内容营销洞察报告

丨 丨丨丨丨丨内容营销界定丨以内容为载体，释放品牌全维价值5©2023.02丨丨内容新特征丨“T型能力升级”横纵联合，深广兼备横贯全渠道覆盖力深挖单渠道价值图文/视频/直播/VR多类体验平台全容量内容迸发传播、种草、转化多类型平台内容力/产品力持续渗透流量、圈层、小众平台兼容并包线上形式向线下体验转型，增强信任能力，拓展品牌体验深度传统线下企业走向线上，通过打破人群/地域等限制，突破流量、销量天花板，形成可持续增长IP跨界与跨圈营销已成常态，品牌打破固有形象认知，突围新消费用户产品破壁，多态共生，将“一品多产”发挥极致，通过品牌/异业合作，合并及探索更多可增长渠道单一渠道对标人群不同、流量不同、效果不同，极致探索单一渠道的适应内容形式调用不同KOL/发声人群，形成可持续的共创内容生产机制结合单一渠道特征对活动、投放、广告、策略、模型做精细运营结合平台用户属性/消费能力画像，对产品做更为细致的拆分，打造平台内爆品生态结合站内私域、社交环境，与购买受众从「买卖关系」升级至「社交关系」，推动持续消费与口碑循环6©2023.02丨丨人丨用户之变-圈层人群多元化，内容凝聚力提升圈层多元后，用户圈层的分类方法也变得更为多元，比较广泛的人群为基于「特征」的圈层，即人群的身份例如小镇青年、银发人群等，基于生活态度「兴趣」，即爱好偏向如美食、宠物圈，基于文化共鸣价值认同的如饭圈、国风圈等，越小众凝聚力越强同时人群也越少，品牌在对标圈层时可选范围极广。#追星饭圈

#二次元圈

#国风圈#IP圈

#潮玩圈

#手账圈......#美食圈

#学习充电圈 #健身圈#运动圈

#极简生活圈

#爱宠圈......#小镇青年

#都市GenZ

#打工人#精致妈妈

#都市中产#银发中老年

#职物人......人群范围凝聚力基于人群特征的圈层基于生活态度的圈层基于文化兴趣的圈层7©2023.028丨丨数据周期：2022.06监测对象：抖音年轻人调研，N=6171source：巨量算数,《2022抖音年轻人观察报告》©2023.02年轻用户基础画像年轻用户消费特征人丨用户之变-社媒用户消费潜力凸显，国货敏感度较高以抖音平台的“年轻人”为例，年轻用户群体正在提供新一代消费价值，从群体的职业分布来看，该群体经济尚未独立，该阶段品牌可先进行认知培育，值得注意的是，该群体消费更偏理性，对国货好物敏感度高。以短视频抖音平台为例，在抖音，年龄在18-23岁之间的用户超过1/10。抖音平台年轻人城市分布 抖音平台年轻人职业分布 抖音平台年轻人性别分布49%19%14%4%3%5%在校学生自由职业者公司、企业职员务工人员个体工商户机关事业单位职员其他全职太太/丈夫12.20%15.30%21.10%21.00%18.40%12.00%一线新一线二线三线四线五线及以下53.4%46.6%男女抖音平台年轻人有好感的品牌具备的特质抖音平台年轻人在网上购物的考虑因素国货/国产品牌有社会责任感品牌故事符合自己的价值观环保理念地方特色/家乡特色品牌和喜欢的IP/形象等联名的品牌品牌代言人是自己喜欢的通过广告等经常见到的品牌其他其他国货品牌种草达人推荐品牌有优惠券/活动价格实惠9丨丨货丨品牌之变-品牌诉求升级，由品及效正向循环种草转化口碑用户主动参与分享，既是使用者，又是发声者，既是消费者，也是好物推荐官，通过群聚式内容，反哺于品牌

产品背书为转化提供基础能量，通过快速转化渠道以更短路径、更强能力实现效果层目标，沉淀的品牌力及产品声音能更长尾的提升转化能力。通过产品特质、产品力、品牌价值等

多重内容，向用户传递核心价值信息，用户在过程中满足自身兴趣需求，接受品牌方的「种草」内容通过传播效果、用户互动能力等提升品牌的知晓度及知名度，培育用户的深度认知能力，让用户对品牌更为敏感品牌品牌，转化©2023.0210丨丨source：-KOL系统货丨品牌之变-内容百花齐放，垂类内容成品牌破圈利器从目前抖音平台账号一级分类来看，生活类内容仍旧占比最高，各类垂直分类占比较为平衡，未来更细分垂类如美食「美食制作（复刻经典、家常好菜）、探店、美食推荐」等将呈现极为细致的偏好，满足用户各类内容向精神需求，品牌可选空间较大。同时，借助垂类内容的兴趣凝聚力，品牌将更便捷地触达目标用户，高效破圈。数据周期：2022.12监测对象：账号大盘-抖音账号分类占比生活26.87%颜值9.38%财经9.03%影视7.38%美食7.01%运动3.83%教育3.72%科技2.85%时尚1.89%汽车

2.2%旅行1.96%艺术

1.53%才艺

1.18%二次元抖音账号类型分类占比©2023.0211丨丨场丨场景之变-内容场短、长双开，营销方式灵活多样source：-赞助系统/KOL系统短视频长视频抖音繁荣的内容生态对各个消费品类均有一定的接纳度，尤其是丰富的达人资源更增加了内容营销的灵活度。他们通过试穿、拆箱、测试、教程等多元的呈现形式带动了服装、电器、护肤品、彩妆、母婴等热门品类的销售。影视剧综等传统内容的营销模式早已成熟。从影视剧赞助来看，赞助类型到题材均有较大变化，都市、爱情类内容市场基本盘较大，品牌可介入空间较大，其他剧集类型随不同受众偏好，品牌可选范围更宽。2022影视剧集投放热门类型占比（频次）抖音品类声量-视频数量服装 家用电器 护肤彩妆母婴33%3%11%2%11%38%都市 爱情 悬疑 喜剧 古装 奇幻©2023.02数据周期：2022.01-2022.122022.07-2022.11监测对象：代表平台赞助剧集类型监测对象：品类声量-声量分析12丨丨场丨场景之变-社交场深度互动，加速传播裂变当下内容平台不仅仅是发声者的单向给予，更是发声者、接受者的双向沟通，通过多渠道的社交属性及社交媒体平台的社交内容倾向，用户与KOL、明星之间将形成更强力的精神共振，从而创造内容持续循环的新社交场，品牌抓紧社交属性，更易在新环境下形成超级爆款。参与感精神共振有料有梗 有情有志形成新「社交场」裂变出圈用户优质内容同圈深传促进需求社交场扩大发生分享社交货币流通用户需求 商业内容社交心态同好圈#短视频平台、#直播平台、#图文媒体、#社交种草#明星粉丝圈、#垂类兴趣社区、#知识分享问答社区#中长视频平台、#社交社区……社交媒体品牌端用户明星KOL深度用户普通用户KOCKOL深度用户普通用户......©2023.02丨丨source：-KOL系统场丨场景之变-消费场深度沟通，缩短转化路径内容电商主要消费渠道向直播快销货转型，通过短视频、图文的种草能力先做认知培育，再通过氛围感+优惠价多重组合的直播方式，让用户「有需找货」主动消费模式转变为「有货促需」的品牌主动销售模式。数据周期：2022.01.01-2022.12.31监测对象：抖音直播分析-主播搜索看播人次排名主播名称1东方甄选2疯狂小杨哥3🌈唐艺4刘畊宏5董先生6交个朋友直播间7胜仔8衣哥9电影频道央影传媒10广东夫妇抖音年度热门主播13©2023.02丨丨重塑内容营销模型丨认知、种草、行动source：巨量算数O:

机会A1:

了解A2:

吸引A3:

问询A4:

购买A5：拥护①人群破圈④直接转化②蓄水种草③拔草转化⑤粉丝复购A1-被动A3A1-被动A3增长率完播率内容曝光PV自然内容PV认知种草行动规模度量收入能力效率度量转化能力形象度量议价能力主动A3种草效率-主动A3流转率内容点击率互动率NPS品牌搜索PV14©2023.02A4总量粉丝A4流转率粉丝增长率内容转化率ARPU（GMV/购买人群数）15丨丨丨丨渠道化趋势明显，全渠道从品效合一到品效融合品效循环

＋

品效融合合理调用传播渠道消费渠道反馈渠道内容力展现+消费力渗透品牌认知促成消费品效同渠道多能力随看随种16©2023.02丨丨品牌认知-娱乐内容仍是建立和深化品牌的中心内容当下娱乐内容战略正在从「唯流量论」走向「注意力+流量+内容力」的新格局，品牌内容战略从单一走向多元，娱乐内容多样、内容渠道多选、商业模式全维、用户偏好极致促成新战略关键词，品牌将从形象、圈层、内容、复用率等多重维度，深化品牌认知真人秀、访谈、户外运动、悬疑推理、音乐、等多类型综艺；甜宠、主旋律、年代剧、职场等多主题剧集。各类内容均有特定文化价值，品牌融合度极高娱乐内容多样性横屏、竖屏影视剧综均在不断发展，除长视频外，短视频综艺、短剧等各类形式匹配不同渠道，占据用户闲时及碎片时间内容渠道多变性除如小剧场、剧情植入、冠名、品牌露出等内容内露出形态，评论、弹幕、后尾话题等外环营销内容均有品牌商业参与空间圈层用户可选空间极大，泛娱乐内容以极大流量空间斩获群体用户，垂直娱乐内容为该领域爱好者用户提供较大参与空间，内容影响力极强商业模式全维化01形象匹配度指数优化02圈层敏感度细致研琢03内容创意深度打磨04长线复用扩大影响新内容战略关键词用户偏好极致化17©2023.02丨丨传统剧集营销开播前媒体官宣播放中产品植入播放中媒体话题衍生播放后双方互动收尾新剧集营销长视频内容营销-剧集营销玩法向长链条跃进从传统剧集营销走向新剧集营销，剧集影响力，深度内容联动均有较大变化，一方面让营销事件向后尾延伸，另一方面内容向广域横拓。弱

↓：前段与后段营销偏弱，主要围绕合作官宣、硬广，长线力量无法释放强

↑：中段营销玩法多元，除剧情植入、片头片尾植入等，小剧场形式近年较热前段营销剧中营销后段营销IP营销代表平台：舆论平台、短视频平台营销形式：品牌占位合作官宣联合发声衍生内容剧外营销剧内营销剧情植入、赞助…小剧场…话题、热搜…同框内容话题营销…代表平台：社交平台、短视频平台营销形式：剪辑发布同款同带话题借鉴角色代言借助IP热度与平台创意玩法，跨屏体验剧集剧情：人物评测联名产品创意挑战18©2023.02丨丨电影剧集IP营销三板斧-创意贴合、玩法极致、融合粘度典型案例《独行月球

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TCL》落地平台：抖音作为热门电影《独行月球》的合作伙伴，通过“AR技术创建TCL月球基地”的挑战赛活动，打破行业壁垒，全面构建C端互动热潮爆点创意亮点行业首个AR互动贴纸+“追光吧英雄”挑战赛，主话题累计播放4.7亿+效果呈现目标明确，品牌曝光属性极强，通过技术+创意的双向融合，调动用户参与度，科技范、新潮风与科技品牌调性匹配度极高创新优势发起「追光吧英雄」挑战赛1、VR创意玩法，通过抖音「AR贴纸」道具，对准天空捕捉浪漫2、创建#追光吧英雄#专属话题页，过往视频及创意视频完整聚合发起内容共创计划垂直KOL宣推+KOC内容循环1、电影剧综垂类KOL从剧情、IP等角度呈现专业度较高的内容，为话题持续加热2、多领域KOL+KOC带动头部流量涌入，帅气贴纸+创意内容，提供内容高热度3、素人、多领域达人跟风效仿，以高能玩法为切入，探究多元内容及小风潮19©2023.02丨丨长视频内容营销-综艺内容兼顾即时性、长效性影响力以多元「植入手段+创意内容」双板斧，覆盖用户注意力及调动用户记忆度，双管齐下打造认知爆品综艺营销热度

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影响力

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价值爆背景植入人名提示条角标产品摆放微博互动产品摆放道具植入口播压屏条麦标植入台牌植入片图片尾小剧场灯箱植入 产品使用花字创可贴综艺赞助植入方式曝光：覆盖媒体广品牌：综艺价值观延伸品牌形象关注：提升品牌搜索及调动圈层注意力综艺核心内容二剪演绎高光时刻评论、解说、点评类媒体拉高内容价值跨平台、多平台全网热度加热执行平台多种类内容调动用户参与提升价值影响方式流量基础20©2023.02丨丨综艺营销-从流量价值到人群资产典型案例《为歌而赞2》

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君乐宝优萃有机奶粉出品方：抖音抖音等短视频与浙江卫视联合播出，跨屏观看体验拉高多端多圈层受众，高光音综，全季累计合辑播放量超20亿综艺特色浙江卫视抖音平台用户自发地在上星综艺自运营账号社交平台、兴++KOL内容二趣平台等二次短视频互剪、点评等，创作，延伸内动直播多内容呈现容价值人群资产品牌认知快速触达站内外用户，合作期间，

连续6

周登上抖音母婴品牌榜TOP321©2023.02节目+番外合作、挑战赛、签约代言人、定制音乐等手段，5A人群峰值涨幅近24倍，合作期间品牌号涨粉36.4w电商突破节目首播上线期间配合品牌王牌日活动，小店7日GMV翻4.29倍丨丨短视频综艺/短剧赛道涌起，投放玩法更为多元用户利用碎片时间收看「大」内容，渠道优势让投放玩法再次升级抖音短剧营销内容优势：虚拟人剧情大片，用户新鲜感与观赏感双佳播放量：5000万+点赞量：221万播放量：548万+点赞量：1.54万深植20秒浅植20秒番外定制视频28秒播放量：1820万点赞量：38.9万播放量：5010万点赞量：184.1万多渠道+达人联动分发预告片内容深度植入完成理念转化助力vivoS12引爆新品营销助力小鹏汽车传递科技理念账号粉丝量正片总播放量正片总点赞量22©2023.0223丨丨明星代言人营销-流量、价值观、形象的多重绑定美妆护肤、服装配饰等日常必备品类品牌较多且对官方形象代表较为重视，对明星代言营销参与度较高；代言人身份主要以演员、歌手、偶像为主，其他具备代表性职业也成为品牌尝试之选，随着文化下沉趋势，更多具备代表性的明星将参与到营销行列之中，可选空间更为充分数据周期：2022.01.01-2022.12.20监测对象：代言人-行业大盘source：-代言人系统©2023.02明星代言营销行业结构分布热门行业代表39.14%24.72%14.62%8.34%4.94%

3.09%

1.85%1.55%

1.34%

0.41%演员歌手偶像运动员主持人模特网红虚拟偶像导演电竞选手明星代言营销代言人职业分布热门职业TOP104.11%4.38%5.76%5.76%6.25%7.64%8.84%15.90%18.45%食品互联网家用电器交通出行奢侈品个护清洁饮料服装配饰美妆护肤丨丨明星代言营销-多重目标齐力共进，促发代言新升级代言人既是流量的入口，又是展示的窗口，通过抖音新式明星官宣计划，提升互动力表现及后尾内容沉淀能力传统明星营销预热期明星类博主预测二度预热期粉丝期待官宣爆发期明星+官博宣发爆发持续期粉丝蓄力热度时效短、热度高、粉丝经济属性明显好评度低、热度聚集程度不明显抖音明星官宣计划预热粉丝核心粉丝好感粉丝路人粉丝合作明星24©2023.02四大营销阶段粉丝群体拆解丨丨预热期话题预备+内容引导首日引爆期官宣内容+正片放送持续发酵期娱乐账号、KOL带话题从引爆到长尾传播，让内容渗透力无限拓展以天然流量优势及兼容并包的用户特征，影响多圈层用户周期内账号涨粉抖音内总VV典型案例GUCCI竹节随想曲落地平台：抖音双向解决品牌明星深度合作需求，包含短期代言授权撮合及品牌自有合作明星项目官宣。针对品牌代言人、平台撮合代言人、品牌新品上新、品牌直播活动、时尚秀展等各类品牌官宣场景，联动抖音话题、挑战赛、全民任务、创意互动、直播、达人、营销媒体矩阵等资源，为品牌强势打造官宣氛围。创意动画、美妆仿妆、视频二剪…25©2023.0226丨丨source：-KOL系统代表平台：抖音主要内容形式：短视频主要种草方式：全维种草代表平台：B站主要内容形式：中视频主要种草方式：科普、高能代表平台：小红书主要内容形式：图文、视频主要种草方式：推荐、晒物种草转化-种草力是各平合提升营销效益的重要抓手内容种草是认知后「深度培育」的必备旅程，以KOL营销为核心形式的种草内容，一方面可深度联动用户反馈，另一方面形成互动式内容风潮，更易创造超级爆款全民短视频 圈层视频 种草社区 舆论平台代表平台：微博主要内容形式：图文、视频主要种草方式：代言、官宣165.88117.9065.6842.478830114164050100150200050100150200抖音小红书微博平均点赞量（万）B站涵盖达人数©2023.02数据周期：2022.01.01-2022.12.20监测对象：抖音、B站、微博、小红书TOP200商单内容2022四类代表平台TOP200商单内容互动情况丨丨数据周期：2021.06-2022.06监测对象：抖音万粉以上创作者source：巨量算数、巨量星图、-KOL系统抖音KOL营销-一线城市中青年用户占创作者主体2022年6月，抖音万粉以上创作者数量达到320万，同比增长超过48%，从达人结构来看，男性创作者数量提升，性别比例较为接近；31-40岁的80后、90后中青年占比较高，新一线人群到三线人群为主要创作群体，地区分布均衡，地域内容差异正在缩减女性男性抖音万粉以上创作者画像2021年6月VS2022年6月18-23岁24-30岁31-40岁41-05岁50岁以上一线 新一线 二线 三线 四线 五线及城市 城市 城市 城市 城市 以下27©2023.0228丨丨source：-KOL系统B站KOL营销-新消费品牌破圈的之选B站KOL营销以“打直球”、“拼创意”的方式深受圈层人群热爱，其TOP200商单主要内容形式以原生内容如连载动画、国产剧、国产动画等为主，更易斩获B站圈层人群喜爱；带有B站基因的手工、剪辑、短片·手书·配音内容也成为热门类型，品牌入局时应更多考虑B站用户兴趣内容B站TOP200商单视频热门内容类型数据周期：2022.01.01-2022.12.20监测对象：B站TOP200商单内容17.77%15.23%11.17%8.12%3.05%3.05%2.54%2.03%2.03%2.03%2.03%2.03%连载动画搞笑国产剧国产动画手机游戏鬼畜调教华语电影影视剪辑手工社会·美食·旅行科学科普短片·手书·配音©2023.02丨丨微博KOL营销-代言、官宣的舆论发酵地微博营销热门商业内容以明星宣发为主，依托粉丝流量与微博影响力，创造较高的内容热度，通过偏开放环境，让内容得以发酵，整体影响力较高，是品牌端的「超级流量入口」微博TOP200商单视频关联博主TOP10X玖少年团肖战DAYTOYUNIQ-王一博THE9-刘雨昕蔡徐坤TFBOYS-易烊千玺华晨宇yuINTO1-刘宇龚俊Simon摩登兄弟刘宇宁Dear-迪丽热巴总点赞（千万）7.192.872.601.981.591.220.910.840.760.70内容占比9%9%13%10%8%7%8%2%8%3%14%12%10%8%6%4%2%0%8.007.006.005.004.003.002.001.000.00评论热词source：-KOL系统©2023.02数据周期：2022.01.01-2022.12.20监测对象：微博TOP200商单内容29丨丨销量达成-后链路持续加码，品牌营销转化提速正当时直播营销模式秀场、才艺直播直播1.0直播2.0直播3.0直播4.0主播同款好物直播电商加码直播基建批量渗透直播电商发展演进主播内容营销主播好物推荐直播货架售卖直播大内容全域营销30©2023.02丨丨转化达成新通路-全域兴趣电商新升级直播电商格局变化电商品类升级全域兴趣电商有趣有价值常态化品类出圈品类反直觉品类电商能量升级销量影响力电商圈层精细垂类细分人群细分以抖音为代表的直播平台，正在平台内让用户完成从种草到拔草的全链路，从常态化的美妆、服饰、零食、母婴逐渐向奢侈品、珠宝、卖车、订房、团购等汇流除头部KOL外，各类品牌通过老板直播、明星直播、工厂直播、喊麦直播多种方式提升品牌力小众直播转化能力惊人，通过兴趣爱好斩获更多圈层人群喜爱，从而达成高效转化目标31©2023.0232丨丨聚合式直播-以头/中/腰/尾部主播分播达成转化目标source：-KOL系统聚合式直播通过明星、头部KOL的项目制直播打出直播影响力，通过腰部、尾部KOL常态化日常分播持续向圈层用户释能，通过官方店铺自播，引流私域形成可持续转化能力7.14%35.71%7.65%49.49%妙可蓝多品牌11月KOL达人投放分布达人占比营销事件丨百味赏22日bigday自播间数据头肩部KOL粉丝量≥500w腰部KOL粉丝量100~500w尾部KOL粉丝量10~100w潜力KOC粉丝量＜10w10月16日-22日抖in数据总和直播间成交金额元直播间总访客数人次直播间商品总曝光数人次累计观看量：新加团人数：新加粉丝数人次人人©2023.02数据周期：2022.01-2022.122022.11.1-2022.11.30监测对象：抖音热门直播间监测对象：妙可蓝多品牌分析33丨丨创意直播-开拓新直播模式，以全网爆梗带爆品source：-KOL系统巨量算数创意直播通过新创意内容带动热度汇集，以品牌自创热梗，形成抖音系风潮，带动整体品牌认知提升，适合于新品牌及自播较为成熟的品牌数据周期：2022.01-2022.12监测对象：抖音热门直播间2022.11咖啡你冲不冲？粉丝评论词云阶段性数据30天涨粉平均在线突破单场品牌曝光品牌累计曝光月团购GMV突破2022.11©2023.02数据来源：巨量本地推丨丨直播内容-演唱会、专项栏目提升品效价值联名演唱会跨屏互动演唱会，通过抖音平台的流量机制、明星KOL联动推广及品牌方官方账号互动等方式，增进整体从流量到细分人群的兴趣影响，将兴趣内容完整释放，更具品效价值抖音平台品牌冠名演唱会34©2023.02丨丨品效销一体化整合链路，助力品牌长效增长UGC品效圈层触达破圈全民任务/挑战赛明星/达人小店全网socialOGC/BGCCRM私信、运营活动内容植入GMV二次创作IP/素材授权二次投放企业号留资下载跳转加粉PGC互动产品线下互动内容声量品牌声量反哺线上卡券核销AwareAppe