第四章消费者市场和购买行为

第四章消费者市场和购买行为教学目标了解消费者市场的概念掌握消费者市场的特点熟悉消费者市场的购买对象掌握营销调研的分类及具体的调研方法了解消费者购买行为过程理解消费者购买行为的因素第一节

消费者市场概述

一、消费者市场的概念

消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。

组织市场

指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。第一节消费者市场概述

需求的多样性个体的差异性外界环境影响差异性及层次性变化性及发展性随社会条件变化受社会环境作用自身的发展变化二、消费者市场的特点总体特征：个性化第一节消费者市场概述

（一）需求的无限扩展性人们的需求是永远没有限制的，永远不会停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。二、消费者市场的特点

第一节

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在消费者需求扩展的过程中消费者需求会呈现以下三个发展趋势：1：由少到多：房子衣服鞋2：由粗到精：第一台计算机笔记本3：由低级到高级：以前用算盘算账现在用计算器第一节消费者市场概述

二、消费者市场的特点

（二）需求的差异性消费者在消费的过程中会因为受到年龄、性别、生活习惯、文化水平、职业、收入、教育程度等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，因而消费者的需求存在着明显的差异性，所购商品在品种、规格、质量、花色、和价格等方面也就千差万别。第一节

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需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征二、消费者市场的特点（三）需求的可诱导性消费者在决定购买行为的时候而是具有自发性、感情冲动性。而且消费者对所购买的产品缺少相应的专业知识，对产品的选择受广告、宣传的影响较大，因而厂商在销售活动中要做好商品的宣传广告，指导消费者。第一节

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（四）需求的弹性它是指需求的价格弹性，即需求量对价格变动的反应程度。E=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)E＞1时，弹性大，如果价格有比较小的变化，其需求数量就会发生比较大的变化；E＜1时，弹性小。既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不会很大。二、消费者市场的特点第一节

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案例：

美的空调为了更好的销售其产品，进行3%的降价和延长保修期后在同类厂家中凸显其价格优势和品牌优势，从而使其销量在7月份猛增41.23%。甲流感的疫苗甲流感的疫苗批量生产出来后人们为了自身的健康都会进行疫苗注射，从而其疫苗价格的定价不可能有任何的降价优惠。第一节

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（五）需求的互补性和替代性

需求的互补性

即指消费某种商品时，需同时消费一系列其他相关产品。

碗筷、鞋子与鞋带、收音机与磁带

需求的代替性

即指商品间的功能相似，可以互相代替。

洗衣粉与肥皂、米饭与面条二、消费者市场的特点第一节

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（六）需求的季节性

消费者的需求因季节不同而不同。

棉被、雪糕、游泳圈、空调二、消费者市场的特点第一节

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三、消费者市场的购买对象（一）按消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品和非寻觅品1、便利品：就是日常生活用品，需重复购买的商品。比如粮食、纸、洗衣粉、洗发水等等。2、选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买愿花较多的时间对许多家商店进行比较之后才决定购买的商品。第一节

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（一）按消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品和非寻觅品3、特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如名牌手表、箱包等。4、非寻觅品：指消费者不知道的，或者虽然知道但一般情况下不想购买的物品，如上市不久的新产品、各种保险等。三、消费者市场的购买对象第一节

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（二）按商品的有形性、耐用程度和使用频率，分为耐用品、非耐用品和劳务：耐用品：指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机，电冰箱、电脑等。非耐用品：指次数较少、消费者需要经常购买的商品。劳务：指提供出售的活动、利益或享受。三、消费者市场的购买对象第一节

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第二节消费者行为过程一、消费者购买行为的类型

划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准：

A、购买者卷入购买的程度：

1、消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。

2、参与购买过程的人数多少

B、所购商品不同品牌之间的差异程度

购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型

多变型

小和谐型习惯型

（一）复杂的购买行为消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时，通常要经过一个认真考虑的过程，要广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌反复评估，在此基础上建立起品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后慎重地作出购买选择，如购买录像机、组合音响等大件消费品，属于这种类型。一、消费者购买行为的类型第二节消费者行为过程（二）和谐型购买行为消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差别不明显，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心的是价格是否优惠，购买时间地点是否便利等。如购买一般纸笔等文化用品。一、消费者购买行为的类型第二节消费者行为过程（三）习惯型购买行为这是一种简单的购买行为，一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息。一般是指价值较低，购买频率较高的商品，如每天买一包香烟，每月买二块肥皂等。一、消费者购买行为的类型第二节消费者行为过程（四）多样型购买行为这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品，如罐头食品等。同上述习惯型一样，这也是一种简单的购买行为。一、消费者购买行为的类型第二节消费者行为过程二、消费者购买决策过程基本步骤12345需求认识信息收集品牌评估购买决策购后评价动机产生分析属性确定信念形成期望

做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨

信息来源

他人态度意外情况

第二节消费者行为过程

（一）唤起需要指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。二、消费者购买决策过程第二节消费者行为过程无间道之眼镜版男生的购买动机眼镜文雅男生暗恋遮晒防沙

营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。

第二节消费者行为过程（二）收集信息

消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。二、消费者购买决策过程第二节消费者行为过程（三）判断选择

当消费者从不同的渠道获得取到有关信息后，便对可供选择的商品过得分析和比较，包括商品的品质、质量、性能、式样等方面，并对各个方面做出评价，最后决定购买。二、消费者购买决策过程第二节消费者行为过程照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。第二节消费者行为过程（四）购买决策

在这一阶段，只有让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响。A、他人的态度B、意外的情况

诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者其他更需要购买的东西等。二、消费者购买决策过程第二节消费者行为过程孩子的力量家庭

孩子

家庭影响力（五）购后的感受消费者购买商品以后，通过使用，对自己的购买选择进行检查和反省，看其是否满足自预期的需要。因此，企业在这一阶段除了完善自己的产品、提高产品质量和性能外，还要加强售后服务，如提供配件供应、保证维修等，努力培养企业的忠诚顾客群。二、消费者购买决策过程第二节消费者行为过程6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买三、消费者购买决策的内容第二节消费者行为过程1、购买什么购买什么即确定购买对象。这是决策的核心问题和首要问题，决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的品牌、性能、质量、款式、规格等等。2、为何买为何购买即对于购买动机。消费者购买动机多种多样，同样购买一台洗衣机，有人是为了节约时间，有人是为了逃避涨价的风险，有人是孝敬父母。三、消费者购买决策的内容第二节消费者行为过程3、何时购买何时购买即确定购买时间。消费者购买习惯，往往有时间的规定性。而消费者购买商品的时间又受到消费地区、商品性质、季节、节假日的忙闲的影响，形成一定的消费习惯。商品的性质不同，购买的时间也不一样。如日用消费品，以工作劳动之余购买为多；高档耐用消费品则大都在节假日购买。三、消费者购买决策的内容第二节消费者行为过程4、何地购买何地购买即确定购买地点。消费者在何处购买，包括在何处决定购买和在何处实际购买。消费者在何处购买同商品类别有密切联系，有些商品，如一般日用消费品和食品，一般是在购买现场做出决定，现场购买；而对另一些商品，如家用电器、成套家具、高档服装等，在实际购买前，往往先在家中作出决定，然后再去购买。

三、消费者购买决策的内容第二节消费者行为过程5、如何购买消费者购买的方式，这涉及到零售企业的经营方式和服务方式，不同的消费者和对不同商品的购买，都有不同的要求。例如，有些消费者愿在超级市场自选，有些愿就近购买或通过电视在家购物，有些消费者专门去处理品商店买廉价品；有些消费者愿一次付清货款，有些则需要分期付款等。企业可根据消费者购买行为的不同特点，来确定自己的经营方式三、消费者购买决策的内容第二节消费者行为过程6、谁来买我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者影响者决定者购买者使用者三、消费者购买决策的内容第二节消费者行为过程购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者

？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或部分决定的人第二节消费者行为过程（一）动机1、动机形成理论：马斯洛需求层次理论一、影响消费者行为的心理因素

第三节影响消费者购买行为的因素马斯洛需求层次理论（1）生理需要生理需要是人类最原始的基本需要，衣食住行是最重要的需要，它是推动人们行动的最强大的动力。在一个人很饱的时候给他一碗鲍鱼和在他很饿得时候给他面包的性质是不一样的。（2）安全需要安全需要就是要求获得生命和财产安全，避免意外事故的发生，现在有很多人买医疗保险、平安保险等等，这些都是为了自己的安全（3）社交需要社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用。（4）尊重需要当社交需要得到满足后，人还希望自己有稳定的地位，不管是在什么方面都希望得到别人的尊重。（5）自我实现需要这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。第三节影响消费者购买行为的因素解读马斯洛需求层次理论：人的这5种需要像阶梯一样从低到高排列，一个层次的需要相对满足了，才会向高一层次发展，比如，要是一个人的温保问题都不能解决，他就不可能去考虑安全，社交，尊重这些问题。由于人是受多种需要支配的同一时期内，人可能同时有几种需要。但是有一种是占支配地位的。任何一种需要并不因为下一个高层次的需要的发展而消失，五种需要不可能完全得到满足。马斯洛的需要层次论就是要求营销人员要分析消费者多层次的消费需要，并提供相应的产品来给予满足。第三节影响消费者购买行为的因素（一）动机2、动机类型消费者的需要和欲望是多方面的，其消费动机也是多种多样的，因而动机可以分为生理性动机和心理性动机两大类。

（1）生理性动机（2）心理性动机：感情动机、理智动机、惠顾动机

一、影响消费者行为的心理因素

第三节影响消费者购买行为的因素感情动机又分为：情绪动机和情感动机情绪动机是由人喜、怒、哀、乐、爱、恨、惧等引起的。一个购买彩票中奖的人，兴奋之中可能会买许多平时没有想到要去购买的商品，这些都是人的情绪引起的动机。情感动机就是一些道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。女孩子一般比较爱美，就会买一些化妆品，美容护肤品，为了交际相互送礼。理智动机是建立在人的理性认识基础上的动机，购买行为不是盲目、冲动的，而是经过分析、比较、深思熟虑后产生的购买动机，消费者对将要购买的商品的情况较为熟悉。这类动机引起的购买行为通常受外界影响较小，比较注重商品的品质、性能、质量;商品的实用性以及价格是否适中。惠顾动机是基于感性与理性的相结合，具有习惯性和经常性的特点。如名牌、品质精良、性能优越等，消费者在使用之后留下了深刻和美好的应印象，从而产生偏爱，经常、重复地购买。第三节影响消费者购买行为的因素

一、影响消费者行为的心理因素

（二）认识

1、认识过程

感觉、知觉、表象、思维等都是人脑对客观事物的认识活动，统称认识过程。认识过程分为感性认识和理性认识两个阶段组成。第三节影响消费者购买行为的因素2、认识对营销活动的影响有两个方面：（1）感性购买与理性购买感性购买就是凭着自己的感觉和感性认识作出购买决定，采取行动。理性购买，就是经过一定的深思熟虑作出购买决定，采取行动。（2）认识过程与认知世界人们的认识过程都是一致的，然而人们的认知世界是有所不同的，认知世界，是客观事物反映人的头脑中而形成的主观现象，是个体对客观规律所持的看法或评价。一、影响消费者行为的心理因素

第三节影响消费者购买行为的因素（三）学习俗话说：活到老，学到老嘛。学习就是消费者通过在购买和使用的实践活动在不断认识，积累经验，来调整购买行为的过程。一、影响消费者行为的心理因素

第三节影响消费者购买行为的因素（四）信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。（1）信念例如：消费者比较钟爱某些地区的代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。因此，营销者要通过各种营销刺激去改变消费者的信念。（2）态度人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情；能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。但态度是难以变更的，因此营销者最好使产品与既有态度相一致，因为改变消费者的态度需要时间。一、影响消费者行为的心理因素

第三节影响消费者购买行为的因素二、影响消费者行为的个人因素（一）年龄不同年龄的消费者因其生理机能与社会经历的差异，具有不同的消费心理，并形成不同的消费行为，比如，少年儿童是儿童玩具，文具、书籍少儿服装、营养品等商品的主要消费者，他们的消费特点就具有随意性和好奇性，而中青年人是手机、笔记本电脑、数码相机等数字化产品的主要消费者。中青年人喜欢时尚的商品。老年人就是注重实效，比如医疗、保健品这些。因此人们的喜好都是跟自己年龄有关系的。第三节影响消费者购买行为的因素二、影响消费者行为的个人因素（二）职业不同的职业消费者消费购买行为是有差别的，由于消费者的社会职业不同，工作性质、工作条件不同，经济收入也随之不同，由此而形成的价值观念、消费习惯、行为方式也有较大的差异。像学生都会购买一些关于学习的东西，适合学生的服装。会计师他们一般都需要一些凭证、账薄这些。第三节影响消费者购买行为的因素二、影响消费者行为的个人因素（三）生活方式不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差别，自然会形成不同的消费心理与购买行为。如中国人在饮食习惯上认为，“鸡要吃叫的，鱼要吃跳的”，强调事物的新鲜，“死鱼烂虾，得病冤家”，不愿买过时的食品。第三节影响消费者购买行为的因素二、影响消费者行为的个人因素（四）个性每个人都有独特发绕个性。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。第三节影响消费者购买行为的因素

比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。

第三节影响消费者购买行为的因素造型、色彩、美感求新求异的欲望从众求名好奇求美求新偏好预期求实选价心理实际效用方便耐久商标、牌号新颖、独特偏爱古典、现代、高贵等迎合价格未来价值个人心理三、影响消费者行为的经济因素影响消费者购买行为的最重要的经济因素，一是商品价格，二是消费者收入，三是商品效用。（一）商品价格价格的高低是影响消费者购买行为的最关键、最直接的因素。我们去买衣服看见两件衣服质量也差不多，款式也差不多，只是品牌不同而已，但是价格不同，有一种要贵几十元，另外一种呢要便宜些，你们买便宜的还是买贵一点的呢？第三节影响消费者购买行为的因素三、影响消费者行为的经济因素（二）消费者收入消费者的收入直接影响消费者的购买行动，如果消费者的收入很少，有购买的欲望，但没能力购买，也不可能有采取行动去购买。第三节影响消费者购买行为的因素三、影响消费者行为的经济因素（三）商品效用商品效用是消费者在消费商品时所感受到的满足程度。

例如一个人如果很饿了需要吃饭，他的饭量是三碗饭，你给他第一碗的时候，他就得到了很大的满足，当他吃第二碗的时候，带来的满足感显然没第一碗的效用大，同样的道理，第三碗也没第二碗的效用大，如果你在给他四碗饭，他就不会要，即使要了，勉强吃下去，他不但不会满足，反而很反感，这样就会产生负效用。第三节影响消费者购买行为的因素四、影响消费者行为的社会文化因素（一）文化和亚文化1、由于文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准的不同，在消费观念及消费行为方式上会有很明显的差异。

第三节影响消费者购买行为的因素成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。第三节影响消费者购买行为的因素1999年3月中国人民银行推出住房、汽车、助学教育等消费信贷，促进消费、鼓励消费。然而消费叫好不叫座，实际推行比较缓慢，阻力比较大，原因就是中国传统观念的影响。中国人历年来就是勤俭持家、精打细算、量入为出的美德，而对超过自身支付能力的消费视为奢侈浪费，我国消费者对花明天的钱圆今天的梦的消费信贷方式还难以接受。第三节影响消费者购买行为的因素四、影响消费者行为的社会文化因素2、亚文化（1）民族亚文化群每个国家都有不同的民族，每个民族都有独特风俗习惯和文化传统。（2）宗教亚文化群不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗、和禁忌。比如，我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教等，宗教会影响人们的购买行为。第三节影响消费者购买行为的因素2、亚文化（3）种族亚文化群白种人、黑种人、黄种人都各有属于自己不同的文化传统、文化风格和态度。即使生活在一个城市，也会有自己的特殊的爱好、需求。例如，在美国，黑人与白人相比，其购买的衣服、个人用品、家具较多，而食品、运输和娱乐较少。因此，美国的许多大公司如麦当劳公司、宝洁公司和可口可乐公司等非常重视通过多种途径开发黑人市场。四、影响消费者行为的社会文化因素第三节影响消费者购买行为的因素2、亚文化（4）地理亚文化群地理亚文化群是由于人们受所处自然条件的影响形成的与气候条件、地形条件有关的生活方式和消费习俗的亚文化群体。俗话说“千里不同风，万里不同俗”。在不同的地域，人们的生活方式和消费习惯也会有所不同。例如我国南、北两个不同的亚文化群体在饮食、穿着习惯方面就有很大的差异，形成了南甜、北咸、东辣、西酸的饮食习惯。四、影响消费者行为的社会文化因素第三节影响消费者购买行为的因素（二）社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。四、影响消费者行为的社会文化因素第三节影响消费者购买行为的因素社会阶层具有以下的特点：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费者行为上相互影响并趋一致（2）人民以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低。（3）个人的社会阶层归属不是公由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。四、影响消费者行为的社会文化因素第三节影响消费者购买行为的因素不同的社会阶层的消费者其购买行为差异主要有以下几个方面：1、支出模式上的差异

有的产品如宝马、到国外度假更多地是上层消费者消费，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多的是下层消费者消费，下层消费者的支出行为从某种意义上带有补偿性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。四、影响消费者行为的社会文化因素第三节影响消费者购买行为的因素2、信息接收和处理上的差异

越是高层消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响也相对比较小，而低层的消费者，看电视的时间就多，他们的信息都是通过电视媒体、网络这些来处理。高层的消费者订阅的报纸、杂志比低层消费者多。这些都是信息和的接收和处理方式不同四、影响消费者行为的社会文化因素第三节影响消费者购买行为的因素3、购物方式的差异人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。⑴基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依照该阶层的消费模式行事。例：自认为是“上层阶级”的人，不管是否真心喜欢都倾向于以打高尔夫球、钓鱼、打桥牌等作为主要休息活动，以配合上层身份。⑵基于不愿往下掉的“自保心理”。例：一位政府官员可能会认为跟老百姓坐在一起吃路边小摊是非常有失身份的事。⑶基于人往高处爬的“高攀心理”，人们往往喜欢做一些“越级”的消费行为，以满足“一刹那”的虚荣心理。四、影响消费者行