉动作用等方面都发生了深刻的变化。自助餐饮业作为餐饮业中新兴起的一种形式，深受广大消费者的青睐，相信在不久的将来，自助餐更将成为消费者就餐时的首选。本次采用文献调查法的方法，旨在了解我国餐饮业，尤其是自助餐饮业的发展状况和竞争现状，为以欢乐牧场为代表的自助餐饮业提出合理化的发展建议。2.2调研概述1调查目的本次文献调研旨在了解我国自助餐饮业的发展态势以及发展前景，进一步了解今后的一段时间自助餐发展的整体状况，并了解整个包头市自助餐饮业的发展状况，分析欢乐牧场的发展特点和竞争优势，为经营者提供合理化的发展建议。2调查对象本次文献调查法，我们主要调查的是整个中国社会餐饮行业和自助餐饮行业的发展状况以及发展前景，此外还有包头市内餐饮业的发展状况以及欢乐牧场的发展现状。3调查方法此次调查我们采用的是文献调查法，通过在我校的图书馆资源（主要是中国知网）和网络资源上搜索我们所需要的资料，并且进行资料的整理与分析。4小组分工搜集资料：宋宗芳、马文静、王晶晶、刘正强、凡鑫整理资料：王晶晶、宋宗芳撰写报告：王晶晶2.3调查结果分析2.3.1我国餐饮业发展分析（一）中国餐饮发展现状就总体情况而言，经历30多年的发展与市场竞争，中国餐饮业发展已经进入了投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段。图1

全国餐饮收入及增速状况（2002~2014年）*注：2010年起，国家统计局将统计口径由住宿餐饮业零售额调整为餐饮收入。来源：根据国家统计局数据整理制作。©中国烹饪协会中国餐饮业的发展呈现出如下几方面的特点：1中国餐饮业消费市场复杂。中国的餐饮业消费中有很大的一部分是属于公款消费。公款消费不会受到个人需求的影响，也不会受到价格的影响以及自己收入的高低的影响，即使价格再高也不会影响到其消费需求。学生消费一族在餐饮消费市场中也占有很重要的一席之地。学生们的消费与自身的收入无关。大学生的消费能力惊人，有时候请客吃饭一桌几百元甚者上千元，这对于“无产阶级”的学生来说也是一种畸形的消费。伴随着社会经济的进一步发展，普通百姓在餐饮消费中的比例有所上升。普通百姓是餐饮业中的一个固定的群体。他们一般会选择快餐、小吃、中餐以及家常菜。近几年随着社会和经济的发展，外卖在消费着群中也很流行。2中国餐饮市场地区分布不均衡。改革开放给中国带来了很大的改变，使中国的发展引起了世界的关注，但是同样改革开放也加剧了中国的地区发展的不平衡性。这种不平衡性直接体现在第三产业中。据不完全统计东部地区限额以上连锁餐饮业门店数5589个，占限额以上连锁餐饮业门店的65.6%，比上年增长12.8%;中部和西部地区门店数分别为1211个和1714个，占14.2%和20.1%，增长5.6%和16.1%，西部地区超过了东部地区门店的增速3.3个百分点。其实这种状况在中国是很常见的，因为中国本身的地理区位导致这种状况非常的明显，所以针对这种状况，餐饮企业要慎重的考察西部地区的市场，而且随着国家西部大开发政策的进一步执行，餐饮企业要抓住这个机遇，用自己的特色和品牌去占领西部的市场。3本土餐饮与国际巨头存在差异，外国餐饮占据主角。街口路边随处可见的肯德基、麦当劳、德克士等等。现今的很多年轻人热衷于外国的快餐，这对中国的餐饮业而言有着很大的冲击。4家族式企业，缺乏专业的经营知识，缺乏人才激励机制。餐饮业的经营者大多是家族式企业，经营者很少是学餐饮经营管理或者管理学出身的，很多都是凭借自己的经验在这个行业摸爬滚打，这样企业缺少对员工的全面培训机制、对员工的考核、激励以及升迁等科学的管理制度。还有在中国很少有开设餐饮经营管理这门课程的高等学校，这样从本质上制约着餐饮业从业人员的素质的提高。5电子商务交易逐步推广。电子商务的发展给当今的社会带来巨大的冲击，在电子商务浪潮下，中国的餐饮业也有所发展。网上团购、电子优惠券等受到很多消费者的欢迎。微博微信、APP、电商网站平台，各种工具手段全面利用；推广营销、外卖外送、促销团购等各项服务线上线下双管齐下。如今，抢客户争流量大战已进入白热化阶段，掀起了一阵融资注资热潮。随着餐饮O2O日益渗透到日常生活中，消费者的消费习惯和消费方式也发生了重大变化。根据餐饮消费调查，点评类网站、微博微信平台对消费者做出餐饮消费选择的影响明显加强。而且，当前消费者对O2O的应用不止集中在预订，还逐渐向点餐、支付等综合功能深入扩展。图3

消费者获取餐厅信息的一般途径（来源：中国烹饪协会《2014年餐饮消费调查报告》）（二）中国餐饮业的发展前景1餐饮形式多样化随着社会生活日益多样化、多元化，餐饮形式也会更加多种多样。休闲餐饮、浪漫餐饮、沙龙餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、会展餐饮、网络餐饮、邮递餐饮等都会更多地进入人们的生活，而传统餐饮的形式会受到很大的挑战。2服务规范化、标准化随着城市生活节奏的加快，居民收入水平的提高，社会上对餐饮业的服务将提出更高层次的要求，质优价兼、高效率、服务规范化、标准化的餐饮店必将受到广大居民的欢迎。3借助信息化提高人员工作效率，降低经营成本随着餐饮O2O日益渗透到日常生活中，消费者的消费习惯和消费方式也发生了重大变化。信息化可以帮助企业了解顾客的需求，从而提高员工的工作效率，降低经营成本。4连锁化、集团化是餐饮业的发展主流我国各地已有许多饭店和各类餐饮企业通过经营快餐业务而使自身获得良好的经济效益。同时，会有更多中式快餐达到质量标准，实行餐饮连锁经营，并逐步走出国门。5科学化、营养化成为餐饮业的重要指向标人们吃饭不只是追求口感、口味，讲究色、香、味、形俱全，而且会越来越讲究营养。营养餐饮、保健餐饮的出现将会对餐饮业提出更高的要求，因此餐饮的科学化、营养化将成为餐饮业的重要指向标。2.3.2自助餐饮业的发展分析自助餐起源于美国，随着我国的对外开放，新兴的旅游合资宾馆、酒店将自助餐推广到我国大众餐饮市场，自助餐以其形式多样、菜式丰富、营养全面、价格低廉用餐简便而深受消费者喜爱，尤其受青年、儿童的青睐。自助餐以其独特的魅力正在逐渐兴旺起来。（一）我国自助餐业的发展现状1优势突出，市场前景广阔自助餐业以其自助餐的菜式多样、食物的公开性、形式的随意性、价格的低廉性、餐具的卫生保障性以及它的快捷方便性成为餐饮业的主要优势。自助餐有荤、有素、有生、有熟、有热、有冷，可自由搭配主副食，另有饮料、酒水类可供选择，自助餐的菜点顾客往往一看就明白，并且形式随意，自由度高，不受价格束缚。进餐氛围很适合两人世界或三四个朋友的小型聚会或者是商务活动，席间放松笑谈，氛围轻松，更为消费者所接受。对于经营者来说，由于省去了顾客的桌前服务，自然就省去了许多劳力和人力，可减少服务生的费用，为企业降低了用人成本；其次，餐前准备较为充分，可以同时接待众多客人用餐，是一种省时、方便的用餐形式。在收费上大多以“人头数”来收取费用，结账方便快捷，在以效率取胜的今天更令经营者所接受。2存在问题多，需要加大改进力度①菜点陈旧，缺乏创意无论冷菜、热菜还是点心，天天“老三篇”。早餐、午餐、晚餐几乎全是同样的菜式，陈旧的自助餐菜点，久而久之，给消费者的感觉自助餐就应该、也就只能供应那么些菜点，自助餐的吸引力很受影响。②产品质量不高自助餐产品质量本来就很难控制，产品在餐台上时间越长，质量越发下降。有些菜点，在自助餐保温锅内或展示盘里被风干、被烧焦、干瘪、枯萎，色、香、味、形、质地、温度等质量指标无法让消费者接受认可。③取食时存在卫生隐患；不文明的取食令人反感；个别人存在浪费行为；易产生饮食过量；“大锅饭”式的菜品供应难以形成消费偏好；固定的门槛价格、菜品品种与消费人数、食量之间信息不对称，商家、消费者都存在信息风险。（二）自助餐饮的发展前景1餐饮行业发展潜力巨大。从行业增长考察餐饮业已经连续14年实现两位数高速增长，远高于同期GDP的增长速度。2人们消费需求的变化有利于自助餐市场的发展。随着生活节奏变化和工作压力的加大，传统的家庭厨房逐渐被打破，自助餐将有更大的发展空间。3家庭规模小型化做饭成本高。家庭规模日趋小型化，导致家庭做饭的不经济，一顿正餐包括买、摘、洗、切、加工、洗碗、收拾台面等，耗费较多的时间、精力、水电、煤气等，还存在食用不完带来的浪费或食用剩菜剩饭对身体的潜在危害。4中国逐渐步入了老龄化社会。对于处于空巢期的老人，一些老人经常用快餐、简餐对付一日饮食，长期以往会影响健康。方便、营养的自助餐可满足老龄人的需求。5个人饮食需求的差异化。随着物质水平的日愈提高，不健康的饮食习惯、生活方式、环境污染、工作压力等因素使很多人处于亚健康或者疾病状态，饮食忌讳、营养需求各有不同，自助餐则可以根据顾客的需求自行选择，实现众口易调，满足不同人的需求。2.3.3包头市自助餐饮业发展分析（一）社会政治环境分析中央“八项规定”后，“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”的呼声一浪高过一浪，包头市多数餐饮企业，尤其是一些中高档餐饮企业失去机关、企事业单位公务接待的支撑，成本增高、利润下滑、客流减少等等，餐饮企业集体遭受前所未有的“冰冻期”。理性消费的回归也为包头市自助餐饮业的发展态势带来新的变化。“一顿饭上千元的时代已经过去，市民消费习惯趋于理性，呼唤大众消费的餐饮机构发展壮大。”在国家政策环境和经济形势的双重影响下，包头市餐饮市场格局正悄然发生着变化，高端餐饮机构的市场占有率不断下滑。经济环境分析包头市作为二线城市，居民的收入水平和生活水平不算太低，完全有经济能力去那些自助餐饮店消费。包头是北方城市，这边的火锅店、烤肉店等具有北方特色的餐饮店很多，自助餐店也非常多。竞争很激烈。要想在这激烈的竞争中居于不败之地，就必须要形成自己鲜明的特色。2.3.4欢乐牧场发展状况分析（一）公司现状分析“欢乐牧场”隶属于内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司旗下，是小尾羊公司针对80、90后推出的以“时尚欢乐”为主题的自助时尚火锅品牌项目。首店建于2008年8月。目前在全国已有21家分店。“欢乐牧场”在传承小尾羊火锅的文化背景及品牌特征同时，又凭借自身的“个性鲜明”在火锅市场中脱颖而出。“欢乐牧场”环境简约明快，色彩亮丽，配套设施新潮化，细节处充分满足80、90后人群的心理需求，是80、90后聚会的理想空间。欢乐牧场作为小尾羊旗下的特色品牌，继承和发扬了小尾羊美食“绿色、营养、健康”的产品理念，同时融入中、西餐自助美食形式，加以明快、绚丽的装修风格，欢乐、清新的餐厅环境，充分满足年轻族群聚餐的个性需求。本公司在其发展过程中形成了以下特点：1产品多样化正宗又极品的羊肉、明档烧烤、美味炒菜、各色水果、甜点、冰淇淋、巧克力喷泉，蒙式火锅、中式大餐、日式料理等美食应有尽有，加上店内时而忧郁时而欢快的歌声，意境真的是美轮美奂。这就是近两年在包头最流行一种“另类”自助餐，人们吃在其中，享受其中，幸福在其中。2价格合适化阳光牧场自助餐的费用是每人50元左右，不同的时间点可能会有较小的调整和变动，对于80、90后的消费群体在聚餐的情况下就50元的就餐费用而言，是比较容易接受的。3经营理念新颖化我们用“奢华+平价”来形容这种自助餐可谓非常贴切，加之火锅的红火与西餐的浪漫结合，各种时尚元素自然流淌在餐厅的每一个角落。在包头星罗棋布的餐饮市场中，主打这一新兴品牌的也有一些如：阳光牧场，这种全新的餐饮形式成为了80、90族群聚会的场所，更吸引了无数追求时尚的达人驻足于此。在包头市，自助餐存在并发展有十几年的时间，这其中高档饭店推出的自助餐，菜品上别具匠心，但形式上依然墨守陈规，很多酒店的自助餐更适合成年人和有钱人。4经营方式特色化欢乐牧场通过自助式烧、烤、涮的方式，为消费者提供上百种的食品选择，既可畅食火锅，也可自助烧烤，同时还可以开怀畅饮，欢乐牧场自助餐厅正成为亲朋好友聚会的新式首选，东西方饮食文化的交融，在这里可以尽情享受。

（二）竞争优势分析1从餐厅的食品结构和数量上看：欢乐牧场自助餐厅吸取众家之所长，将自助烤肉和传统的自助火锅结合在一起，让人们可涮可烤，可以说是去一家店享用两家店的美食。而且餐厅内的食物品类齐全，足以满足顾客的需求且从食物的分量来看基本可以达到顾客满意。2从就餐的价位上看：欢乐牧场的消费群体主要是针对80后、90后的年轻人，物美价廉更符合他们的要求，在这里还有网上团购的优惠。可以使人们吃得起，是聚餐的好场所。能够在80后、90后为主的顾客关注的地方做到最满意，且以不低于竞争对说的其他方面为基准来要求餐厅本身。欢乐牧场不仅是人们就餐的好地方，更是人们游玩，聚会的很好的消费场所。此外，普通百姓消费才是餐饮业发展的最大市场，特别是把在外就餐看得很重的80、90后，他们潜在的市场巨大，从肯德基、麦当劳的发展就可以看出。第三章欢乐牧场铂金店访谈法调查报告3.1访谈概述1访谈目的此次关于欢乐牧场铂金店的访谈调研，目的在于通过与铂金店的经理、员工和消费者的交谈较为全面、详细、客观的了解欢乐牧场的发展现状和存在的问题，了解在当前包头市餐饮业快速发展的情况下欢乐牧场在竞争中处于不败之地的战略性决策。2访谈内容本次访谈主要主要是从三个角度来进行分析的。第一，通过与经理的访谈了解欢乐牧场的经营理念、市场定位、目标市场的选择等；第二，与员工访谈了解他们所负责工作的总体情况、如何处理与顾客的关系、在欢乐牧场的工作感受，进一步分析员工的素质和基本的服务态度；第三，与员工的交谈了解他们对于欢乐牧场的满意程度、忠诚程度，从消费者的身上来进一步了解欢乐牧场存在的优点和不足。3访谈对象（1）小尾羊餐饮部中层管理者：刘海涛先生（2）欢乐牧场铂金店员工：总领班：范荣后勤配菜领班：王秀梅（3）欢乐牧场的消费者：张强王宇吕连新李荣等4访谈时间与中层管理者：2015年7月4日13:00——14:00与铂金店员工：2015年7月5日10:00——11:00与消费者：2015年7月4日18:00——20:005调查分工访谈提纲设计：宋宗芳与小尾羊餐饮部中层管理者访谈：宋宗芳马文静王晶晶凡鑫刘正强与欢乐牧场铂金店员工访谈：宋宗芳马文静王晶晶凡鑫刘正强与欢乐牧场消费者的访谈：宋宗芳马文静王晶晶凡鑫刘正强调研资料整理：宋宗芳马文静王晶晶报告撰写：宋宗芳3.2访谈结果分析3.2.1与小尾羊餐饮部中层管理者刘海涛先生的访谈结果分析17月4号与刘海涛的交谈可以说是令市场营销专业的我们受益匪浅，为了帮助和配合我们的访谈他特意从很远的地方开车去铂金店，从这一点足以看出欢乐牧场公司人员从经理到员工都有着强烈的责任心、为了帮助公司发展的上进心以及对待客户的热情。在交谈的过程中可以看出，作为餐饮公司的经理，他为人亲和、谦虚，不仅了解当下的经济发展形势而且对于政治方面的知识也很熟悉，他很有公司经理人的良好素质和工作能力。2刘经理首先谈了一下他的个人经历，2008年8月首家欢乐牧场的建立就是在我们所调研的地点——铂金店，从他的言语中能够看得出他为欢乐牧场在包头的发展从第一家到如今的第四家倾注了大量的心血和汗水，他在公司主要负责食品配送这一环节，期间他一再强调欢乐牧场食品的质量保障问题，作为一家大型餐饮公司首先看重的是食品安全、健康问题一定是一个负责任的公司。俗话说：万事开头难!2008年传统火锅餐饮在包头乃至全国发展遇到了瓶颈，而欢乐牧场通过国外的学习和自主创新，推出了烧烤涮一体、结合中西餐的新兴经营理念，帮助欢乐牧场的在夹缝中开辟了新的发展道路。3市场定位方面，刘经理强调，他们公司近几年走的是亲民路线和薄利多销的发展战略。如今，社会经济向前发展、第三产业所占的比重不断提高、人民的收入不断增加和消费观念的改善，普通民众对于餐饮的消费支出正在逐步上升，而欢乐牧场正是抓住了消费者的消费心理，他们极力惠顾于民，回馈消费者。欢乐牧场的价格是每人57元，团购53元，这个价位对于当下80、90后的消费者来说是可以轻松接受的，再加上欢乐牧场本身的菜品丰富、种类繁多，烧烤涮共享的消费模式，着实体现了薄利多销的发展战略。4从市场布局方面，刘经理提到自助餐饮业的发展离不开广大消费群众，拿铂金店来说，铂金店选址乌兰道上，北侧距离老鼠街（服装购物广场）不远，对面有金三角小商品批发市场；再加上距离包百大楼、维多利、包百地下购物街不远，给欢乐牧场的发展带来了得天独厚的地理条件，购物者在这些地方购物后可能会选择在附近地区就餐，在这种情况下欢乐牧场对于年轻人和家庭消费者来说无疑是备选方案。纵观包头市的欢乐牧场布局可以发现，无论是万达店、铂金店、维多利店还是时代店无一不是位于商圈，商圈地带人口密集、人流量大、消费市场广泛，发展潜力大。但是商圈附近的租金也是普通地段店铺的几倍，当我们向刘经理提及这个问题时，刘经理说：“因为我们看到了自助餐饮发展的潜力、看到了欢乐牧场的发展价值，再加上我们肯花大力气、大价钱，肯花心思去建设欢乐牧场。”从刘经理的回答中可以看出他丰富的经商经验、对市场敏锐的洞察力和对欢乐牧场发展的信心。5目标顾客方面，刘经理谈到欢乐牧场的目标顾客是当下80、90的年轻时尚群体，他们有着欢乐的主题和把握着时尚的节奏，年轻消费者对于餐饮的要求高但是年轻人尤其是大学生群体的消费对于像欢乐牧场这样的自助餐厅无疑是巨大的市场，因此，欢乐牧场从餐厅的命名、经营理念、餐厅布局等等都充满着年轻、欢乐的气息。6在市场竞争力上，刘经理列举了一系列公司发展多年来取得的成就，表明了刘经理认为欢乐牧场在包头市乃至全国的发展中都占有一定的地位和竞争力，但是就目前而言确实存在像海底捞、鑫海汇、比尔等自助餐饮的竞争对手，欢乐牧场要想在竞争中处于不败之地就必须看到自己存在的不足和改进的策略。刘经理也强调了公司在发展过程中“拿质量打市场”的发展战略，这一战略也是欢乐牧场优于其他自助餐饮店的地方。3.2.2与欢乐牧场铂金店员工访谈结果分析1在欢乐牧场铂金店，我们与店里的2名员工进行了访谈，分别是总领班范荣、后勤配菜领班王秀梅，两名员工的工龄都在3年以上。她们以自己多年的工作经验告诉我们从进入欢乐牧场到如今的一系列发展和变化。2在菜品方面，两位员工介绍，她们在刚进入欢乐牧场时菜品的种类并没有那多，从以前的几十种到如今的几百种，欢乐牧场菜品的发展无疑迅速的，在产品质量上也是不断的进步，配菜师介绍她在开餐后的整个时段里都时刻关注取餐情况，随时准备为顾客补充菜品。3在服务状况方面，我们问及顾客的提问时，两位员工说，“一般新顾客的问题比较多，老顾客没什么问题，新顾客会一般问一些关于某些菜品的具体位置，就餐时间等等，我们都会以很好的服务态度去面对每一位顾客的提问，顾客是上帝嘛。”当然她们也提及当下任然存在自身素质不够，浪费严重的现象，更有甚者在服务人员多次提醒的状态下还是选择继续浪费的行为。4服务人员每天接触到的顾客，在周一到周五顾客的数量相对较少，家庭聚餐和青年聚餐都有，在周六日家庭聚餐占了一大半，人数居多，其次情侣约会和年轻人聚会也占有较大比重。5当遇到顾客的苛刻要求时，服务人员表示不会和顾客起冲突，发生争执会让着顾客或者选择沉默，基本上会尽力通过各种途径给顾客满意的解答。6在谈及顾客的就餐状况时，诸如就餐时间过长、营业时间结束而顾客仍然不走等问题，两位员工说虽然我们有限制就餐的时间这一规定，但是即使顾客的就餐时间超过两小时他们也不会提醒顾客以表示轰走顾客的意思，另外当顾客的就餐时间过长时，服务人员会在闭馆前提前通知顾客拿餐并且告诉顾客他们结束营业的时间。7在访谈的过程中我们也提及了欢乐牧场员工的待遇问题，两位员工表示很满意公司的待遇，比如:在每月的18号，公司都会进行一次店内的聚餐，员工们相互交流、沟通；公司每月都会按时发放员工的工资，在完成任务量的情况下会给员工一定的补助；每当节假日公司会给员工更多的补助来弥补员工；同样欢乐牧场的员工每个月也有4天的休假时间。3.2.3与欢乐牧场消费者的访谈结果分析1在访谈中，我们一共访问了4位消费者，其中有三位女性、1位男性。年龄分别是17岁、23岁、35岁和55岁。17的消费者是处于家庭聚餐的情况下来欢乐牧场就餐的，23岁的那位消费者是同学聚餐，35岁消费者是朋友聚餐，55岁的消费者是因为家庭聚餐。2在问及他们来就餐的原因时，有一位消费者人认为这家店的菜品种类、环境卫生、服务态度、口味等等都不错，这里距离他的家也比较近，另外年龄最小和最大的两位说是因为家人来这吃所以就跟着来了，另一位说是因为包头哪家的自助都一样，随便来的。3在问及来吃自助的频率时，他们一致都说如今一般家庭聚会、朋友聚餐时都会选择去吃自助，这样会比较方便，满足不同人的就餐习惯，特别提及大学生由于没有收入他们的经济来源还是来自于家人，大家在聚会时都很乐意以AA制的方式吃自己喜欢的东西，所以只要聚会都会选择来吃自助。4在菜品的口味、种类、特色、价位等方面，23岁和35岁的那两位顾客说，欢乐牧场虽然不错但是包头市目前大多数的自助餐饮也都挺好，价位也都比较合适，菜品的口味和种类都比较满意，只是海鲜的种类稍显有点少，当我们问及特色食品时，他们都没说什么，只是说近年来这种新型自助就餐方式挺吸引人的但是欢乐牧场的特色菜品没什么，欢乐牧场有的在其他自助餐厅诸如金汉斯也都有。因此他们说只要吃自助餐的话不会特别挑哪家，吃自助烧烤时他们表示喜欢维多利的鑫海汇。5在谈到欢乐牧场的服务人员对待顾客的看法时，四位顾客从服务人员的服务态度、仪容仪表或是服务人员的服务效率都给与了很高的评价。他们谈到当有一些问题时比如找不到具体的菜品，服务人员都会微笑并且耐心的告诉他们，顾客们对于这一点都表示很满意。只是在周六日去欢乐牧场时，他们觉得欢乐牧场的消费者明显增多再加上儿童比较多，吵闹不断，这样店里明显感觉混乱，儿服务人员对吵闹、混乱的局面似乎也束手无策。6对于欢乐牧场的整体布局和菜品摆放，消费者普遍反应一般，认为布局有时不够清晰，本来欢乐牧场的就餐地点是在地下，店内的灯光又比较暗，夏天天气较热室内的通风效果比较差，顾客吃火锅烧烤自助很明显条件不太适合。另外顾客反映欢乐牧场店内餐桌之间的距离太近就餐氛围虽然轻松但是稍显混乱。7顾客还特别提及四点，第一，顾客在就餐时服务人员（尤其是E、F区）的分布位置有时不太合理，他们说烧烤时锅里没油时怎么也等不到服务员只好起身去叫服务员过来加油。他们觉得店里完全可以将每个桌子放一瓶油，这样的话方便顾客的经常性的使用。第二，他们一致反映店里的酒水质量不太令人满意，葡萄酒的味道和那些饮料的味道一样。第三，顾客反映欢乐牧场的就餐餐桌太小，放完涮锅再加上烤肉也比较占地方，其余可空余的地方太小，虽然是自助顾客也不愿与频率过高的去取餐。第四，欢乐牧场的店内互动活动基本没有，缺少与顾客的互动和交流。3.3结论与营销建议3.3.1结论1从市场定位角度看，欢乐牧场致力于“薄利多销”、“用质量说话”、“亲民路线”的发展道路，欢乐牧场开辟80、90后的广泛市场，力求特立独行，用时尚、潮流、体验来打造欢乐牧场的品牌。从包头四家欢乐牧场店的市场布局、产品、促销方式等等就能很好的反应出这一点。2从价格上看，欢乐牧场坚持廉价销售的方针，实行薄利多销，事实上不论是大学生群体、上班族还是家庭，57元每人的自助费用是大家普遍可以接受的价格，因此说欢乐牧场是在通过严格的成本控制和销售量的不断增长，来获取经济效益。3如果说欢乐牧场接下来要在包头市开第5、6等等更多的连锁店时，那么店内的整体布局（店面面积、餐桌的摆放、通风设施、餐桌大小设置等等）是欢乐牧场的相关人员需要考虑加强的问题。4欢乐牧场的酒水质量有待进一步提高。酒水是欢乐牧场食品的一个重要部分，欢乐牧场应该进一步思考在控制成本的基础上怎样提高顾客对酒水的满意度。5欢乐牧场员工的整体素质都比较高，服务人员的服务态度、仪容仪表、服务效率都比较好，只是要注意店内员工普通话的继续培训，保证各类顾客在提问后，服务人员的回答使得顾客能听的懂、听得清。6牧场缺少店内主打的特色品，虽说烧烤涮三位一体的就餐模式本身是当下流行、时尚、新颖的就餐方式，但是包头市目前很多的自助餐饮都能满足这一点。成功的营销人员必须具备“差异化”这一战略思维。3.3.2营销建议1欢乐牧场应加大促销力度，继续实行薄利多销的市场定位。促销力度应进一步加大，在传统的降价、打折上应进一步有所创新，比如说，采取一些增加消费者参与的促销形式来吸引消费者。如今电子商务和网络营销的迅速发展，年轻一族乐于参与活动，乐于体验活动带给他们的快乐，例如可以借助微信举办活动如“限时抢购”，欢乐牧场通过微信可以告知自己的会员、老顾客让他们推荐给身边的朋友，扫欢乐牧场的二维码并关注欢乐牧场，以十为单位，谁率先成功推荐10位顾客谁就可以获得5元欢乐牧场就餐券等等，这种病毒式的营销传播方式，有助于更广泛的吸引顾客群，增加欢乐牧场的顾客流量。另外可以通过这种方式增加欢乐牧场微会员的数量，当微会员的数量达到一定程度后可以通过返利让折价的方式回馈顾客，鼓励顾客通过微信来支付就餐费用而不完全依赖美团，通过这种方式可以在激烈的市场竞争环境下，有利于获得核心竞争力。2开展顾客忠诚之星评选等活动，欢乐牧场可以根据消费者就餐频率和数据，采用细分定价法，例如顾客半年内在欢乐牧场吃三次以上就可以以半价吃第四次，来增强增强顾客的忠诚度。3为了增加特色菜品，欢乐牧场可以采用加成定价，例如增加店内牛排的销售，利用加成定价的手法，比如在57元价格的基础上，需要牛排的顾客可以根据需求量的大小称斤加价。4提高欢乐牧场的酒水质量，季节性饮品区分开来，例如夏季可以加入自助扎啤，葡萄酒要不不上要上的话可以根据成本核算每天推出限量优质葡萄酒，这样可以将顾客群体分成不同的批次进店就餐，帮助欢乐牧场创造宽松的就餐氛围又能很好的增加顾客，实现获利。5在服务人员方面，继续加大员工普通话的培训力度，进一步提高服务人员的服务水平和质量。6设施方面，欢乐牧场应注意餐桌摆放不要过于密集，安置良好的室内通风设施，有条件可以适度加大餐桌的面积，给走廊留出足够大的距离等等。第四章欢乐牧场铂金店观察法报告4.1调研概述1观察内容以及总体思路本次观察法主要观察顾客的消费行为、欢乐牧场铂金店的就餐环境以及欢乐牧场铂金店服务员的服务状况，并在观察中，根据在观察调查之前就制定的观察量表，得出结论。顾客的消费行为将包括以下几个方面的内容：顾客的消费时间、顾客组合状况（组合人数和组合构成成分）、顾客的消费偏好以及顾客的支付方式。欢乐牧场铂金店的就餐环境主要包括两个方面的内容：内部就餐环境（餐厅内部布局、顾客就餐气氛等）和外部环境（欢乐牧场铂金店的位置、外部交通便利情况、人口密集状况等）。欢乐牧场铂金店服务员的服务状况包括服务速度、服务态度、服务人员的仪容仪表以及服务人员的礼貌用语等。2观察目的本次观察是为了通过对各方面的观察来深入了解欢乐牧场铂金店的经营状况、顾客消费状况以及顾客满意度，从而客观的为欢乐牧场的进一步发展提出合理化的建议。3观察对象按照我们之前制定的观察量表，主要观察三个大的方面，分别是消费者、环境以及服务人员的服务状况。详细对象见报告后附的《环境观察量表》。4观察时间及小组分工我们于2015年7月2日中午12:00-13:00和晚上19:00-20:00这两个时间段对欢乐牧场铂金店的外部位置、外部环境和在这两个时间段到欢乐牧场铂金店消费者的人流量进行了观察。除此之外，我们还选择了周六（2015年7月4日）中午11:30-14:00和晚上19:00-20:40这两个时间段对欢乐牧场铂金店的内部环境、消费者消费情况以及服务人员的服务状况进行详细的观察。小组分工如下：观察人员：宋宗芳、马文静、王晶晶、刘正强、凡鑫观察报告撰写：王晶晶4.2观察结果分析4.2.1消费者行为分析从这四个不同的时间段来看，和其他餐饮业一样，在工作日到这里就餐的人少于周六日来这里就餐的人，中午来此就餐的人数少于晚上来就餐的人数。每天在开餐前半小时左右就有人在欢乐牧场铂金店内等候，而人数开始多起来是从开餐前10分钟起，一直持续到开餐后半小时，这段时间是消费者就餐的高峰期。从消费群体来看，到欢乐牧场铂金店消费的人群主要是80、90后。从就餐组合来看，80后大多是带着家人来欢乐牧场铂金店消费，而90后多是和朋友、同学到这里就餐，也有很多人将情侣约会选在了这里。从消费者组合数量来看，大致可以分为三类：4-6人（这类人大多是朋友关系或者直系家属），7-10人或以上（这类主要就是家族聚会），2人（多是情侣、夫妻或者好朋友）。从消费偏好来看，到欢乐牧场铂金店消费的人在吃自助餐时全都选择的是烤肉和涮肉相结合的就餐方式，其中，男性顾客多选择烤肉，而女性顾客的选择是涮锅。当然，各类顾客在食品的选择上也是不同的。女性和小孩多选择甜品类、寿司类的食物；男性顾客则多选择是酒水类和烤肉类和海鲜类的食物。从支付方式来看，大多数人还是选择传统的支付方式——现金支付。4.2.2欢乐牧场铂金店的就餐环境分析外部环境分析欢乐牧场的消费目标定位主要是年轻的80、90后，所以它的选址必须在这些人出没的地方或繁华闹市人潮涌动之所。而欢乐牧场铂金店的选址就遵从了这个原则。欢乐牧场铂金店所处的地理条件优越，位于包头昆都仑区乌兰道，在昆区金三角斜对面,老鼠街西侧。这片地区属于繁华地带，商业密集，平时会有许多人到这里购物，这就为欢乐牧场的客流量带来了保证。来此就餐的人大部分都是在各种商场里购完物、逛完街的人。此外，欢乐牧场铂金店外是乌兰道，交通比较便利，通达程度好。来自各个方向的顾客都可以很方便的到达这里。另外，欢乐牧场铂金店周围有很多小饭店，这些饭店里没有什么特色之处，与欢乐牧场不具有可比性，许多人的首选是欢乐牧场。内部就餐环境分析欢乐牧场铂金店的就餐地点是地下负一楼，下面空间比较大，就餐区域分为A、B、C、D、E、F、G七个区域，其中A、B、C、D、E、F这六个区域一字排开，距离取餐处非常近，每个就餐区域大概有10多个餐桌，另外还在每个区域的墙上安装有挂壁电视机以供有的顾客观看。这些区域的座位分为2到6个不等，有的还有更多的座位，是按照就餐人数的多少为顾客安排不同的座位的。另外，餐厅内灯光比较柔和，给人一种温馨、浪漫的感觉。店内的菜品种类齐全，分区明显，在每个分区都挂有明显的标签来表明该区菜品的类别。菜点台都用长台，台上摆着各种食品饮料，旁边放各种餐具，菜点由客人自取。菜品是冷菜靠前或靠边，热菜居中，大菜盘靠后，点食居中或靠边。由于吃自助餐容易口渴，欢乐牧场便在每个区域的前边设有不同的饮品区。选择吃自助餐的人都是那种爱热闹、比较随意、不受拘束的人，他们可以自作主张地在用餐时自行选择食物、饮料，然后或立或坐，自由地与他人在一起就餐，就餐比较自由，因此店内的就餐环境十分轻松、自由、愉悦。服务人员服务状况分析和餐饮行业其他的企业一样，这里的服务员都有统一的着装，仪容仪表干净整洁。由于欢乐牧场是小尾羊旗下的连锁餐饮企业，所以它的服务人员都是经过一套相同的培训体系培训过的，服务人员的服务态度很好，能够很耐心的为各式各样的顾客提供服务。对于那些带着小孩的、不方便取餐的顾客，服务人员都会主动为他们提供帮助。在观察过程中，我们发现服务人员都很勤快，随时为顾客添加涮锅的水、更换烤锅等。服务人员的服务效率也很高，虽然随时都可能有顾客吃完离开，但是这些服务人员总是能在第一时间收拾好餐桌为下一桌顾客的到来做好准备。特别值得我们指出的是，欢乐牧场的座位都是由工作人员安排的，他们是按顺序从A区到F区为顾客安排座位，当后面的顾客到来的时候前面的顾客已经用餐结束，这样一来，就可以为顾客减少等餐的时间。4.3结论和建议欢乐牧场铂金店竞争态势专题调研报告5.1调研概述1调研背景欢乐牧场从2008年开始建立到现在已有7年的历史，这7年来，竞争对手不断出现，也使得欢乐牧场不断创新，不断提高，一直向前努力着。今天，欢乐牧场不仅赢得了无数的好评，也甩掉了好多竞争对手，但是，2011年建立的到目前为止全国一共12家连锁店的鑫海汇餐饮连锁有限公司，成为欢乐牧场在包头市最大的竞争对手。我们本次调研从各个方面来分析鑫海汇的迅速崛起的原因以及通过对比发现欢乐牧场的不足。2调研内容本次调查主要是对欢乐牧场和鑫海汇的对比竞争进行专题调研，调查主要针对欢乐牧场铂金店和鑫海汇维多利店的地理位置、环境、消费群体、食品、服务、价格以及促销等多方面的对比。3调研方法本次调研主要采用文献调查法、访谈法和观察法进行资料的收集，通过对顾客的访谈和内外部环境的观察分析欢乐牧场目前相对于这样一个竞争存在的不足和需要改进的地方。调研时间安排与分工时间任务人员2015年7月3日14:00-17:00文献调查宋宗芳马文静王晶晶刘正强凡鑫2015年7月5日12:00-14:00鑫海汇维多利店观察宋宗芳马文静王晶晶刘正强凡鑫2015年7月4日11:00-13:0018:30-20:30欢乐牧场铂金店观察宋宗芳马文静王晶晶刘正强凡鑫2015年7月5日20:00-21:00鑫海汇顾客访谈宋宗芳马文静王晶晶2015年7月7日报告撰写马文静5.2对比分析5.2.1企业介绍“欢乐牧场”隶属于内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司，是小尾羊公司针对80、90后推出的以“时尚欢乐”为主题的自助时尚火锅品牌项目。首店建于2008年8月。目前在全国已有21家分店。“欢乐牧场”在传承小尾羊火锅的文化背景及品牌特征同时，又凭借自身的“个性鲜明”在火锅市场中脱颖而出。“欢乐牧场”环境简约明快，色彩亮丽，配套设施新潮化，细节处充分满足80、90后人群的心理需求，是80、90后聚会的理想空间。欢乐牧场作为小尾羊旗下的特色品牌，继承和发扬了小尾羊美食“绿色、营养、健康”的产品理念，同时融入中、西餐自助美食形式，加以明快、绚丽的装修风格，欢乐、清新的餐厅环境，充分满足年轻族群聚餐的个性需求。鑫海汇餐饮连锁有限公司是以经营德国自酿鲜啤、韩国远红外线健康烤肉、现场演绎酒吧为主题的大型、中、西式自助餐饮企业。鑫海汇啤酒健康烤肉以中档的价格定位，欧式的室内装潢与世界啤酒文化的融合，为顾客提供高品质的休闲娱乐饮食场所。公司以现代化企业管理模式为先导，引进国内外优秀餐饮企业之管理精髓，秉承“以人为本”的经营理念，适时发展外部市场、优化内部管理，推行规范化的现代制度。鑫海汇是目前国内具有规模的韩式健康烤肉，配置了世界上最先进的韩国BLO烤炉，能够保证烤出的肉品肉质细腻纯正，汇聚了巴西钎烤、日式铁板烧、北京烤鸭等特色烧烤大全，辅以精美新潮的各式档口，集中、西美食特色的自助烤肉餐厅。5.2.2消费群体欢乐牧场的顾客主要是80、90后，在我们的观察中，发现欢乐牧场内就餐的顾客以大学生为主，大学生以同学聚餐、情侣居多，其次是家庭，家庭是以80后为中心携带父母或者小孩居多。欢乐牧场的价位在40-60元之间，价位适中，适合大学生这类群体，一方面大学生的经济来源是父母，没有太多的资金，另一方面欢乐牧场属于自助餐厅，而且定位为80、90后，非常适合同学聚会。鑫海汇定位是中档价位，欧式的室内装潢与世界啤酒文化的融合，为顾客提供高品质的享受。通过观察我们发现，在这里就餐的属年轻白领居多，其次是家庭，而大学生相对较少。鑫海汇的价位在66-88元之间，中档价位、欧式的装潢、餐厅的文化更加吸引年轻白领这类消费群体，他们能够支付的起，也能在这里吃到许多特色食品。5.2.3地理位置欢乐牧场铂金店位于乌兰道93号，临近钢铁大街、白云鄂博路、青年路、林荫路及包百步行街，靠近市政府，属于市中心地段，地理位置优越，人流量多，附近1000米范围内有东方花园、都市豪庭、江南文枢院、盛世嘉苑等住宅区，方便顾客前来就餐。另外，乌兰道一条街属于商业街，各种类型的商店都在这里，消费比较低，大部分消费者是中低层收入者，同时，也有不少餐厅在这里聚集，同行业有里约啤酒烤肉、比格披萨自助、金汉斯和鑫海汇，而烧烤涮自助餐厅只有欢乐牧场一家。鑫海汇位于钢铁大街维多利大厦5楼，维多利处于市中心繁华地段，人流量大。维多利是集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的消费中心，成为时尚人士购物休闲的首选之地，这里消费较高，出入人群属于中高层收入群体。维多利1至4楼是购物层，而5楼是娱乐、休闲、餐饮中心，鑫海汇处于维多利5楼扶梯口处，当你乘坐扶梯至5楼时便可看到鑫海汇自助餐厅。鑫海汇在维多利大厦中地理位置优越，便于寻找。5.2.4食品欢乐牧场集烧烤涮于一体，有涮锅、烤肉、海鲜、熟食、凉菜、蔬菜、水果、甜点、寿司、蒸点、饮品、零食等，而鑫海汇是以烤肉为主，同样也有水果、甜点、寿司、饮品、海鲜、熟食、凉菜等。从类别来看，鑫海汇没有蒸点和涮锅，但在每一个类别里食品却相当丰富和详细，比如，鑫海汇的烤肉类中牛排有韩式牛排、巴西牛排、黑椒牛排等，培根有普通培根和黑椒培根，鱼片有白鱼片、三文鱼片等，小吃有牛柳、牛筋、韩国豆腐、杏鲍菇、卷好的蔬菜等；海鲜类有鲍鱼、螃蟹、生蚝、龙虾、扇贝、鱿鱼等，在包头这样一个二线城市，属于西北地区，海鲜的种类是非常齐全的。鑫海汇海鲜的需求量十分大，在高峰时期，人们通常会排队取鲍鱼和螃蟹。从产品质量来说，两家都做的很好，能保证新鲜、口感纯正、干净卫生，补充的速度也很及时。通过对顾客的访谈我们得知，欢乐牧场最吸引他们的是涮锅，味道很香醇，其中几位顾客是一家人，他们表示每次来欢乐牧场一定会吃涮锅和蒸点，也有几位表示蒸点也不错；也有不少顾客表示，希望能够有一个专业的厨师来烤，对于没有经验的消费者来说，自己烤的不仅不好吃，还感觉影响心情，觉得自己花了钱也没有吃的美味。在对鑫海汇顾客的访谈中，这位顾客表示这里的种类十分齐全，不仅可以自己烤，还有专业的厨师烤，这样大家能够互动起来，吃起来也比较香。5.2.5服务从服务员年龄来说，欢乐牧场的服务员的年龄有偏大一点的，也有很年轻的，所有的服务员大部分都是女士。女士具备温柔、细心、认真、敏感等特点，比较适合做服务员，即便在与顾客的互动中出现状况也能及时察觉到并解决，在卫生方面能发现细微污点等，为顾客提供良好的就餐环境和优质的服务。鑫海汇的服务员都是年轻人，年龄在20-30岁之间，这部分群体充满着活力，有着较高的素养，有助于企业形象的树立。从服务态度来说，两家的员工都是比较谦恭的，谨慎、温和、勤快等都流露在行动当中，欢乐牧场更注重与顾客的融洽关系，而鑫海汇似乎是更加注重服务的到位和效率。在与顾客的交谈中，有一些顾客表示欢乐牧场的服务员给人一种友好、轻松的感觉，而鑫海汇却有一种僵硬的感觉，没有别的事服务生不会多说一句话，仿佛一直是机械地在做某种工作，而不是投入自己的感情去看待这件事情、这份工作。5.2.6卫生状况整体来说，两家都不错，桌椅、墙面、地面、餐具都很干净，没有异味，但有顾客表示，欢乐牧场的小料台经常会有各种小料滴到上面，服务员不能及时处理，尤其是高峰期的时候，这种情况最糟糕，而鑫海汇的顾客表示，小料台一直很干净，即使有时候滴上去，也有人能及时处理掉。对于卫生间，欢乐牧场有自己的卫生间，也有专人来打扫，时刻保证干净，相应的设备也很齐全，有手纸、两瓶吸收液、擦手纸、烘干设备，没有异味，重要的是卫生间在二楼，远离就餐环境，不会影响消费者就餐。鑫海汇，卫生间距离就餐环境较近，而且卫生状况不是很好，没有相应的设备部齐全，洗手池共有四个，但只有一个可以使用，没有洗手液、擦手纸，有烘干设备，但是不能使用。另外，鑫海汇有自己专门通向卫生间的走廊，对于新顾客来说，他们并不知道这个情况，只能从前门出去前门回来，但事实上这是不允许的，没有票任何人不能进入，这会造成服务员误会消费者，对消费者的就餐心情有一定的影响。在卫生间这方面，欢乐牧场充分地考虑到消费者的感受，做的十分到位。5.2.7价格在我们访谈的时候，碰到一位去过两家餐厅的顾客，我们着重对他进行了访谈。在问到两家餐厅价格的时候，这位顾客表示欢乐牧场的价格很实惠，之前去就是因为价格实惠，鑫海汇的价格也能接受，如果下次去吃自助还是会选择鑫海汇。对于欢乐牧场的顾客，他们表示价格差不多，当我们问道：如果把价位上升到70-80元之间，您能接受吗？或者您还会来欢乐牧场吗？有顾客表示，没必要再来了。由此看来，欢乐牧场的价位还是听合适的。5.2.8促销方式欢乐牧场的促销方式有会员制、毕业季学上证减免一部分费用、年龄在65岁以上的老人35元一位、1.2米以下儿童免费、1.2-1.4米儿童35元一位、生日当天本人免费、美团等。欢乐牧场的主要消费群体是大学生，在恰当的时候推出使用学生证减免一部分费用是十分有力的，并且美团的流行使得越来越多的人使用，不仅方便还有深度的优惠。鑫海汇的促销方式有扫二维码可以减免10元、赠送滴滴打车券、老年证、美团等方式。鑫海汇通过扫二维码这种方式不仅可以优惠于顾客，还在无形之中向广大消费者宣传企业，通过微信，消费者不仅可以了解企业的文化还可以了解企业产品的来源、质量等。欢乐牧场可以从这方面着手，扩大知名度，吸引更多的消费者。5.2.9其他方面通过我们的观察，我们发现，鑫海汇的标签标示情况做的很到位，他的标签是硬塑料做成，刻在固定的地方就不会掉下来，而欢乐牧场的标签经常找不到，尤其是小料和烤肉，很多都是差不多的，这样很难分辨，有时候拿到自己不爱吃的食品就有点浪费。鑫海汇的服务是十分到位的。我们都知道，有一些食品是不能一起吃的，否则会引起肠胃不适或者其他身体不舒服的状况，尤其是食品种类齐全的自助餐厅，更加容易出现这样的情况。鑫海汇在每一种混吃的食物旁边或者饮品旁边都会提示，这样搭配吃会引起什么状况，而欢乐牧场没有这样的提示。5.3营销结论和建议5.3.1结论通过比较，我们发现，欢乐牧场在产品、服务、环境、卫生等方面整体做得不错，但是在细节方面还存在不足，比如标签标示情况、温馨提示、食品种类、促销等。而鑫海汇在3年之内能做到这样程度也是由于它各个方面都做得不错，鑫海汇的卫生间状况可能是由于维多利整体的管理而致。鑫海汇注重细节、服务的这种行为更加值得借鉴。5.3.2营销建议第六章欢乐牧场铂金店问卷调查调研报告6.1前言欢乐牧场建店2008年8月，首家欢乐牧场店就是现在的铂金店，位于乌兰道上是包头市著名的商圈地带，这里距离维多利、包头百货、王府井等大型购物商场较近，良好的区位优势、优越的地理位置为欢乐牧场的发展带来了无限的机遇。欢乐牧场是小尾羊旗下的大型餐饮公司，作为小尾羊旗下的特色品牌，继承和发扬了小尾羊美食绿色、健康的产品理念，中、西餐相结合的自助美食，加以欢乐、清新的餐厅环境，充分满足年轻族群聚餐的个性需求。因此我们选择了欢乐牧场铂金店来开展关于顾客在欢乐牧场铂金店的消费状况调查，通过调查获得较为全面、真实的信息，较为客观的的分析欢乐牧场当前的发展状况和在发展中存在的不足之处，由此而给出合理化的建议。6.2调研概述1调查目的此次调查的目的为了了解包头市居民在欢乐牧场铂金店的消费行为、满意程度、消费状况和特征以及对于欢乐牧场发展现状的看法以及建议，从而进一步了解广大消费者的消费需求，从而为欢乐牧场的进一步发展壮大提出建议。2调查对象此次问卷调查全是在欢乐牧场铂金店进行的，问卷发放的方式全部是在店内进行一一发放的，因此调查对象为欢乐牧场铂金店的消费者。此次问卷调查共发放260份，也就是说会有260名顾客成为此次问卷调查的对象。3调查内容（1）欢乐牧场消费者的基本信息的调查，包括性别、年龄、收入、职业类型；（2）对消费者消费行为的调查，包括吃自助的频率、场合、知晓等等；（3）对顾客满意度的调查，包括菜品的口味、新鲜程度、种类、及时补充速度、是否便于寻找、餐厅整体的卫生状况、服务人员的服务态度、用餐价格等等；（4）顾客消费习惯的调查，包括顾客喜欢的促销方式、最常用的支付方式等。（5）对欢乐牧场发展的不足之处的调查。4调查方法本次调查属于描述型调查，通过问卷调查比较客观、真实的反应欢乐牧场铂金店的消费者的消费行为、顾客满意度，进而体现欢乐牧场目前的发展状况。通过问卷调查法，制定问卷并采取随机抽样方法，在欢乐牧场的店内组织问卷的发放和填写。问卷回收后，进行有效统计分析后，获得第一手资料。5分析方法此次经过实地调查后，借助于word2013和excel2013进行数据的整理和分析，本次调查主要采取了图表与文字相结合的方法，分析得出各种结论，并结合市场营销学、消费者行为学和价格决策与管理等的相关知识由表及里分析相关问题。6调研组织与时间安排调查问卷设计：宋宗芳马文静王晶晶凡鑫刘正强问卷调查：宋宗芳马文静王晶晶凡鑫刘正强问卷编码表设计和信息录入：宋宗芳刘正强原始数据录入：宋宗芳马文静王晶晶刘正强数据分析：宋宗芳马文静报告撰写：宋宗芳调研时间安排与进度时间安排内容负责人问卷设计与印刷宋宗芳问卷调查马文静数据录入与分析王晶晶报告撰写宋宗芳6.3调查结果分析6.3.1调查结果基本信息分析问卷发放：260份，有效问卷：255份，有效率：98.076%。在问卷发放的过程中由于是及时发放及时回收，现场监督，所以问卷的回收率比较高。此次调查采用店内随机调查的方法，260位顾客中女性占52%，男性占48%，女性人数略多于男性。此次调查中18岁以下的有28位，18--24岁有142位，25--36岁有69位，大于等于37岁有16位。由于发放问卷时间正好是周末，学生聚会可能会比较都，因此18--24岁的群体占了较大比例，而其他年龄段的分布较为均匀，他们在总体中所占的比如下图所示:根据调查，在欢乐牧场就餐的消费者的人均收入在小于等于1500的人数最多，但是基于调查时间的局限性，只是在周六日的时候去做问卷调查而消费群体大多数是学生的情况下，他们的收入一定是小于等于1500元，但是根据调查我们发现，年龄在24——36岁的上班族的人均收入大约的4500左右，在这个收入水平上的消费者进欢乐牧场消费的人数占到了27%，但是也能看到收入大于7500的消费者进欢乐牧场消费的人数居少。6.3.2顾客在欢乐牧场铂金店消费情况1消费者在欢乐牧场铂金店消费的频次分析在被接受调查的对象中，可以看出近三个月内吃过一次自助的人所占的比重最大，占到了35.29%，吃过两次的人占到23.92%，从中我们可以看出，一方面吃自助餐的人数虽然在增加，自助餐的就餐形式也受到越来越多人的欢迎，但是就消费频次而言仍然居于少数，因此做好消费者消费自助的宣传是吸引消费者的必要准备。另一方面，在近三个月里消费者只吃过一次自助的情况下还是选择了欢乐牧场，由此可见欢乐牧场的顾客满意度在包头市是名列前茅的。2顾客在欢乐牧场铂金店就餐的场合分析从下图分析可知，当问及一般会在什么场合下去吃自助的时候，有42人选择情侣约会，在总体中占10%，有21%的人一般会在家庭聚会时选择朋去吃自助，48%的消费者在朋友聚餐时会去吃自助，在此次260人的调查中选择朋友聚会时去吃自助的人在总体中所占的比重最大，其他如商务会议、自己去、生日时去的人数明显少于家庭聚会和朋友聚会时去吃自助的人数。由此信息可以看出，当下随着社会经济形势的好转，消费者的消费习惯更加注重家庭和朋友的聚会，而欢乐牧场正式抓住了这一巨大市场，用新颖、轻松、明快的就餐环境定位和价格定位适应了当下家庭和朋友聚会的消费需求。当然，欢乐牧场多年来走亲民路线，店里长期针对过生日给予消费者以回馈，消费者在生日当天在欢乐牧场就餐本人可以免费就餐。3欢乐牧场铂金店知名度和美誉度分析从欢乐牧场知名度角度看，我们在问卷中设题为“您是如何知晓欢乐牧场的，你觉得欢乐牧场的什么最吸引您和您喜欢的欢乐牧场的菜品的种类有哪些？”通过调查数据可以发现，针对于知晓这个问题，有45.88%的消费者是通过他人介绍而得知的，他人介绍这个知晓途径在整个途径中所占的比重最大。从中可以看出口碑传播为欢乐牧场的发展带来了很多的机会，口碑传播这种病毒式的营销方式也极大的帮助欢乐牧场增加越来越多的消费者，但是口碑传播的也存在传播的片面性和对欢乐牧场某些因素的错误认识等等缺点，要想克服以上缺点，欢乐牧场应加大电台、网络等媒体的广告宣传，真实、客观的对欢乐牧场进行进一步的宣传，切实提高欢乐牧场的知名度。对于“欢乐牧场什么最吸引您”，消费者根据自己在欢乐牧场就餐的感受给出了不同的看法。但是从中可以看出，对于特色菜品这一项在所有选项中所占的比重基本处于最小，选择的人数最少只有32人，而食品种类齐全这一项选择人数最多。欢乐牧场可以做到菜品从原来的几十种到如今的200多种，从菜品的种类看足以说明欢乐牧场从建店以来的进步，但是在众多的菜品种类里却基本没有特色菜品来吸引顾客、提高顾客的忠诚度是欢乐牧场在发展的过程中所需要改进和思考的部分。针对于欢乐牧场美誉度的调查，我们设题为“您更愿意去下列哪家自助餐厅”，为了避免设题的主观性也为了答案获得的客观性，我们努力将包头市的大多数发展良好的自助餐厅一一列举了出来，比如金汉斯、阳光牧场、比尔、星星草原、鑫海汇、千岛樱等，从调查结果看选择欢乐牧场的人数居于最多有204人，由于这道题我们在设置的初衷是单项选择，但是由于备选项目较多导致很多消费者在选择时进行了多项选择，从问卷中可以清楚的看到有很大一部分人在选择欢乐牧场的同时又勾选了金汉斯和比尔，也有一部分人选择了鑫海汇。除欢乐牧场之外金汉斯、比尔、鑫海汇分别紧随其后。喜欢的种类频数烤肉146涮锅133热菜23凉菜43甜品67酒水44海鲜32水果78寿司37针对“您喜欢欢乐牧场的菜品的种类有哪些”这个问题，从表中可以看出，欢乐牧场作为一家烧烤涮主打的自助餐厅，消费者对于喜欢的菜品最多的还是烤肉和涮锅这两类，从表中我们也可以看出消费者对于餐厅内的热菜、海鲜、酒水、寿司类菜品不太满意，作为当下自助餐饮类的代表之一，要想在包头乃至全国的得到更深高层次、高水平的发展就必须在权衡好成本的基础上提高自己的整体实力，保持好餐厅原有菜品价值的基础上提高其他产品的附加价值，从而提高欢乐牧场的知名度和美誉度。6.3.3欢乐牧场顾客满意度调查分析1总体满意度调查结果分析此次关于顾客满意度的题设猪主要有四类，分别是菜品类、餐厅卫生状况、服务和价格，通过非常满意、比较满意、一般、不满意、非常不满意这五级划分标准来确定顾客对于欢乐牧场以上四类的满意度。通过数据分析可以得知：以上四类在消费者心理非常满意达到46.7%，比较满意36.74%，一般占14.7%，比较不满意的占1.45%，非常不满意占0.43。由此从总体上看，欢乐牧场满意度还是比较高的，但也存在一部分顾客对欢乐牧场有不满意和非常不满意的态度。尤其是一些顾客对于欢乐牧场的就餐氛围的评价中一般和比较不满意的人数较多，欢乐牧场在这方面仍需努力。满意类别非常满意比较满意一般比较不满意非常不满意菜品口味1081172811菜品新鲜度1041163401菜品种类112835451菜品及时补充速度114884562菜品便于寻找113914641餐厅整体卫生状况142931631服务态度152791932服务效率138872631价格901065450就餐氛围1187753702分项满意度调查结果分析从调查结果中可以看出，顾客对于欢乐牧场的整体卫生状况和服务人员的服务态度的满意度最高，其次是服务效率和餐厅氛围，由此可以看出欢乐牧场的整体卫生状况符合大多数人对于餐厅卫生状况的要求。而不满意度最高的也是餐厅氛围，其次是菜品及时补充速度。欢乐牧场的餐厅氛围对于某些年轻人来说是比较符合他们的消费需求而可能对于某些家庭、个人来说餐厅氛围显得不太令人满意。所以欢乐牧场要想达成总体满意度的不断提升，必须全面思考不同消费人群的多样化需求，做到全方位的提升。项目非常满意满意一般不满意非常不满意菜品的口味42.35%45.88%10.98%0.39%0.39%菜品的新鲜程度40.78%45.49%13.33%00.39%菜品及时补充44.7%36.88%21.18%2.35%0.39%菜品的种类43.92%32.54%21.18%1.96%0.78%菜品便于寻找44.31%35.69%18.04%1.57%0.39%整体卫生状况55.68%36.47%6.27%1.17%0.39%服务态度59.6%30.98%7.45%1.17%0.78%服务效率54.11%34.11%10.191.170.39价格35.29%41.5621.171.960餐厅氛围52.44%30.1920.782.7406.3.4欢乐牧场顾客消费习惯调查分析1顾客的付款方式分析在付款上绝大多数人选择线下（现金、刷卡）付款，占54.09%，而采用支付宝和微信支付占到45.91，当前当前由于美团网的快速发展和智能手机的普及，越来越多的年轻人选择通过团购的方式来进行就餐、购物，说明欢乐牧场在付款方式上不断的更新，为顾客带来诸多便利，但是从调查结果看，线下支付方式仍然占据主导力量。欢乐牧场应继续在付款方式上努力，鼓励使用支付宝、微信等支付，特别是鼓励年轻人率先使用。2顾客对于促销方式的看法对于促销的看法上，我们设置在了第21题，调查中发现有56.86%的人喜欢直降的促销方式，其次是会员打折和消费赠礼品的优惠活动，但是在调查中我们随机询问了消费者对于欢乐牧场促销的一些看法，消费者普遍认为美团就比较便宜，还有过生日的时候可以免费就餐，其他的没什么感觉。他们觉得在哪家都差不多，没什么特别的地方。可见欢乐牧场应该改变较为单一的促销方式，店内的促销方式要有所创新，创造出让消费者满意的促销方式，加大促销的力度来增加消费量，充分吸引消费者的就餐目光。3欢乐牧场的改进措施分析对于欢乐牧场需要改进的地方，我们将题目设定在了问卷当中的最后一题上，对于欢乐牧场需要改进的地方我们设定了7个主要项目，经过数据的分析丰富产品种类是消费者认为最应该改进的地方，其次是提高产品质量，占到了19.29%，另外，现场互动游戏和广告宣传也占了较大的比重。2008年8月建店以来欢乐牧场凭借新兴的自助经营理念和满足消费者多样化需求的基础上不断向前发展，但是在当下网络媒体发展，广告宣传是各大企业作为宣传公司品牌、经营理念等的重要媒介，欢乐牧场在广告宣传上和店内与消费者的现场互动游戏增加顾客参与感上应加大力度。通过此次调查，在一定程度上说明了欢乐牧场铂金店在宣传企业形象和促销信息方面做得不是很到位，特别是在广告媒体的选择上，欢乐牧场要选择新颖的宣传方式宣传和展示自己，特别是在网络方面需进一步加强。6.3.5开放性问题建议的收集与意见反馈1欢乐牧场的葡萄酒和饮料一个味