时尚消费品品牌建设行业环境分析

时尚消费品品牌建设行业环境分析深化品牌矩阵建设，加强品牌引领示范企业培育，提升品牌数字化管理能力。引进一批全球、全国头部企业职能性总部，助力一批行业优势品牌、焕新一批国民经典品牌、培育一批潮流新锐品牌、提升一批老字号品牌，增强国内国际知名度，打造线上线下品牌开拓首选地，满足个性化消费需求。推动上海品牌认证对时尚消费品品牌的培育和评价，支持企业积极参加国家级、市级消费品及相关服务领域标准化试点，参与国际标准、国家标准制定与转化。继续推进区域品牌建设，支持企业跨省市合作、全国布局，依托中国国际进口博览会、中国品牌日、中国品牌经济(上海)论坛等平台，推动品牌创新成果发布。强化品牌辐射效应，遴选发布上海品牌100+(时尚消费品)首发经济引领性本土品牌。实施上海时尚消费品海外推广计划，鼓励本土企业走出去参与市场竞争，推动一批上海时尚消费品品牌走向国际，依托跨境电商助力拓展本土品牌全球影响力。支持企业提升数据管理、数据分析能力，优化品牌管理流程。一、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。(一)品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商店等)都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”,推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能(二)品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选统一品牌即是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等)都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因(如质量)出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品(三)复合品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌(专属于特定产品的品牌),以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体面向传统工艺美术传承和创新，支持开发一批国潮新奢品、时尚新产品，满足人民群众多层次的物质和精神消费需求。建设一批传统工艺研究创新基地、大师工作室，支持贵金属、眼镜、钟表、乐领域提升设计工艺水平。厚植上海文化特征，通过优秀创意和精良制造，鼓励创作具有显著城市印象的创意品、伴手礼和数字藏品，共同围绕美容化妆品、护理品等，着力推进个性化、场景化、国际化的产品研发和品牌集萃。全面提升产品竞争力，建系、新品快发检验检测体系。传承中医药理论体系，创新发展适合东方肤质的护理产品。着力打造全球品牌枢纽，促进产品首发、首展，扩大上海直播、电商等妆品线上消费渠道能级，提升中国国际进口博览会、虹桥国际开放枢纽、南京路商业街等线下平台和载体影响力，举办化妆品品牌全球论坛、妆博会。到2025年，确立上海引领时尚、定义潮流的时尚之都地位，打造具有示范引领作用的时尚消费品万亿级消费市场，打响一批领军级名企名品，形成一批融合性消费场景，布局一批示范性产业名园，集聚一批国际化时尚人才，使上海成为时尚出品地、潮流集聚地、创新策源地、消费引领地。产业能级高质增长，实现产业规模超5200亿，年均增速5%。培育3-5家营业收入千亿级领军企业集团，20家百亿级头部企业集团，200家十亿级重点企业，培育一批专精特新时尚企业，引进一批全球、全国头部企业职能性总部，推动可持续时尚发展。产品美誉不断提升，围绕品种丰富度、品质认可度和品牌影响力，产品供给日益丰富，质量与性能持续提升，积极培育时尚消费品领域上海标准，遴选一批获上海时尚出品认证的时尚消费品。供需对接数字融合，把握数字时尚消费崛起趋势，推动数字技术在制造端和消费端场景应用，建设10个时尚消费品产业智慧工厂，100个时尚消费品产业特色数字化应用场景，1000个时尚消费品与购物、服务、文化融合场景。布局优化集聚成势，打造国家级行业特色区域和产业集群，建设3-5家时尚消费品特色产业园区，发展以产业上楼、前店后厂为特征的市级精品园区、时尚创意示范空间、特色消费街区等新型产业集聚模五、服饰尚品时尚消费品产业高质量发展围绕时装穿搭、艺术饰品等，以消费者气质彰显为目标，大力推进产品功能、服务模式、制造工艺等升级。建设行业技术研发中心，重点突破新型纺织纤维材料及数字化、智能化设计软件研发。促进新兴载体集聚，发展具有潮流文化和先锋时尚特征的精品买手店、时尚街区，鼓励私人形象定制、节日穿搭定制等服务模式创新，促进扩展现实(XR)、远程试穿等应用发展。探索供给新模式，发展个性化设计、快速化定制平台，构建设计、制造、平台、载体联动、具有可持续特征的快时尚供应链。六、智能用品时尚消费品产业高质量发展面向居家、办公、出行三大场景，不断创新数字化、网络化、智能化的交互终端和用品用具。面向数字家庭，发展智能服务机器人、智能节能空调、高端洗烘一体机、智能料理机、智能衣妆镜等潮流电器，让生活更便捷。面向数字办公，培育智慧楼宇、智慧照明、数字设备、在线办公等服务商，让办公更高效。面向数字出行，鼓励新能源和智能网联汽车消费，推进自动驾驶技术、人机交互技术、智能物联网技术、绿色低碳技术、信息安全技术不断迭代更新，让出行更智七、载体场景优化提升专项加强产业布局，引导特色优势时尚消费品产业发展，发挥中心城区服务业集聚优势，强化周边城区先进制造主体承载功能，协同联动，推动消费场景与技术发展方向融合，拓展消费功能，丰富消费体验，引领全球消费潮流。(一)产业载体新布局行动布局1+9时尚星云产业空间，着力构建国家级行业特色区域和产业集群。加强市区联动，围绕关键性产业链发展、产业链创新能力提升、知名品牌集聚等，创建一批市级时尚消费品特色产业园区。以区域时尚消费品总部为核心，打造市、区两级具有品牌载体功能的精品园区、时尚创意示范空间、特色消费街区。加强双循环节点产业共创平台建设，开设中国国际进口博览会时尚消费品专区，举办上海制造佳品汇，推出数字消费、元宇宙展览、低碳生活等潮流主题，持续提升上海时装周、上海设计周等活动的国内国际影响力和辐射力。引进世界级潮流时尚活动落户上海，吸引全球时尚消费品在上海发布、营销，推动更多国际知名高端品牌、新兴时尚品牌集聚。(二)消费场景新融合行动引导企业布局线上线下融合的服务消费场景，推进时尚消费品同健康、养老、育幼、文旅、体育等生活性服务的业态融合。推出一批体现上海特色、人气兴旺、先锋新锐的夜经济、集市经济、节日经济消费场景，放大进博会溢出效应，用好五五购物节平台，打造全球新品首发季。发展特色工业旅游产业，依托工业遗产等工业资源，打造一批工业旅游消费体验精品线路，推动建立市博物馆、艺术馆、美术馆与时尚消费品企业的联动产品设计机制。(三)国潮文化新风尚行动支持传统文化与现代要素相融合，聚焦用好用活传统文化资源，迎合把握潮流文化需求，围绕数字技术下资源展览展示升级，深度应加强内容、技术、模式、业态和场景创新，打造带有中国特定元素潮流、体现东方美学设计的款式产品，对接海内外优质设计师团队及创意孵化团队，促进消费品开发与青年文化需求紧密对接，鼓励创作具有显著城市印象的纪念品、伴手礼，推动展品、文创产品迭代升级，带动消费品品牌建设升级。以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”,相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链(一)企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”,包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人(部门),并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活(二)供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。(三)价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”,阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”,共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV(质量、服务、清洁、价值)的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业(广告业、表演业、体育专业，等),需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方(如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方);在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。十一、消费者行为研究任务及内容消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费