城市旅游产品和旅游商品专题研究报告

PAGE1PAGEXX城市旅游产品和旅游商品专题研究报告2007年08月目录TOC\o"1-1"\h\u259991旅游产品和旅游商品 0136691.1旅游产品和旅游商品 1312801.2旅游产品开发 17311.3国内外研究进展 5184082XX市旅游产品现状 8284212.1旅游景区点与旅游线路 873102.2旅游服务 9231112.3XX市主要旅游商品 93373XX市旅游产品特征分析 1146063.1旅游产品结构分析 1169823.2核心旅游产品竞争力分析 11101013.3旅游产品存在的问题 16156194XX市旅游产品和旅游商品开发策略 17305824.1核心旅游产品建设 1767734.2旅游商品开发 24121285XX市旅游产品营销 26225545.1观光旅游产品 26173845.2休闲度假旅游 27146535.3主题公园产品 27PAGE11旅游产品和旅游商品1.1旅游产品和旅游商品（1）旅游产品从旅游需求方面讲，旅游产品是旅游消费者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历和感受。旅游经历是指旅游消费者自离家出发之时起到旅游结束返回家中这段时间内所从事的一切活动。由此可知，旅游消费者在这段时间内所经历和接触的一切就是构成影响旅游产品质量的直接和间接因素。旅游消费者通过对旅游产品的购买和消费，获得心理上和精神上的满足。从旅游经营者方面讲，旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要，凭借着各种旅游设备设施和环境条件，向旅游市场提供的全部服务要素的总和。（2）旅游商品旅游商品是指为旅游做准备或在旅途中购买的商品，与一般的商品没有严格的界线。旅游商品的主要功能一是做纪念品，旅游者买回去自己留作纪念；二是做礼品，回去后馈赠亲朋好友；三是做实用品，或是回去后自己慢慢享用，或是在旅游地就开始使用。1.2旅游产品开发1.2.1旅游产品开发地位每个产业都要依托一定的产品形式才能最终通过销售创造价值。因此，旅游业必须相应地提供旅游产品。旅游产品开发是旅游产品销售的“上游”，销售不出去一定数量的旅游产品，旅游供给就不可能发挥最大效益。如果一个旅游目的地的旅游线路没有受到旅游者的追捧，则这个地区宾馆的开房率、旅游商品的出售、旅游汽车的利用率、旅游餐馆的用餐人数、旅游景点的门票收入等，都会大受影响。因此，开发出能代表一个地区旅游形象的旅游产品，对旅游目的地来说至关重要。产品的提供，在旅游产业链中的地位是非常重要的，往往因为不能提供高质量的旅游产品而使整个旅游产业链都受到影响。从这个层面上来看，旅游产品的开发如果搞不好，不仅影响旅游产品本身的销售，还会影响其他行业。因此，旅游产品开发的地位是很重要的。1.2.2旅游产品开发原则（1）特色化旅游产品无论是在资源开发、设施建设，还是在服务的提供都应具有鲜明的特色和个性。做到你无我有，你有我优，你优我绝。鲜明的特色和个性往往能减弱与其他旅游产品的类似与冲突，使旅游者产生深刻的印象，因而具有更强的吸引力。突出特色、发展个性已成为现代旅游竞争中获胜的法宝。（2）市场化旅游产品的开发，一方面要在市场分析、市场定位、市场规律、满足旅游者需求的基础上做出正确的商业价值判断；另一方面要根据市场变化和产品生命周期理论，考虑旅游产品的升级换代，以新的产品迎合和满足旅游者的需求，即以市场营销的观点来开发旅游产品。（3）集约化旅游产品开发中，一方面不能遍地开花，要寻求特色，突出重点，优化结构，注重专项、专题和特种旅游产品以及区域旅游产品的联合开发；另一方面要保证质量。即硬件设施和旅游服务都要符合一定的标准。旅游者关心的并非都是低廉的价格，而是满意的质量价格比。（4）多样化旅游产品的综合性要求它提供的服务内容必须多样化，并能通过人们的眼、耳、舌、身等各种途径来感染游人。此外，旅游产品开发要注重旅游活动的参与性与消遣性，以满足游客全方位、多层次的需求。由于旅游者兴趣爱好、支付能力不同，因此提供的旅游产品除了内容要丰富多彩外，还要有不同的档次和价位.以吸引不同层次游客的需要。（5）大产品旅游产品开发应根据现代旅游业的高度关联性和高度依附性特点。打破行政区和行业界限，同时考虑旅游业内外各种因素，树立大旅游产品观念和良好的旅游形象，努力开发高品位、高市场占有率和高效率的特色旅游产品。1.2.3旅游产品开发内容1.2.3.1整体旅游产品开发整体旅游产品有主要五个要素，即目的地景物和环境、目的地设施和服务、目的地可进入性、目的地形象和印象、提供给顾客的价格。（1）目的地景物和环境目的地景物和环境是在很大程度上决定着顾客的选择并影响到未来购买者动机的一些因素，这些因素包括以下几方面：1.自然景物。目的地的风光、海景、沙滩、气候和其他地理特征。以及目的地的自然资源。2.人造景物。建筑物和旅游基础设施，包括历史建筑和现代建筑、纪念碑、步行大道、公园和园林、会议中心、海滨广场、滑雪场、考古遗址、有人管理的普通旅游景点、高尔夫球场、特产商店和主题零售区等。3.文化吸引物。历史和民俗、宗教和艺术、戏剧、音乐、舞蹈和其他娱乐活动、博物馆，这些吸引物中有些可发展成特殊旅游活动、节庆和露天表演。4.社会吸引物。当地居民的生活方式、语言和社会交往机会等。目的地的这些方面结合在一起就构成了一般泛指的环境。在不损害环境的构成要素、不影响对游客的吸引力的条件下，该环境以其典型的活动内容、在一个典型的忙碌的日子里能够接待的游客数量就是容量。（2）目的地设施和服务目的地设施和服务是目的地拥有的或者是与目的地相联系的，使得游客可以在这里停留，并通过其他方式享受和融入到景物中去的一些因素。这些因素包括以下几种：1.住宿设施。饭店、度假村、公寓、别墅、露营地、活动房车公园、单个旅游产品园、旅店、复式公寓、农场等。2.餐馆、酒吧和咖啡屋。包括从快餐店到豪华餐馆的各式设施等。3.目的地交通。出租车、大客车、载客缆车等。4.体育活动。滑雪、帆船、高尔夫俱乐部等。5.其他设施。手工艺制作课程、语言学校。6.零售场所。百货商店、旅行零售代理店、纪念品商店、露营用品商店。7.其他服务。美发厅、问讯处、各种设施的租赁、旅游安全保卫处等。这些因素中有一些因素作为吸引物和作为设施的区别可能模糊。例如，一家饭店很可能本身就是吸引物和游客选择的首要原因，然而，它的首要功能显然仍是提供设施和服务。（3）目的地可进入性目的地可进入性是影响游客到达目的地的费用、速度和便捷性的因素。这些因素包括以下几种：1.基础设施。公路、机场、铁路、海港和游艇码头。2.设备。公共交通的规模、速度及种类。3.经营性因素。运营线路、运营频率、价格。4.政府法规。对交通运营的法规性控制幅度。（4）目的地形象和印象目的地形象并不一定是以经历和事实为基础的，但在旅游业中它们却左右着人们的动机。形象与对旅游经历的预期在潜在顾客的心目中是紧密联系在一起的。目的地营销的基本目标就是要保持、改进或发展这些形象，从而影响潜在购买者的预期。（5）供给顾客的价格任何一次对目的地的访问都有一个价格，这个价格是用于旅行、住宿和有选择性地体验当地景物提供的一系列服务的费用总和。由于多数目的地提供的产品多种多样，吸引的细分市场多种多样，因此旅游业中的价格也多种多样。价格随着季节、选择的活动、国际上汇率的变化以及旅行的距离、交通方式和对设施与服务的选择不同而有所变化。1.2.3.2单个旅游产品的开发整体旅游产品观与单个生产者的营销决策是密切相关的，若要在旅游产业内不同部门的供应商之间(比如景点和住宿设施之间，或交通和住宿设施之间)建立相互联系和确定合作范围，则尤其如此。但是为了围绕具体服务经营设计其提供的产品，营销管理者们需要从以下三个层次考虑：1.核心产品，即专为为满足目标顾客细分市场的特定需求设计的基本服务或利益。2.有形产品，这是供出售的具体产品，它表明了顾客付钱后能得到什么。3.外延产品，包括生产者加到所提供的有形产品中以使产品对目标顾客更具吸引力的各种附加价值。1.2.4旅游产品开发方法（1）产业整合法必须认识到文化旅游产品的策划是一个系统工程，各部分互为融合，成为一个有机整体。故需要以全局的理念来把握整个项目，贯穿吃、住、行、游、购、娱六素的同时，发挥大旅游产业关联带动作用，将第一、二产业纳入考虑范畴，形成产业整合优势。（2）空间布局法旅游产品策划在空间布局上需考虑地形、地势、自然环境、文化氛围基础及功能选型、游线设计和经营运作等要素，注意单一和整体的关系，形成主辅配合结构。1.3国内外研究进展学术界一致认同关于最早旅游规划工作的结论有两个：一是在1959年由美国旅游学家完成的夏威夷州的规划研究工作，以此为旅游规划工作起始的标志的理由是，夏威夷的这次旅游规划工作的形式已经比较规范，从旅游规划成果的具体内容到基本体系已经接近现代旅游规划；二是20世纪30年代的美国学者从土地利用角度切入旅游规划的早期工作，以此为标志的学者认为，这种旅游规划思想一直影响着后来的旅游规划工作，特别是1984年后的中国旅游规划。最初的旅游规划与区域规划、城市规划等是相伴相依的，受到了多个学科的深刻影响。在20世纪60年代，法国、英国等国家相继出现了正式的旅游规划。到1963年，联合国国际旅游大会强调了旅游规划的重大意义，随后，世界各国各地区开始编制旅游规划。这一时期主要从旅游地理的角度进行研究，对于旅游产品的研究并不多见。国外在1990年前后的旅游产品研究方面有所发展。国外权威性旅游刊物《旅游研究年刊》(Annalsoftourismresearch)(1988-1993)、《旅行研究杂志》(Journaloftravelresearch)(1990-1993)、《旅游管理》(Tourismmanagement)(1990-1993)等的旅游研究论文中，旅游规划研究和旅游市场研究的论文数量较之20世纪80年代有所增长。自从20世纪90年代起，中国旅游规划工作中旅游产品方面发生了巨大的变化，旅游规划学界开始普遍认识到资源导向型旅游规划研究存在许多的缺陷，开始向着市场导向型乃至产品导向型旅游规划研究方面迈进。在旅游规划的内容中，旅游产品研究所占份额越来越大，呈现规范化、完整化。王兴斌的《广西壮族自治区旅游规划》（1997）包含了广西旅游客源市场（包括旅游客源市场现状和特点，旅游客源市场定位两个方面）、旅游精品工程等旅游产品研究内容。马勇主持的《湖北恩施龙麟宫一龙潭湖旅游区总体规划》（1997）囊括了旅游产品项目体系（包括游览观光娱乐产品，节庆项目设计两大方面）、旅游区投资项目分析（包括了建设性质，建设期，建设规模，投资额，投资回收期，项目生命周期）等内容，且首次出现了项目周期分析。郭来喜主持的《南宁市旅游业发展总体规划》（1999）涉及了旅游地形象策划与促销（含旅游地形象和旅游地促销），旅游产品开发与项目策划（含产品开发思路、总体布局框架、主要景区与项目规划、旅游项目开发时序、旅游线路组织），旅游商品规划(旅游商品开发、销售点布局、旅游商品促销)，旅游管理与发展对策（旅游管理与法规建设、旅游政策与实施对策）。进入21世纪以来，旅游规划学界对于旅游规划工作中旅游产品研究的认识空前提高。从2001年开始，人们对于旅游规划中的客源市场、旅游形象等研究，对于客源市场、旅游形象研究在旅游规划中的作用的认识，有了空前的进步：第一是对于国际旅游规划专家在中国所做产品导向型旅游规划研究经验的总结和直接从国外引进先进的旅游产品研究经验和方法；比较研究对国外先进经验给予了充分肯定，提出了学习的明确目标和主要的内容；第二是对于境内产品导向型旅游规划经验的总结，既总结了境内旅游规划学者的优点，更提出了学界的不足之处，尤其是高度注意了客源市场的研究方法的创新，特别是对客源市场研究创新的真切呼唤；第三是对于发展趋势的预测及其对产品导向型旅游规划发展走向的揭示。目前普遍认为旅游规划必须围绕资源—需求—客源—产品—效益这一核心轴线进行，在旅游规划研究中，旅游产品差异化是核心问题，旅游资源是基础，旅游需求和旅游客源均是市场研究内容，旅游效益是归宿，产品研究作为纽带联系资源、市场和效益。2XX市旅游产品现状2.1旅游景区点与旅游线路2.1.1旅游景区点XX市拥有国家级历史文化名城1座；国家重点文物保护单位7处，省级文物保护单位38处，国家级风景名胜区1处；国家级森林公园2处，省级2处；景区（点）544处。其中开发潜力、开发可能性、可进入性良好的旅游景区点，主要有马王堆、岳麓山风景名胜区（岳麓书院、爱晚亭、麓山寺、云麓宫等）、湘江风光带（橘子洲）、浏阳生态度假区（大围山、石牛寨、关山湖等）、灰汤温泉、花明楼（刘少奇同志故居、纪念馆）、曾国藩墓、左宗棠墓、金鹰文化城(包括国际影视会展中心、世界之窗、海底世界)、铜官窑遗址。2.1.2旅游线路（1）区域性旅游线1.XX市区—铜官窑文化园—铜官古镇—靖港古镇2）XX市区—刘少奇纪念馆—雷锋馆3.橘子洲—潮宗街—北津卫城—两馆一厅—霞凝新港—铜官窑文化园—靖港古镇（水上游线）4.XX市区—大围山—文家市—胡耀邦故居（2）市区内旅游线1.马王堆—橘子洲—岳麓书院（岳麓山）2.火车站—雷锋纪念馆—岳麓山风景区（岳麓书院）—橘子洲头—湘江风光带—贾谊故居—天心阁—白沙古井—新世纪体育城—清水塘（毛泽东杨开慧故居）—XX湘绣博物馆（千年古城历史文化游）3.火车站—湘江风光带—XX第一师范—白沙古井—新世纪体育城—天心阁—开福寺—马王堆—金鹰文化城—XX世界之窗（璀璨星城古城新姿游）4.火车站—岳麓山风景区—橘子洲头—湘江风光带—贾谊故居—马王堆—海底世界（多情山水文化风情游）2.2旅游服务如果说旅游吸引物是旅游者做出目的地选择的主要原因，那么优良的设施和一流的服务则是留住旅游者、增加旅游收入并吸引旅游者下次再来的主要因素。服务人员的服务知识、服务技能、服务意识等对旅游者的满意度有很大影响。因此，旅游服务己经成为影响旅游业发展的至关重要的因素。经过近十年的发展，XX市旅游服务质量总体上有了很大提高，服务意识有所增强。但是，与旅游业相对发达的东部沿海相比，旅游服务质量较差仍是旅游产品整体质量提高的制约因素之一。主要表现为：旅游服务技能欠佳，旅游服务人员的文化素质偏低以及外语功底较差，旅游服务质量工作尚未形成法制化、标准化、经常化、系统化；一些区县市旅游接待部门，尤其是一些新建的旅游景点和接待部门不注意提高员工的服务意识和技能，目光只盯在资源利用和设施建设上；旅游景点厕所卫生差，环境脏乱，景区(点)外乱设摊点等。如果以上服务质量问题不解决，即使旅游资源的内涵被充分挖掘出来，旅游产品的吸引力增强了，旅游者满意度和重游率也会受到影响，从而影响旅游业的健康发展。2.3XX市主要旅游商品（1）湘绣湘绣起源于XX民间刺绣，经过历代艺人的不懈努力，形成了独具魅力的艺术风格，以其悠久的历史和高超的刺绣艺术而闻名天下，是XX的传统特色手工艺品，是我国四大名绣之一，也是唯一获得巴拿马国际工艺品博览会金奖的绣品。（2）铜官窑瓷器望城县铜官镇为全国著名的“五大陶都”之一，方圆十里，炉窑林立，遍地皆陶，号称十里陶城。现今铜官陶器，不仅有人们熟悉的缸、坛、罐，而且有五光十色的款式新颖的杯、碟、壶、盆，以及配套齐全的茶具、餐具、酒具等各种日用精陶制品。尤其成套的石瓷餐具、茶具大量出口，深受外商欢迎。（3）XX名茶XX地区盛产茶叶，唐代诗人就有湘资泛轻花的题咏，到五代马楚王朝时期，XX种茶业盛极一时，与北方的茶叶贸易成为XX财政收入的主要来源之一。XX茶叶名品云集，最有名的有高桥银峰、XX茉莉花茶和宁乡沩山毛尖。（4）浏阳花炮浏阳制作烟花鞭炮，久负盛名，素有鞭炮之乡誉称。浏阳花炮是驰名中外的XX传统特产和主要出口商品之一，工艺精美，质量优异，曾获美国芝加哥万国博览会的优等奖。（5）菊花石菊花石是天然稀世珍品，又名石菊花，是浏阳河天青石中含凸镜状灰岩，经数亿年地质变化，演变而成，是世界名贵奇石。其花型酷似异彩纷层的秋菊，花呈乳白色，且纹理清晰、界线分明、神态逼真、玉洁晶莹、蔚为奇观。石菊花尤如植物界的菊花一样，花型各异，千姿百态，婀娜多姿，显示出神奇的大自然美。1910年工艺美术大师戴清升的仿古菊花石雕，参加清政府在南京举办的劝业会展览，荣获稀世珍品奖章。1915年在巴拿马万国博览会上，菊花石雕（仿古花屏）梅兰菊竹横屏获金质奖章。3XX市旅游产品特征分析3.1旅游产品结构分析XX市目前已经形成观光和观光度假产品为主，其它多种产品并存的复合型旅游产品空间体系。表3.1XX市主要旅游产品结构产品类型绝对量份额观光大第一位（48%）观光度假大第二位（30%）会议大第三位（18%）乡村较大生长点其他大生长点3.2核心旅游产品竞争力分析旅游产品竞争力是指一个旅游产品在境内外旅游市场上与其它旅游产品相比所具有的自身创造财富和推动地区、国家创造更多社会财富的能力。旅游产品竞争力综合反映了一个地区旅游发展的潜质与后劲。旅游产品要形成强有力的市场竞争力必须在形象、销售和产品上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，创造需求。整合资源、塑造形象是旅游产品形成市场竞争力的重要因素。21世纪旅游业的竞争已不仅是质量、价格、服务的竞争更是形象的竞争。在某种程度上旅游形象的树立和传播意味着经济效益和市场范围的扩张，是旅游地和旅游业开拓市场的开路先锋和利器。加强产品力的建设及整合是旅游业实现跨越式、可持续发展的关键。旅游产品力的构筑要以开发旅游产品为核心，以市场为导向，以资源特色为基础，按照资源品位高、特色突出、基础条件好、具有较强互补性和强吸引力的要求来发展。3.2.1观光旅游产品XX作为历史文化名城，同时拥有旖旎的自然风光。观光旅游产品的类型较多，吸引物不尽相同。3.2.1.1岳麓山岳麓山位于XX省XX市的湘江西岸，东经11244~11248，北纬2820~2827，海拔为300.8m，岳麓山气候温和，年平均温度17℃，最热日温为40.6℃，最冷日温-11.3℃，山中气温低4~6℃，物候期推迟10天左右，年平均降水量1200~1400mm。岳麓山生物资源丰富，森林覆盖率为96%。全区有植物977种，隶属174科，597属，其中野生植物有555种，隶属于117科，403属。岳麓山的植物以典型的亚热带常绿阔叶林和亚热带暖性针叶林为主，岳麓山古树众多，百年以上的有384株，有鸟类129种，隶属16目，37科。据统计，岳麓山自然风景点有53处，大小寺庙12处，先烈墓11座，书院1所。岳麓山还是近现代湘籍英烈聚会之地。（1）岳麓山自然景观价值1.岳麓山风景名胜区的自然山体虽体量不大，但山水空间格局优良，尺度适宜。山清水秀，景观丰富多样，独具特色。众多的古树名木使岳麓山古朴幽静，神秘而有灵气；枫香红叶又把岳麓山装点的热情奔放。2.岳麓山常绿阔叶原始次生林，在大城市中极为罕见，是湘中丘陵地区的树种基因库。3.由于岳麓山丰富的植被景观，不但使得风景区环境质量较好，也为改善XX市的环境质量做出了较大贡献。4.XX市城市空间布局的重要特色山一水一洲一城，是XX历史文化名城的保护重点，山即岳麓山。（2）岳麓山人文景观资源价值体1.以岳麓书院为代表的湖湘文化。岳麓书院作为湖湘文化的杰出代表和直接载体，集社会教育和人文科学研究于一体，是湖湘文化和中国书院研究中心。2.名人文化岳麓山风景名胜区的名人文化与湖湘文化是密不可分的。正因为湖湘文化的熏陶，岳麓山下涌现了众多的先贤名人。3.儒释道融为一体的宗教文化岳麓书院是儒家文化的代表，麓山寺和云麓宫则分别体现了佛教和道教文化。作为一座文化名山，在山脚至山顶有限的空间范围内，儒释道三教共存，相互交流融汇，独具特色。从上述分析可以看出麓山景区既有众多极高价值的人文景观单元，为景区注入深厚的历史渊源；又有丰富优美的植被景观单元，为景区增添了自然之美。而且该景区开发较早，己具备一定规模。但是在自然景观方面省内有张家界形成竞争，在宗教文化方面有南岳衡山与之竞争。从单方面看来岳麓山都处于劣势，但是岳麓山拥有多种优质资源，而且区位优势明显。如果能充分整合自身资源，发挥优势，将能在省内旅游市场中抢占到更多的市场份额。3.2.1.2橘子洲橘子洲又称橘洲、水陆洲，它位于XX市区对面的湘江中流，是湘江下游众多冲积沙洲之一。橘洲，西望岳麓山，东临XX城，四面环水，绵延十里，狭处横约40m，宽处横约140m形状是一个长岛，是XX重要名胜之一。XX市城市空间布局的重要特色山一水一洲一城，是XX历史文化名城的保护重点，洲即橘子洲。橘子洲是世界城市中心区最长的江心洲，与同为江中小岛的南京江心洲和武汉天兴洲相比，有很多优势。3.2.1.3马王堆马王堆汉墓保护利用工程包括核心区和发展区两部分，总面积约59.40hm2。其中，核心区位于XX市东部浏阳河岸，东临万家丽路、南接公园路、西邸田家炳试验中学及国防科大星火干休所、北靠规划中的展览馆路，行政隶属芙蓉区。发展区位于马王堆汉墓遗址以北，具体范围东临万家丽路、南接展览馆路、西邸康乐路、北靠浏阳河。目前马王堆汉墓物址分离，遗址保护范围狭小，利用综合效益不高，自挖掘以来，基本维持当年现状，其文化内涵、文物价值没有得到充分挖掘和利用，未形成应有的产业链。与其它遗址类的旅游景区相比，马王堆还未形成真正的竞争。但是一旦实现物址合一，充分挖掘出文物价值何文化内涵的话，马王堆将成为国际上有一定竞争力的遗址类旅游景区。3.2.1.4花明楼花明楼位于宁乡县行政范围的东南角，主要旅游资源包括刘少奇故居、刘少奇纪念馆、花明楼、大夫堂、芙蓉寨等。其中刘少奇故居和刘少奇纪念馆是一个革命传统教育、观光旅游的景点，花明楼为江南名楼。目前伟人故里刘少奇纪念园区的游客认知度较高，是国家首批4A级景区和全国两大爱国主义教育示范基地之一，是境内一流的革命纪念地，国际上也有一定影响力的旅游景点。但是目前的发展依旧存在以下问题：景点环境容量小；可看的东西较少；游客停留时间短；基础设施建设不完善等问题。3.2.1.5铜官窑铜官窑是世界釉下多彩的发源地，遗址面积30万平方米，1988年列为全国重点文物保护单位。通过三次大规模的遗址发掘，发现古窑址19座，其中谭家坡古窑是目前世界上保存最完整的唐代龙窑，并发现挖泥洞、文化断层、古渡口等。1987年筹建博物馆，遗址保护性建设逐年实施，目前已完成征地50亩、修建围墙、龙窑保护大棚等。遗址整体保护规划2000年报国家文物局批准，被列为XX省申报世界文化遗产的三个项目之一。铜官窑遗址目前尚未对外开放，每年接待境外参观者已达1000余人次，境内参观者也有2000余人次。铜官窑遗址作为重点景区开发，对提高望城的国际知名度，吸引海外游客尤为重要。与其它遗址类的旅游景区如兵马俑相比，铜官窑还未形成真正的竞争。如果申遗成功，对外开放后将会抢占到一定的市场份额。3.2.2休闲度假旅游产品XX的休闲度假旅游产品的类型较多，吸引物不尽相同。本节将就灰汤温泉和浏阳生态度假区两个最主要的休闲度假旅游产品进行分析。3.2.2.1灰汤温泉灰汤温泉位于XX宁乡县境西南灰汤乡境内的东务山下，乌江河畔，距县城50km，因其泉沸如汤滚，其汽腾如灰雾，故名灰汤。宁乡灰汤温泉已有2000多年历史，是我国三大著名高温复合温泉之一。温泉晶莹如玉、水质无色透明，水温常年保持在90摄氏度左右，含有对人体有益的29种微量元素，素有天然药泉之称。作为温泉度假产品，灰汤温泉对区域游客内有着很强的吸引力。3.2.2.2浏阳生态度假由于歌曲《浏阳河》在全国的广泛传唱，浏阳河在境内的知名度是由来已久、深入人心。浏阳河的水清莹透彻，九曲潆洄、清洌纯静的浏阳河一路蜿蜒而去，如同民歌《浏阳河》的词曲一样美丽。浏阳河的上游河谷幽深、穿林涉涧、飞瀑珠帘、幽林深壑、河水碧透；中游的浏水九曲回肠、浪卷千堆、姿态婀娜、两岸翠屏、风光旖旎、而到下游，则河道宽阔舒缓、田畴沙洲、稻香四溢、波光粼粼、水绿鱼肥。浏阳河环绕之地，自然景观和人文景观交相辉映，和谐浑然。浏阳市至XX距离为67km，规划中的319国道的升级使上述两地的行车时间大大缩短。浏阳至XX省最重要的民用航空机场—黄花境外机场仅48km，目前两地交通仅需20min。度假旅游产品以吸引周末和节假日度假、休闲客源为主，度假旅游者到度假旅游地主要不是去体验奇特旖丽的风光，而是为了享受到身心的娱乐和休憩。旅游者并不希望在路途上耗费太多的时间。所以，度假旅游地对可进入性要求很高。浏阳如此便利的交通条件再加上优美的自然风光，作为休闲度假旅游产品来开发具有很强的吸引力。3.2.3主题公园产品XX的主题公园类产品主要有XX世界之窗和海底世界。XX世界之窗是文化旅游景区，位于XX东北郊区的浏阳河畔，占地40万平方米，投资3.6亿元人民币，它是迄今XX省最大的文化旅游项目之一，是XX省最大影视拍摄基地和主题公园，2000年被评为第一批国家4A级风景名胜区。XX世界之窗旅游产品主要是（1）景观产品：世界各地的代表性建筑和园林小品；（2）娱乐产品：高空滑索、过山车、射箭等项目；（3）文艺表演类产品。从景观产品来看，它不构成优势，因为在规模上它不及深圳、北京两地的世界之窗，加上深圳世界之窗在空间距离上对XX旅游市场的覆盖能力，它不可能构成独特优势，只能成为XX世界之窗吸引游客的园林背景。从表演类产品来看，由于连年客源市场的下滑，投入和成本的制约，表演节目不够丰富，加上表演项目更新速度慢，表演有时间和节假日的区别，其市场吸引力作用有限。游客最感兴趣要数娱乐产品，这类产品调动了游客的参与性，使游客在游玩中体验到快乐的感觉。XX海底世界是一个占地面积100亩，投资2亿元人民币，集观赏、休闲、科普、游乐于一体的中国中南地区最大的海洋主题公园，是国家4A级旅游景区，XX海底世界也是中国海洋学会和XX省科协授牌的海洋科普教育基地。海底公园与世界之窗作为主题公园类旅游产品，目前的问题是一样的。主题公园类旅游产品对区域内部游客而言具有一定吸引力，但覆盖范围有限。3.3旅游产品存在的问题（1）旅游产品结构不合理；（2）XX市本地居民旅游消费比重较高；（3）观光旅游比重较高；（4）娱乐、探亲访友的比重较高；（5）购物旅游比重较低；（6）商务旅游的比重较高。4XX市旅游产品和旅游商品开发策略4.1核心旅游产品建设4.1.1观光旅游产品4.1.1.1观光型旅游产品开发思路以提高产品质量和增加产品附加值为主，提高产品营销的综合效益；进一步增强产品的亲和力，丰富旅游活动内容，促进产品与其它旅游方式的结合，实现产品链的延伸；严格控制新观光型景区的开发建设，只生产少量高品质、高文化与生态附加值的观光型产品。4.1.1.2观光型旅游产品发展主要行动提高质量，增强产品的高附加值，要突出山水洲城特色，增强旅游者对XX生态家园和历史文化名城的体验与感受，对岳麓山、橘子洲、马王堆（XX省博物馆）等传统观光型旅游精品进行生态、历史文化和民族文化的再包装，提高全市观光旅游的整体效益。（1）岳麓山岳麓山既有众多极高价值的人文景观单元，为景区注入深厚的历史渊源；又有丰富优美的植被景观单元，为景区增添了自然之美。该景区开发较早，己具备一定规模，当前应以整治现有景观资源，优化景区环境，营造最适合展现风景秀美的游览方式为发展方向。重现林泉秀美，人文荟萃的湖湘历史盛景。通过产品相应的升级换代，开发具有特色和新意的旅游产品。1.景区内道路改建道路改建包括整顿景区内的机动车设施。2.景观环境整治拆除和改造影响或屏挡岳麓山上有碍景观的各类建筑以及人工旅游设施，并且对植被进行必要的林相改造。3.新游线的开发建设开发徒步旅行、登山等路线，以便相应开展登山、考察、露营等活动，以及各大型节日的主题活动，以丰富娱乐项目。4.增设娱乐设施通过增设娱乐设施，提高游客的参与性，延长游客停留时间和增加消费。5.山体亮化结合湘江内河旅游线路的开展，对山体进行亮化，特别在晚上湘江夜游是要体现万山红遍的景观。6.配套设施建设合理增加景区内的各种档次的旅游服务设施，如公厕、各种路标等，同时，在新民路适当引进部分旅游产品专卖店。（2）橘子洲橘子洲的优势在于其具有极高知名度的人文景观和独特的地理区位，既是领略伟人足迹的佳处，又是极好的景观点和观景点。橘子洲的开发应该以深沉博大的伟人文化为风骨，以独具特色的自然风景为主体，以挖掘丰富的历史文化资源为延伸，以营造全新的现代旅游景点为标志，创造一个集生态、文化、旅游、休闲为一体的丰富多彩的全新的风景区。1.橘子洲公园①洲头伟人文化园规划洲头重在展现伟人英姿及历史风韵，以毛泽东《沁园春·XX》诗词为主线引领全洲。毛泽东雕像以1925年青时期的毛泽东形象为基础，以强烈的视觉效果和艺术感染力，以及与橘子洲自然环境的完美结合，突出表现了毛泽东当年胸怀大志、风华正茂的气概。同时，橘子洲头以百亩橘园来强化橘子洲主题，从而更好的营造出自然风景与人文诗词诗意交融的情景。②中流击水保留揽岳亭地段现有环境，在伟人登陆码头处，设标识为景色点，沿江驳岸以不规则的叠石点缀岸边。重现毛泽东和橘子洲小学同学们一起畅游湘江与民同乐的情景，通览楚天江水，感受诗中意气风发“到中流击水，浪遏飞舟”的气势，凸显毛泽东诗词对橘子洲、对湖湘大地真实的感情。③橘子洲文化园在保持洲上植被完整生态环境良好的大背景下，以毛泽东公开发表的诗词作品及历代有关橘子洲及XX的代表性诗词作品贯穿整个文化园，采用浮雕、石刻、多组群雕等不同艺术表现形式来反映诗人的情怀，从而丰富文化内涵。其周围辅以双亭、观鱼榭等，既烘托了气氛，也为游客提供了观光、休憩的场所，使景点的设计保持连续性和多样性。修复和利用橘子洲客栈，并结合原天伦造纸厂部分原旧厂房、水塔、烟囱等工业机械设备，以一种开放、包容现代设计语言和创新形式来处理，设置艺术沙龙和生态温室，使其成为一个讲述和再现过去，回味人生，激励和创造未来的生态艺术交流中心。④朱张古渡南宋时期，理学大师朱熹专程从福建来潭州拜访张拭，著名的朱张会讲由此展开。岳麓与城南仅一江之隔，朱张二人经常往返与湘江两岸，朱张渡由此得名。规划正对湘江东岸文津渡处恢复朱张古渡口，强调妙高峰—朱张渡—牌楼口—岳麓山的景观走廊。此处以体现古今中外的文化交流作为主题，以赏桂花为主，铺以迎春、广玉兰、紫荆、樱花、红枫等，使景区香气四溢、情景交融。⑤野外儿童游戏场在朱张古渡两侧的自然林地，大量种植各种乔木、灌木和花草，形成一种自然野趣，在树丛设置迷宫、沙坑、展墙等小品，为儿童野外游戏提供一处绝佳的场地。⑥公馆依旧，后生畅论中外结合近现代保护建筑—唐生智公馆，设置潇湘名人会所，集学术研究与交流展览为一体，接待中外友人和人文墨客。公馆旁布置蜿蜒曲折的水面，改建周围附属建筑，亭台楼阁与之配合，形成一处优雅大气的交流场所。⑦荷苑飘香，品茗笑谈古今在公园入口和唐生智公馆之间设置一处水体，水中种植荷花、睡莲等水生植物，沿岸种植垂柳，幽静的荷香苑、潭洲茶苑、水竹居等建筑灵巧的飞凌于水面，为游客提供了品茗聊天的好去处，同时，结合洲内地形设计的跌瀑、景观桥梁都丰富了橘子洲的环境景观。⑧公园入口区作为橘子洲核心区的客厅，本区主要以生态为理念，突出橘子洲公园特色，展现橘子洲头生态景区新气象。规划以高昂的风帆为立意，弱化大门概念，强调生态、现代、美观的理念。进门迎面就是沁园春碑，既是点题又起到屏风的作用。广场中以橘子作为小品点缀于其中，辅以高大乔木于广场两侧，其间还设多个小型雾喷泉。保留古树和现代的雾喷，使人们在生态之中体检活力之洲、动感之洲。（3）马王堆充分挖掘西汉文景帝之治时XX国辉煌灿烂的历史文化，使马王堆汉墓遗址公园具有肃穆、古朴、清幽的气氛和文化圣地之感。利用技术手段重现当年考古现场，让游客有身临其境的感觉；展现出土文物简、帛书制作过程，让游客参与，出售复制品，带动旅游购物；迎合正在兴起的汉文化，仿制汉墓出土文物（陶器、简、帛书等）开发马王堆系列的高端产品，推广汉服饰、汉代用品、古汉人养生之道等。（4）花明楼1.抓住红色旅游这一主线，注意把景点和其它市的红色旅游景点串联起来，纳入XX省红色旅游专线中；2.解决单纯观光旅游的单一性，要与芙蓉寨、大夫堂等旅游资源互相补充利用。做到既满足游客红色旅游的目的，又可以为游客提供全方位的旅游需求；3.开展相应的主体宣传日，通过讲座、宣传廊等宣传名人精神，吸引游客前来参观旅游；4.重点改善旅游区内和周围的生态环境，加强宣传。（5）铜官窑遗址1.铜官窑和铜官古镇①以保护为主题，对铜官窑几个遗址进行保护性开发，并加快铜官窑博物馆的建设；②突出发源地主题，打造釉下多彩之都形象，深度建设和挖掘相对应的旅游资源，使之成为展示中国陶瓷釉下彩的窗口；③建设铜官窑文化园，将书塘山和铜官窑旧址整体捆绑开发，共同推向市场；④改善交通状况，修建进入铜官窑遗址的等级公路，做好开发铜官窑的基础工作；⑤加强铜官窑遗址周围旅游基础设施建设，如停车场、公共厕所等，满足旅游发展需要；⑥铜官古镇开发建设重点突出陶瓷艺术、陶瓷制作以及手工作坊和DIY模式进行陶瓷旅游产品的开发；⑦申报历史文化名镇，宣扬陶瓷文化、历史文化和革命文化。2.靖港古镇①对靖港古镇沿沩水沿岸两边的古建筑进行修复，通过将哑河与湘江的连通，重现湘军征战的场景；同时，开辟水上游览线路，并将古街道改建成民俗展示、文化表演、餐饮住宿和购物一条街。②利用古镇现有建筑资源，发展艺术写生和摄影采风系列旅游线路，宣传古镇文化，并溶入现代艺术的思想，稳定发展，使之成为每年的定期的旅游时段；③大力发展农家旅馆、餐馆和家庭旅馆、餐馆，发展特色小吃，形成齐全的旅游配套设施；④开发利用靖港芦花水，靖港香干、靖港火培鱼、靖港木屐、靖港油纸伞等具清港水乡特色的旅游产品；⑤发展民间艺术市场，宣传陶瓷文化和民间艺术，如皮影，剪纸，并开发各种丰富多彩、参与性强的民俗活动，吸引游客参与。4.1.2休闲度假旅游4.1.2.1休闲度假型旅游产品的开发思路提高市场份额，完善面向大众化观光度假旅游者的服务设施，丰富观光度假活动内容，增强目标市场的营销力度，把XX建设成为中国南方最具特色的观光度假型旅游目的地。4.1.2.2休闲度假型旅游产品开发的行动以城市为依托，完善观光度假服务设施，提高产品的市场份额；突出建设精品产品和精品景区，积极培育观光度假型旅游新产品；适度超前，既满足接待能力，又要提高效益，为住宿游客提供安全、友好、温馨、洁净的环境，特别是为老龄人、儿童和家庭提供有吸引力的服务住宿设施；在XX市区、星沙、浏阳市、望城和宁乡等旅游目的地适度增加度假型专业星级宾馆，提高观光度假旅游者的接待能力，鼓励发展家庭旅馆和农家宾馆，营造度假氛围，加大对目标市场的营销力度；促进观光度假型旅游产品与会议、修学、新婚蜜月、康复疗养、休闲体育等旅游专项产品的结合，使观光度假型旅游产品的市场份额逐步上升至30%左右，成为仅次于观光型旅游产品的大众旅游产品。（1）灰汤温泉1.提升旅游产品产品，涵盖着一切提供给潜在顾客的东西的形状或形式，换言之，产品涵盖了按照管理决策所设计的产品的特征。灰汤温泉自开发以来，采取室内疗养方式，建立了大小几家疗养院。游客反映，单纯室内温泉显得太过单调。同时，灰汤温泉度假区的温泉旅游产品没有与区域内其他旅游产品很好地组合在一起，产品本身也没有鲜明的形象。针对旅游产品这些问题，灰汤温泉度假区可采用下述产品策略。2.完善度假产品娱乐是温泉地不可缺少的休闲方式，国际上温泉建设比较成功的欧洲和日本就建立了不少休闲娱乐场所，以满足游客多样的旅游需求。欧洲温泉地往往设有赛马场、体育运动场、剧院、大型音乐厅等；而日本的温泉地周围常设有美术馆、动植物园、博物馆、高尔夫球场、滑雪场等。除部分疗养院的游泳池、棋牌室、KTV外，灰汤镇基本上没有娱乐设施。度假区应加强旅游配套设施建设，完善温泉度假这一旅游产品，可规划在灰汤镇上修建温泉步行街，步行街可集吃购娱等项目于一体，使游客在享受温泉浴之余能品尝当地小吃，购买当地特产，进行娱乐休闲，并感受当地风土人情。3.丰富大众产品疗养院中的游泳池也要收取高额费用消费，极大地抑制了大众消费需求。针对这一现状，应建立一个适合大众消费需求、价格相对低廉的温泉露天游泳池。温泉水被抽上来后，注入游泳池中，这样既恢复了汤泉沸玉景观，也满足了大众旅游者的需求，还可以使游客产生一种回归自然的感受。4.开发组合产品要改变目前旅游区产品单一的状况，在区域内应将温泉与邻近的东鹜山联合进行开发。延长旅游者在景区的停留时间，带动相关产业的发展。在区域外，根据XX省和XX市的旅游发展规划，将“XX→花明楼→韶山”一日游精品旅游线进行扩展，推出“XX→花明楼→韶山→灰汤温泉”名人名泉两日游，资源互补，市场共享，构筑湘中旅游“金三角”，或者组织长株潭→灰汤→云山书院→何叔衡故居→谢觉哉故居→沩山→三关门→黄材水库→祖塔→横市→南太湖→宁乡县城→长株潭的旅游线路，该线路集疗养、观光、休闲于一体，把温泉与宁乡乃至长株潭联系起来，形成一个小旅游圈，再与XX的精品旅游点连接起来，形成较大的旅游圈。或推出“XX→灰汤→沩山”二日游，打造住灰汤，漂沩山，拜密云，游千佛的新型二日游休闲度假产品。5.开拓会展产品会展旅游指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。会展旅游作为一种专项旅游活动项目，其停留时间较长、消费能力较强、团体规模较大。度假区应充分利用现有的资源，发挥紧邻长株潭地区的区位优势，拓宽旅游会展业、建立多元化投资主体的旅游会展中心，大力发展灰汤温泉度假区会展旅游，以拓展当地旅游业发展空间，带动社会经济文化的发展，提高社会就业率，促进基础设施和服务设施建设，提高旅游区知名度。6.重建灰汤形象目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关信息。把灰汤温泉与度假休闲、疗养保健等现代旅游理念天然契合，并注意提高灰汤周围景观环境，倡导绿色—健康—休闲理念，树立起中国生态第一泉形象。（2）浏阳生态度假回归自然，返璞归真是21世纪世界旅游的重要趋势，因而关注自然风光与人文生态内涵的旅游产品越来越受到青睐。浏阳作为度假型风景区开发的重点在食宿接待条件、旅游服务水平、娱乐设施和娱乐项目等方面。同观光型风景区的开发主要在“游”字上做文章不同，度假型风景区的开发应多体味“度假”二字，游客为了达到休闲、娱乐的目的，对景区的食宿条件、服务水平、娱乐设施和娱乐项目这些软硬件要求高。观光型风景区食宿条件稍差一点，游客不会有太大意见，因为自然风景的吸引力可以弥补食宿条件的不足。但度假型风景区的食宿条件差，游客意见就很大。食宿、娱乐等接待条件成了度假型风景区的主要吸引力。所以，度假型风景区的开发，应在“娱”字上下功夫。因此浏阳生态度假旅游应该依托大围山、道吾山等优美的自然风光，打造欣赏自然风光的观光度假旅游。在空气清新、风光独特、自然生态环境优良的地方，如大围山可辟建度假区。这种度假区在满足游客度假需求基础上，注重保护环境。选有特色的娱乐项目，让游客周末和节假日能融入自然休息疗养、缓解疲劳。4.1.3主题公园产品主题公园类产品，对游客最有吸引力的是娱乐项目。根据消费心理学中边际效用递减规律的作用，这种项目不可能多次重复使用，否则这类产品吸引力产生的动因—新奇和刺激就将消失，导致重游率降低。因此娱乐节目应该而要不断更新，满足游客的好奇心，保持对游客的新奇感和刺激感。对景区实行个性化经营管理。但是景区的经营管理要提倡主动服务和个性服务，而不仅局限于行规中的标准化和规范化的常规服务，这样显得更有人情味，从而满足多层次的游客对服务日益提升的心理要求。尤其是餐饮服务中坚决避免出现价高质次的问题。导游服务要热情主动。4.2旅游商品开发尊重知识、尊重人才，努力提高工艺美术技艺人员的社会地位，对他们的业绩进行表彰，他们繁荣创作、多出精品的热情就会极大地增强。通过这批工艺美术大师勤奋创作，设计开发了一批颇具纪念价值和收藏价值的艺术精品，才能提升全市旅游商品的档次。通过举办旅游商品设计大赛(每年一届)，选出一些创新性强，与景区结合紧密，市场进入性强的作品。大赛评出金奖、银奖和优秀奖，并将获奖作品名单在旅游发展大会上现场揭晓公布。举办旅游商品精品博览会，搭建对外展示和交流的平台，帮助商品开发企业拓展市场。在全市范围内挑选工艺美术大师近年来创作的艺术新品，组织隆重的大师精品展。这些艺术精品，技艺精湛、风格独特，以XX深厚历史文化为背景，注重与著名景区结合，将有力推动全市旅游商品跃上新台阶。发挥优势，突出特色，开发名优特新产品，更好地融入市场。抢抓北京奥运会商机，积极帮助支持特色鲜明、实力较强的旅游商品企业更新营销理念和经营模式，鼓励和引导企业大力实施走出去战略，与外地企业，建立战略合作关系，调整产品结构，整合开发资源，挑选既能体现奥运理念又能反映XX秀美自然风光和民族人文风情的商品参与奥运特许经营产品开发计划，推动旅游商品向规模化、精品化方向发展，成为市场看好的新亮点。结合沿江风光带和潮宗街、太平街和坡子街的建设和改造，重点开发湘绣、菊花石、传统服饰、青铜器（四羊方樽）、中国红瓷器和马王堆漆器等，新建XX市历史传统旅游商品商店购物群；产品开发以中档为主，高档和低档为辅；产品类型以湘绣、马王堆和青铜器系列为主，以其他类型为辅。5XX市旅游产品营销5.1观光旅游产品观光旅游产品主要采用以下几种基本的方式进行营销：（1）新闻媒体充分利用电视、广播、报刊及网络发布各景点的实时旅游信息，制作专题旅游网页，及时进行旅游信息、重大活动等信息的更新。信息发布内容包括记实报道、风光广告片等。（2）制作各种高质量的旅游宣传品（册）和旅游商品编辑出版各个旅游景点的详细宣传品，包括各个景点旅游文化方面的书刊、宣传口号、导游词（中英文）等，导游词要注意科学性，趣味性；制作电视风光光碟以及旅游区（点）的旅游景点交通图；制作反映旅游特色的旅游商品，并将旅游区的整体形象反映在所有的旅游商品、宣传品上。（3）参与旅游产品的推介会针对重点客源区，主动出击，积极参与旅游产品的推介会，向国际境内重点客源区推介旅游产品；同时将重点客源区的旅行社请到XX来设立分社。通过不同形式的推介会，将旅游产品推向旅游市场。（4）书籍促销重要景区（点）进入中小学课本和三本英文旅游指南《TheroughguidetoChina》、《ThelonelyPlanet》和《Let’sGo》。（5）节庆活动定期在举行一系列旅游文化节活动。（6）联网营销充分利用国际互联网这一高效廉价的媒体，细心建设旅游网站，并借助和依托XX市旅游网和XX旅游网以及其他境内著名的大旅游网站进行全球性的宣传促销，实现借船下海，宣传品牌。5.2休闲度假旅游休闲度假旅游产品，主要使用观光旅游产品的基本营销方式。此外，因为温泉度假旅游产品的特点，还可以用以下方式进行营销：1.建立客户数据库根据游客个性化需求建立客户数据库，可以帮助企业