第一章和第二章市场营销学概述

第一章和第二章市场营销学概述大师论营销顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

—管理大师彼得·德鲁克顾客是什么？顾客是公司最重要的人顾客是给我们发工资的人顾客不一定依靠我们，我们不得不依靠顾客顾客是我们工作的目的，而不是手段没有人能赢得与顾客的争论我们的工作就是满足顾客的需要，并使双方获利营销营销=顾客需求+企业利润故事：钓鱼要用鱼饵有一次，美国大思想家爱迪生与独生子欲将牛牵回牛棚，两人一前一后使尽所有力气，怎么样也进不去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，她仅拿了一些草，让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。消费者调查内容1.知道为什么要让他掏钱，你的理由和他的理由；2.研究顾客的性格与风格，是什么样的人；3.研究顾客接受信息的习惯，他的观点与思维方式；4.研究顾客面临的问题，需要你为他做什么；5.研究顾客的支付能力，愿意花多少钱；6.研究顾客的决策能力，说了算不算。@电商行业营销的力量王老吉的销量2002年

1.8亿元

2003年

6亿元

2004年

14.3亿元

2005年

25亿元（含盒装）

2006年

近40亿元（含盒装）

2007年

近90亿元（含盒装）

2008年

近120亿元（含盒装）

营销的力量王老吉的电视广告王老吉的户外广告市场营销过程环境分析STP营销4P策略课程框架第一章、市场营销和市场营销学第二章、顾客价值与顾客满意第三章、战略规划和市场营销过程第四章、营销环境分析第五章、市场细分、目标市场选择和定位第六章、4P营销策略课程核心内容牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销第一章、市场营销和市场营销学第一节、市场和市场营销第二节、市场营销学的产生和发展学习目标掌握市场、市场营销及其相关的概念掌握5种市场营销的哲学了解市场营销活动在组织中的地位了解市场营销学的发展历程第一节、市场和市场营销一、什么是市场二、什么是市场营销三、市场营销哲学四、现代营销组织的特征五、营销在组织中的地位一、什么是市场市场的概念购买场所买者和卖者的集合产品或服务实际的和潜在的购买者二、什么是市场营销市场营销(marketing)是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会过程和管理过程（PhilipKotler）市场营销的相关概念需要、欲望、需求产品费用、效用和满意交换、交易、关系市场营销和市场营销者需要、欲望、需求需要：一种失衡感欲望：需要＋文化＋个性需求：欲望＋购买力需要的5个层次自我实现尊重社交安全生理产品满足人们需要和欲望的任何事物完整产品产品只是满足消费者需要的一种解决方案费用、效用和满意效用是消费者对产品满足其需要的主观评价满意是消费者对预期和实际效用的比较结果交换、交易、关系售前：分析顾客吸引顾客唤起欲望售中：促成交易售后：加强服务建立关系市场营销与营销者彼德.德鲁克：营销就是让销售成为多余推销是你找顾客，营销是让顾客找你营销就是让对方成为交易者三、市场营销管理哲学市场营销哲学是指导企业营销活动的基本指导思想，是一种观念，一种态度。29企业营销观念的演变社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天企业营销观念的演变生产观念消费者只要买得到并且买得起就会购买产品观念只要产品好就会有人买推销观念大量推销导致购买营销观念顾客需要什么，我们就生产什么社会营销观念企业生产经营要考虑消费者利益、经济效益，还要考虑社会效益生产工艺接近精密仪器的瑞士手表标王和人海推销战术企业产品销售大量销售产生利润目标市场需求整合营销客户满意－利润起点重心方法目标推销的观点市场营销的观点由外向内的思考方式的转变在营销组织中，顾客是核心，顾客满意是公司追求的首要目标；市场驱动、价值驱动，质量至上，追求零缺陷；组织结构扁平化，强调反应速度，各部门都表现出很强的顾客导向。研发、生产、采购、销售、公关、营销部门，以营销作为整体功能；战略导向的营销计划。四、现代营销组织特征五、市场营销在组织中的地位生产人力资源营销财务营销人力资源财务营销生产人力资源财务生产人力资源财务生产顾客营销营销顾客第二节、市场营销学20世纪初起源于美国50年代传播到日本、西欧70年代末传播到中国

市场营销学在各个国家的发展消费品工业品服务领域非盈利性产品政治领域市场营销学应用领域的拓展43营销视野：营销无处不在企业消费者学校学生患者医生政治家人民我们交往营销学是一门综合性学科市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在其发展过程中，吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的理论，形成了自己的理论体系。1、将自己看做一个企业2、确定你的产品：什么是你专长的领域3、知道你的目标市场：你向谁出售这些专长4、明了顾客为什么向你购买，什么是你的价值定理－－什么是你提供的而导致他们用你？5、同任何企业一样，尽力追求高质量和顾客满意，即使你的顾客只是组织中的其它人－－如你的老板6、知道你的专业领域和最新发展7、象公司的研发投资一样投资你的成长和发展。你能提供什么新产品？

营销自己：练习下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。”2.“热爱顾客而非产品”。3.“您的难题，我的课题”。4.“努力，让顾客感动！”5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”6.“好产品自然有人要。”企业为什么而存在？请选择：A.追求利润的最大化B.为客户提供产品或服务C.满足客户需求D.为顾客创造价值第二章、顾客价值与顾客满意一、顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚二、价值链通力合作创造顾客满意三、关系提升价值四、质量是关键学习目标认识顾客满意是市场营销的核心精神掌握顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的概念及其关系理解价值链、供销价值链对营销的意义认识客户关系对顾客价值的影响了解质量和营销的关系一、顾客感知价值和顾客满意彼得.德鲁克指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值（1954年）。顾客认知价值顾客认知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。52顾客购买总价值顾客购买总成本顾客认知价值53顾客认知价值的构成顾客购买总价值03-Mar-2354产品价值由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务企业员工的思想、知识、能力、作风等所产生的价值企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值服务价值人员价值形象价值Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客购买总成本03-Mar-2355货币成本顾客在购买产品或服务所对其支付的货币价格顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种时间顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种体力支出顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种精神支出时间成本体力成本精神成本Ch02市场营销管理哲学及其贯彻56课堂研讨试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？市场营销的核心精神市场营销的基本精神：顾客满意什么是顾客满意？顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。满意的顾客带来什么？再次购买口碑效应公司如何探究顾客满意？投诉和建议制度为顾客投诉和建议提供便利，如开通免费电话热线顾客满意调查通过定期调查，直接测定顾客满意状况佯装购物者公司可以雇佣人装扮成顾客，报告他们在购买本公司产品或竞争对手产品过程中发现的优缺点，并提出各种问题以测试公司销售人员是否处理得当分析流失的客户监控流失率并了解其流失原因割草工的故事一个替人割草打工的男孩打给一位陈太太说：“您需不需要割草？”

陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。”

男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”

陈太太回答：“我的割草工也做了。”

男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”

陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。”

男孩便挂了，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这？”

男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”

顾客忠诚顾客忠诚（CustomerLoyalty，CL）是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，一般来说，满意度提高，忠诚度也提高。62满意和忠诚有时是不协同的在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。63我是完全满意的我是满意的忠诚度差异大忠诚度差异小二、价值链和供销价值链价值链的通力合作创造满意松下挑战索尼价值链（valuechain)

企业基础管理人力资源管理技术开发采购企业毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动供销价值链：是由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。今天的竞争是基于网络的竞争，赢者属于有较好网络的公司。三、关系提升价值资料：推销大王乔.吉拉德被誉为世界上最伟大的推销员，他在15年中卖出13001辆汽车，并创下一年卖出1425辆（平均每天4辆）的记录，这个成绩被收入《吉尼斯世界大全》。那么你想知道他推销的秘密吗？他讲过这样一个故事：

资料：推销大王记得有一次一位中年妇女走进展销室，说她想在这儿看看车打发一会时间。闲谈中，她告诉我她想买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆，但对面福特车行的推销员让她过一小时后再去，她就先来这儿看看。她还说这是她送给自己的生日礼物：“今天是我55岁生日。”“生日快乐！夫人。”我一边说，一边请她进来随便看看，接着出去交待了一下，然后回来对她说：“夫人，您喜欢白色车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的双门轿车——也是白色的。”资料：推销大王我们正谈着，女秘书走了进来，递给我一打玫瑰花。我把花送给那位妇女：“祝您长寿，尊敬的夫人。”显然她很受感动，眼眶都湿了。“已经很久没人给我送礼物了。”她说，“刚才那位福特推销员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车，我刚要看车他却说要去收一笔款，于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也想买福特。现在想想，不买福特也可以。”资料：推销大王最后她在我这儿买走了一辆雪佛莱，并写了张全额支票，其实从头到尾我的言语中都没有劝她放弃福特而买雪佛莱的词句。关系、价值与顾客满意芬兰学者克里斯廷·格罗鲁斯(ChristianGronroos)的研究表明：单个情景的利得和利失影响顾客价值，同时关系也会影响顾客价值。关系营销关系营销将企业与利益相关者的关系作为营销的重要变量，尤其是顾客关系。关系营销将市场交易的重点从如何吸引更多的新客户转为如何保持同个别客户的长期联系，因为竞争越来越激烈。顾客关系潜在能力测定（1-10分)多数情况下我能控制自己的情绪我很难控制自己的情绪我能高兴的面对对我冷淡的人如果别人对我不好，我当然不高兴我喜欢多数人并乐意和别人相处我很难和别人相处即使没有错我也不介意向他人道歉没有犯错误就不能道歉善于和人沟通我感到自豪我情愿和他人书面沟通善于记住别人的名字如果不会再见到他，为什么要就住他的名字呢？我的微笑是自然流露的严肃是我的本质特点我喜欢看别人自得其乐我没有取乐他人的天性，特别是不认识的人我经常保持清洁和打扮清洁和打扮不重要我乐意为他人服务每个人都应该自力更生四、质量是关键美国质量管理协会：质量是产品或服务满足顾客明显的和隐含的需要的各种属性和特征的总和。质量是维护顾客忠诚最好的保障，是应对竞争最有利的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。杰克.韦尔奇论质量：一项调查上海某咨询公司对200家中外经营者进行调查，问题是“如何提高产品竞争力？结果显示：83％的中国企业首选降价；100％的国外企业认为是提高质量。追求零缺陷通过对全员、全过程的控制，实施全面质量管理，追求零缺陷，质量至上是现代营销企业的特征，也是关系营销学派的主要研究内容。故事：多站在消费者的观点想一想这是一个发生在第二次世界大战中期，美国空军和降落伞制造商之间的真实故事。在当时，降落伞的安全度不够完美，即使经过厂商努力的改善，使得降落伞制造商生产的降落伞的良品率已经达到了99.9%,但是美国空军却对此公司说No,他们要求所交降落伞的良品率必须达到100%。于是降落伞制造商的总经理便专程去飞行大队商讨此事，看是否能够降低这个水准？因为厂商认为，能够达到这个程度已接近完美了，没有什么必要再改。当然美国空军一口回绝，因为品质没有折扣。后来，军方要求改变了检查品质的方法。那就是从厂商前一周交货的降落伞中，随机挑出一个，让厂商负责人装备上身后，亲自从飞行中的机身跳下。这个方法实施后，不良率立刻变成零。案例:文